田 軍，曹歡歡，陸亨伯

(1.浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315012；2.寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

公共體育館市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式研究

田 軍1，曹歡歡2，陸亨伯2

(1.浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315012；2.寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

文章對(duì)我國(guó)大型公共體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了梳理，明晰了國(guó)內(nèi)外公共體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)狀況和管理模式的變遷，運(yùn)用實(shí)地考察法、專家訪談法，選取上海東亞體育文化中心為調(diào)查對(duì)象，剖析和歸納總結(jié)其運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)和存在的問題，提出相應(yīng)的對(duì)策，為其他體育場(chǎng)館的營(yíng)運(yùn)提供參考。

公共體育場(chǎng)館；市場(chǎng)化；運(yùn)營(yíng)；模式

0 前 言

體育場(chǎng)館尤其是賽后大型體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)問題至今仍是世界性的難題。我國(guó)體育場(chǎng)館面臨著同樣的問題，大型體育場(chǎng)館在步入市場(chǎng)時(shí)運(yùn)營(yíng)壓力過重，運(yùn)營(yíng)模式單一，受到許多制度性障礙限制等等。一方面，我國(guó)大多數(shù)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)情況不佳，場(chǎng)館利用率低，入不敷出，很大程度上依靠政府補(bǔ)貼。另一方面，公共體育場(chǎng)館大都由政府投資興建，因此體育場(chǎng)館必須體現(xiàn)其公益性的職能，這又與目前政府倡導(dǎo)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)體育場(chǎng)館存在矛盾。而且長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)體育館的管理一直都采用自上而下的行政命令管理模式。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展這種粗放式的管理模式暴露出越來(lái)越多的問題特別是大型公共體育場(chǎng)館高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用已經(jīng)讓政府感到沉重的負(fù)擔(dān)。

公共體育場(chǎng)館特別是大型體育場(chǎng)館投資大，回收期長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本和維護(hù)費(fèi)用極高，而且場(chǎng)館還要兼顧社會(huì)效益，所以到目前為止能夠盈利的屈指可數(shù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，如何將政府包袱轉(zhuǎn)為企業(yè)財(cái)富一直是很多專家學(xué)者及場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)人員不斷探討與 摸索的問題。因此，大型公共體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)就成了研究的熱點(diǎn)與難點(diǎn)。本文重點(diǎn)選取了上海東亞體育文化中心這一案例進(jìn)行重點(diǎn)分析，因?yàn)樯虾|亞是國(guó)內(nèi)目前運(yùn)營(yíng)的比較成功的體育中心，希望通過對(duì)上海東亞運(yùn)營(yíng)模式的分析，能為提高公共體育場(chǎng)館的社會(huì)效益及利用率提供借鑒和理論依據(jù)。

1 研究方法

1.1文獻(xiàn)資料法

根據(jù)論文研究?jī)?nèi)容與目的的需要，通過CKIN中文數(shù)據(jù)庫(kù)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)檢索，查閱了近15年來(lái)各期刊上發(fā)表的有關(guān)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的研究成果，并通過校圖書館和院資料室查找了相關(guān)文獻(xiàn)資料，研讀了國(guó)內(nèi)外有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)、場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)與管理相關(guān)著作及相關(guān)科學(xué)理論著作，如管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等，為本研究提供了理論依據(jù)。

1.2專家訪談法

采用訪談法與從事體育場(chǎng)館研究的一些專家進(jìn)行當(dāng)面交流，如走訪了上海東亞體育文化中心負(fù)責(zé)人、寧波雅戈?duì)栿w育場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)、館長(zhǎng)及主任等領(lǐng)導(dǎo)，收集了有關(guān)場(chǎng)館組織結(jié)構(gòu)、管理制度、人員構(gòu)成和資本運(yùn)作等方面資料，他們對(duì)我國(guó)公共體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)與管理提出的意見和建議為本課題提供了指導(dǎo)。

1.3典型案例調(diào)查法

重點(diǎn)對(duì)上海東亞體育文化中心進(jìn)行了實(shí)地考察，與體育主管部門領(lǐng)導(dǎo)和場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理者進(jìn)行交談，了解場(chǎng)館運(yùn)行管理的具體情況，為本論文的撰寫提供第一手資料與數(shù)據(jù)。

2 結(jié)果與分析

2.1上海東亞體育文化中心運(yùn)營(yíng)狀況分析

2.1.1 經(jīng)營(yíng)理念。上海東亞體育文化中心從根本上摒棄傳統(tǒng)的體育館的經(jīng)營(yíng)理念，從體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、投資主體多元化的高起點(diǎn)和建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)制度的高標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，把握社會(huì)公益目標(biāo)與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益價(jià)值取向的不同要求，尋求公司經(jīng)營(yíng)和管理機(jī)制的最佳模式。此種經(jīng)營(yíng)模式必須遵循“競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂”這一游戲規(guī)則，所以從一開始就把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)理念，其中包括能力競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)營(yíng)上堅(jiān)持“企業(yè)化、專業(yè)化、節(jié)約化”。經(jīng)濟(jì)效益是總綱，把經(jīng)濟(jì)效益作為衡量一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的著眼點(diǎn)，以此為根本尺度，來(lái)權(quán)衡每個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的利弊和投入，所以在營(yíng)銷理念上必須創(chuàng)新，從滿足顧客的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念到既要滿足顧客當(dāng)前需要，又要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新營(yíng)銷觀念。社會(huì)效益是宗旨，東亞集團(tuán)企業(yè)所處的特殊地位決定了在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，必須重視其公益性，即處理好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系。雖是企業(yè)化運(yùn)作，但始終堅(jiān)持最大限度地滿足市民的健身需求，有效促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.1.2 管理模式。東亞中心的經(jīng)營(yíng)管理體系很難用現(xiàn)行的經(jīng)營(yíng)管理模式來(lái)套用，可以叫做改良型企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，即公司內(nèi)部按照公司法建立現(xiàn)代企業(yè)制度，公司以獨(dú)立的法人實(shí)體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并同時(shí)實(shí)行財(cái)政差額撥款。企業(yè)在用人上有自主權(quán)，但同時(shí)也受到行政主管部門的干預(yù)?？梢愿爬椤耙?、二、三、五、五”的基本管理運(yùn)作模式。一，即一個(gè)以董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制為核心的領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、指揮中心；二，即“經(jīng)營(yíng)”和“管理”這兩個(gè)既自成體系又互相聯(lián)系的企業(yè)運(yùn)作體系；三，即辦公室、人力資源部、財(cái)務(wù)部等三個(gè)公司行政管理部門；五，即“體育經(jīng)濟(jì)公司”、“演出公司”、“傳媒公司”、“廣告公司”、“旅游開發(fā)公司”(具體名稱待定)等五個(gè)專業(yè)性經(jīng)營(yíng)公司；五，即以“體育競(jìng)技”、“大型演出”、“群體活動(dòng)”、“商務(wù)開發(fā)”、“物業(yè)管理”為五個(gè)類別，以項(xiàng)目經(jīng)理牽頭，條塊結(jié)合，以條為主的具體執(zhí)行經(jīng)營(yíng)和管理目標(biāo)的操作系統(tǒng)。(組織結(jié)構(gòu)見圖1)

2.1.3 人員管理。目前，東亞體育文化中心人員構(gòu)成分在編與聘用兩種形式。館長(zhǎng)一正兩副，下設(shè)辦公室、服務(wù)組等。除管理層外其他用工采用聘任制。一方面是為節(jié)約成本，另一方面也符合企業(yè)用人制度，便于引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，為單位輸送新鮮血液。目前在崗人員招聘最低學(xué)歷要求為大專。公司也與部分體育院系合作，根據(jù)實(shí)際需要選擇部分優(yōu)秀畢業(yè)生來(lái)單位實(shí)習(xí)，有效實(shí)行了資源共享。服務(wù)外包是東亞體育文化中心運(yùn)營(yíng)的制勝之道。制度外用工和物業(yè)公司等主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目窗口服務(wù)、保安保潔綠化、設(shè)施設(shè)備的操作保養(yǎng)和大型活動(dòng)服務(wù)工作。值得一提的是中心在運(yùn)營(yíng)中秉承“專業(yè)人做專業(yè)事”的理念，從場(chǎng)館管理專業(yè)化角度出發(fā)，將中心的設(shè)備、水電、冷暖通、環(huán)衛(wèi)、保安等服務(wù)保障工作通過公開招投標(biāo)方式選擇專業(yè)化的服務(wù)項(xiàng)目，從而保證核心人員專注于經(jīng)營(yíng)與管理。

圖1 組織結(jié)構(gòu)圖

2.1.4 管理成效。體育場(chǎng)館是賽事舉辦之本，體育賽事是體育場(chǎng)館各項(xiàng)事業(yè)經(jīng)營(yíng)之源。每一個(gè)體育場(chǎng)館都想爭(zhēng)取更多的體育賽事，但受體育完整供給的制度性缺陷影響，大多數(shù)體育場(chǎng)館對(duì)完整均處于饑渴狀態(tài)。東亞體育文化中心堅(jiān)持“以體為主，多元經(jīng)營(yíng)，以商養(yǎng)館，反哺體育”的方針，通過市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式達(dá)到良好的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。每年活動(dòng)高達(dá)200場(chǎng)，人流達(dá)800萬(wàn)。從2006-2009年中心承接的競(jìng)技體育賽事也反映出其運(yùn)營(yíng)成果顯著(見表1)。

2.2上海東亞體育文化中心運(yùn)營(yíng)模式分析

2.2.1 運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)分析。

2.2.1.1 政府的重視和財(cái)政的支持。上海市政府在“十五計(jì)劃”中明確提出：“2010年將上?！ǔ蓙喼抟涣黧w育中心城市的戰(zhàn)略目標(biāo)”。體育場(chǎng)館作為體育產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容和組成部分也受到相關(guān)政策的扶持，通過制定各種體育產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策，促進(jìn)上海市體育產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。其一是政策優(yōu)惠，在土地使用、稅收征管、彩票分成、銀行貸款等方面給予體育場(chǎng)館一些優(yōu)惠政策。其二是財(cái)政補(bǔ)貼，如由政府財(cái)政撥款解決了上海體育場(chǎng)和上海體育館等大型維修和設(shè)備更新。

上海東亞目前發(fā)展實(shí)現(xiàn)了從“政府負(fù)擔(dān)”到“企業(yè)財(cái)富”的轉(zhuǎn)變，“企業(yè)財(cái)富”指在大企業(yè)觀念下，通過體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。這本身就需要政府在體育場(chǎng)館的投融資制度、財(cái)務(wù)制度等方面進(jìn)一步進(jìn)行改革，減輕體育場(chǎng)館的包袱，為實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館業(yè)盈利時(shí)代的到來(lái)創(chuàng)造條件。

表1 東亞體育文化中心體育賽事承接匯總表

2.2.1.2 地理位置優(yōu)越，商業(yè)氛圍濃厚。體育場(chǎng)館的地理位置是影響其經(jīng)營(yíng)的主要因素，由于很多場(chǎng)館地處城市的郊區(qū)，除了大型比賽與活動(dòng)外人們很少會(huì)光顧，因?yàn)樵诖蟊娊∩砩先藗儠?huì)采用就近法選擇離住地較近且交通方便的健身場(chǎng)所。上海東亞不光地理位置十分優(yōu)越，交通也非常便利。它座落于上海市區(qū)西南部，位于地鐵一號(hào)線和內(nèi)環(huán)線的交匯處，地處交通要脈，與繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)僅一步之遙，輕軌、內(nèi)環(huán)、東西和南北高架交通網(wǎng)絡(luò)貫通全市，而且上海旅游集散中心就設(shè)在體育場(chǎng)南側(cè)，交通十分便捷。

2.2.1.3 人民日益增長(zhǎng)的健身需求。零點(diǎn)調(diào)查公司在上海市做了抽樣調(diào)查，市民體育健身年消費(fèi)621元，經(jīng)常參加健身人數(shù)占全市總?cè)丝诘?成。2002年經(jīng)營(yíng)性健身服務(wù)場(chǎng)所比1999年增長(zhǎng)了302.81%，2003年又新增了1 600多家。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，上海人均年收入增長(zhǎng)了約10%，用于享受和健康的消費(fèi)在市民消費(fèi)需求中的比重逐年增加，體育運(yùn)動(dòng)、體育旅游、體育娛樂及體育康復(fù)等已成為很多家庭的重要開支。不光“花錢買健康”的消費(fèi)觀念慢慢被人們接受，而且“主動(dòng)流汗”也已成為上海市民現(xiàn)代生活中的一種時(shí)尚，居民不僅要滿足鍛煉身體、陶冶情操的體育需求，更要在運(yùn)動(dòng)的過程中體驗(yàn)和諧、收獲快樂，培養(yǎng)“積極、健康、自由、快樂”的生活方式。由此可見健身需求不斷擴(kuò)大，體育市場(chǎng)也越發(fā)旺盛。

2.2.2 運(yùn)營(yíng)效益分析。

2.2.2.1 經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益指社會(huì)在生產(chǎn)過程中投入和產(chǎn)出的比較。所謂投入，指的是再生產(chǎn)過程中消耗的人力、物力和財(cái)力的總和，一般稱為勞動(dòng)消耗或勞動(dòng)占用量。所謂產(chǎn)出，指的是再生產(chǎn)過程中提供的勞動(dòng)成果,一般指滿足社會(huì)需要的勞動(dòng)成果。由此可知經(jīng)濟(jì)效益好是指用較少的投入取得較多的勞動(dòng)成果。我國(guó)處在社會(huì)主義初級(jí)階段，人民生活水平不高，體育消費(fèi)水平較低，體育市場(chǎng)規(guī)模不大，加之市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善，市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)作模式在體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)中還不成熟，所以我國(guó)大型公共體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間還不容樂觀，經(jīng)濟(jì)效益還不理想。從對(duì)上海東亞個(gè)案調(diào)研得知其投入主要有：場(chǎng)館維修費(fèi)用、能源費(fèi)用、人員工資、經(jīng)營(yíng)稅收等方面，產(chǎn)出主要渠道有：物業(yè)管理費(fèi)與經(jīng)營(yíng)收益。具體為場(chǎng)館使用收入、物業(yè)租賃收入、大眾健身收入、冠名權(quán)收入等。在投入方面省錢和在加大產(chǎn)出兩方面所得就會(huì)使經(jīng)濟(jì)效益增大。業(yè)內(nèi)都知道大型公共體育場(chǎng)館的投資大、回報(bào)期長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)成本及維護(hù)費(fèi)用很高，而且還得兼顧公益性和社會(huì)效益，所以到目前為止國(guó)內(nèi)外大型公共體育場(chǎng)館在扣除固定資產(chǎn)折舊費(fèi)后，能夠贏利的并不多。所以各大場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者在想法設(shè)法進(jìn)行創(chuàng)收以期使經(jīng)濟(jì)效益最大化。如亞洲及太平洋地區(qū)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)協(xié)會(huì)主席羅德·皮爾比姆作為國(guó)際體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)商，非常重視大型體育場(chǎng)館賽后的利用。他說：“大型體育場(chǎng)館吸引大型活動(dòng)很重要，但類似的活動(dòng)卻很有限，因此，我們?cè)谘芯繄?chǎng)館賽后使用的時(shí)候，應(yīng)考慮到公眾的開放，因?yàn)轶w育場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益同等重要。

2.2.2.2 社會(huì)效益。“社會(huì)效益指的是文化產(chǎn)品和文化服務(wù)對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的效應(yīng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局看，是否符合人民生活、國(guó)家建設(shè)和社會(huì)會(huì)發(fā)展的根本利益，主要變現(xiàn)在公眾反映和社會(huì)評(píng)價(jià)體系上”公共體育場(chǎng)館根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和體育事業(yè)發(fā)展的需要，免費(fèi)或按成本收費(fèi)對(duì)國(guó)民開放，體現(xiàn)了公平享用的公益性。上海東亞根據(jù)市場(chǎng)情況及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平面向社會(huì)經(jīng)營(yíng)收費(fèi)，以市場(chǎng)供給狀況為基礎(chǔ)來(lái)定價(jià)，這本身也就是政府從人民利益出發(fā)為公眾考慮，也是體現(xiàn)社會(huì)效益的一方面。而且大型體育場(chǎng)館對(duì)于一個(gè)城市或地區(qū)的體育文化精神方面的構(gòu)建起著十分重要的作用，并有助于塑造城市窗口形象，增強(qiáng)城市或地區(qū)的影響力和知名度，提高城市核心競(jìng)爭(zhēng)力等，使社會(huì)公眾共同受益。目前作為上海城市人文景觀的一道風(fēng)景線，上海體育場(chǎng)和上海體育館越來(lái)越受到市民的關(guān)注，也已成為市民進(jìn)行體育觀賞，參加體育鍛煉，娛樂健身休閑的主要場(chǎng)所。

上海東亞管理層堅(jiān)持以人為本，努力做到親民、便民、利民，既通過自身努力提高承辦賽事和業(yè)務(wù)訓(xùn)練及開放服務(wù)的質(zhì)量，又為提高市民健康素質(zhì)，培養(yǎng)體育后備人才，構(gòu)建和諧社會(huì)服務(wù)，從其所經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中充分體現(xiàn)出社會(huì)公益性的作用。實(shí)際上，大型體育場(chǎng)館提供的滿足社會(huì)共同需要的、具有公益性的產(chǎn)品和服務(wù)的最終承擔(dān)者還是廣大納稅人。

2.2.3 運(yùn)營(yíng)模式存在的問題。首先，由于歷史原因，部分體育場(chǎng)館職工人數(shù)仍然偏多、年齡偏大、知識(shí)老化、工作效率低、冗員現(xiàn)象是制約場(chǎng)館發(fā)展的一個(gè)因素。特別是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的場(chǎng)館人員的工作安置問題仍然困擾管理者進(jìn)行大手筆的改革。其次，維修資金缺乏。1994年稅制改革后，公共體育場(chǎng)館與其他經(jīng)營(yíng)單位一樣，也是我國(guó)的義務(wù)納稅人。場(chǎng)館對(duì)外開放收費(fèi)要交5%的營(yíng)業(yè)稅，房屋出租要交12%～17%的房產(chǎn)稅和教育附加費(fèi)。在調(diào)研中了解到，東亞現(xiàn)行的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式雖然已經(jīng)能夠做到年年盈利，但扣除這些稅費(fèi)和日常的開銷以及員工的工資外，還需大量的場(chǎng)館維護(hù)費(fèi)用，東亞雖然不想部分場(chǎng)館那樣出現(xiàn)年久失修及配套設(shè)施不完善、場(chǎng)地質(zhì)量較差或者開放利用程度不高等這些問題，但這筆巨額的固定資產(chǎn)更新改造資金卻已成為困擾場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理層的難題。再者，主業(yè)與副業(yè)比例失調(diào)。在調(diào)研中了解到上海體育場(chǎng)可以說是世界上活動(dòng)最頻繁的體育場(chǎng)，每年的活動(dòng)場(chǎng)次為200多，人流達(dá)800萬(wàn)，但與體育比賽活動(dòng)相關(guān)的只占1/3，文藝演出或其他活動(dòng)占2/3。在不給政府添麻煩的情況下方法只能是經(jīng)營(yíng)“邊緣產(chǎn)業(yè)”，跳出體育運(yùn)作體育場(chǎng)。

3 完善公共體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式的對(duì)策

3.1建立健全相關(guān)的業(yè)務(wù)考核量化標(biāo)準(zhǔn)，努力提高場(chǎng)館服務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益

大型公共體育場(chǎng)館要走可持續(xù)性發(fā)展的道路，就必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)化、市場(chǎng)化、多元化經(jīng)營(yíng)，要拓寬思路進(jìn)行經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，向市場(chǎng)要效益。但是在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，不能忘記公共體育場(chǎng)館的準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)，需要為廣大人民大眾利益考慮，在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也不能忽視社會(huì)效益，要擔(dān)負(fù)增強(qiáng)人民群眾身體素質(zhì)的責(zé)任，通過制訂合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和推出適應(yīng)社會(huì)的項(xiàng)目來(lái)豐富人民大眾體育生活。

3.2以體為主，多元經(jīng)營(yíng)，尋求主副業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展

大型公共體育場(chǎng)館采用市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式后有其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)可行性。不可舍本逐末，避開了場(chǎng)館的本體優(yōu)勢(shì)或主要職責(zé)而必須考慮主業(yè)與副業(yè)的關(guān)系問題，多元化經(jīng)營(yíng)要響應(yīng)體育社會(huì)化的方針，堅(jiān)持“以體為主，多種經(jīng)營(yíng)”為多元化經(jīng)營(yíng)尋求政策支持。

3.3引進(jìn)專業(yè)管理營(yíng)銷人員，完善內(nèi)部激勵(lì)約束機(jī)制

大型公共體育場(chǎng)館在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須實(shí)施“人才戰(zhàn)略”，大力培養(yǎng)體育管理人才，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理隊(duì)伍建設(shè)，走“以人才促發(fā)展”的新型道路。一方面要引進(jìn)專業(yè)人才，另一方面要鼓勵(lì)在職人員進(jìn)行崗前培訓(xùn)，要逐步完善內(nèi)部激勵(lì)約束機(jī)制，遵循“權(quán)、責(zé)、利”相結(jié)合場(chǎng)的原則，以加大內(nèi)部管理的力度，做到人盡其才、事宜其人。

3.4注重場(chǎng)館品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)到品牌運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變

場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要明確經(jīng)營(yíng)理念，塑造品牌價(jià)值?？赏ㄟ^舉辦國(guó)際、國(guó)內(nèi)高水平的體育賽事來(lái)提高聲譽(yù)，將場(chǎng)館建設(shè)成承辦大型賽事的高水平全國(guó)知名的體育中心，另外還可以通過全民健身節(jié)活動(dòng)來(lái)打造符合大眾口味的體育休閑活動(dòng)，創(chuàng)新各種體育文化類的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，為市民提供優(yōu)質(zhì)的健身?xiàng)l件和高水平、高層次的服務(wù)。要以“培育市場(chǎng)、建立品牌，大力發(fā)展、推廣體育產(chǎn)業(yè)”為經(jīng)營(yíng)核心，做到體育場(chǎng)館不僅是城市的標(biāo)志建筑也要為政府部門的公益形象，突出“全民健身、健康生活”的體育文化內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)從場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)到品牌運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

4 結(jié)束語(yǔ)

上海東亞體育文化中心是國(guó)內(nèi)目前運(yùn)營(yíng)的比較成功的大型體育場(chǎng)館之一，它采用的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)模式是因時(shí)因地制宜，此種模式給其他場(chǎng)館提供了一些經(jīng)營(yíng)借鑒，但并非適應(yīng)所有的場(chǎng)館。由于處于起步階段，該模式的完善需要不斷地探索。但是由于研究者能力有限，論文中的提出的看法建議是否對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展能有所參考借鑒，還需共同探討。

[1] 王菁.運(yùn)營(yíng)深圳市公共體育場(chǎng)館的現(xiàn)狀及其多功能開發(fā)研究[D].廣州體育學(xué)院，2000.

[2] http://www.sport.gov.cn/n16/n1167/n2768/n32454/134749.htm

[3] 劉德坤.上海體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)存在的問題與對(duì)策[J]，商業(yè)現(xiàn)代化，2008.

[4] 謝禮興.提升我國(guó)大型體育場(chǎng)館專業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平的初步研究[D].武漢體育學(xué)院，2008.

[5] 金國(guó)祥,楊衛(wèi)民.上海加速發(fā)展體育現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的研究[J].體育科研，2004.

[6] 裘榮.對(duì)公共體育場(chǎng)館建設(shè)、經(jīng)營(yíng)和管理模式的探析[D].北京體育大學(xué)，2006.

[7] 劉東峰.我國(guó)公共體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式的初步研究[D].武漢體育學(xué)院，2008.

StudyonMarketOperationModeofPublicStadium

TIAN Jun1, CAO Huan-huan2, LU Heng-bo2

(1.Zhejiang College of Industry and Business, Ningbo 315012, China; 2. PE Department, Ningbo University, Ningbo 315211, China)

This paper combined operation mode of sports venues of major public in China, explored the operational status and the changes of management model through the public sports facilities of our country and abroad. Using methods of field work, expert interviews, as Shanghai East Asia Sports and Culture Center being chosen for investigation, it analyzed the characteristics of the operating mode and problems, provided the corresponding countermeasures, gave a reference for operation of other sports venues.

public sports venues; market; operations; mode

2011-01-20

田 軍(1964-)，男，浙江寧波人，講師，主要研究體育經(jīng)濟(jì)學(xué)與學(xué)校體育學(xué).

1004-3624(2011)03-0039-04

G80-05

A