■王文娟

1.引言

隨著攝影術(shù)應(yīng)用到廣告上，有了廣告攝影，經(jīng)過百余年的實踐，西方國家的廣告攝影或商業(yè)攝影已經(jīng)極度成熟，各手法，各種創(chuàng)意都嘗試過了，無論是廣告客戶，還是受眾都早已經(jīng)習(xí)慣了，因此各方面都在求新求變，這種求新求變在商業(yè)攝影中表現(xiàn)為多種觀念和流派的并存與嬗變。

“沒有創(chuàng)意，就沒有攝影”。在中國，隨著整個商品經(jīng)濟的發(fā)展和完善，各種有想象力的商業(yè)攝影也將成為主流。

2.商業(yè)攝影的想象力、創(chuàng)造力及其表現(xiàn)形式

商業(yè)攝影的想象力就是指商業(yè)攝影的創(chuàng)意即攝影師對商品用途經(jīng)過綜合思維后完美的表現(xiàn)商品所產(chǎn)生新的創(chuàng)造力。創(chuàng)造力（Greativity）源于拉丁文（Creatus）,是生長的意思，也是古羅馬五谷女神Cereris的名字。創(chuàng)造不是天上掉下來的恩物，而是源自于地上，植根于泥土，發(fā)揚于生活。

商業(yè)攝影創(chuàng)意思維形式共有兩種：一種是綜合式，另一種創(chuàng)造式。綜合式創(chuàng)意，就是把一些好的取得成果的創(chuàng)意，加以組織、配合、提煉，并加入一些新的元素，創(chuàng)造出新的創(chuàng)意。創(chuàng)造式的創(chuàng)意則是靈感再現(xiàn)，這種靈感源于創(chuàng)造者的綜合素質(zhì)，才能把握靈光一現(xiàn)的啟示，這種潛意思內(nèi)心深處的啟示，通過人腦的提煉去把它表現(xiàn)出來。

3.商業(yè)攝影中想象力的重要性

“沒有創(chuàng)意，就沒有攝影”。這是美國著名攝影家阿諾德·紐曼在介紹其攝影經(jīng)驗時強調(diào)的一句話。因為攝影是一種視覺藝術(shù)，又是一種造型藝術(shù)，需要通過形象來表達思想情感，來吸引受眾者的視線，但千篇一律的形象是不行的，要風(fēng)格的立異和獨創(chuàng)，不斷的求變。只有“用獨特的視覺語言和敘述方式，把介于現(xiàn)實和虛幻之間的情感付諸于畫面的形象，才能把眾人的情感從記憶中喚醒，從內(nèi)心產(chǎn)生一種喜愛和購買的欲望?！边@個時候，創(chuàng)意勝于一切。

愛因斯坦說：“想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界上的一切，推動著進步，并且是知識進化的源泉”。攝影其實與科學(xué)一樣，沒有想象力的創(chuàng)意，是不可能創(chuàng)作出有感染力的“商業(yè)”作品。

商業(yè)攝影創(chuàng)意對于商業(yè)競爭非常重要，要適宜競爭，在競爭中獲勝，就必須具備有把握顧客的心理才能，并且具有令人耳目一新、獨特、新穎的創(chuàng)意、高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)，才能說服和吸引顧客，令他們信服的接受你所提供的商品或服務(wù)，那么你就能把握住商業(yè)競爭中的機會。同時把握了在這個領(lǐng)域生存的本領(lǐng)。

數(shù)字時代已經(jīng)到來，數(shù)字攝影已經(jīng)成為商業(yè)攝影中的主流，它的方便性、出片品質(zhì)以及后期體現(xiàn)創(chuàng)意的靈便性來講都是最有效率的。數(shù)字技術(shù)對表達和發(fā)揮想象力提供了最好的工具，為想象力插上了飛翔的翅膀，創(chuàng)作出一個個精彩的瞬間畫面。

商業(yè)攝影的創(chuàng)意需要得到受眾者的某種共鳴才能達到其目的。所以商業(yè)攝影師必須保持和提高敏銳的藝術(shù)感覺，思維方式的全方位和對生活觀察，以及一些新的觀念和不同表現(xiàn)形式的接受嘗試，用先進的技術(shù)手段，創(chuàng)作出極具感染力和表現(xiàn)力的作品出來。

攝影是視覺藝術(shù)又是造型藝術(shù)，它需要形象來表達思想感情，營造藝術(shù)氛圍，從而引起大眾的想象力到達感染人的目的。

4.商業(yè)攝影中的創(chuàng)意的攝影手法

下面我們就來談?wù)勆虡I(yè)攝影中的一些創(chuàng)意的攝影手法商業(yè)攝影的創(chuàng)意設(shè)計。

寫實表現(xiàn)法，運用攝影技巧的寫實表現(xiàn)能力，如實地、直接展示商品和主題，細致的刻畫產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)、功能和用途，并有意渲染產(chǎn)品的精美畫面，以逼真的現(xiàn)實感，呈現(xiàn)在消費者的面前，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感。畫面上產(chǎn)品的組合和展示的角度，構(gòu)圖要嚴謹，藝術(shù)表現(xiàn)力要強，運用色光和背景進行烘托突出產(chǎn)品的主題，協(xié)調(diào)好與文字的關(guān)系。這樣才能使畫面具有視覺的沖擊力。

特征表現(xiàn)法，就是鮮明地表現(xiàn)產(chǎn)品固有的特征，運用各種方式抓住和強調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，使消費者在接觸畫面的瞬間即感受到新穎和興趣，對其產(chǎn)生購買欲望。在商品攝影表現(xiàn)中，在表現(xiàn)產(chǎn)品特征的同時，產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)也是主要因素。

特征表現(xiàn)的手法也是普遍的表現(xiàn)手法，是突出主題的重要手段之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價值。

合理夸張法，借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識，更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果。有一條原則就是不能對產(chǎn)品并不具備的功能進行蓄意的夸張，而是借助想象，夸張可以分幾種類型，形態(tài)夸張、神情夸張、理念夸張，前者為面象性，中者則為神態(tài)性，后者為想象性?？鋸埵址ǖ倪\用，為商業(yè)攝影提供了必要的手段，擴大了表現(xiàn)空間。

對比表現(xiàn)法，對比是不同形態(tài)間的比照。把要描述的產(chǎn)品放在主要位置，把要對比的形態(tài)放在次要位置，以形成鮮明的對照來表現(xiàn)，要主次分明，把握恰當(dāng)，構(gòu)圖既有對立又要統(tǒng)一。這樣才能更鮮明地強調(diào)產(chǎn)品的特點，使消費者印象深刻?？梢哉f，一切藝術(shù)的表現(xiàn)都有對比的成份，不管它是形態(tài)的還是理念的。對比表現(xiàn)手法的運用，不僅使主題加強了力度，而且增強了產(chǎn)品的感染力。

以點代面法,在商業(yè)攝影設(shè)計中對產(chǎn)品形態(tài)觀察提煉，強調(diào)重點，集中描寫或外延放大并能充分地表達主題思想。這種以點代面的藝術(shù)處理，給設(shè)計者帶來了很大的靈活性和無限的表現(xiàn)力，給消費者提供了想象的空間。以點代面，形成構(gòu)圖的焦點和視覺中心，它既是創(chuàng)意的濃縮，也是設(shè)計者簡潔的刻意追求。

潛入幽默法,在商業(yè)攝影表現(xiàn)中對其作品巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。表現(xiàn)是有意的，接受卻是趣味間的。潛入幽默的表現(xiàn)手法很多，有喜劇性的、有漫畫式等等。運用風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的潛入在作品里，又把它延伸到產(chǎn)品的主題并融合。造成一種引人發(fā)笑又耐人尋味的幽默意境，從而達到創(chuàng)作的目的和發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。

聯(lián)想運用法，就是表現(xiàn)一種產(chǎn)品的同時，通過聯(lián)想，人們在產(chǎn)品畫面上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)歷。這種情感往往特別強烈，容易把受眾著和審美對象融為一體。聯(lián)想的運用是合乎人們審美規(guī)律的心理現(xiàn)象。在審美的過程中通過激發(fā)豐富的聯(lián)想，擴大產(chǎn)品形象的影像，加深產(chǎn)品的印象。

相似比喻法,相似比喻法是比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，延伸轉(zhuǎn)化，意欲含蓄，以此來提高產(chǎn)品的宣傳目的而又達到了視覺效果。此比喻手法含蓄隱伏要求把握得當(dāng)，有時確實讓人難以一目了然，一旦領(lǐng)會其意，便能給人以意味無盡的感受。

以情擬物法，在商業(yè)攝影中把情感灌注于產(chǎn)品中，賦予產(chǎn)品新的感染力，是藝術(shù)表現(xiàn)的一種形式，這種表現(xiàn)形式是通過受眾者的心里，在審視作品主題時與對象感情產(chǎn)生心里共鳴的過程。藝術(shù)本身就有傳達感情的特征，真實而生動地以情動人，創(chuàng)造具有藝術(shù)感染力的意境與情趣，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這也是現(xiàn)代商業(yè)攝影家綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。

懸念布陣法,在攝影表現(xiàn)手法用懸念布陣，留下疑惑，使受眾者對作品乍看不解其意、一直處于猜測的心理狀態(tài)，驅(qū)使人的好奇心與強烈舉動，引起受眾者進一步探明作品題意強烈愿望，然后通過點明主題，懸念解除，滿足受眾者的心理，同時給他留下難忘的心理感受。懸念手法首先要加深矛盾沖突，吸引觀眾的眼球為目的，創(chuàng)作出能產(chǎn)生引人入勝的視覺藝術(shù)效果。

偶像選擇法,在現(xiàn)實生活中人們心里都有仰慕或效仿的偶像，也都有想靠近的心理欲望，特別是明星、名人。名人偶像的陪襯可以提高產(chǎn)品知名度。名人偶像有很強的心理感召力，借名人偶像的陪襯，對樹立品牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說服力，誘發(fā)消費者對產(chǎn)品的注意力激發(fā)購買欲望。明星偶像的選擇是很重要的，偶像的選擇要與產(chǎn)品性質(zhì)相吻合，不然適得其反。選擇明星時要調(diào)查她在消費人群中所占的比例，對體現(xiàn)產(chǎn)品能起到什么樣的作用等都是商業(yè)攝影家要研究的對象。

幻想表現(xiàn)法,人是富有想象力的，運用想象出來的構(gòu)思，創(chuàng)作出神話與童話般的造型，拉開現(xiàn)實生活的某種距離，這種富有浪漫主義色彩的表現(xiàn)手法，富有感染力，從幻想的美感中傳遞了產(chǎn)品的信息，展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能，滿足了人們的審美情趣。商業(yè)攝影家在利用這種表現(xiàn)手法時，要以產(chǎn)品為主題展開藝術(shù)想象力，讓想象性、合理性和統(tǒng)一性完美的結(jié)合。想象性是展開想象的空間，合理性是要切入產(chǎn)品主題并符合藝術(shù)規(guī)律，統(tǒng)一性就是把想象、產(chǎn)品、藝術(shù)有機的結(jié)合。

奇趣模仿法,是一種創(chuàng)意的引喻手法，把大眾所熟的名畫等藝術(shù)品和社會名流等作為諧趣的畫面，用有意的借名方式，經(jīng)過巧妙的處理，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費者造成不同的視覺印象和輕松詼諧的趣味性，增加了產(chǎn)品的身價注目性?！睹赡塞惿难蹨I》公益廣告正是如此。

連續(xù)系列法，用多幅畫面不同的視覺設(shè)計來表現(xiàn)一個主題，從而形成一個完整的系列的視覺畫面展示從而快速的使產(chǎn)品打入市場。攝影本身具有生動的直觀性，反復(fù)多次的不斷推出，能加速消費者對產(chǎn)品的印象，獲得好的宣傳效果，但對商業(yè)攝影家來說全面的、系列的拍攝畫面，對產(chǎn)品創(chuàng)意是非常重視的。對于作為連續(xù)畫面要在統(tǒng)一中求變化設(shè)計每個不同的畫面，要產(chǎn)生多樣統(tǒng)一對比和諧的效果，增強藝術(shù)感染力。讓消費者不管看到哪幅畫面都是一個產(chǎn)品的連續(xù)，這樣才能達到預(yù)期效果。

動與靜對比法，動與靜的對比是強烈的，動與靜展現(xiàn)要視產(chǎn)品的功能而定，用產(chǎn)生動感的背景展示靜止的產(chǎn)品或用靜止的背景展示動感產(chǎn)品，這兩者給人的視覺感受是深刻的，這類手法在體育產(chǎn)品和車類攝影中是常用的手法，動感照片的實際拍攝需要有一定的技巧，除了實拍外，還可用計算機后期數(shù)字合成。

5.當(dāng)代攝影師眼中的商業(yè)攝影想象力的重要性

正如法國攝影師艾琳娜所說的那樣：我想商業(yè)攝影需要從技術(shù)和風(fēng)格方面來考慮提高自己。商業(yè)攝影無可避免地需要掌握器材的運用技術(shù)，特別是在數(shù)碼技術(shù)逐漸成熟的今天，更多的東西等待著攝影師去了解和實踐。攝影技術(shù)無可置疑地非常重要，可是我自己認為表達風(fēng)格和表達方式才是最重要的。在同行們都掌握了相同技術(shù)時，想象力才是最后屬于自己的東西，還是想象力才是立足的資本。

6結(jié)論

商業(yè)攝影無可避免地需要掌握器材的運用技術(shù)，特別是在數(shù)碼技術(shù)逐漸成熟的今天，更多的東西等待著攝影師去了解和實踐。

但是“沒有創(chuàng)意，就沒有攝影”。因為“商業(yè)攝影的創(chuàng)意對于商業(yè)競爭非常重要，具有令人耳目一新、獨特新穎的創(chuàng)意、高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)才能在競爭中獲勝”。

因此商業(yè)攝影師不僅要多參與藝術(shù)創(chuàng)作，也要提高相關(guān)藝術(shù)門類如設(shè)計、繪畫、雕塑、建筑、電影等廣泛接觸，對于新的觀念和形式要不斷的接受和嘗試，嘗試不同的視覺感受，嘗試不同的表現(xiàn)形式。迅速的運用到商業(yè)攝影實踐中去。通過后天的訓(xùn)練和培養(yǎng)積極來動腦筋，進行創(chuàng)意的聯(lián)想和想象，不拘泥于經(jīng)驗和定勢思維的模式，在生活和不同的藝術(shù)感受中進行大膽的想象。在同行們都掌握了相同技術(shù)時，想象力才是最后屬于自己的東西，還是想象力才是立足的資本。

[1]作者王保國·商業(yè)攝影的“驚險一跳”—“新商業(yè)攝影”四人談·《中國攝影》，2005年，第二期

[2]作者陳漢全·想象力屬于自己·《中國攝影》，2006年，第二期：86 頁

[3]紀實攝影給我無限想象力—肖全訪談.·《中國攝影》，2006 年，第四期

[4]作者鄭濃·當(dāng)商業(yè)遭遇紀實·《中國攝影》，2006年，第四期：33頁

[5]報道攝影師的越界—張海兒訪談·《中國攝影》，2006年，第四期：54 頁

[6]作者雨田·商業(yè)攝影中的創(chuàng)意·http：//www.cphoto.net/luntan/yutian/10.htm

[7]平面設(shè)計創(chuàng)意手法漫談 http：//tech.163.com/05/1013/10/1VUJ2ERR000917IO_2.html

[8] 最 有 創(chuàng) 意 廣 告·http：//blog.sina.com.cn/u/496331f1010008sn

[9]國外經(jīng)典平面設(shè)計廣告作品欣賞http：//www.ad520.com/enjoy/playbill-sheji-2.htm