方玉玲 桂學(xué)文

〔摘要〕為全面提高我國農(nóng)戶信息需求水平，加快農(nóng)村信息化建設(shè)，提高農(nóng)村信息服務(wù)質(zhì)量，本文結(jié)合各地區(qū)有關(guān)農(nóng)戶信息需求的調(diào)查研究結(jié)果，從信息源、信息內(nèi)容、信息傳播過程、信息用戶4個(gè)方面對農(nóng)戶的信息需求及其變化的影響因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶信息需求受信息傳播模式、信息質(zhì)量、信息效益、信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、信息服務(wù)和農(nóng)戶所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素的影響。

〔關(guān)鍵詞〕信息需求；影響因素；農(nóng)戶

收稿日期：2011－03－08

作者簡介：方玉玲（1989－），女，2008級(jí)電子商務(wù)專業(yè)本科生，研究方向：信息資源管理。

桂學(xué)文（1964－），男，教授，研究方向：信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子商務(wù)、企業(yè)信息化，發(fā)表論文數(shù)篇。

DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2011．06．044

〔中圖分類號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008－0821（2011）06－0171－04

The Analysis of Influence Factors on China餾 Farmers

Information Demand and Change From Four Points of View

Fang Yuling Gui Xuewen

（Department of Information Management，Central China Normal University，Wuhan 430079，China）

〔Abstract〕In order to improve China餾 farmers information demand level,accelerate the construction of informatization in the countryside,and improve the quality of information service in rural areas,this article combined with the results of the investigations about farmers information deamnd in different areas analyses the influence factors on China餾 farmers information demand and change from four points of view,including information sources,information content,information communication and users,finding out that farmers information demand is influenced by information communication mode,information quality,information benefit,information infrastructure construction,information service and the social network environment of farmers and so on.

〔Key words〕information demand;influence factors;farmer

由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營受自然條件的影響較大，農(nóng)業(yè)活動(dòng)復(fù)雜多變，農(nóng)戶往往需要通過獲取各種信息來輔助決策、增加效益，這就產(chǎn)生了農(nóng)戶的信息需求。農(nóng)戶的信息需求是農(nóng)村信息化的起點(diǎn)，要想通過提高農(nóng)戶的信息需求水平來促進(jìn)農(nóng)村信息化的發(fā)展，就需要全面的掌握農(nóng)戶信息需求的影響因素。農(nóng)戶的信息需求是指農(nóng)戶對信息資源的可用性和可獲得性是否達(dá)到預(yù)期滿足的心理狀態(tài)［1］。由于農(nóng)戶信息需求的滿足是信息從信息源通過各種傳播渠道傳遞給農(nóng)戶為其所用的結(jié)果，因此其中涉及到的信息源、信息內(nèi)容、信息傳播過程和信息用戶都會(huì)對信息需求產(chǎn)生影響。因此，筆者結(jié)合近幾年我國有關(guān)農(nóng)戶信息需求的調(diào)查數(shù)據(jù)，從多維視角對農(nóng)戶信息需求的影響因素進(jìn)行細(xì)分和深入探討，以期促進(jìn)我國農(nóng)戶信息需求水平的提高。

1 信息源因素分析

1.1 信息源傳播信息的模式

信息源是各種豐富信息資源的聚集地，被認(rèn)為是先進(jìn)知識(shí)的傳播者，主要包括政府部門、科研機(jī)構(gòu)、廣播電視媒體。他們對農(nóng)戶實(shí)行“自上而下”的單向信息傳播［2］。在這種信息傳播模式中，信息源主體在地位上處于信息傳播的中心，對信息傳遞的內(nèi)容和方式有較強(qiáng)的主觀性，容易忽視不同類型農(nóng)戶信息需求的差異性、信息內(nèi)容的針對性、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的復(fù)雜性、以及農(nóng)戶對信息需求的反饋，進(jìn)而導(dǎo)致由于信息資源有效利用不足而引發(fā)的信息供需“兩頭熱”現(xiàn)象，即信息源提供的大量針對性、實(shí)用性不強(qiáng)的信息無法滿足農(nóng)戶對獲取可用信息的需求。在信息從信息源傳播給農(nóng)戶的過程中，信息主體是機(jī)械式的供體和受體關(guān)系而非相互溝通、相互信任的共同協(xié)作體，這就注定了農(nóng)戶缺少信息傳播機(jī)制的話語權(quán)，進(jìn)而打擊了農(nóng)戶使用信息的積極性和自信心，導(dǎo)致了信息供需的不通暢，最終將漸漸驅(qū)散農(nóng)戶對信息需求的熱情。

1.2 信息源傳播信息的動(dòng)機(jī)

所謂動(dòng)機(jī)，是指組織行為產(chǎn)生的直接動(dòng)力［3］。不同的信息源對農(nóng)戶提供信息服務(wù)的行為動(dòng)機(jī)有所差異。政府部門、科研機(jī)構(gòu)、廣播電視媒體作為信息源為農(nóng)戶提供信息服務(wù)的行為都有其特有的動(dòng)機(jī)。下面從組織行為學(xué)的行為動(dòng)機(jī)角度分析不同信息源的信息供給行為。

1.2.1 政府部門

政府分為中央政府和地方政府。中央政府的信息服務(wù)行為動(dòng)機(jī)是維護(hù)自身的歷史地位和名譽(yù)［4］，以獲取人民的信任與支持。因此它會(huì)以切實(shí)滿足農(nóng)戶信息需求為導(dǎo)向來開展廣泛的信息化基礎(chǔ)設(shè)施及信息市場體系建設(shè)。但是中央政府作為農(nóng)村信息化建設(shè)的統(tǒng)籌規(guī)劃者，為廣大農(nóng)戶提供的是針對性較弱的信息，如政策法規(guī)信息。而區(qū)域性信息傳播工作的具體貫徹落實(shí)需要由地方政府來開展。地方政府信息服務(wù)的行為動(dòng)機(jī)是滿足地區(qū)性利益和個(gè)人利益最大化［4］。由于資源的限制，加之地方政府官員迫于上級(jí)政績考核的壓力以及政治晉升的誘導(dǎo)開展農(nóng)戶信息服務(wù)工作，往往會(huì)注重見效快、投資小的硬件信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)而忽視農(nóng)戶信息服務(wù)滿意度的提高。

1.2.2 科研機(jī)構(gòu)

科研機(jī)構(gòu)，即從事科學(xué)研究的單位，是先進(jìn)科學(xué)技術(shù)信息傳播的信息源。由于科研機(jī)構(gòu)工作者自身的責(zé)任感和優(yōu)越感，其信息服務(wù)的動(dòng)機(jī)是傳播普及最新科研技術(shù)知識(shí)，讓先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力以體現(xiàn)研究成果的現(xiàn)實(shí)作用。但是科研工作者與農(nóng)戶之間知識(shí)水平的差距以及農(nóng)戶所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的排他性，導(dǎo)致了信息傳播主體之間存在著溝通交流的障礙，科研機(jī)構(gòu)提供的科研技術(shù)信息沒有得到有效的利用，農(nóng)戶對信息的可用性需求無法得到滿足。另外，從組織行為學(xué)中行為結(jié)果對動(dòng)機(jī)的反作用來看［3］，當(dāng)科研工作者對農(nóng)戶的知識(shí)、技術(shù)傳播沒有達(dá)到預(yù)定效果時(shí)，會(huì)打擊他們提供信息服務(wù)的積極性進(jìn)而會(huì)降低農(nóng)戶信息需求的滿意度。

1.2.3 廣播電視媒體

廣播電視媒體開展信息服務(wù)的行為動(dòng)機(jī)是以娛樂大眾、滿足大眾信息需求為手段來提高收視率和收聽率并獲取更多經(jīng)濟(jì)效益。由此可以看出為了擴(kuò)大社會(huì)知名度，滿足各種人群的信息需求，廣播電視媒體作為信息源具有面向?qū)ο蟮膹V泛性和信息服務(wù)內(nèi)容的多樣性特點(diǎn)。這就不可避免的忽視了農(nóng)戶信息需求的區(qū)域差異性、針對性特征，因而不能有效的滿足農(nóng)戶對信息可用性的需求。另外，廣播電視媒體的經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動(dòng)性表明了其對農(nóng)戶的信息服務(wù)并不是最終的目的而只是實(shí)行自身動(dòng)機(jī)的手段，這將降低農(nóng)戶對廣播電視媒體信息服務(wù)的信任度，從而影響農(nóng)戶信息需求的滿意度。

2 信息內(nèi)容因素分析

2.1 信息質(zhì)量

信息的質(zhì)量主要體現(xiàn)在信息的時(shí)效性和針對性兩方面。所謂時(shí)效性，是指信息的時(shí)間和效用約束。信息的時(shí)間約束，就好比信息被蓋上了一個(gè)時(shí)間戳，在既定的時(shí)間范圍內(nèi)信息才是有效的。信息的效用約束，是指在時(shí)間約束成立的條件下，信息才能發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。有關(guān)調(diào)查顯示，認(rèn)為限制信息獲取的因素為信息不及時(shí)的農(nóng)戶占34.6%，排在相關(guān)限制因素第二位［5］，可見由于信息傳播渠道的不通暢以及信息服務(wù)體系的不完善，導(dǎo)致了信息時(shí)效性較差，降低了農(nóng)戶對信息可用性的滿意度。所謂信息的針對性，是指對不同地區(qū)、不同時(shí)間、不同類型的農(nóng)戶提供滿足個(gè)性化需求的信息。有關(guān)調(diào)查顯示，認(rèn)為缺乏適合自己的信息的農(nóng)戶占30.5%，位居第三［5］，由此看來，信息“自上而下”的傳播方式造就了信息的“大鍋飯”式供給，正如缺乏考慮農(nóng)戶的口味愛好一樣，信息傳播者忽視了農(nóng)戶長期以來在實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上所形成的特有的鄉(xiāng)土知識(shí)和風(fēng)俗習(xí)慣，信息需求表達(dá)機(jī)制的缺失會(huì)引起農(nóng)戶的逆向選擇，降低農(nóng)戶對信息的需求。

2.2 信息效益

效益，即農(nóng)戶收獲的價(jià)值，從經(jīng)濟(jì)人追求效益最大化的角度分析，農(nóng)戶對信息的需求熱情在很大程度上取決于信息使用所帶來的效益大小。信息發(fā)揮效益是信息獲取、分析、篩選、使用的有序過程，在這個(gè)過程中往往會(huì)產(chǎn)生信息成本，如信息費(fèi)用和時(shí)間，農(nóng)戶產(chǎn)生信息需求的臨界點(diǎn)是信息成本等于信息產(chǎn)生的效益，效益越大，農(nóng)戶對信息的滿意程度越高，則信息需求也會(huì)加強(qiáng)，反之，農(nóng)戶對信息的信任度越低，則信息需求也會(huì)減弱。有關(guān)調(diào)查顯示，以信息效益為依據(jù)進(jìn)行信息付費(fèi)的農(nóng)戶占愿意支付信息費(fèi)用的農(nóng)戶的38%［5］，從中可以看出信息產(chǎn)生的效益對農(nóng)戶的信息費(fèi)用支付意愿有較大的影響，而在支付能力范圍內(nèi)，農(nóng)戶支付意愿的大小能夠體現(xiàn)出對信息需求的程度，可見信息產(chǎn)生的效益是維系農(nóng)戶信息需求忠誠度的重要因素。

2.3 信息種類

由于不同種類的信息的易用性和實(shí)用性不同，農(nóng)戶對各種信息的需求也因此有所差別。農(nóng)戶所需的信息可分為三大類：與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的信息、與自身發(fā)展相關(guān)的信息和與生活相關(guān)的信息［6］。其中，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的信息包括農(nóng)業(yè)科技信息、農(nóng)業(yè)市場信息、政策法規(guī)信息；與自身發(fā)展相關(guān)的信息包括科學(xué)文化信息、教育培訓(xùn)信息；與生活相關(guān)的信息包括醫(yī)療保健信息、休閑娛樂信息。有關(guān)調(diào)查顯示，農(nóng)戶對不同種信息的需求程度表現(xiàn)如下：農(nóng)業(yè)科技信息、農(nóng)業(yè)市場信息分列前兩位，科學(xué)文化和休閑娛樂信息排在最后［5］。從信息的易用性角度來說，所謂易用性，是指掌握并運(yùn)用信息的難易程度，不同種類的信息其易用性有所不同，比如，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格信息和科學(xué)文化信息比較，前者易用性更強(qiáng)，因此，對于文化程度并不高的農(nóng)戶而言，更愿意選擇前者。從信息的實(shí)用性來說，所謂實(shí)用性，是指使用信息后產(chǎn)生的效益對信息施用者最迫切目標(biāo)的促進(jìn)程度，同樣以農(nóng)產(chǎn)品市場信息和科學(xué)文化信息作比較，對于急切希望增加經(jīng)濟(jì)收入提高生活水平的農(nóng)戶而言，會(huì)優(yōu)先選擇實(shí)用性更強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品市場信息?？梢姡捎谛畔⒎N類的多樣性以及使用難度、效果的不同，農(nóng)戶對能滿足自身物質(zhì)或精神生活要求的各種信息的需求擁有一定的差異性和傾向性。

3 信息傳遞過程因素分析

3.1 信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

信息基礎(chǔ)設(shè)施是信息傳播順利進(jìn)行的前提和物質(zhì)基礎(chǔ)，是信息傳播的橋梁。信息傳播的基礎(chǔ)設(shè)施主要包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、電信等信息傳播物理網(wǎng)絡(luò)，它們的最終目是將信息傳遞給信息需求者，并被需求者運(yùn)用于實(shí)際的生產(chǎn)生活中。由于我國農(nóng)村的地理分布廣闊、農(nóng)戶居住分散，給信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來了較多困難，表現(xiàn)出物理空間上越靠近農(nóng)村，相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平就越低的特點(diǎn)。根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2009》顯示，2008年底，我國農(nóng)村平均擁有彩色電視機(jī)99.2臺(tái)／百戶，電話機(jī)67.0部／百戶，移動(dòng)電話96.1部／百戶，電腦擁有量5.4臺(tái)／百戶［7］，這在一定程度上表明電視和電話的物理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)比較完善，普及率較高，而互聯(lián)網(wǎng)的物理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對落后，覆蓋面較小。另外，根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2009》顯示，2008年底，中國西部農(nóng)村地區(qū)平均擁有彩色電視機(jī)92.87臺(tái)／百戶，電話機(jī)53.3部／百戶，移動(dòng)電話91.2部／百戶，電腦擁有量1.5臺(tái)／百戶，而東部農(nóng)村地區(qū)平均擁有彩色電視機(jī)122.7臺(tái)／百戶，電話機(jī)83.7部／百戶，移動(dòng)電話129.9部／百戶，電腦擁有量12.2臺(tái)／百戶［7］，由此可見，由于東部地區(qū)的人口更集中、經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)、信息化水平更高，因此信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)水平較西部地區(qū)高，呈現(xiàn)出東西部不均衡的特點(diǎn)，處于不同地區(qū)的農(nóng)戶對信息可獲性的滿足程度也產(chǎn)生了差距。

3.2 信息中介的信息服務(wù)

農(nóng)戶的信息需求和信息中介的信息服務(wù)水平成正相關(guān)，農(nóng)戶對信息服務(wù)的滿意度越高，對信息獲取的欲望就越大。所謂信息中介，是指信息從信源傳播給最終用戶的線路中的信息節(jié)點(diǎn)，類似計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中路由器的分組轉(zhuǎn)發(fā)功能，信息中介以農(nóng)戶不同的信息需求作為參照，將信息進(jìn)行整理分類，對不同的農(nóng)戶傳遞不同的信息，成為了農(nóng)戶獲取、利用信息的助推器。信息中介主要包括農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、村干部、農(nóng)技人員、涉農(nóng)企業(yè)、示范戶、經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)民合作組織，這些人或組織與農(nóng)戶有較多的接觸，能夠以面對面的交流方式，根據(jù)農(nóng)戶特定需要提供個(gè)性化的信息服務(wù)，和廣播電視媒體大眾式信息服務(wù)相比，他們具有互動(dòng)性、靈活性、針對性、時(shí)效性強(qiáng)的優(yōu)勢。但是，有關(guān)調(diào)查顯示，只有0.42%的農(nóng)戶對當(dāng)?shù)匦畔⒎?wù)站提供的服務(wù)表示滿意，49.37%的農(nóng)戶認(rèn)為技術(shù)服務(wù)站基本上沒有什么服務(wù)，同時(shí)，農(nóng)戶所在村或鄰村設(shè)有農(nóng)業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)的只占3.38%，運(yùn)行良好的只有2.11%［8］，可見，我國目前信息中介服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量都還有待提高，信息中介作為農(nóng)戶信息推廣和交流的重要工具，還沒有真正的發(fā)揮其關(guān)鍵作用。

4 信息用戶因素分析

4.1 農(nóng)戶的文化水平

農(nóng)戶文化水平對信息獲取渠道的選擇和信息的充分使用都產(chǎn)生很大的影響。從渠道的選擇來說，有關(guān)調(diào)查顯示，初中以下水平的農(nóng)戶占55%，高中水平占32%，只有少部分人擁有大專學(xué)歷，在回答主要信息獲取渠道的問題時(shí)，選擇電視的農(nóng)戶占95.2%，選擇親朋好友的農(nóng)戶占86.2%，而選擇計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)方式的農(nóng)戶不足20%［9］。由此看出，農(nóng)戶因自身文化水平限制，往往傾向于傳統(tǒng)渠道的信息獲取方式，但是電視、廣播提供的信息內(nèi)容大多以文化娛樂為主，針對性較弱，加之親朋好友提供的信息在準(zhǔn)確性和時(shí)效性方面往往有所欠缺，這些原因都導(dǎo)致了農(nóng)戶對信息可用性的需求無法得到很好滿足。從信息的使用方面來說，由于信息的使用價(jià)值具有潛在性，它與物質(zhì)載體沒有直接關(guān)系［10］，需要經(jīng)過信息的分析和篩選才能發(fā)揮其最大價(jià)值，這就需要農(nóng)戶具有較高的信息使用能力，而我國農(nóng)戶較低的文化水平限制了其對信息的充分利用，導(dǎo)致了信息產(chǎn)生的效益往往小于農(nóng)戶對信息使用的績效期望，進(jìn)而促使農(nóng)戶對信息需求的下降。

4.2 農(nóng)戶使用信息的風(fēng)險(xiǎn)

由于信息的可偽性以及農(nóng)戶收入水平、自身素質(zhì)的限制，使得農(nóng)戶對信息的使用需承受較大風(fēng)險(xiǎn)。所謂信息的可偽性，是指信息內(nèi)容可篡改、失真［11］。它的產(chǎn)生是因?yàn)槠渑c一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，物質(zhì)產(chǎn)品是可觸摸的、真實(shí)的，可以根據(jù)感官對其進(jìn)行較好的價(jià)值判斷，而信息本身是虛幻的，其價(jià)值需要使用之后才能衡量，因此容易被偽造。我國信息市場發(fā)育不完全，相應(yīng)的法律法規(guī)不夠健全，信息市場上存在著大量的虛假信息，這都造成了文化水平較低的農(nóng)戶無法準(zhǔn)確識(shí)別信息的真?zhèn)?，對信息效益也缺少有效的把握，加之較高的信息成本和農(nóng)戶較低收入水平的矛盾，共同成為農(nóng)戶承受較大信息風(fēng)險(xiǎn)的原因。一旦農(nóng)戶被虛假信息所坑害，他們對信息可用性的需求得不到有效的滿足，長此以往，他們對信息的信任度就會(huì)下降，最終導(dǎo)致信息需求的減弱。

4.3 農(nóng)戶所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

農(nóng)戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是指生產(chǎn)生活中各種人際關(guān)系的總和，通常具有親緣和地緣特點(diǎn)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中其他成員的信息偏好對農(nóng)戶的信息需求具有較大影響。有關(guān)調(diào)查顯示，通過親朋好友獲取信息的農(nóng)戶占86.2%［9］，可見社會(huì)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為農(nóng)戶重要的信息溝通、交流渠道。分析其原因，主要是我國農(nóng)民開放式的房屋結(jié)構(gòu)和時(shí)常串門的風(fēng)俗習(xí)慣使得社會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度較高，彼此間來往較頻繁，信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播較通暢［12］。當(dāng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的其他成員對信息的需求較大并取得了較大收益時(shí)，農(nóng)戶就會(huì)積極的效仿，增加信息需求。但是，由于信息網(wǎng)絡(luò)中成員提供的信息比較單一，對于先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等信息涉及較少，加之社會(huì)網(wǎng)絡(luò)具有一定的封閉性和排外性，外界信息傳播者如農(nóng)技推廣員的信息傳播比較困難，不能及時(shí)的將先進(jìn)的科技成果傳遞到農(nóng)戶手中并轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這就使農(nóng)戶信息需求可獲性局限在一個(gè)較低的水平，阻礙了信息充分發(fā)揮其在農(nóng)戶生產(chǎn)和生活中的重要作用。

4.4 農(nóng)戶獲取信息的成本

農(nóng)戶獲取信息的成本對其信息需求具有負(fù)向效應(yīng)。信息獲取成本的產(chǎn)生是由于農(nóng)戶在信息市場上總處于信息劣勢的一方，為了掌握更多信息以支持決策，往往需要支付成本。信息獲取成本包括基本費(fèi)用和搜尋成本，基本費(fèi)用主要是指設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)和有償信息費(fèi)用，根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2009》顯示，2008年底年全國農(nóng)村人均純收入為4 760元［7］，可見我國目前農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入普遍較低，對于平均價(jià)格在3 000～4 000元的計(jì)算機(jī)，許多農(nóng)戶都是可望而不可即，因此大大降低了農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的需求，另外，有關(guān)調(diào)查顯示，大部分農(nóng)戶能接受10元以下的信息費(fèi)用，占調(diào)查農(nóng)戶的56.6%，沒有農(nóng)戶能接受20元以上的信息費(fèi)用［13］，這就表明較高的信息獲取成本將會(huì)打擊農(nóng)戶對有償信息的支付意愿，進(jìn)而阻礙農(nóng)戶的信息需求。搜尋成本主要指時(shí)間成本，也可以理解為機(jī)會(huì)成本，由于農(nóng)戶的時(shí)間分配和農(nóng)業(yè)信息供給都具有較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)，農(nóng)忙時(shí)節(jié)機(jī)會(huì)成本較高，而恰好也是農(nóng)業(yè)信息最豐富的時(shí)候，農(nóng)閑時(shí)節(jié)機(jī)會(huì)成本較低，相應(yīng)的信息供給量也較少，這導(dǎo)致了農(nóng)戶獲取信息的成本較高，不利于滿足農(nóng)戶對信息可獲得性需求。

4.5 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模與水平

農(nóng)戶家庭勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移數(shù)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；潭仁寝r(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模與水平的兩個(gè)衡量指標(biāo)，它們對農(nóng)戶信息需求的強(qiáng)烈程度有正向促進(jìn)作用。從農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移來說，有關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)戶主在家務(wù)農(nóng)時(shí)，家庭從村干部處獲取信息的比例為7.56%，從書籍報(bào)刊中獲取信息的比例為7.05%；而戶主外出務(wù)工時(shí)，家庭成員從村干部處獲取信息的比例上升為8.63%，從書籍報(bào)刊中獲取信息的比例下降為4.66%［14］，并且從所調(diào)查的其他數(shù)據(jù)結(jié)果分析可知，無論戶主是否外出務(wù)工，家庭從書籍報(bào)刊中獲取信息的比例都隨著勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移數(shù)的增加而減少，從農(nóng)村干部處獲取信息的比例都隨著勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移的增加而增加。由此可見，對于農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移較少尤其是戶主在家務(wù)農(nóng)的家庭，他們了解農(nóng)業(yè)相關(guān)信息的主要目的在于引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營以增加經(jīng)濟(jì)收入，而對于農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移較多尤其是戶主外出務(wù)工的家庭，由于家庭決策領(lǐng)導(dǎo)者的缺失縮減了家庭其他務(wù)農(nóng)成員信息渠道的選擇范圍，降低了信息可用性需求的滿意度。從規(guī)?；潭葋碚f，根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2009》顯示，2008年底，農(nóng)戶的經(jīng)營耕地面積為2.18畝／人［7］，可見，我國大部分農(nóng)戶都屬于自給自足的小農(nóng)經(jīng)營，耕地面積普遍較小，假設(shè)信息對每一畝耕地發(fā)揮的效益相同，那么，在信息費(fèi)用不變的情況下，規(guī)模較小的農(nóng)戶獲取信息帶來的總效益較小，對農(nóng)戶信息需求的激勵(lì)作用較小。另外，有關(guān)調(diào)查顯示，有48%的規(guī)?；?jīng)營農(nóng)戶具有高中以上學(xué)歷，其中16%具有本科及本科以上學(xué)歷［14］，這在一定程度上說明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)?；潭容^高的農(nóng)戶其文化水平相對較高，信息意識(shí)更強(qiáng)，對信息的需求普遍較高。

5 總 結(jié)

農(nóng)戶信息需求是農(nóng)戶心理特征的變量，表現(xiàn)出農(nóng)戶對實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活信息化的初步意愿。目前我國農(nóng)戶信息需求的影響因素具有多樣性和復(fù)雜性特點(diǎn)。為了讓農(nóng)戶從心底里認(rèn)識(shí)農(nóng)村信息化的重要性，發(fā)揮農(nóng)戶作為農(nóng)村信息化主體的能動(dòng)性，利用信息全面提高農(nóng)戶的生活水平和自身素養(yǎng)，加快我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息化的發(fā)展進(jìn)程，對于各種影響因素產(chǎn)生的問題，要本著“以農(nóng)戶為中心”的原則，切實(shí)考慮農(nóng)戶的實(shí)際情況和內(nèi)心意愿，根據(jù)解決問題的難易程度和迫切程度進(jìn)行綜合考慮實(shí)施。

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