文│馮啟（重慶希望飼料有限公司）

畫│Taotao

快速消費(fèi)品行業(yè)歷來有著鮮明的特征，如消費(fèi)人群廣，消費(fèi)周期短，創(chuàng)新性強(qiáng)等，而隨著80后、90后一代代逐步成為乳制品的主流消費(fèi)群體，乳制品的市場(chǎng)需求更加復(fù)雜，這讓乳制品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷難上加難。

然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，給乳制品企業(yè)帶來了一種及時(shí)、精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷新渠道。各大乳品企業(yè)都非常重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在形象傳播、新品上市等諸多方面下了不少的工夫，如建立博客、舉行各種競(jìng)賽等，所花費(fèi)用也逐漸水漲船高。

乳制品聯(lián)姻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品對(duì)乳制品基礎(chǔ)功能的訴求正在逐漸退居二線。消費(fèi)已經(jīng)不再停留在簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能之上，消費(fèi)者變得更青睞其中的消費(fèi)文化。因此，強(qiáng)力塑造能同消費(fèi)者情感產(chǎn)生共鳴的品牌文化，才能有效地促進(jìn)主動(dòng)消費(fèi)。而有了互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，消費(fèi)者接受新消費(fèi)文化、新潮流的速度越來越快。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的崛起為乳制品行業(yè)孕育了一個(gè)空間更廣、營(yíng)銷手段更加多元化的營(yíng)銷平臺(tái)。

美國(guó)60%的企業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為產(chǎn)品營(yíng)銷的核心策略之一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶正以每年超過20%的速度迅猛增長(zhǎng)，更多的數(shù)字告訴我們，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)在必行。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過3億。在這3億多網(wǎng)民中，10～19歲網(wǎng)民占33%，20～29歲網(wǎng)民占29.8%，他們都是休閑食品、飲料等乳制品的主要消費(fèi)群體，也正是快速消費(fèi)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具價(jià)值的目標(biāo)人群。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超提到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更加快捷直觀、操作方便、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，而且網(wǎng)民則以青年群體為主。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更有利于快速消費(fèi)品的推廣與銷售。目前，可口可樂、雪花啤酒、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂、伊利、光明等飲料、食品企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上投入了相當(dāng)大的精力，并由此產(chǎn)生了巨大的影響力，積累了大量的忠誠(chéng)消費(fèi)者?？梢姡W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)迅速成為搶占快消行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷份額迅速而有效的策略。

光明“萊特”掘金新浪網(wǎng)

選對(duì)平臺(tái)固然重要，但如果沒有好的創(chuàng)意和互動(dòng)策略，也不能稱之為高效營(yíng)銷。以光明牛奶為例，光明牛奶作為一個(gè)具有50多年歷史的傳統(tǒng)名牌，多年來其忠實(shí)消費(fèi)者更多存在于40歲以上的人群中，給人的整體印象是有歷史積淀，但不夠時(shí)尚，這與目前的消費(fèi)潮流是脫節(jié)的。為了恢復(fù)品牌的年輕化、時(shí)尚化，光明牛奶打造了“萊特”作為試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的秘密武器。

2009年1月，光明萊特在新浪博客上開博，推出了品牌新形象。萊特的獨(dú)家博客利用新浪門戶多元化的營(yíng)銷平臺(tái)，借助博客的炒作、代言人專題推廣活動(dòng)、論壇空間、廣告投放等一系列手段進(jìn)行推廣，一躍成為新媒體時(shí)代的草根明星。以可愛的卡通形象，拉近了品牌與年輕消費(fèi)群體之間的距離，以萊特為紐帶，維系品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，提升其對(duì)品牌好感度，這讓光明從一個(gè)傳統(tǒng)的乳品企業(yè)，轉(zhuǎn)變成時(shí)尚化乳業(yè)品牌。

光明萊特的營(yíng)銷案例中運(yùn)用了四格漫畫、卡通圖片、動(dòng)漫視頻、博文等創(chuàng)意營(yíng)銷形式，用貼近80后生活形態(tài)、個(gè)性及人生觀的表達(dá)方式對(duì)萊特的新形象進(jìn)行充分展示和宣傳，引起80后強(qiáng)烈的心理共鳴，還設(shè)置了漫畫臺(tái)詞有獎(jiǎng)?wù)骷问?，增?qiáng)了營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)性。在熱炒萊特博客的同時(shí)，制定了博客模板，用戶可直接點(diǎn)擊萊特官方博客，并以一鍵添加的方式，快速?gòu)?fù)制和傳播營(yíng)銷信息，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播效應(yīng)，激發(fā)購(gòu)買行為。

從活動(dòng)整體效果上看，借助新浪強(qiáng)大的營(yíng)銷平臺(tái)，萊特推出不到一個(gè)月就在億萬網(wǎng)民中引發(fā)了極大的反響，成功實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚化乳業(yè)品牌的轉(zhuǎn)變。

新浪營(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟認(rèn)為，光明萊特的成功，遵循了新浪IMPACT營(yíng)銷理念的規(guī)則，在黏性、聚合力、公信力、互動(dòng)、創(chuàng)意和精準(zhǔn)性等6個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素上都體現(xiàn)得比較鮮明。聯(lián)手新浪讓其覆蓋了黏性強(qiáng)，聚合力、公信力足夠高的潛在用戶群，尤其是在創(chuàng)意、互動(dòng)環(huán)節(jié)上可圈可點(diǎn)之處頗多。

經(jīng)典的創(chuàng)意最大的價(jià)值就在于拋磚引玉，光明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大成功，把乳品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推向了一個(gè)全新的高潮，目前在各大門戶網(wǎng)站到處都能看到乳業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)向，這些熱潮暗示著傳統(tǒng)媒體行業(yè)面臨著更深層次的挑戰(zhàn)和營(yíng)銷行業(yè)的深刻變革。