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        成都報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

        2011-11-28 02:09:30崔江紅蔡正鵬
        傳媒 2011年11期
        關(guān)鍵詞:華西都市報(bào)商報(bào)訂戶

        崔江紅 蔡正鵬

        一度烽火連天的成都報(bào)業(yè)市場(chǎng),經(jīng)過近十年的“苦戰(zhàn)”,由21世紀(jì)初的“七雄爭(zhēng)霸”演變?yōu)楫?dāng)今的“兩軍對(duì)壘”。兩大報(bào)團(tuán)分別以兩份領(lǐng)軍報(bào)紙《華西都市報(bào)》和《成都商報(bào)》為競(jìng)爭(zhēng)主軸,以各自定位分別與集團(tuán)主打都市報(bào)基本趨同的《天府早報(bào)》、《成都晚報(bào)》為補(bǔ)充,上演著成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)的連連好戲。

        2011年3月1日,國務(wù)院常務(wù)會(huì)議討論并原則通過了《成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域規(guī)劃》,成都毫無爭(zhēng)議地成為該經(jīng)濟(jì)區(qū)的一大核心。一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域的快速發(fā)展,離不開報(bào)業(yè)市場(chǎng)的繁榮,更何

        況成都報(bào)業(yè)歷來是如此可圈可點(diǎn)。為此,世紀(jì)華文對(duì)成都市綜合類日?qǐng)?bào)發(fā)行市場(chǎng)進(jìn)行了全面監(jiān)測(cè),旨在從數(shù)據(jù)角度展示成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)的風(fēng)云圖景。

        成都報(bào)業(yè)零售發(fā)行市場(chǎng)分析

        在成都綜合類日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上,《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》成為主要競(jìng)爭(zhēng)者。從零售市場(chǎng)來看,主要有《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《成都晚報(bào)》、《天府早報(bào)》和《成都日?qǐng)?bào)》,其中《成都商報(bào)》、《成都晚報(bào)》和《成都日?qǐng)?bào)》隸屬于成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán),《華西都市報(bào)》和《天府早報(bào)》隸屬于四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。近年來,關(guān)于塑造集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力和資源整合的思考和實(shí)踐,成為又一輪競(jìng)爭(zhēng)爆發(fā)的關(guān)鍵詞,而兩個(gè)集團(tuán)各自的優(yōu)勢(shì)媒體《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》,一直以來就是成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者。

        從近幾年兩份主要報(bào)紙?jiān)诔啥嫉母?jìng)爭(zhēng)走勢(shì)圖來看(如圖1),《成都商報(bào)》一直居于領(lǐng)先地位,我們也看到,成都兩大報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)差距有縮短趨勢(shì),《華西都市報(bào)》在成都的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

        成都商報(bào)華西都市報(bào)圖1 《華西都市報(bào)》和《成都商報(bào)》在成都的零售市場(chǎng)份額走勢(shì)對(duì)比

        從成都綜合類日?qǐng)?bào)市場(chǎng)份額對(duì)比圖來看(如圖2),2011年上半年,《成都商報(bào)》的市場(chǎng)份額為44.98%,排在第一位;《華西都市報(bào)》的市場(chǎng)份額為31.67%,排在第二位。二者共同占據(jù)了76%以上的市場(chǎng)份額,兩份報(bào)紙?jiān)诹闶凼袌?chǎng)上共同占據(jù)主導(dǎo)地位。

        成都報(bào)業(yè)訂閱發(fā)行市場(chǎng)分析

        訂閱發(fā)行包括社區(qū)訂閱發(fā)行和單位訂閱發(fā)行。2011年上半年,世紀(jì)華文對(duì)成都市區(qū)內(nèi)的居民社區(qū)(包括高檔社區(qū)和普通社區(qū))的報(bào)紙訂閱情況進(jìn)行了調(diào)查監(jiān)測(cè),調(diào)查主要采取入戶調(diào)查等實(shí)際面訪的形式,共調(diào)查2萬戶家庭及個(gè)人,實(shí)際獲取有效樣本量1500多個(gè)。單位訂閱調(diào)查主要調(diào)查了成都市區(qū)部分企業(yè)單位、事業(yè)單位及黨政機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體的報(bào)紙訂閱情

        況,主要從訂閱數(shù)量和訂閱質(zhì)量上,分析成都各綜合類日?qǐng)?bào)的訂閱發(fā)行差異。

        總體來看,在成都居民社區(qū)(包括高檔社區(qū)和普通社區(qū))的報(bào)紙訂閱排名榜上,《華西都市報(bào)》排名第一,《成都商報(bào)》排名第二。其中《華西都市報(bào)》的訂報(bào)讀者中有80%以上的訂戶表示會(huì)每天看報(bào),訂戶粘合度、媒體依賴程度較高;《華西都市報(bào)》訂戶滿意度比較高,60%以上的訂戶表示對(duì)報(bào)紙非常滿意,《華西都市報(bào)》的平均傳閱數(shù)比較高,平均每個(gè)訂戶會(huì)傳閱2.3人。在成都各企事業(yè)單位中,訂閱排名前三名的報(bào)紙依次是:《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》和《成都日?qǐng)?bào)》。

        社區(qū)訂閱分析:《華西都市報(bào)》社區(qū)訂閱排名第一,《成都商報(bào)》排名第二。在成都居民社區(qū)(包括高檔社區(qū)和普通社區(qū))的報(bào)紙訂閱排名榜上,《華西都市報(bào)》排名第一,《成都商報(bào)》排名第二,兩報(bào)不僅僅在零售市場(chǎng)上爭(zhēng)奪激烈,而且在社區(qū)訂閱市場(chǎng)上也是共分市場(chǎng)、相互追隨。

        從成都各社區(qū)訂閱比例對(duì)比圖來看(如圖3),在成都5份報(bào)紙的社區(qū)訂閱中,《華西都市報(bào)》的市場(chǎng)份額為47.4%,《成都商報(bào)》的市場(chǎng)份額為45.5%,兩報(bào)僅相差2個(gè)百分點(diǎn),累計(jì)市場(chǎng)份額高達(dá)90%以上,是成都社區(qū)訂閱市場(chǎng)中的主要媒體。

        圖3 成都各報(bào)社區(qū)訂閱比例

        從訂閱滿意度情況來看(如圖4),在訂閱《華西都市報(bào)》的訂戶中,60%以上的訂戶表示對(duì)報(bào)紙非常滿意;《成都商報(bào)》的訂戶中,有58.9%的讀者表示對(duì)其非常滿意,兩報(bào)的訂戶滿意度均比較高。

        從報(bào)紙的傳閱率對(duì)比來看(如圖5),《華西都市報(bào)》在家庭訂閱中的平均傳閱人數(shù)為2.3人,《成都商報(bào)》在家庭訂閱中的平均傳閱人數(shù)為2.1人,《成都晚報(bào)》、《天府早報(bào)》在家庭訂閱中的平均傳閱人數(shù)為2.1人,《成都日?qǐng)?bào)》在家庭訂閱中的平均傳閱人數(shù)為2.2人。整體上看,各報(bào)在傳閱率上的差距并不大。

        從各報(bào)訂戶每天訂報(bào)比例對(duì)比來看(如圖6),《華西都市報(bào)》的訂報(bào)讀者中有80%以上的訂戶表示會(huì)每天看報(bào),訂戶粘合度、媒體依賴程度較高。調(diào)研發(fā)現(xiàn),在訂閱《成都商報(bào)》的訂戶中,有40%的用戶曾經(jīng)訂閱過《華西都市報(bào)》,而在《華西都市報(bào)》的現(xiàn)實(shí)訂戶中,有54%以上的訂戶曾經(jīng)訂閱《成都商報(bào)》,這表明,《華西都市報(bào)》與《成都商報(bào)》的訂戶重合度非常高。

        單位訂閱分析:《華西都市報(bào)》單位訂閱排名第一。在成都各企事業(yè)單位中,訂閱排名前3名的報(bào)紙依次是:《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》和《成都日?qǐng)?bào)》。

        在成都單位訂閱排行榜上(如圖7),《華西都市報(bào)》所占市場(chǎng)份額為43%,《成都商報(bào)》所占市場(chǎng)份額為35.99%。兩報(bào)構(gòu)成了訂閱市場(chǎng)上主要的兩大報(bào)紙。和零售市場(chǎng)、社區(qū)訂閱市場(chǎng)不同的是,在單位訂閱中,《成都日?qǐng)?bào)》的訂閱排名上升到第3位,超過《成都晚報(bào)》、《天府早報(bào)》,這主要是由于單位企業(yè)中,有不少黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位訂閱《成都日?qǐng)?bào)》的比例較大。

        從各報(bào)的訂閱單位構(gòu)成比例來看(如圖8),《華西都市報(bào)》的單位訂閱量,有25%覆蓋在國有企業(yè),有22%的覆蓋在合資或外資企業(yè),另有25%覆蓋在文化事業(yè)單位??傮w看來,訂

        閱《華西都市報(bào)》的單位主要集中在國有企業(yè)和事業(yè)單位。對(duì)比來看,訂閱《成都商報(bào)》的以文化事業(yè)單位相對(duì)較多,訂閱《成都日?qǐng)?bào)》的則是黨政機(jī)關(guān)和國有企業(yè)比較集中。

        0.00%

        成都報(bào)業(yè)讀者價(jià)值分析

        根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),《華西都市報(bào)》和《成都日?qǐng)?bào)》的訂閱讀者中(如圖9),男性讀者比例高于女性;而《成都商報(bào)》、《成都晚報(bào)》及《天府早報(bào)》的訂戶讀者中,女性讀者比例略高于男性,五張報(bào)紙讀者性別構(gòu)成略有差距。

        從讀者年齡階層來看( 如圖10),成都各綜合類日?qǐng)?bào)的讀者主要由中青年讀者組成,即20歲~40歲之間的讀者占據(jù)較大比例;從廣告投放價(jià)值來看,這一階層的讀者消費(fèi)主張鮮明、收入穩(wěn)定,是廣告投放者的理想受眾,是報(bào)刊社的目標(biāo)定位讀者之一。

        從讀者收入水平看(如圖11),

        《華西都市報(bào)》和《成都商報(bào)》的讀者個(gè)人收入相對(duì)高于其他兩份報(bào)紙,均達(dá)到2500元/月以上;《華西都市報(bào)》的讀者個(gè)人收入在2600元/月以上,高于其他同類報(bào)紙的讀者月收入水平。

        從家庭月收入比例來看(如圖12),《華西都市報(bào)》和《成都商報(bào)》的讀者家庭收入也相對(duì)高于其他兩份報(bào)紙,均達(dá)到5500元/月以上。

        從讀者職業(yè)分布范圍來看,《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》、《成都晚報(bào)》的讀者多以工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、一般職員/文員/秘書為主。具體對(duì)比看,《華西都市報(bào)》的讀者中,機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部比例和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員的讀者比例明顯高于《成都商報(bào)》;《成都日?qǐng)?bào)》的離退休人員比例和機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部的讀者比例也明顯高于其他同類報(bào)紙。

        作者單位 北京世紀(jì)華文國際傳媒

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