■文／郭維濤

顧客滿意等于零

■文／郭維濤

“讓顧客滿意”被無數(shù)企業(yè)奉為金科玉律，孰不知這種觀念正是阻礙企業(yè)快速成長的重要根源。僅僅做到顧客滿意，企業(yè)只能在市場“紅海”里繼續(xù)苦戰(zhàn)。

寫下這個題目，已經(jīng)預(yù)備被罵得狗血噴頭?？峙轮辽儆腥N人，會拍案而起揪住筆者理論。其一是企業(yè)老板們。不管他們行動上如何，但口頭上均奉顧客為上帝。其二是職業(yè)經(jīng)理人。經(jīng)多年西方管理思想“洗腦”，他們把顧客滿意視若天條。其三是廣大基層員工。沒有顧客滿意，哪有業(yè)績提高？ 與這三種人為敵，這不單需要勇氣，還要講出一些道理。

與時俱進(jìn)的“顧客滿意”

什么事都要有與時俱進(jìn)的哲學(xué)思維，講這個話題，無妨扯得遠(yuǎn)些。

一個臺灣友人上世紀(jì)80年代來大陸旅游，沒想到一到北京就嚇得不輕。當(dāng)時他去商場購物，發(fā)現(xiàn)墻上赫然寫著“優(yōu)秀售貨員”的評選標(biāo)準(zhǔn)，其中第一條就是“不打罵顧客”。正百思不得其解，售貨員見其作呆傻狀，不耐煩地猛一瞪眼。這哥們兒只覺陣陣寒意襲來，不由得落荒而逃，多年不敢再踏上這片土地。講到這里，70后以前的人必然感同身受。

倒退30年，顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，與當(dāng)下自然不可同日而語。彼時，顧客如果見到服務(wù)人員展顏一笑，恐怕當(dāng)場就感激得痛哭流涕。現(xiàn)今，如果服務(wù)人員微笑時露出的牙齒不夠數(shù)目，都有可能遭到投訴。

這是顧客滿意的本質(zhì)問題，有兩層涵意。其一，顧客滿意是一種主觀的感受。在不同時期、不同環(huán)境，顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)迥異。過去滿意的事，將來就未必滿意。其二，顧客滿意是一種相對的概念。在特定時期、特定環(huán)境，顧客滿意取決于比較。要達(dá)到滿意，不在于企業(yè)做了什么，而在于比別的企業(yè)多做了什么。

可以說，顧客滿意背后隱含著顧客期望，而顧客期望背后隱含著他們對社會平均服務(wù)水平的大致判斷。

不能增值的“顧客滿意”

這樣看來，“顧客滿意”真的只是一個比較低級的層次。

企業(yè)實現(xiàn)了所要的“顧客滿意”又會怎樣？這個問題值得再往深處想一想。

答案是，企業(yè)沒有任何增值。

顧客滿意只是達(dá)到了顧客期望，那么“一個付出五八，一個得到四十”。顧客揮揮手走人，大家各不相欠，雙方公平交易，企業(yè)并不會因此而增加后續(xù)交易的可能性。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，叫做邊際效益為零。這是“顧客滿意論”最大的遺憾，把不增值的事當(dāng)成目標(biāo)，最后“求其中，得其下”，何況不少企業(yè)離“顧客滿意”還尚有差距。

如何發(fā)揮每一次交易的最大效率，增加顧客回頭率，把新顧客變?yōu)槔项櫩?，把老顧客變?yōu)橹艺\客戶？就要“求其上”——超越顧客期望。

北京近來有一家很是火爆的火鍋企業(yè)。相比之下，旁邊酒店的迎賓喊破了喉嚨，飯口時也稀稀拉拉、門可羅雀。

我們看看前者如何來超出顧客期望。

企業(yè)行為：在入口處設(shè)等位專區(qū)，水果、蝦片、小吃、豆?jié){等一應(yīng)俱全，全部免費。（顧客心理：“免費餡餅”俺們見過，但這么實惠的“免費”沒見過，這老板太講究了）

企業(yè)行為：等位時有棋牌伺候，有專人為女士美甲，為男士擦鞋、擦車，分文不取。（顧客心理：在別的地方可沒這待遇，等位而已，搞出這么大排場，真是受之有愧）

企業(yè)行為：就餐時所有食材都可以點半份，給長發(fā)女士提供發(fā)帶，為粗心男士提供手機(jī)護(hù)套，就餐期間熱毛巾最少上三次，飲料無限續(xù)杯。（顧客心理：我想到的你都有，我沒想到的你還有，總這么寵著，以后還讓不讓我去別家消費了？）

…… ……

這家企業(yè)早已不把顧客滿意當(dāng)成目的，他們以遠(yuǎn)超越行業(yè)平均水平的服務(wù)，迎來熱情似火的回報。其實，海爾等大企業(yè)的崛起，背后莫不與其超前的服務(wù)理念息息相關(guān)。市場競爭的嚴(yán)峻性告訴我們，如果一家企業(yè)止步于“顧客滿意”，那么在發(fā)展速度上也必然“泯然眾人矣”。

如何超越“顧客滿意”

如何超越“顧客滿意”？這里面有一個“120法則”。簡單講，就是如果把顧客對服務(wù)的期望值設(shè)定為100分，那么企業(yè)就應(yīng)該做到120分的水平。只有這樣，才能用最小的投入換取最大的企業(yè)回報。換言之，此時企業(yè)邊際效益最高。

企業(yè)在達(dá)到行業(yè)平均服務(wù)水平之后，只要再追加一點點精力與成本，其收益就會有天壤之別。優(yōu)秀者、庸俗者以此為分水嶺，優(yōu)劣自分、高下立判。

為說明這個問題，我們拿空調(diào)企業(yè)服務(wù)作個例子。

當(dāng)行業(yè)中安裝人員大多還是習(xí)慣登堂入室、長驅(qū)直入時，那些上門服務(wù)自備鞋套的企業(yè)，就會獲得顧客的高度認(rèn)可，形成業(yè)績上的明顯突破。當(dāng)行業(yè)中大多數(shù)人已經(jīng)開始自備鞋套時，那些能把安裝時產(chǎn)生的垃圾收好帶走并清理現(xiàn)場的企業(yè)，就會再獲領(lǐng)先優(yōu)勢，形成新的口碑傳播。當(dāng)行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始要求拿走安裝垃圾時，那些能順手把顧客家中生活垃圾帶到樓下的企業(yè)，就會又一次脫穎而出，占得先機(jī)。

優(yōu)秀的企業(yè)，早已學(xué)會把售后服務(wù)作為銷售利器。針對行業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀，企業(yè)只增加簡單的幾項舉措，看起來都微不足道，但帶給顧客的感動與震動是同樣的，都可以瞬間放大企業(yè)回報。其成本可能是幾分錢、幾角錢，甚至是完全不必增加投入的舉手之勞，但產(chǎn)出卻可能是百萬、千萬甚至上億元數(shù)量級的。這就是“120法則”的魅力。

“120法則”的內(nèi)在涵意

用“120法則”去思考問題，現(xiàn)實中的難題往往會迎刃而解。

曾經(jīng)有一位老總，拿著企業(yè)為顧客服務(wù)的口號請筆者評判，“滿意是標(biāo)準(zhǔn)，感動是目標(biāo)”。答曰：檔次還要提高一下，改幾個字就好——“感動是標(biāo)準(zhǔn)，思念是目標(biāo)”。只有讓顧客感動，才能形成新的、源源不斷的回頭交易，才能帶來銷售業(yè)績的提升。

現(xiàn)實中，許多管理工具，如客戶關(guān)系管理體系、關(guān)愛賓客計劃等，脫離了“120法則”，效果就會大打折扣。但“120法則”的應(yīng)用也要注意兩種錯誤的傾向。

觀點一：也許有人會問，既然超越顧客滿意才好，那為什么是“120”，而不是“150”或是“180”法則呢？

這就要談到企業(yè)管理的本質(zhì)了。管理有兩重性，一是有效性，二是經(jīng)濟(jì)性。達(dá)到有效即可，增加富余配置其實并不增加額外效應(yīng)。具體分析，超出顧客期望過多，有三大不利之處。

其一是會給企業(yè)增添沉重的成本負(fù)擔(dān)，投入的邊際效應(yīng)遞減；其二是會短期內(nèi)調(diào)高顧客胃口，導(dǎo)致顧客期望值快速增加，企業(yè)疲于奔命；其三，在一套手段沒有發(fā)揮出全部效應(yīng)之前，同時使用另一套手段是浪費的，而企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新也畢竟不可能無限。

明確了這一點，我們就可以看出前述的那家優(yōu)秀火鍋企業(yè)，實際上也有不足之處。他們在超值服務(wù)上，走得過快過遠(yuǎn)。調(diào)查表明，其凈利潤增長始終落后于銷售額增長，企業(yè)偏離了最佳產(chǎn)出效率，開始出現(xiàn)過猶不及的問題。

觀點二：也許還有人問，那為什么不是“105”、或是“110”法則呢？

這很簡單，因為這樣太容易被競爭對手模仿和超越。

總體而言，筆者提倡的“120法則”試圖明確優(yōu)秀企業(yè)與顧客之間的關(guān)聯(lián)。和大家熟知的“80、20法則”類似，希望通過一個簡單清晰的概念，用一句話來傳遞一種理念，竊以為不但適用服務(wù)方面，同樣適用于傳統(tǒng)營銷4P中的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的各個方面。

實際上，這應(yīng)該也是符合營銷理論的發(fā)展趨勢的。如果說4P理論是基于企業(yè)自身的，是一種內(nèi)部導(dǎo)向，那么4C理論就是基于客戶需求的，是一種外部導(dǎo)向，而4R理論則基于競爭對手，是內(nèi)外導(dǎo)向的結(jié)合?！?20法則”希望同時兼顧這三種角度，關(guān)注消費者心理、關(guān)注競爭對手行為、關(guān)注企業(yè)自身行為，并提出了具體的尺度標(biāo)準(zhǔn)。

本文作者為北大縱橫合伙人