崔江紅 蔡正鵬

一度烽火連天的成都報業(yè)市場，經(jīng)過近十年的“苦戰(zhàn)”，由21世紀初的“七雄爭霸”演變?yōu)楫斀竦摹皟绍妼尽?。兩大報團分別以兩份領(lǐng)軍報紙《華西都市報》和《成都商報》為競爭主軸，以各自定位分別與集團主打都市報基本趨同的《天府早報》、《成都晚報》為補充，上演著成都報業(yè)市場的連連好戲。

2011年3月1日，國務(wù)院常務(wù)會議討論并原則通過了《成渝經(jīng)濟區(qū)區(qū)域規(guī)劃》，成都毫無爭議地成為該經(jīng)濟區(qū)的一大核心。一個經(jīng)濟區(qū)域的快速發(fā)展，離不開報業(yè)市場的繁榮，更何

況成都報業(yè)歷來是如此可圈可點。為此，世紀華文對成都市綜合類日報發(fā)行市場進行了全面監(jiān)測，旨在從數(shù)據(jù)角度展示成都報業(yè)市場的風(fēng)云圖景。

成都報業(yè)零售發(fā)行市場分析

在成都綜合類日報報業(yè)市場上，《成都商報》和《華西都市報》成為主要競爭者。從零售市場來看，主要有《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》、《天府早報》和《成都日報》，其中《成都商報》、《成都晚報》和《成都日報》隸屬于成都日報報業(yè)集團，《華西都市報》和《天府早報》隸屬于四川日報報業(yè)集團。近年來，關(guān)于塑造集團競爭力和資源整合的思考和實踐，成為又一輪競爭爆發(fā)的關(guān)鍵詞，而兩個集團各自的優(yōu)勢媒體《成都商報》和《華西都市報》，一直以來就是成都報業(yè)市場上的主要競爭者。

從近幾年兩份主要報紙在成都的競爭走勢圖來看（如圖1），《成都商報》一直居于領(lǐng)先地位，我們也看到，成都兩大報紙的競爭差距有縮短趨勢，《華西都市報》在成都的市場份額呈現(xiàn)上升趨勢。

成都商報華西都市報圖1 《華西都市報》和《成都商報》在成都的零售市場份額走勢對比

從成都綜合類日報市場份額對比圖來看（如圖2），2011年上半年，《成都商報》的市場份額為44.98%，排在第一位；《華西都市報》的市場份額為31.67%，排在第二位。二者共同占據(jù)了76%以上的市場份額，兩份報紙在零售市場上共同占據(jù)主導(dǎo)地位。

成都報業(yè)訂閱發(fā)行市場分析

訂閱發(fā)行包括社區(qū)訂閱發(fā)行和單位訂閱發(fā)行。2011年上半年，世紀華文對成都市區(qū)內(nèi)的居民社區(qū)（包括高檔社區(qū)和普通社區(qū)）的報紙訂閱情況進行了調(diào)查監(jiān)測，調(diào)查主要采取入戶調(diào)查等實際面訪的形式，共調(diào)查2萬戶家庭及個人，實際獲取有效樣本量1500多個。單位訂閱調(diào)查主要調(diào)查了成都市區(qū)部分企業(yè)單位、事業(yè)單位及黨政機關(guān)、社會團體的報紙訂閱情

況，主要從訂閱數(shù)量和訂閱質(zhì)量上，分析成都各綜合類日報的訂閱發(fā)行差異。

總體來看，在成都居民社區(qū)（包括高檔社區(qū)和普通社區(qū)）的報紙訂閱排名榜上，《華西都市報》排名第一，《成都商報》排名第二。其中《華西都市報》的訂報讀者中有80%以上的訂戶表示會每天看報，訂戶粘合度、媒體依賴程度較高；《華西都市報》訂戶滿意度比較高，60%以上的訂戶表示對報紙非常滿意，《華西都市報》的平均傳閱數(shù)比較高，平均每個訂戶會傳閱2.3人。在成都各企事業(yè)單位中，訂閱排名前三名的報紙依次是：《華西都市報》、《成都商報》和《成都日報》。

社區(qū)訂閱分析：《華西都市報》社區(qū)訂閱排名第一，《成都商報》排名第二。在成都居民社區(qū)（包括高檔社區(qū)和普通社區(qū)）的報紙訂閱排名榜上，《華西都市報》排名第一，《成都商報》排名第二，兩報不僅僅在零售市場上爭奪激烈，而且在社區(qū)訂閱市場上也是共分市場、相互追隨。

從成都各社區(qū)訂閱比例對比圖來看（如圖3），在成都5份報紙的社區(qū)訂閱中，《華西都市報》的市場份額為47.4%，《成都商報》的市場份額為45.5%，兩報僅相差2個百分點，累計市場份額高達90%以上，是成都社區(qū)訂閱市場中的主要媒體。

圖3 成都各報社區(qū)訂閱比例

從訂閱滿意度情況來看（如圖4），在訂閱《華西都市報》的訂戶中，60%以上的訂戶表示對報紙非常滿意；《成都商報》的訂戶中，有58.9%的讀者表示對其非常滿意，兩報的訂戶滿意度均比較高。

從報紙的傳閱率對比來看（如圖5），《華西都市報》在家庭訂閱中的平均傳閱人數(shù)為2.3人，《成都商報》在家庭訂閱中的平均傳閱人數(shù)為2.1人，《成都晚報》、《天府早報》在家庭訂閱中的平均傳閱人數(shù)為2.1人，《成都日報》在家庭訂閱中的平均傳閱人數(shù)為2.2人。整體上看，各報在傳閱率上的差距并不大。

從各報訂戶每天訂報比例對比來看（如圖6），《華西都市報》的訂報讀者中有80%以上的訂戶表示會每天看報，訂戶粘合度、媒體依賴程度較高。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在訂閱《成都商報》的訂戶中，有40%的用戶曾經(jīng)訂閱過《華西都市報》，而在《華西都市報》的現(xiàn)實訂戶中，有54%以上的訂戶曾經(jīng)訂閱《成都商報》，這表明，《華西都市報》與《成都商報》的訂戶重合度非常高。

單位訂閱分析：《華西都市報》單位訂閱排名第一。在成都各企事業(yè)單位中，訂閱排名前3名的報紙依次是：《華西都市報》、《成都商報》和《成都日報》。

在成都單位訂閱排行榜上（如圖7），《華西都市報》所占市場份額為43%，《成都商報》所占市場份額為35.99%。兩報構(gòu)成了訂閱市場上主要的兩大報紙。和零售市場、社區(qū)訂閱市場不同的是，在單位訂閱中，《成都日報》的訂閱排名上升到第3位，超過《成都晚報》、《天府早報》，這主要是由于單位企業(yè)中，有不少黨政機關(guān)、事業(yè)單位訂閱《成都日報》的比例較大。

從各報的訂閱單位構(gòu)成比例來看（如圖8），《華西都市報》的單位訂閱量，有25%覆蓋在國有企業(yè)，有22%的覆蓋在合資或外資企業(yè)，另有25%覆蓋在文化事業(yè)單位?？傮w看來，訂

閱《華西都市報》的單位主要集中在國有企業(yè)和事業(yè)單位。對比來看，訂閱《成都商報》的以文化事業(yè)單位相對較多，訂閱《成都日報》的則是黨政機關(guān)和國有企業(yè)比較集中。

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成都報業(yè)讀者價值分析

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《華西都市報》和《成都日報》的訂閱讀者中（如圖9），男性讀者比例高于女性；而《成都商報》、《成都晚報》及《天府早報》的訂戶讀者中，女性讀者比例略高于男性，五張報紙讀者性別構(gòu)成略有差距。

從讀者年齡階層來看（ 如圖10），成都各綜合類日報的讀者主要由中青年讀者組成，即20歲～40歲之間的讀者占據(jù)較大比例；從廣告投放價值來看，這一階層的讀者消費主張鮮明、收入穩(wěn)定，是廣告投放者的理想受眾，是報刊社的目標定位讀者之一。

從讀者收入水平看（如圖11），

《華西都市報》和《成都商報》的讀者個人收入相對高于其他兩份報紙，均達到2500元/月以上；《華西都市報》的讀者個人收入在2600元/月以上，高于其他同類報紙的讀者月收入水平。

從家庭月收入比例來看（如圖12），《華西都市報》和《成都商報》的讀者家庭收入也相對高于其他兩份報紙，均達到5500元/月以上。

從讀者職業(yè)分布范圍來看，《華西都市報》、《成都商報》、《成都晚報》的讀者多以工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、一般職員/文員/秘書為主。具體對比看，《華西都市報》的讀者中，機關(guān)/事業(yè)單位干部比例和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員的讀者比例明顯高于《成都商報》；《成都日報》的離退休人員比例和機關(guān)/事業(yè)單位干部的讀者比例也明顯高于其他同類報紙。

作者單位 北京世紀華文國際傳媒

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