崔江紅 蔡正鵬
一度烽火連天的成都報業(yè)市場,經(jīng)過近十年的“苦戰(zhàn)”,由21世紀初的“七雄爭霸”演變?yōu)楫斀竦摹皟绍妼尽?。兩大報團分別以兩份領(lǐng)軍報紙《華西都市報》和《成都商報》為競爭主軸,以各自定位分別與集團主打都市報基本趨同的《天府早報》、《成都晚報》為補充,上演著成都報業(yè)市場的連連好戲。
2011年3月1日,國務(wù)院常務(wù)會議討論并原則通過了《成渝經(jīng)濟區(qū)區(qū)域規(guī)劃》,成都毫無爭議地成為該經(jīng)濟區(qū)的一大核心。一個經(jīng)濟區(qū)域的快速發(fā)展,離不開報業(yè)市場的繁榮,更何
況成都報業(yè)歷來是如此可圈可點。為此,世紀華文對成都市綜合類日報發(fā)行市場進行了全面監(jiān)測,旨在從數(shù)據(jù)角度展示成都報業(yè)市場的風(fēng)云圖景。
成都報業(yè)零售發(fā)行市場分析
在成都綜合類日報報業(yè)市場上,《成都商報》和《華西都市報》成為主要競爭者。從零售市場來看,主要有《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》、《天府早報》和《成都日報》,其中《成都商報》、《成都晚報》和《成都日報》隸屬于成都日報報業(yè)集團,《華西都市報》和《天府早報》隸屬于四川日報報業(yè)集團。近年來,關(guān)于塑造集團競爭力和資源整合的思考和實踐,成為又一輪競爭爆發(fā)的關(guān)鍵詞,而兩個集團各自的優(yōu)勢媒體《成都商報》和《華西都市報》,一直以來就是成都報業(yè)市場上的主要競爭者。
從近幾年兩份主要報紙在成都的競爭走勢圖來看(如圖1),《成都商報》一直居于領(lǐng)先地位,我們也看到,成都兩大報紙的競爭差距有縮短趨勢,《華西都市報》在成都的市場份額呈現(xiàn)上升趨勢。
成都商報華西都市報圖1 《華西都市報》和《成都商報》在成都的零售市場份額走勢對比
從成都綜合類日報市場份額對比圖來看(如圖2),2011年上半年,《成都商報》的市場份額為44.98%,排在第一位;《華西都市報》的市場份額為31.67%,排在第二位。二者共同占據(jù)了76%以上的市場份額,兩份報紙在零售市場上共同占據(jù)主導(dǎo)地位。
成都報業(yè)訂閱發(fā)行市場分析
訂閱發(fā)行包括社區(qū)訂閱發(fā)行和單位訂閱發(fā)行。2011年上半年,世紀華文對成都市區(qū)內(nèi)的居民社區(qū)(包括高檔社區(qū)和普通社區(qū))的報紙訂閱情況進行了調(diào)查監(jiān)測,調(diào)查主要采取入戶調(diào)查等實際面訪的形式,共調(diào)查2萬戶家庭及個人,實際獲取有效樣本量1500多個。單位訂閱調(diào)查主要調(diào)查了成都市區(qū)部分企業(yè)單位、事業(yè)單位及黨政機關(guān)、社會團體的報紙訂閱情
況,主要從訂閱數(shù)量和訂閱質(zhì)量上,分析成都各綜合類日報的訂閱發(fā)行差異。
總體來看,在成都居民社區(qū)(包括高檔社區(qū)和普通社區(qū))的報紙訂閱排名榜上,《華西都市報》排名第一,《成都商報》排名第二。其中《華西都市報》的訂報讀者中有80%以上的訂戶表示會每天看報,訂戶粘合度、媒體依賴程度較高;《華西都市報》訂戶滿意度比較高,60%以上的訂戶表示對報紙非常滿意,《華西都市報》的平均傳閱數(shù)比較高,平均每個訂戶會傳閱2.3人。在成都各企事業(yè)單位中,訂閱排名前三名的報紙依次是:《華西都市報》、《成都商報》和《成都日報》。
社區(qū)訂閱分析:《華西都市報》社區(qū)訂閱排名第一,《成都商報》排名第二。在成都居民社區(qū)(包括高檔社區(qū)和普通社區(qū))的報紙訂閱排名榜上,《華西都市報》排名第一,《成都商報》排名第二,兩報不僅僅在零售市場上爭奪激烈,而且在社區(qū)訂閱市場上也是共分市場、相互追隨。
從成都各社區(qū)訂閱比例對比圖來看(如圖3),在成都5份報紙的社區(qū)訂閱中,《華西都市報》的市場份額為47.4%,《成都商報》的市場份額為45.5%,兩報僅相差2個百分點,累計市場份額高達90%以上,是成都社區(qū)訂閱市場中的主要媒體。
圖3 成都各報社區(qū)訂閱比例
從訂閱滿意度情況來看(如圖4),在訂閱《華西都市報》的訂戶中,60%以上的訂戶表示對報紙非常滿意;《成都商報》的訂戶中,有58.9%的讀者表示對其非常滿意,兩報的訂戶滿意度均比較高。
從報紙的傳閱率對比來看(如圖5),《華西都市報》在家庭訂閱中的平均傳閱人數(shù)為2.3人,《成都商報》在家庭訂閱中的平均傳閱人數(shù)為2.1人,《成都晚報》、《天府早報》在家庭訂閱中的平均傳閱人數(shù)為2.1人,《成都日報》在家庭訂閱中的平均傳閱人數(shù)為2.2人。整體上看,各報在傳閱率上的差距并不大。
從各報訂戶每天訂報比例對比來看(如圖6),《華西都市報》的訂報讀者中有80%以上的訂戶表示會每天看報,訂戶粘合度、媒體依賴程度較高。調(diào)研發(fā)現(xiàn),在訂閱《成都商報》的訂戶中,有40%的用戶曾經(jīng)訂閱過《華西都市報》,而在《華西都市報》的現(xiàn)實訂戶中,有54%以上的訂戶曾經(jīng)訂閱《成都商報》,這表明,《華西都市報》與《成都商報》的訂戶重合度非常高。
單位訂閱分析:《華西都市報》單位訂閱排名第一。在成都各企事業(yè)單位中,訂閱排名前3名的報紙依次是:《華西都市報》、《成都商報》和《成都日報》。
在成都單位訂閱排行榜上(如圖7),《華西都市報》所占市場份額為43%,《成都商報》所占市場份額為35.99%。兩報構(gòu)成了訂閱市場上主要的兩大報紙。和零售市場、社區(qū)訂閱市場不同的是,在單位訂閱中,《成都日報》的訂閱排名上升到第3位,超過《成都晚報》、《天府早報》,這主要是由于單位企業(yè)中,有不少黨政機關(guān)、事業(yè)單位訂閱《成都日報》的比例較大。
從各報的訂閱單位構(gòu)成比例來看(如圖8),《華西都市報》的單位訂閱量,有25%覆蓋在國有企業(yè),有22%的覆蓋在合資或外資企業(yè),另有25%覆蓋在文化事業(yè)單位??傮w看來,訂
閱《華西都市報》的單位主要集中在國有企業(yè)和事業(yè)單位。對比來看,訂閱《成都商報》的以文化事業(yè)單位相對較多,訂閱《成都日報》的則是黨政機關(guān)和國有企業(yè)比較集中。
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成都報業(yè)讀者價值分析
根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),《華西都市報》和《成都日報》的訂閱讀者中(如圖9),男性讀者比例高于女性;而《成都商報》、《成都晚報》及《天府早報》的訂戶讀者中,女性讀者比例略高于男性,五張報紙讀者性別構(gòu)成略有差距。
從讀者年齡階層來看( 如圖10),成都各綜合類日報的讀者主要由中青年讀者組成,即20歲~40歲之間的讀者占據(jù)較大比例;從廣告投放價值來看,這一階層的讀者消費主張鮮明、收入穩(wěn)定,是廣告投放者的理想受眾,是報刊社的目標定位讀者之一。
從讀者收入水平看(如圖11),
《華西都市報》和《成都商報》的讀者個人收入相對高于其他兩份報紙,均達到2500元/月以上;《華西都市報》的讀者個人收入在2600元/月以上,高于其他同類報紙的讀者月收入水平。
從家庭月收入比例來看(如圖12),《華西都市報》和《成都商報》的讀者家庭收入也相對高于其他兩份報紙,均達到5500元/月以上。
從讀者職業(yè)分布范圍來看,《華西都市報》、《成都商報》、《成都晚報》的讀者多以工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、一般職員/文員/秘書為主。具體對比看,《華西都市報》的讀者中,機關(guān)/事業(yè)單位干部比例和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員的讀者比例明顯高于《成都商報》;《成都日報》的離退休人員比例和機關(guān)/事業(yè)單位干部的讀者比例也明顯高于其他同類報紙。
作者單位 北京世紀華文國際傳媒
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