□文/彭 濤 朱七光

基于博弈論的電子商務(wù)交易誠信分析

□文/彭 濤 朱七光

一、電子商務(wù)交易中誠信缺失的原因

電子商務(wù)是在虛擬的環(huán)境中，交易雙方互不見面，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的交易，正是由于電子商務(wù)的這種虛擬性，為電子商務(wù)交易的違約創(chuàng)造了條件。電子商務(wù)交易誠信缺失的根本原因主要有以下方面：1、經(jīng)營者缺乏足夠的誠信意識。由于我國的市場經(jīng)濟(jì)是由過去的計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變而來，許多商家的經(jīng)營觀念還沒有及時地進(jìn)行相應(yīng)地轉(zhuǎn)變，還沒有認(rèn)識到在市場經(jīng)濟(jì)中，誠信是一種資本，誠信是企業(yè)的利潤源泉；2、法律法規(guī)不夠健全。由于電子商務(wù)是一個新生事物，所以，目前我國專門的電子商務(wù)法律法規(guī)還很不健全，對電子商務(wù)在法律方面缺乏明確的規(guī)范。因此，在電子商務(wù)交易中出現(xiàn)的一些問題解決起來缺少足夠的法律依據(jù)；3、信用體系不完善。我國目前還沒有建立起完善的企業(yè)信用檔案，信用管理和信用評價滯后，信用監(jiān)管不到位，對企業(yè)失信行為懲罰力度不大，這些都為企業(yè)不講誠信提供了客觀的生存空間。

二、電子商務(wù)交易誠信博弈分析

博弈是研究決策主體的行為及其相互決策和這種決策的均衡問題。當(dāng)一個主體，如一個人或一個企業(yè)的選擇受到其他人、其他企業(yè)選擇的影響，而且反過來也影響到其他人、其他企業(yè)選擇時的決策問題和均衡問題。當(dāng)將交易看作信用交易雙方的策略行為時，對各方的策略選擇，可以通過博弈模型分析交易雙方的行動動機(jī)，并通過求解，確定交易的績效。

電子商務(wù)交易的真實決策環(huán)境比較復(fù)雜，交易的參與者很多，影響電子商務(wù)交易的因素也很多，為了便于說明問題，我們假設(shè)交易過程中只存在兩個參與人：消費者和商家，且雙方均為理性的人。消費者可選擇的策略有“購買”和“不購買”，商家可選擇的策略有“誠信”和“欺詐”，雙方在交易之前都不知道對方所選擇的策略。設(shè)消費者因購買而獲得的收益為R1，商家誠信經(jīng)營的收益為R2，商家欺詐獲得的收益為R3，商家因欺詐而受到的法律法規(guī)的懲罰或信譽下降所造成的經(jīng)濟(jì)損失為L，則商家因欺詐而獲得的凈收益為R3-L。商家和消費者的收益矩陣如表1所示。（表1）

表1 商家和消費者在電子商務(wù)交易中的損益情況

在這個模型中，消費者和商家都是理性的人，因此他們在選擇交易策略時，都會自覺地追求自身的期望收益最大化。對于消費者而言，如果商家所選擇的策略是誠信，消費者的最優(yōu)策略應(yīng)該是購買；如果商家所選擇的策略是欺詐，那么消費者的最優(yōu)策略就是不購買。對于商家來說，由于不知道R2與R3-L的大小關(guān)系，所以很難對商家所選擇的策略做出具體判斷。為此，我們分別就以下三種情況對商家所選擇的策略進(jìn)行討論：

1、當(dāng) R2＞R3-L時。R2＞R3-L，即商家誠信經(jīng)營的收益大于欺詐經(jīng)營的收益。在這種情況下，由表1可知，如果消費者選擇購買策略，商家誠信收益是R2，選擇欺詐收益是R3-L，作為理性的人，商家的最優(yōu)策略選擇是誠信；同理，如果消費者選擇不購買策略，商家選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，商家的最優(yōu)策略還是誠信。顯然，無論消費者做出何種選擇，商家的最優(yōu)策略選擇都是誠信。在商家選擇誠信策略的前提下，消費者的最優(yōu)策略選擇是交易。因此，當(dāng)R2＞R3-L時，該博弈的那什均衡為：商家誠信，消費者購買。

2、當(dāng) R2=R3-L時。R2=R3-L，即商家誠信經(jīng)營的收益等于欺詐經(jīng)營的收益。在這種情況下，由表1可知，如果消費者選擇購買策略，商家選擇誠信收益是R2，選擇欺詐收益是R3-L，此時商家無論選擇誠信還是欺詐，對自己的收益都沒有影響，但是由于商家不只與這一個消費者交易，也不只進(jìn)行這一次交易，考慮到長遠(yuǎn)利益，作為理性的主體，商家的最優(yōu)策略選擇必定是誠信；如果消費者選擇不購買策略，商家選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，商家的最優(yōu)策略也是誠信。所以，無論消費者做出何種選擇，商家的最優(yōu)策略選擇都是誠信。在商家選擇誠信策略的前提下，消費者的最優(yōu)策略選擇就是交易。因此，當(dāng)R2=R3-L時，該博弈的那什均衡為：商家誠信，消費者購買。

3、當(dāng) R2＜R3-L時。R2＜R3-L，即商家誠信經(jīng)營的收益小于欺詐經(jīng)營的收益。在這種情況下，由表1可知，如果商家選擇的策略是誠信，消費者選擇購買的收益是R1，選擇不購買的收益是0，作為理性的人，消費者的最優(yōu)策略選擇就是購買；但如果消費者選擇購買策略，商家選擇誠信收益是R2，選擇欺詐收益是R3-L，商家就會選擇欺詐；如果商家選擇的策略是欺詐，消費者購買的收益是-R1，選擇不購買的收益是0，所以消費者的最優(yōu)策略選擇就是不購買；如果消費者不購買，商家選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，因此商家的最優(yōu)策略選擇必定是誠信。如此反復(fù)，這個博弈始終不會達(dá)到一個均衡狀態(tài)，因為無論哪種純策略組合，都會出現(xiàn)參與人為了獲得自身收益最大化而改變原有策略的局面。顯然，這是一個混合策略博弈問題。在此給出如下博弈解：

商家選擇誠信策略的概率為1/2，消費者選擇購買策略的概率為L/（R3-R2）。也就是說，在電子商務(wù)交易過程所涉及的眾多消費者中，選擇購買的消費者所占的比例為L/（R3-R2）。顯然，L的值越大，R3-R2的值越小，L/（R3-R2）的值也越大；當(dāng)L=R3-R2時，L/（R3-R2）=1。也就是說，政府對采取欺詐經(jīng)營的商家懲罰力度越大，商家選擇誠信經(jīng)營所獲得的收益與選擇欺詐所獲得的收益之間的差額越小，商家通過欺詐進(jìn)行獲利的空間越小，選擇誠信經(jīng)營的商家比例就越大，必定會超過1/2，這時參與電子商務(wù)交易的消費者選擇購買策略的就會越多；當(dāng)政府對采取欺詐經(jīng)營的商家懲罰等于商家誠信經(jīng)營的收益與欺詐經(jīng)營的收益差額時，商家進(jìn)行欺詐已無利可圖，這時商家就不會再欺詐消費者，所有的商家都將選擇誠信經(jīng)營，當(dāng)然所有參與電子商務(wù)交易的消費者也就都會選擇購買策略。

三、結(jié)語

依據(jù)以上博弈分析結(jié)果，為了營造誠信的電子商務(wù)交易環(huán)境，必須做好如下幾點：1、加強(qiáng)誠信內(nèi)容宣傳，營造社會誠信環(huán)境；2、建立完備的法律法規(guī)體系，加大對欺詐經(jīng)營者的打擊力度；3、建立誠信評價體系與監(jiān)管機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)信用監(jiān)控措施。

（作者單位：陜西理工學(xué)院）