○李 艷

執(zhí)政黨公共關(guān)系與黨的形象塑造

○李 艷

在克林頓連任競(jìng)選中，公關(guān)專家精心設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)動(dòng)作：“總統(tǒng)在演奏中，接過(guò)搭檔遞過(guò)來(lái)的墨鏡，然后順手戴上”。于是，第二天在全國(guó)各地報(bào)刊的頭版上，出現(xiàn)了身材高大，戴著寬邊墨鏡，吹奏薩克斯管的總統(tǒng)形象。這讓選民們充分領(lǐng)略了總統(tǒng)人性中友善、迷人的一面。這種精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)面在公共關(guān)系發(fā)達(dá)的國(guó)家屢見(jiàn)不鮮。

公共關(guān)系在我國(guó)只有近三十年的發(fā)展史，而且更多體現(xiàn)在商業(yè)上的應(yīng)用，對(duì)黨和政府自身的公共關(guān)系及形象塑造關(guān)注不多。隨著時(shí)代的發(fā)展，世情、國(guó)情、黨情的變化，對(duì)黨的形象提出了全新的要求。如何塑造黨的形象，關(guān)系到黨的執(zhí)政地位，關(guān)系到社會(huì)主義事業(yè)的興衰成敗。黨要在國(guó)內(nèi)外公眾中塑造良好形象，就必須發(fā)展執(zhí)政黨公共關(guān)系。

一、執(zhí)政黨公共關(guān)系的界定

1.執(zhí)政黨公共關(guān)系的含義

執(zhí)政黨公共關(guān)系是指執(zhí)政黨為了更好的履行其職能，利用各種傳媒等溝通手段與其它黨派和社會(huì)公眾建立相互了解、相互適應(yīng)的持久聯(lián)系，以期在其它黨派和社會(huì)公眾中塑造良好的執(zhí)政黨形象，增強(qiáng)其領(lǐng)導(dǎo)核心地位的一系列活動(dòng)。從中不難看出，執(zhí)政黨公共關(guān)系是以執(zhí)政黨為主體，其目的是通過(guò)發(fā)揮傳播溝通、規(guī)范行為等職能，與社會(huì)公眾建立良好的關(guān)系，維護(hù)黨的良好形象。首先，執(zhí)政黨公關(guān)不等于宣傳。宣傳本身是公共關(guān)系管理很重要的功能，但它只是傳統(tǒng)公關(guān)的主要方式?，F(xiàn)代執(zhí)政黨公共關(guān)系更多的是在政治民主化的社會(huì)背景下通過(guò)與民眾進(jìn)行雙向溝通，促使民眾與執(zhí)政黨之間建立相互了解、相互信任的關(guān)系，以良好執(zhí)政形象贏得民眾長(zhǎng)久支持。其次，形象是對(duì)實(shí)力的反映。作為一種“軟資源開(kāi)發(fā)”的執(zhí)政形象隱藏于諸要素之中，通過(guò)作用于黨的各個(gè)要素對(duì)黨和周圍環(huán)境產(chǎn)生重要的影響。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，執(zhí)政黨更多的需要增強(qiáng)黨員的公關(guān)意識(shí)，以柔性的人本管理有效塑造黨的良好形象來(lái)適應(yīng)和諧社會(huì)的發(fā)展需要。

執(zhí)政黨公共關(guān)系應(yīng)包括兩方面：對(duì)內(nèi)公關(guān)與對(duì)外公關(guān)。對(duì)內(nèi)公關(guān)主要是爭(zhēng)取各級(jí)黨組織和黨員對(duì)黨的工作的理解、支持、信任，增強(qiáng)黨組織的凝聚力。中國(guó)共產(chǎn)黨是有著兩千多萬(wàn)黨員的大黨，從層級(jí)上分，包括中央領(lǐng)導(dǎo)、地方各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、基層黨組織，黨員對(duì)黨的工作的支持是社會(huì)公眾對(duì)黨的工作支持的前提。而且作為中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者，黨組織的形象對(duì)社會(huì)公眾有著直接的影響。對(duì)外公關(guān)主要是爭(zhēng)取各民主黨派、無(wú)黨派人士、各民族、國(guó)內(nèi)愛(ài)國(guó)者和國(guó)外愛(ài)國(guó)者對(duì)黨工作的監(jiān)督、理解、支持、信任。社會(huì)主義事業(yè)的成功最終是要靠千千萬(wàn)萬(wàn)的愛(ài)國(guó)者的實(shí)際行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，黨必須爭(zhēng)取盡可能多的人的理解和支持。

2.執(zhí)政黨公共關(guān)系的要素

執(zhí)政黨公共關(guān)系的主要構(gòu)成要素包括執(zhí)政黨公共關(guān)系主體、執(zhí)政黨公共關(guān)系客體和媒介三個(gè)部分組成。三者之間相互影響、相互作用，構(gòu)成了執(zhí)政黨公共關(guān)系活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

執(zhí)政黨公共關(guān)系主體。執(zhí)政黨作為執(zhí)政黨公共關(guān)系的主體，與一般公共關(guān)系的主體相比，有其特殊性。首先，執(zhí)政黨具有權(quán)威性。國(guó)家的各項(xiàng)事業(yè)是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的。黨擁有其他社會(huì)組織無(wú)法比擬的合法性權(quán)威。第二，執(zhí)政黨本身具有服務(wù)性。中國(guó)共產(chǎn)黨作為馬克思主義政黨，其根本宗旨在于全心全意為人民服務(wù)。黨的工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就是為社會(huì)公眾提供所需要的公眾公共服務(wù)。第三，執(zhí)政黨具有復(fù)雜性。中國(guó)共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨，不僅僅要處理好黨組織建設(shè)、思想建設(shè)、作風(fēng)建設(shè)等，還要帶領(lǐng)人民群眾建設(shè)社會(huì)主義、實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。

執(zhí)政黨公共關(guān)系的客體。公共關(guān)系客體也就是公眾，但與一般的公共關(guān)系客體不同，執(zhí)政黨公共關(guān)系的客體包括兩方面：內(nèi)部客體和外部客體。內(nèi)部客體即國(guó)內(nèi)的社會(huì)公眾，外部客體即國(guó)外的社會(huì)公眾。中國(guó)作為世界上的一個(gè)政治大國(guó)，要發(fā)揮其國(guó)際影響力，首先要解決好自身內(nèi)部的問(wèn)題，使全國(guó)各族人民緊緊的圍繞在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，為國(guó)家的建設(shè)創(chuàng)造良好的環(huán)境。同時(shí)科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，使得國(guó)家之間的相互影響加強(qiáng)，因此黨的一些活動(dòng)同樣會(huì)具有國(guó)際影響力，黨也需要在國(guó)際上樹立其良好的形象。

執(zhí)政黨公共關(guān)系的主要傳播媒介。將執(zhí)政黨公共關(guān)系主體和客體聯(lián)系在一起的是執(zhí)政黨公共關(guān)系傳播媒介。在執(zhí)政黨公共關(guān)系中，執(zhí)政黨依靠各種傳播媒介來(lái)傳遞信息，與公眾溝通、協(xié)調(diào)公眾行為，在公眾中塑造黨的良好形象。從某種意義上講，整個(gè)執(zhí)政黨公共關(guān)系活動(dòng)其實(shí)就是執(zhí)政黨通過(guò)傳播媒介與公眾進(jìn)行信息傳播和溝通的過(guò)程。在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播媒介扮演著執(zhí)政黨公共關(guān)系主要的傳播媒介的角色。

二、執(zhí)政黨公共關(guān)系對(duì)塑造黨的良好形象的作用

中國(guó)共產(chǎn)黨的形象指的是黨的執(zhí)政行為、性狀特征、精神風(fēng)貌等在社會(huì)公眾眼里的抽象反映，以及黨在執(zhí)政過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的整體素質(zhì)、執(zhí)政能力、執(zhí)政理念和執(zhí)政業(yè)績(jī)等，給國(guó)內(nèi)外公眾留下的一種綜合印象或看法。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是黨在國(guó)內(nèi)外公眾中的知名度和美譽(yù)度。黨的形象從主體上分中共中央領(lǐng)導(dǎo)、地方黨組織領(lǐng)導(dǎo)、普通黨員的形象；從內(nèi)容上分思想建設(shè)、組織建設(shè)、作風(fēng)建設(shè)；從時(shí)間上分過(guò)去的形象、目前現(xiàn)實(shí)的形象、未來(lái)形象；從空間上分國(guó)內(nèi)形象和國(guó)際形象。黨的形象是黨的一種特殊的執(zhí)政資源，是構(gòu)成黨的影響力的重要因素之一。黨塑造良好的形象，對(duì)于增強(qiáng)黨的執(zhí)政能力、增強(qiáng)黨組織的戰(zhàn)斗力和凝聚力有著十分重要的作用，為中國(guó)的社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)提供強(qiáng)有力的政治保證。

黨的形象是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，不是靜止不變的，在不同的時(shí)間或空間會(huì)呈現(xiàn)增強(qiáng)或削弱的趨勢(shì)。中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民群眾推翻三座大山，建立了人民當(dāng)家作主的社會(huì)主義新中國(guó)，并領(lǐng)導(dǎo)人民進(jìn)行社會(huì)主義建設(shè)，黨在人民群眾心目中的形象越來(lái)越高大。而現(xiàn)在，國(guó)家處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，各種社會(huì)矛盾出現(xiàn)；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)社會(huì)各個(gè)方面（政治、文化、人的思想）的影響；經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展、復(fù)雜多變的國(guó)際形勢(shì)。國(guó)內(nèi)和國(guó)際的新變化對(duì)黨的形象提出了新的要求。黨的良好形象體現(xiàn)在黨能夠得到全國(guó)人民的支持和擁護(hù)，因此黨要處理好各種關(guān)系，包括各種經(jīng)濟(jì)成分之間的關(guān)系，各階層之間的關(guān)系，共產(chǎn)黨與民主黨派的關(guān)系，黨和非黨知識(shí)分子的關(guān)系，各民族之間的關(guān)系，無(wú)神論與宗教信仰的關(guān)系，社會(huì)主義初級(jí)階段主要矛盾和一定范圍內(nèi)階級(jí)斗爭(zhēng)的關(guān)系等。因此，它實(shí)質(zhì)上是一個(gè)公共關(guān)系問(wèn)題，是執(zhí)政黨如何運(yùn)用公關(guān)手段，通過(guò)各種問(wèn)題的解決，塑造黨的全新執(zhí)政形象。公關(guān)將成為黨塑造良好執(zhí)政形象的關(guān)鍵。

1.從目標(biāo)層次上看，執(zhí)政黨公共關(guān)系與執(zhí)政黨的形象塑造具有一致性

執(zhí)政黨公共關(guān)系就是通過(guò)各種形式的公關(guān)活動(dòng)，與其他黨派、社會(huì)公眾建立起一種相互理解、合作、團(tuán)結(jié)、信任的關(guān)系，以提高我們黨的美譽(yù)度，從而達(dá)到在國(guó)內(nèi)外樹立良好執(zhí)政形象的目的?？梢哉f(shuō)，塑造黨的良好執(zhí)政形象必須以黨的公共關(guān)系活動(dòng)為基礎(chǔ)。從實(shí)踐層次上看，執(zhí)政黨公共關(guān)系自始至終貫穿于黨的良好形象的塑造過(guò)程之中。時(shí)代賦予中國(guó)共產(chǎn)黨新的執(zhí)政形象：民主法治、廉潔奉公、開(kāi)拓創(chuàng)新、求真務(wù)實(shí)、勤政親民。只有樹立良好的形象，才能確保黨在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。執(zhí)政黨進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程也就是黨的良好執(zhí)政形象的塑造過(guò)程。

2.執(zhí)政黨公共關(guān)系是時(shí)代發(fā)展的要求，是與時(shí)俱進(jìn)的必然結(jié)果

20世紀(jì)80年代，我國(guó)的公共關(guān)系基本上都是舶來(lái)品，經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，有了一定的成果。但是執(zhí)政黨公共關(guān)系并未引起學(xué)界和黨的足夠關(guān)注。經(jīng)過(guò)90年的發(fā)展，中國(guó)共產(chǎn)黨已經(jīng)從領(lǐng)導(dǎo)人民為奪取全國(guó)政權(quán)而奮斗的黨，成為領(lǐng)導(dǎo)人民掌握全國(guó)政權(quán)并長(zhǎng)期執(zhí)政的黨；已經(jīng)從受到外部封鎖和實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下領(lǐng)導(dǎo)國(guó)家建設(shè)的黨，成為對(duì)外開(kāi)放和發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下領(lǐng)導(dǎo)國(guó)家建設(shè)的黨。我們的黨是面向世界、面向未來(lái)的政黨。時(shí)代的發(fā)展，我們的黨必然也要不斷地開(kāi)拓創(chuàng)新。如果還是采用老的辦法和手段，必然是會(huì)被時(shí)代淘汰的。在當(dāng)今的信息社會(huì)中，我們黨要與時(shí)俱進(jìn)，用科學(xué)的、先進(jìn)的理論——公共關(guān)系學(xué)來(lái)指導(dǎo)黨的活動(dòng)，通過(guò)執(zhí)政黨公共關(guān)系來(lái)團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，為社會(huì)主義事業(yè)提供精神支柱，這既是國(guó)內(nèi)外環(huán)境改變的必然結(jié)果，也是我們黨自身發(fā)展的要求。

3.執(zhí)政黨公共關(guān)系對(duì)于塑造黨的良好執(zhí)政形象具有重要意義

由于經(jīng)濟(jì)和政治全球化進(jìn)程的加快，公共危機(jī)成了當(dāng)今世界所共同面臨的問(wèn)題，政黨和政府在危機(jī)中的一舉一動(dòng)都會(huì)受到公眾的極大關(guān)注。四川汶川發(fā)生8.0級(jí)大地震后，中共中央總書記胡錦濤立即作出重要指示，要求盡快搶救傷員，確保災(zāi)區(qū)人民群眾生命安全。國(guó)務(wù)院總理溫家寶當(dāng)天赴四川地震災(zāi)區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)指揮抗震救災(zāi)工作。在此次危機(jī)公關(guān)中，黨樹立了與民同在、積極負(fù)責(zé)的形象，得到了全國(guó)甚至全世界人民的贊賞。執(zhí)政黨通過(guò)一系列公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展，可以使其他黨派和社會(huì)公眾更好的理解黨的路線、方針和政策；更好的理解黨執(zhí)政的合法性和合理性；更好的理解黨全心全意為人民服務(wù)的宗旨；更好的認(rèn)識(shí)到黨在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中的領(lǐng)導(dǎo)作用，從而使我們黨能夠獲得其它黨派和社會(huì)公眾的理解、支持和信任，同時(shí)也獲得較高的國(guó)際聲望，在國(guó)內(nèi)外都樹立了黨的良好的執(zhí)政形象。

三、塑造黨的良好形象，切實(shí)搞好公共關(guān)系工作

21世紀(jì)面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化、世界多極化、大國(guó)關(guān)系復(fù)雜多變的國(guó)際局勢(shì)，針對(duì)我們改革開(kāi)放深入發(fā)展和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中所遇到的新形勢(shì)新問(wèn)題，我們黨要帶領(lǐng)人民實(shí)現(xiàn)新世紀(jì)發(fā)展的宏偉目標(biāo)，戰(zhàn)勝前進(jìn)道路上的各種風(fēng)險(xiǎn)和困難，必須開(kāi)展執(zhí)政黨公共關(guān)系活動(dòng)，通過(guò)形式多樣的活動(dòng)，塑造黨的良好執(zhí)政形象，以增強(qiáng)整個(gè)中華民族的吸引力、向心力和凝聚力。

1.執(zhí)政黨要樹立公共關(guān)系觀念

公共關(guān)系觀念的核心實(shí)質(zhì)上是一種以人為中心、以人為根本、以公共利益為出發(fā)點(diǎn)的公眾導(dǎo)向的觀念或意識(shí)。在未來(lái)公共關(guān)系觀念對(duì)人類社會(huì)生活有三個(gè)層面的影響，其中中觀層面的影響即是有利于塑造組織的良好形象。公共關(guān)系觀念作為一種深層次的思想，指導(dǎo)著一切公共關(guān)系行為。良好的公共關(guān)系觀念是塑造黨的良好形象的基礎(chǔ)。這種觀念必須首先體現(xiàn)在每一次公共關(guān)系活動(dòng)中，體現(xiàn)我們黨的宗旨。公共關(guān)系觀念不僅是我們黨的領(lǐng)導(dǎo)和組織要樹立的觀念，每一位黨員都是黨的形象的代表，也要樹立公共關(guān)系觀念，隨時(shí)隨地為塑造黨的良好形象進(jìn)行公關(guān)。

2.執(zhí)政黨要大力扶持執(zhí)政黨公共關(guān)系的發(fā)展

執(zhí)政黨公共關(guān)系活動(dòng)的目的是在國(guó)內(nèi)外公眾中塑造黨的良好執(zhí)政形象，是關(guān)乎黨的執(zhí)政基礎(chǔ)的重大問(wèn)題，是關(guān)乎整個(gè)中華民族利益的重大問(wèn)題。我們黨必須大力扶持執(zhí)政黨公共關(guān)系。首先需要在物質(zhì)和財(cái)政上的支持，這是開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)。更重要的是需要黨在精神和政治方向上的扶持。執(zhí)政黨與公眾的關(guān)系是一種利益關(guān)系，這種公共關(guān)系應(yīng)該以全心全意為人民服務(wù)為基礎(chǔ)的公共關(guān)系，必須時(shí)刻以“三個(gè)代表”為行為準(zhǔn)則，始終代表最廣大人民的根本利益，以實(shí)現(xiàn)國(guó)家的安定團(tuán)結(jié)、民族的偉大復(fù)興為目的。

3.將執(zhí)政黨公共關(guān)系制度化、規(guī)范化

我國(guó)法律法規(guī)都明確了黨和黨員應(yīng)對(duì)人民負(fù)責(zé)任，受人民監(jiān)督，但并沒(méi)有將執(zhí)政黨公共關(guān)系制度化，甚至都沒(méi)有提及到。執(zhí)政黨不僅具有民主性，更應(yīng)具有服務(wù)責(zé)任性，要以實(shí)實(shí)在在的行為獲得人們的信任。因此必須強(qiáng)化執(zhí)政黨公共關(guān)系的服務(wù)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，克服各種不利于黨的形象的事情發(fā)生。將執(zhí)政黨公關(guān)作為法規(guī)或黨章內(nèi)容制度化，可以使各級(jí)黨組織和每個(gè)黨員都牢記自己的使命和任務(wù)，努力和人民群眾溝通了解，宣傳黨的新政策、新方針，建立和協(xié)調(diào)團(tuán)結(jié)黨群關(guān)系，塑造黨的良好執(zhí)政形象。

4.建立暢通有效的公共關(guān)系渠道

暢通有效的公共關(guān)系渠道是加強(qiáng)我們黨與社會(huì)公眾聯(lián)系溝通的重要環(huán)節(jié)，是社會(huì)公眾全面正確認(rèn)識(shí)黨的前提。由于了解渠道和主觀程度上的差別會(huì)導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)執(zhí)政黨形象認(rèn)識(shí)與實(shí)際形象存在差距，因此，我們黨必須借助新聞媒介等渠道，加強(qiáng)聯(lián)系和溝通，使執(zhí)政黨政策、方針及時(shí)在社會(huì)公眾民眾中得到理解和接受，并及時(shí)反饋信息得以改善和協(xié)調(diào)。這就要求我們黨一方面增加公平度透明度，實(shí)施真實(shí)宣傳；另一方面重視新聞媒介等公關(guān)渠道，與之建立密切關(guān)系，積極為其提供有關(guān)資訊，營(yíng)造良好的輿論氛圍。只有這樣才能有利于黨的良好形象的塑造。

（作者單位：上海交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

（責(zé)任編輯 張 敏）