□文/彭 濤 朱七光
基于博弈論的電子商務(wù)交易誠信分析
□文/彭 濤 朱七光
電子商務(wù)是在虛擬的環(huán)境中,交易雙方互不見面,通過互聯(lián)網(wǎng)進行的交易,正是由于電子商務(wù)的這種虛擬性,為電子商務(wù)交易的違約創(chuàng)造了條件。電子商務(wù)交易誠信缺失的根本原因主要有以下方面:1、經(jīng)營者缺乏足夠的誠信意識。由于我國的市場經(jīng)濟是由過去的計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變而來,許多商家的經(jīng)營觀念還沒有及時地進行相應(yīng)地轉(zhuǎn)變,還沒有認識到在市場經(jīng)濟中,誠信是一種資本,誠信是企業(yè)的利潤源泉;2、法律法規(guī)不夠健全。由于電子商務(wù)是一個新生事物,所以,目前我國專門的電子商務(wù)法律法規(guī)還很不健全,對電子商務(wù)在法律方面缺乏明確的規(guī)范。因此,在電子商務(wù)交易中出現(xiàn)的一些問題解決起來缺少足夠的法律依據(jù);3、信用體系不完善。我國目前還沒有建立起完善的企業(yè)信用檔案,信用管理和信用評價滯后,信用監(jiān)管不到位,對企業(yè)失信行為懲罰力度不大,這些都為企業(yè)不講誠信提供了客觀的生存空間。
博弈是研究決策主體的行為及其相互決策和這種決策的均衡問題。當一個主體,如一個人或一個企業(yè)的選擇受到其他人、其他企業(yè)選擇的影響,而且反過來也影響到其他人、其他企業(yè)選擇時的決策問題和均衡問題。當將交易看作信用交易雙方的策略行為時,對各方的策略選擇,可以通過博弈模型分析交易雙方的行動動機,并通過求解,確定交易的績效。
電子商務(wù)交易的真實決策環(huán)境比較復(fù)雜,交易的參與者很多,影響電子商務(wù)交易的因素也很多,為了便于說明問題,我們假設(shè)交易過程中只存在兩個參與人:消費者和商家,且雙方均為理性的人。消費者可選擇的策略有“購買”和“不購買”,商家可選擇的策略有“誠信”和“欺詐”,雙方在交易之前都不知道對方所選擇的策略。設(shè)消費者因購買而獲得的收益為R1,商家誠信經(jīng)營的收益為R2,商家欺詐獲得的收益為R3,商家因欺詐而受到的法律法規(guī)的懲罰或信譽下降所造成的經(jīng)濟損失為L,則商家因欺詐而獲得的凈收益為R3-L。商家和消費者的收益矩陣如表1所示。(表1)
表1 商家和消費者在電子商務(wù)交易中的損益情況
在這個模型中,消費者和商家都是理性的人,因此他們在選擇交易策略時,都會自覺地追求自身的期望收益最大化。對于消費者而言,如果商家所選擇的策略是誠信,消費者的最優(yōu)策略應(yīng)該是購買;如果商家所選擇的策略是欺詐,那么消費者的最優(yōu)策略就是不購買。對于商家來說,由于不知道R2與R3-L的大小關(guān)系,所以很難對商家所選擇的策略做出具體判斷。為此,我們分別就以下三種情況對商家所選擇的策略進行討論:
1、當 R2>R3-L時。R2>R3-L,即商家誠信經(jīng)營的收益大于欺詐經(jīng)營的收益。在這種情況下,由表1可知,如果消費者選擇購買策略,商家誠信收益是R2,選擇欺詐收益是R3-L,作為理性的人,商家的最優(yōu)策略選擇是誠信;同理,如果消費者選擇不購買策略,商家選擇誠信收益是0,選擇欺詐收益是-L,商家的最優(yōu)策略還是誠信。顯然,無論消費者做出何種選擇,商家的最優(yōu)策略選擇都是誠信。在商家選擇誠信策略的前提下,消費者的最優(yōu)策略選擇是交易。因此,當R2>R3-L時,該博弈的那什均衡為:商家誠信,消費者購買。
2、當 R2=R3-L時。R2=R3-L,即商家誠信經(jīng)營的收益等于欺詐經(jīng)營的收益。在這種情況下,由表1可知,如果消費者選擇購買策略,商家選擇誠信收益是R2,選擇欺詐收益是R3-L,此時商家無論選擇誠信還是欺詐,對自己的收益都沒有影響,但是由于商家不只與這一個消費者交易,也不只進行這一次交易,考慮到長遠利益,作為理性的主體,商家的最優(yōu)策略選擇必定是誠信;如果消費者選擇不購買策略,商家選擇誠信收益是0,選擇欺詐收益是-L,商家的最優(yōu)策略也是誠信。所以,無論消費者做出何種選擇,商家的最優(yōu)策略選擇都是誠信。在商家選擇誠信策略的前提下,消費者的最優(yōu)策略選擇就是交易。因此,當R2=R3-L時,該博弈的那什均衡為:商家誠信,消費者購買。
3、當 R2<R3-L時。R2<R3-L,即商家誠信經(jīng)營的收益小于欺詐經(jīng)營的收益。在這種情況下,由表1可知,如果商家選擇的策略是誠信,消費者選擇購買的收益是R1,選擇不購買的收益是0,作為理性的人,消費者的最優(yōu)策略選擇就是購買;但如果消費者選擇購買策略,商家選擇誠信收益是R2,選擇欺詐收益是R3-L,商家就會選擇欺詐;如果商家選擇的策略是欺詐,消費者購買的收益是-R1,選擇不購買的收益是0,所以消費者的最優(yōu)策略選擇就是不購買;如果消費者不購買,商家選擇誠信收益是0,選擇欺詐收益是-L,因此商家的最優(yōu)策略選擇必定是誠信。如此反復(fù),這個博弈始終不會達到一個均衡狀態(tài),因為無論哪種純策略組合,都會出現(xiàn)參與人為了獲得自身收益最大化而改變原有策略的局面。顯然,這是一個混合策略博弈問題。在此給出如下博弈解:
商家選擇誠信策略的概率為1/2,消費者選擇購買策略的概率為L/(R3-R2)。也就是說,在電子商務(wù)交易過程所涉及的眾多消費者中,選擇購買的消費者所占的比例為L/(R3-R2)。顯然,L的值越大,R3-R2的值越小,L/(R3-R2)的值也越大;當L=R3-R2時,L/(R3-R2)=1。也就是說,政府對采取欺詐經(jīng)營的商家懲罰力度越大,商家選擇誠信經(jīng)營所獲得的收益與選擇欺詐所獲得的收益之間的差額越小,商家通過欺詐進行獲利的空間越小,選擇誠信經(jīng)營的商家比例就越大,必定會超過1/2,這時參與電子商務(wù)交易的消費者選擇購買策略的就會越多;當政府對采取欺詐經(jīng)營的商家懲罰等于商家誠信經(jīng)營的收益與欺詐經(jīng)營的收益差額時,商家進行欺詐已無利可圖,這時商家就不會再欺詐消費者,所有的商家都將選擇誠信經(jīng)營,當然所有參與電子商務(wù)交易的消費者也就都會選擇購買策略。
依據(jù)以上博弈分析結(jié)果,為了營造誠信的電子商務(wù)交易環(huán)境,必須做好如下幾點:1、加強誠信內(nèi)容宣傳,營造社會誠信環(huán)境;2、建立完備的法律法規(guī)體系,加大對欺詐經(jīng)營者的打擊力度;3、建立誠信評價體系與監(jiān)管機構(gòu),加強信用監(jiān)控措施。
(作者單位:陜西理工學(xué)院)