□文/張耀天 姜深予

基于資源再生的鄉(xiāng)村旅游資源利用模式

□文/張耀天 姜深予

目前，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃面臨著“小尺度、平資源”的尷尬，缺乏創(chuàng)新的規(guī)劃套路，將大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推向了“大同小異的農(nóng)家樂”泥潭。本文從文化資源再生的視角，提出了“金字塔”鄉(xiāng)村旅游資源利用模式，并以福建省鐘山鎮(zhèn)為例，介紹該模式的具體操作模式，以期為我國鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)提供一些啟發(fā)。

文化資源再生；鄉(xiāng)村旅游；資源利用模式；鐘山鎮(zhèn)

一、引言

度假經(jīng)濟時代全面到來，鄉(xiāng)村旅游度假產(chǎn)品將成為都市人生活必須消費品中的一項重要內(nèi)容，同時私家車的普及也在加速這個過程的轉(zhuǎn)變。越來越多的鄉(xiāng)村地區(qū)都加入到鄉(xiāng)村旅游的大軍中來，但可悲的是，大部分規(guī)劃都機械地套用了小城鎮(zhèn)和風景區(qū)的標準方法，使得原本就“小尺度、平資源”的鄉(xiāng)村地區(qū)淪為了大同小異的農(nóng)家樂。針對缺乏大景觀資源的鄉(xiāng)村地區(qū)，通過什么樣的資源利用模式能夠?qū)崿F(xiàn)其華麗變身是本文要解決的問題。

二、相關研究綜述

（一）國外相關研究綜述。國外鄉(xiāng)村旅游起步較早，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品自20世紀五十年代開始在市場、鄉(xiāng)村資源保護及鄉(xiāng)村地區(qū)社會重建等方面發(fā)揮了積極的作用，有關鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與開發(fā)的研究主要從社區(qū)居民感知與參與、市場營銷方式、社會與環(huán)境影響和區(qū)域旅游規(guī)劃發(fā)展變遷機制等方面進行了較多的探討。其中，如何使當?shù)鼐用裾嬲齾⑴c規(guī)劃實踐是一個研究熱點：Abby（2005）對馬來西亞鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與管理進行了系統(tǒng)梳理，發(fā)現(xiàn)原有的規(guī)劃缺少對勞動市場變化所引起的旅游現(xiàn)象的考慮，導致人力資源與鄉(xiāng)村性保持的矛盾，提出了顧及到農(nóng)村居民、當?shù)馗哔Y本企業(yè)與旅游業(yè)關系的“發(fā)散旅游”開發(fā)管理方式。Karoline（2008）對挪威鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)景觀的價值和居民對其的感知進行了調(diào)查，提出了創(chuàng)建平衡于國家農(nóng)業(yè)部、國家旅游局和農(nóng)戶之間的“旅游景觀談判機制”的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃模式，旨在解決規(guī)劃中涉及到的相關者利益糾紛問題。Donald認為，小城鎮(zhèn)將占據(jù)未來旅游業(yè)的主導地位，越來越多的學者呼吁要深化當?shù)鼐用竦囊?guī)劃決策參與，但目前缺乏一種標準來衡量居民的參與度，因此，他利用因子分析法構建了旅游規(guī)劃的社區(qū)自我評估工具；另一方面，Dianne（1999）在前人研究的旅游行為規(guī)律、符號吸引系統(tǒng)和節(jié)點結構等成果之上，從土地利用的角度出發(fā)，提出了適合單一節(jié)點區(qū)域、多個節(jié)點區(qū)域和綜合交叉節(jié)點區(qū)域的旅游目的地集成規(guī)劃模式。Gulfem（2011）介紹了基于互聯(lián)網(wǎng)技術設計的一種MCDM技術，他認為這種介于游客與旅行社之間的信息交流框架，能夠提高旅游規(guī)劃的精準度和速度。

（二）國內(nèi)相關研究綜述。中國鄉(xiāng)村旅游從20世紀九十年代初興起，至今已經(jīng)走過20年歷程。從開發(fā)規(guī)模上來看，從最初的點式農(nóng)家樂，到片區(qū)式農(nóng)場景區(qū)，再到綜合性旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都伴隨著國家政策、市場需求和學界對鄉(xiāng)村旅游認識的變化而不斷深化和擴大。

王云才（2001）提出“田園公園”開發(fā)模式，他認為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重點在于度假功能的完善、土地整治與鄉(xiāng)村景觀規(guī)劃。曹國新（2007）認為，隨著中國旅游業(yè)從傳統(tǒng)服務業(yè)到現(xiàn)代服務業(yè)的轉(zhuǎn)型，鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃模式也經(jīng)歷了三個階段，即強調(diào)鄉(xiāng)村風格的規(guī)劃模式、強調(diào)活動趣味性的規(guī)劃模式、強調(diào)多元綜合的規(guī)劃模式?；诶嫦嚓P者理論，劉德云（2008）認為，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃在空間上尺度較小，當?shù)厣鐓^(qū)的根治性與參與性較強，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃應該以居民的參與為核心，并建立層級反饋機制來指導規(guī)劃的實施；周新顏（2008）提出了“生態(tài)型體驗博物館”鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式。汪秋芬（2010）認為，成都“五朵金花”和北京民俗村的規(guī)劃模式已經(jīng)不再適應時代需求并過于制式，指出目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴重，并提出要融入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃三大模式。另一方面，自黨的十六屆五中全會提出建設社會主義新農(nóng)村的任務以來，學界不少鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)的研究都將視角投向如何通過鄉(xiāng)村旅游開發(fā)來服務新農(nóng)村建設，如鄒統(tǒng)堅（2008）在借鑒國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展先進經(jīng)驗的基礎上，總結出鄉(xiāng)村旅游推動社會主義新農(nóng)村建設的6條經(jīng)驗，并提出鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的最佳模式，即政府扶持+社區(qū)主導的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)模式（CBD模式）。

與國外相比，國內(nèi)相關研究注重與市場變化和國家大政方針的緊密結合，但理論深度不夠，缺乏對一般資源開發(fā)模式的梳理和總結。另外，缺乏具體操作性建議，大部分成果還無法很好地指導實際規(guī)劃開發(fā)工作。

三、理論基礎及模式構建

（一）理論基礎。資源再生是指生產(chǎn)和消費過程中產(chǎn)生的廢物作為資源加以回收利用。狹義上的再生資源，通常指某些有機體和無機體，如土壤、植物、動物、微生物等或是在再生技術下可重新利用的金屬、化學材料等無機物。資源再生的作用機理主要有四種類型：1、資源經(jīng)過利用，經(jīng)過凈化處理可以全部或部分恢復原有功能再次利用；2、資源經(jīng)過利用，原有功能只有量的減少，剩余部分仍可利用；3、資源經(jīng)過利用，原有多種功能并未完全喪失，部分功能仍可利用；4、資源經(jīng)過利用，原有功能完全喪失且無法恢復，其潛在動能還可以利用。

從廣義上講，文化也是一種再生資源，它隨著社會意識形態(tài)、社會生產(chǎn)力發(fā)展和社會精神文化的變化而變化，最終實現(xiàn)再生。文化資源與其他種類的資源形態(tài)相比，最大的不同點在于它除了能夠創(chuàng)造經(jīng)濟價值之外，還能夠衍生出新的文化資源和價值。

文化體系是整個社會的運作基礎，它決定了人們的行為方式。鄉(xiāng)村地區(qū)寧靜質(zhì)樸的休閑氛圍便是由當?shù)厣詈竦泥l(xiāng)村文化決定的，對于大部分缺乏稀缺性大景觀資源的鄉(xiāng)村地區(qū)來說，吸引游客的不是自然景色而正是這種地域鄉(xiāng)村文化。但由于大部分規(guī)劃對地域鄉(xiāng)村文化的認識和利用不足，導致其失去了與游客交流的語言能力，游客不能充分理解和體驗這種文化，便使消費者滿意度大打折扣。就拿鐘山鎮(zhèn)來說，當?shù)鬲毦咛厣钠韷粑幕谟慰涂磥韮H僅是簡單的燒香拜神。因此，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃應當從如何實現(xiàn)當?shù)匚幕Y源再生這個問題入手，尋找鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會主流文化的切合點，復原地域鄉(xiāng)村文化與游客交流對話的能力。

（二）模式構建。做好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃工作的實質(zhì)是把握好鄉(xiāng)村旅游資源利用的問題，根據(jù)上述理論分析的思路，筆者提出“金字塔式”鄉(xiāng)村旅游資源利用模式。該模式分為三個層級：資源、功能和主題。三大層級之間的關系是累積疊加、逐級上升的，即資源是基礎，功能是實質(zhì)內(nèi)容，主題就是區(qū)別于同質(zhì)產(chǎn)品的名片。具體操作簡單來說，就是在結合規(guī)劃區(qū)資源定位基礎之上，以市場需求為導向，完善鄉(xiāng)村旅游的各種度假功能；以文化資源再生理論為指導，將現(xiàn)代主流消費文化融入當?shù)貍鹘y(tǒng)文化；最終設計出主題內(nèi)容，并連接產(chǎn)品體系中其他要素同步發(fā)展。（圖1）

可以看出，當前鄉(xiāng)村旅游之所以出現(xiàn)產(chǎn)品趨同現(xiàn)象，就是因為大部分規(guī)劃只做到了“金字塔式”規(guī)劃模式的第二層級，即大部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游都具備了休閑、度假、養(yǎng)生和娛樂等功能，但缺少了串聯(lián)這些功能的一根主線，使整個旅游產(chǎn)品形散神亂，給游客一種不知所云的感覺。于是在同質(zhì)產(chǎn)品中，游客的選擇就變成了隨機性而不是必須性。

四、實證研究——福建省鐘山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)案例

（一）鐘山鎮(zhèn)概況。鐘山鎮(zhèn)地處福建省莆田市仙游縣東北部山區(qū)，距仙游縣城30公里，面積128.7平方公里，轄16個行政村，總人口近3萬人。區(qū)內(nèi)有九鯉湖、麥斜巖兩大風景名勝區(qū)，覆蓋全鎮(zhèn)區(qū)的臺灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園，大片保存完好的福建山區(qū)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村聚落。其中，九鯉湖是我國漢族居住區(qū)祈夢文化的發(fā)源地，何氏九仙是民間流傳歷史最長、影響最廣的司夢神靈。鐘山鎮(zhèn)以農(nóng)業(yè)為產(chǎn)業(yè)基礎，盛產(chǎn)臺灣甜柿和食用菌，目前又引進臺灣花卉培育技術，逐步開發(fā)了櫻花、玫瑰和七里香等花卉品種。另外，鐘山鎮(zhèn)自古是手工藝之鄉(xiāng)，藤編工藝品大量遠銷海外。

（二）“金字塔式”鄉(xiāng)村旅游資源利用模式的實際運用

1、第一層級：資源定位。有學者認為，在市場經(jīng)濟時代，資源稟賦已不能成為發(fā)展旅游的決定性因素。但筆者認為市場營銷雖然能夠美化產(chǎn)品、擴大市場影響力和美譽度。但面對資源等級較低的鄉(xiāng)村地區(qū)，無中生有的旅游規(guī)劃必然將在消費者的驗證下暴露“無本之木，無源之水”的本質(zhì)。因此，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃要在資源調(diào)查的基礎上，對資源進行客觀定位。所謂資源定位就是要遵循實事求是、去粗取精的原則，從當?shù)剞r(nóng)業(yè)、林業(yè)、生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村田園景觀、人文風俗文化等基礎資源中，提煉出最核心、最有利用價值的資源。根據(jù)鐘山鎮(zhèn)的實際情況，將其鄉(xiāng)村旅游資源定位為：獨一無二的祈夢文化，原汁原味的田園氛圍，底蘊豐厚的休閑農(nóng)業(yè)，高品質(zhì)的生態(tài)環(huán)境。

2、第二層級：功能定位。產(chǎn)品功能被認為是銷售的實質(zhì)內(nèi)容。旅游需求的變化決定著旅游產(chǎn)品功能的轉(zhuǎn)化，因此要以市場為導向，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的各種功能要素。根據(jù)對鐘山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游資源的定位，可以推出其功能定位：觀光游覽、鄉(xiāng)村休閑、養(yǎng)生度假、戶外健身、祈夢文化體驗、宗教朝拜、科普教育、購物美食。

3、第三層級：主題定位。這里的主題定位并不是市場營銷中的主題策劃，而是立足于當?shù)貍鹘y(tǒng)文化，融入特定的現(xiàn)代文化，催生出具備特定功能的特色產(chǎn)品。這個主題特色產(chǎn)品，在產(chǎn)品體系內(nèi)部，是串聯(lián)所有要素的主線；在市場競爭中是該地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的身份識別符號。

鐘山鎮(zhèn)九鯉湖祈夢文化是當?shù)匚幕撵`魂，其中包含的深厚理學和道家思想極具開發(fā)價值。但由于古老的祈夢儀式復雜難懂，使得祈夢文化顯得神秘莫測，并沒有獲得廣泛受眾。因此，景區(qū)經(jīng)營者在產(chǎn)品開發(fā)中回避了深度挖掘祈夢文化的問題，大部分游客來到九鯉湖饒有興趣的聽完關于何氏九仙與祈夢的傳說，隨后效仿當?shù)匦疟姛惆萆衿砀：蟊阍贈]下文。類似文化旅游資源的開發(fā)與游客體驗的分離現(xiàn)象，不僅僅是九鯉湖存在的問題，大部分地區(qū)目前都面臨同樣的境遇。

考慮到祈夢祈福的儀式性是一種精神寄托，與現(xiàn)代人的禮事婚慶在本質(zhì)上相同，提出結合九鯉湖祈夢文化獨創(chuàng)禮事婚慶的祈福儀式，擴大祈夢文化的受眾，增加祈夢文化對現(xiàn)代社會的服務功能。同時，將九鯉湖禮事婚慶文化的開發(fā)也融入到其他資源的利用中來，凸顯這個主題特色產(chǎn)品的主線功能，實現(xiàn)各功能要素產(chǎn)品的聯(lián)動發(fā)展。如，利用鐘山鎮(zhèn)質(zhì)樸的田園風光和花卉基地，增設禮事婚慶攝影基地；以當?shù)匦酆竦氖止I(yè)為基礎，開發(fā)禮事婚慶用品生產(chǎn)與銷售；在鄉(xiāng)村休閑度假的基礎上，逐步增加禮事、婚慶、度假、養(yǎng)生的功能，等等。

圖1 “金字塔式”鄉(xiāng)村旅游資源利用模式示意圖

五、結語

“金字塔式”鄉(xiāng)村旅游資源利用模式是從資源再生的角度對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的一次創(chuàng)新性思考。它以當?shù)匚幕Y源為切入點，大膽地將現(xiàn)代社會主流文化融合到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，并在此基礎上為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品制定主題、擴大產(chǎn)品內(nèi)涵，是今后實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)性發(fā)展的一個突破點。但本模式?jīng)]有將不同文化體系的管理方法與影響因素考慮在內(nèi)，有待今后的繼續(xù)完善。

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（作者單位：華僑大學旅游學院）