□文/范悍彪

顧客對超市滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型分析

□文/范悍彪

本文以超市形象、質(zhì)量期望、質(zhì)量感知、感知價值、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠作為潛變量，用結(jié)構(gòu)方程的方法建立模型，分析顧客對某超市的滿意度。并研究服務(wù)質(zhì)量影響因素之間的關(guān)系，為超市及相關(guān)服務(wù)業(yè)提供參考意見。

顧客滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型；AMOS

一、引言

客戶滿意度研究是客戶關(guān)系管理研究的重要內(nèi)容之一，其最重要的工作是建立科學(xué)的客戶滿意度模型，并對模型進行準(zhǔn)確的估計后，才能進一步研究模型中影響客戶滿意度各因素之間的關(guān)系，并準(zhǔn)確地計算出客戶滿意度指數(shù)。其中，模型的創(chuàng)建和模型的參數(shù)估計是研究的關(guān)鍵問題，本文試圖利用結(jié)構(gòu)方程模型來對顧客滿意度進行分析。

二、模型與數(shù)據(jù)

結(jié)構(gòu)方程模型可分為結(jié)構(gòu)模型和測量模型兩部分。結(jié)構(gòu)模型反映潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，測量模型描述潛變量與顯變量（觀測變量）之間的關(guān)系。

1、結(jié)構(gòu)模型。對于潛變量之間的關(guān)系，可寫成如下結(jié)構(gòu)方程：

其中，η是內(nèi)生潛變量（模型中受到其他變量的影響），ξ是外生潛變量（模型中自身不受其他變量影響，只影響其他變量）；B為內(nèi)生潛變量系數(shù)矩陣，描述了內(nèi)生潛變量η之間的關(guān)系；Γ為外生潛變量系數(shù)矩陣，描述了外生潛變量ξ對內(nèi)生潛變量η的影響；ζ為結(jié)構(gòu)方程的殘差項，反映了η在方程中未能被解釋的部分。

2、測量模型。對于指標(biāo)與潛變量之間的關(guān)系，通常寫成如下測量方程：

其中，X是外生潛變量ξ的觀測變量；ΛX為觀測變量X與外生潛變量ξ之間的關(guān)系矩陣，由X在ξ上的因子載荷矩陣構(gòu)成；δ是X的測量誤差；Y是內(nèi)生潛變量η的觀測變量；Λy為觀測變量Y與內(nèi)生潛變量η之間的關(guān)系矩陣，由Y在η上的因子載荷矩陣構(gòu)成；ε是Y的測量誤差。

本文在繼承ASCI模型核心概念的基礎(chǔ)上，對模型作了一些改進，在模型中增加超市形象。它包括顧客對超市總體形象及與其他超市相比的知名度。它與顧客期望、感知價格和顧客滿意有關(guān)，設(shè)計的模型見表1。（表1）

參考前面模型的總體構(gòu)建情況、國外研究理論和其他行業(yè)實證結(jié)論以及小范圍甄別調(diào)查的結(jié)果，模型中各要素需要觀測的具體范疇如下：（一）超市形象包括：某超市總體形象的評價（a1）、與其他超市相比的形象（a2）、與其他超市相比的品牌知名度（a3）；（二）質(zhì)量期望包括：購物前對某超市整體服務(wù)的期望（a4）、購物前期望某超市商品的新鮮程度達到的水平（a5）、購物前期望某超市營業(yè)時間安排合理程度（a6）、購物前期望某超市員工服務(wù)態(tài)度達到的水平（a7）、購物前期望某超市結(jié)賬速度達到的水平（a8）；（三）質(zhì)量感知包括：購物后對某超市整體服務(wù)的滿意程度（a9）、購物后認為某超市商品的新鮮程度達到的水平（a10）、購物后認為超市營業(yè)時間安排合理程度（a11）、購物后認為某超市員工服務(wù)態(tài)度達到的水平（a12）、購物后認為某超市結(jié)賬速度達到的水平（a13）；（四）感知價值包括：您認為某超市商品的價格如何（a14）、與其他超市相比，您認為某超市商品的價格如何（a15）；（五）顧客滿意包括：對某超市的總體滿意程度（a16）、和您消費前的期望比，您對某超市的滿意程度（a17）、和您心目中的超市比，您對某超市的滿意程度（a18）；（六）顧客抱怨包括：您對某超市投訴的頻率（包括給超市寫投訴信和直接向超市人員反映）（a19）、您對某超市抱怨的頻率（私下抱怨并未告知超市）（a20）、您認為某超市對顧客投訴的處理效率和效果（a21）；（七）顧客忠誠包括：我會經(jīng)常去某超市（a22）、我會推薦同學(xué)和朋友去某超市（a23）、如果發(fā)現(xiàn)某超市的產(chǎn)品或服務(wù)有問題后，能以諒解的心態(tài)主動向超市反饋，求得解決，并且以后還會來超市購物（a24）。

本文數(shù)據(jù)采用問卷調(diào)查獲得，問卷調(diào)研的對象為居住在某大學(xué)校內(nèi)的各類學(xué)生，并且近一個月內(nèi)在校內(nèi)某超市有購物體驗的學(xué)生。調(diào)查采用隨機攔訪的方式，并且為避免樣本的同質(zhì)性和重復(fù)填寫，按照性別和被訪者經(jīng)常光顧的超市進行控制。本次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，收回有效樣本436份。問卷內(nèi)容包括7個潛變量因子、24項可測指標(biāo)、7個人口變量，量表采用了Likert10級量度。對于缺失值的處理，本文采用表列刪除法，即在一條記錄中，只要存在一項缺失，則刪除該記錄。最終得到401條數(shù)據(jù)，基于這部分?jǐn)?shù)據(jù)做分析。

表1 設(shè)計的結(jié)構(gòu)路徑圖和基本路徑假設(shè)

三、實證分析

利用AMOS軟件，經(jīng)過幾次修正調(diào)試后，得到最優(yōu)模型參數(shù)估計的結(jié)果，見表2。（表2）

結(jié)構(gòu)方程模型的主要作用是揭示潛變量之間（潛變量與可測變量之間以及可測變量之間）的結(jié)構(gòu)關(guān)系，這些關(guān)系在模型中通過路徑系數(shù)（載荷系數(shù)）來體現(xiàn)。對于修正模型，Amos輸出了各潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)以及總效應(yīng)，如表3所示。（表3）

表2 最優(yōu)模型各路徑系數(shù)估計

表3 模型中各潛在變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)以及總效應(yīng)（標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果）

四、結(jié)論

1、直接效應(yīng)。從表2最后一列的結(jié)果可以看出，超市形象到質(zhì)量期望的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.814，則超市形象到質(zhì)量感知的直接效應(yīng)是0.814。這說明，當(dāng)其他條件不變時，“超市形象”潛變量每提升1個單位，“質(zhì)量期望”潛變量將直接提升0.698個單位。

2、間接效應(yīng)。從表2最后一列的結(jié)果可以看出，超市形象到質(zhì)量期望的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.384，質(zhì)量期望到質(zhì)量感知的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.134，則超市形象到質(zhì)量感知的間接效應(yīng)就是0.384×0.134=0.051。這說明，當(dāng)其他條件不變時，“超市形象”潛變量每提升1個單位，“質(zhì)量感知”潛變量將間接提升0.385個單位。

3、總效應(yīng)。由原因變量到結(jié)果變量總的影響，它是直接效應(yīng)與間接效應(yīng)之和。從表2最后一列的結(jié)果可以看出，超市形象到質(zhì)量期望的直接效應(yīng)是0.814，超市形象到質(zhì)量感知的間接效應(yīng)是0.051，則超市形象到質(zhì)量感知的總效應(yīng)為0.814+0.051=0.865。這說明，當(dāng)其他條件不變時，“超市形象”潛變量每提升1個單位，“質(zhì)量感知”潛變量每提升1個單位，“質(zhì)量感知”潛變量總共將提升0.865個單位。

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（作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計與應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)院）