○楊嘯

中國奢侈品消費現(xiàn)狀及動因探源

○楊嘯

2011年高盛發(fā)布的亞太地區(qū)最新消費數(shù)據(jù)顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續(xù)三年全球增長率第一，同時2010年在中國落地的奢侈品牌幾乎都獲得了兩位數(shù)的增長，中國市場占全球奢侈品消費市場的份額已達到15%。也是在過去的2010年，中國人僅在奢侈品消費這一領域為各大奢侈品供應商拱手送出684億元人民幣，2010年當之無愧的成為了各大奢侈品牌的豐收年。一時間中國奢侈品消費市場呈現(xiàn)出了方興未艾的前景。基于當前我國奢侈品消費市場發(fā)展異常繁榮，消費群體以及消費金額增長速度驚人這一情況來看，有必要進一步探究奢侈品消費群體的分層及奢侈品消費現(xiàn)狀，繼而在消費行為、消費心理層面上考察奢侈品消費的動因。

一、中國奢侈品消費分層及現(xiàn)狀分析

奢侈品顧名思義即非必需生活品，現(xiàn)階段中國奢侈品消費可分為兩類，一類是傳統(tǒng)奢侈品的消費，另一類是新奢侈品的消費。

傳統(tǒng)奢侈品又分為常用級奢侈品（指的是機車、汽車、名表等價值在十萬到數(shù)百萬之間的奢侈品）和頂級奢侈商品（價位在千萬左右，比如豪宅別墅、游艇、飛機等）。傳統(tǒng)奢侈品的消費者中只有少部分富人追求的是奢侈品的品味與文化，其奢侈品消費不再局限于常用級奢侈品消費和“個人奢侈”消費的層面上，他們更加追求的是家庭的“生活奢侈”以及奢侈生活體驗?！叭f事達卡亞太地區(qū)奢侈品市場報告”指出：到2016年，中國大陸及港臺地區(qū)的奢侈品消費額將達到589億美元，其中年輕富豪的消費額將達到334億美元。另據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2010—2011年度官方報告》顯示：中國傳統(tǒng)奢侈品的主要消費群體年齡在25歲—45歲之間，這一年齡數(shù)據(jù)比歐洲年輕15歲，比美國年輕25歲。從中可以發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)奢侈品消費者的主力軍應該是那些在改革開放以后迅速壯大起來的“新貴”，對于這部分“暴發(fā)戶”式的消費者來說，財富的增長并沒有伴隨知識文化水平和對奢侈品文化內(nèi)涵理解的跟進，往往是盲目跟風的奢侈性消費，“不求最好但求最貴”才是“新貴”消費的真實寫照。對這部分消費者來說，傳統(tǒng)奢侈品在某種程度上最大地滿足了他們炫富的心理。由于“新貴們”缺乏優(yōu)雅的品味，往往對奢侈品的消費還處于物質(zhì)產(chǎn)品和“個人奢侈”的追求階段，同時肆意揮霍的生活習慣也助長了傳統(tǒng)奢侈品在中國“暴富”現(xiàn)象的畸形發(fā)展。

新奢侈品指處于普通商品和常用級奢侈品中間的入門級奢侈商品，如皮包、領帶、皮鞋、化妝品及小配件等，價格一般在十萬元左右?？梢哉f，新奢侈品填補了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間的斷層，它們在大眾與頂級之間的市場上占據(jù)了一個最有效的擊球點：質(zhì)量優(yōu)于大眾產(chǎn)品，但是定價卻低于傳統(tǒng)奢侈品，滿足了更大數(shù)量消費者對于奢侈品的需求。新奢侈品的主要消費群體是中產(chǎn)階級和白領。界定我國城市中產(chǎn)階級的標準是年收入在6萬元—50萬元之間，而我國奢侈品消費者購買奢侈品的金額占年收入40%，因此我國中產(chǎn)階級在新奢侈品消費領域的購買力不可小視。中產(chǎn)階級的成長和壯大為新奢侈品的生產(chǎn)提供了廣闊的市場空間。而新奢侈品在品牌形象及個性方面的優(yōu)勢又充分滿足了中產(chǎn)階級對于高層次消費的需求。毫不夸張地說，新奢侈品消費正在成為中國新興的中產(chǎn)階級與生俱來的需求。

二、當前中國奢侈品消費的動因分析

在研究西方消費者奢侈品消費動機時，Vigneron，F(xiàn)ranck and Lester w．Johnson采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺來對消費者進行心理細分，將消費者分為：公眾性自我知覺者和個我性自我知覺者，與此對應參照群體的影響分為兩類：人際影響和個我影響。因而影響奢侈品消費的動機可以分為：人際性消費動機和個我性消費動機。借鑒這一細分，結(jié)合中國本土奢侈品消費特點，本土化的人際性消費和個我性消費影響奢侈品消費的動機又可以劃分為五個部分，如下圖：

從上述圖表看，個我性消費影響奢侈品消費的動機是自我享樂性消費和自我投資性消費。對于這部分消費動機對應的消費者來說，消費追求的是生活精致與自我享樂，只有那些真正懂得奢侈品消費的價值與品位、低調(diào)而奢華的富豪們才是這部分人群的代表。

結(jié)合當前我國實際來看，人際性消費是影響我國奢侈品消費的主要動機，其中符號性消費是影響我國當前奢侈品消費的首要因素。很多的“財富新貴”并不了解奢侈品的品牌文化與內(nèi)涵，自身缺乏品味，但是這些暴發(fā)戶式的“新貴”卻成為了傳統(tǒng)奢侈品消費的主力軍，在他們身上奢侈品原有的價值幾乎不見了，取而代之的是炫耀身價的符號。中產(chǎn)階級的“新寵”——新奢侈品同樣也是滿足了消費者對符號性消費的追求。對于中產(chǎn)階級白領而言，可能為了一只LV的手袋花去一兩個月的工資，試想一兩個月的工資換取的是手袋的使用價值，還是商品上印有的“LV”符號標識？中產(chǎn)階級既然在財富社會地位上無法與上層社會相媲美，那么他們便選擇了奢侈品符號所代表的品味來證明自我存在感與優(yōu)越感。符號性消費是這部分消費者炫富的手段，真實的消費內(nèi)涵往往被忽略。

對于從眾性消費而言，從眾、盲目是消費者消費的主要表現(xiàn)。從社會心理學角度來說，從眾是指“在強大的群體壓力面前，很多人都采取了與群體內(nèi)大多數(shù)成員相一致的意見。這種個人受群體壓力的影響，在知覺判斷、信仰及其表現(xiàn)出與群體大多數(shù)成員相一致的現(xiàn)象”。也就是說從眾是受到群體壓力的影響而轉(zhuǎn)變原有態(tài)度與行為的。在奢侈品的購買行為中，有些消費者本不是出于需要或者喜愛而購買，而是在購買群體壓力的影響下來實施購買行為的。盲目從眾奢侈品消費的消費者大有人在，每年節(jié)假日赴海外不理性搶購奢侈品的消費者逐年增加，甚至中產(chǎn)階級也在其中。世界奢侈品協(xié)會中國處首席代表歐陽坤指出：“2010年6月至今，歐洲奢侈品市場消費總額的65%，是屬于中國人的。”在奢侈品市場中，因價格并非高不可攀，又是物質(zhì)生活消費品等緣故，常用級奢侈品和新奢侈品比較容易促使消費者跟風消費。

在分析中國奢侈品消費的動因時，還須考慮中國的特定“關(guān)系文化”、“人情文化”對奢侈品消費的影響?！叭饲椤笔侵袊穗H關(guān)系中包含血緣和倫理成分的交換行為，是中國人際交往的主要方面。因此在奢侈品消費行為中有很多消費者是出于“送人情”的角度來購買的。此時奢侈品的購買者并不一定了解奢侈品的內(nèi)涵與文化價值，而是只要物品接受者理解其代表的金錢價值，并以此重新判斷雙方的人情關(guān)系即可。貝恩咨詢公司發(fā)布報告，2009年中國奢侈品市場增長近12%，占全球市場份額的27.5%，其中50%的奢侈品消費用來送禮。此時奢侈品不過是金錢的物化形式，奢侈品本身的使用價值并不重要，奢侈品價格的高低可能直接影響人情關(guān)系的遠近。在“人情消費”模式下奢侈品的購買者可以分為兩類：一類是消費者本身具備經(jīng)常購買、贈送他人的條件；另一種消費者本身不是奢侈品的擁有者，但是為了人情關(guān)系不得已而購買。后一種消費者在中國當前的社會當中大有存在，“人情消費”動機下逐年增長的奢侈品消費人數(shù)也不可忽視。

三、優(yōu)化中國奢侈品消費的策略

從影響中國消費者奢侈品消費的主要動機來看，符號性消費、從眾性消費與人情消費都屬于非理性消費行為，消費者的消費心態(tài)不成熟，促使中國奢侈品消費呈現(xiàn)出一種非理性狀態(tài)。從中國的國情來看，2008年基尼系數(shù)已經(jīng)達到了0.47（警戒線為0.4），在貧富差距如此大的情形之下中國的奢侈品消費總額卻僅次于日本，位于世界第二。從中國整體的情況來看“未富先奢”的局面已經(jīng)形成。這種極端化的消費容易加劇社會財富與社會地位的分化，加深貧困階層的“仇富”心理，從而使社會矛盾越來越突出，因此倡導理性消費是規(guī)范奢侈品消費的重中之重。

此外從中國奢侈品消費的情況來看，中國目前大部分消費者購買的都是國外的奢侈品牌，本土品牌參與競爭的微乎其微，這導致大量的資金外流。據(jù)胡潤百富與亞洲國際豪華旅游博覽共同發(fā)布首份《中國奢華旅游市場白皮書》稱，2010年中國大陸有九成千萬富翁出國旅游，大陸旅游者的購物花費也首次成為全球第一，占據(jù)全球消費的17%。每年赴海外購物的中國消費者不但為國外的奢侈品市場注入了源源不斷的資金，更炒火了國外的旅游市場。然而中國并不缺少高端的奢侈品，如南京云錦、中國的紅木家具等都不乏高端品味，如何讓自己的品牌走出國門卻是值得我們思考的問題。所以我們應該順應當今中國奢侈品消費人群迅速增加、奢侈品消費意識逐步上升的趨勢，使中國的自主奢侈品牌抓住契機，加大宣傳、營銷與創(chuàng)新，樹立自己的民族奢侈品牌，更好地發(fā)展中國經(jīng)濟。如果在中國貧富差距如此嚴重的國情之下，一味非理性地追逐奢侈品消費將會導致嚴重的社會問題。因此在當前提出對待中國的奢侈品消費應該采取理性思考的態(tài)度，倡導理性消費與合理消費，在此基礎上真正的借助奢侈品消費的時尚觀念與創(chuàng)新精神，發(fā)展壯大中國的奢侈品行業(yè)。

（作者單位 黑龍江大學社會學系）

（責任編輯 張兵）