唐廣寧，尤 兵

(1.沈陽體育學(xué)院院長辦公室，遼寧沈陽 110102;2.沈陽體育學(xué)院后勤管理處，遼寧沈陽 110102)

滑雪場復(fù)合型經(jīng)營模式初探

唐廣寧1，尤 兵2

(1.沈陽體育學(xué)院院長辦公室，遼寧沈陽 110102;2.沈陽體育學(xué)院后勤管理處，遼寧沈陽 110102)

1 我國滑雪市場現(xiàn)狀基本分析

1.1 雪場數(shù)量與滑雪人數(shù)成倍增長

據(jù)中國滑雪協(xié)會不完全的統(tǒng)計，自1995年以來，我國開放使用的近二百個滑雪場分布在黑龍江、新疆、北京、吉林、遼寧、河北、內(nèi)蒙、四川、陜西、山西、河南、山東、甘肅、上海、湖北、深圳、重慶、寧夏等十八個省、區(qū)、市(直轄市)。我國不論是滑雪場建設(shè)的數(shù)量還是參加滑雪的人次，逐年增長的趨勢非常明顯，而且增長幅度較大，呈現(xiàn)出幾乎成倍增長的速度。尤其是近幾年來，發(fā)展速度異常迅猛。

1.2 滑雪運動拉動旅游業(yè)，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

伴隨著參加滑雪運動人數(shù)逐年成倍增長，滑雪場建設(shè)的迅猛發(fā)展，圍繞大眾滑雪運動所需要的各類服務(wù)、保障的問題自然凸顯出來。交通、餐飲、住宿等旅游行業(yè)首先被拉動。一天有幾千人聚集在一個滑雪場，停車、餐飲，滑雪者的住宿和休息，都是必須考慮的實際問題。目前普遍的狀況是，一個滑雪場的建成，很快就帶動周邊地區(qū)的旅館、飯店的興旺。典型的是“農(nóng)家院餐飲住宿”沿途興建，紛紛開業(yè)。作為滑雪產(chǎn)業(yè)組成部分的滑雪用具和裝備市場也很快形成，相關(guān)的產(chǎn)品從無到有，雪具商店也開始出現(xiàn)。雪場專用的設(shè)備、機械，包括壓雪機、造雪機、雪地摩托車等世界各國的產(chǎn)品紛紛亮相中國市場。滑雪運動的開展，也極大地促進了各地旅游業(yè)的發(fā)展，一些地方政府組織“滑雪旅游”、“滑雪節(jié)”，達到了宣傳自己區(qū)域的目的。產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動性使得滑雪產(chǎn)業(yè)作為一支冬季旅游產(chǎn)業(yè)的尖兵帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的積極有序發(fā)展，為目的地的旅游乃至地方經(jīng)濟帶來了全面、巨大的效益。

1.3 企業(yè)規(guī)模較小，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展缺乏拉動作用

國外的雪場歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，形成了遠離城市、資源空間大、配套設(shè)施完備的特點。而我國的雪場經(jīng)營特點是較為靠近城市、各自獨立經(jīng)營、配套設(shè)施不完善、規(guī)模較小。從經(jīng)營上看，我國的雪場基本上自成體系，食、住、行、游、購、娛自成系統(tǒng)，除亞布力、北大湖、萬龍滑雪場等幾個大型滑雪場外，一般都是中小型滑雪場。

沈陽市目前有三家滑雪場，由于地理區(qū)位原因，雪季相對于黑龍江和吉林的城市較短?；┳鳛榧竟?jié)性較強的運動與休閑旅游方式，在12月至2月間所帶來的效益非常明顯。但是，相對于更長的非雪季而言，一年中需要投入大量的人力、物力及財力維護保養(yǎng)雪場。沈陽滑雪場雪期和雪質(zhì)相對于其他替代產(chǎn)品優(yōu)勢較低，而雪場的投入與實際效益比例相差較大。沈陽市滑雪旅游業(yè)在冬季是旅游的支柱性產(chǎn)業(yè)，而實際的旅游收入與旅游人數(shù)也只能算是脆弱的支柱。以沈陽市白清寨旅游風(fēng)景區(qū)為例，自2004年投入使用至今，每年營業(yè)收入均為500萬元左右，營業(yè)額從成本上基本保持平衡，持續(xù)性和競爭力略顯不足。季節(jié)性因素帶來了滑雪場生命周期的發(fā)展困惑，也從本質(zhì)上制約了滑雪場的發(fā)展。

2 沈陽市滑雪場經(jīng)營模式困惑分析

以沈陽三家滑雪場為例，棋盤山與白清寨滑雪場是國營模式，東北亞滑雪場是股份制企業(yè)。每家雪場的盈利模式和經(jīng)營方式主要依靠自家雪場的營銷團隊進行，競爭較為激烈，行業(yè)合力不足。雪場的每年盈利狀況與市場預(yù)期有明顯負相關(guān)性，造成這種經(jīng)營上的困惑主要源于以下主要方面。

2.1 滑雪市場季節(jié)性明顯，經(jīng)營時間單一

相對于我國其他地區(qū)，如黑龍江、新疆、吉林等地，沈陽地區(qū)的滑雪季節(jié)性較為明顯，可供游客滑雪的季節(jié)為12月中下旬至2月中下旬，在約3個月的時間里呈現(xiàn)游客集中性明顯的狀況，而相對于其他旅游產(chǎn)品或旅游線路來說，滑雪旅游的季節(jié)性過于明顯。這種明顯的季節(jié)性對于雪場的經(jīng)營來說是無法逃避的困惑，這種困惑是由于地理位置和區(qū)位條件決定的。沈陽地區(qū)的天然雪質(zhì)相對較好，利于大眾滑雪和雪上游戲。總之，季節(jié)性因素是困擾沈陽地區(qū)滑雪市場經(jīng)營模式的主要因素。

2.2 滑雪市場經(jīng)營模式單一

由于我國體育旅游產(chǎn)業(yè)相對于歐美地區(qū)起步較晚，產(chǎn)業(yè)化程度較低，沒有形成系統(tǒng)的鏈狀產(chǎn)業(yè)?；﹫鲎鳛槁糜钨Y源，同時也是一個旅游目的地，其自身成為了一個集食、住、行、游、購、娛為一體的旅游系統(tǒng)。目前的雪場自身作宣傳，自己有自己的營銷團隊和票務(wù)部門，在雪場內(nèi)有自己的住宿和餐廳，同時也具有一定的旅游紀念品銷售能力。這種在自身系統(tǒng)內(nèi)的資源自銷模式對旅游產(chǎn)品本身是不利的。

滑雪場的經(jīng)營從目前沈陽市場來看，在票務(wù)的授予權(quán)限上過小，票務(wù)量過低。造成這種現(xiàn)象的原因有二:一是沈陽市目前沒有專門從事體育旅游的旅行社，操作的不專業(yè)性導(dǎo)致雪場不愿過多授權(quán);二是雪場自身沒有走出營銷的困境，過于單一的銷售使雪場管理者對自身的市場預(yù)期產(chǎn)生了錯誤的匹配。

3 沈陽市滑雪場復(fù)合型經(jīng)營模式分析

3.1 以雪場為中心

相對于沈陽滑雪市場目前存在的困境進行客觀分析，適合沈陽市滑雪場的經(jīng)營模式前提是分析各滑雪場的生命周期，根據(jù)其所處的狀態(tài)確定經(jīng)營模式。

生命周期理論適用于旅游地與旅游產(chǎn)品，二者的生命周期有一種內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)。特別是對已開發(fā)旅游地而言，旅游產(chǎn)品的生命周期與旅游地的生命周期基本上是同步的。所以Butler在最初建立了旅游產(chǎn)品的生命周期模型后，1980年又用旅游產(chǎn)品的生命周期模型來分析旅游地的生命周期。對已開發(fā)的旅游地而言，旅游產(chǎn)品的生命周期走向衰落也就意味著旅游地在走向衰落。因此，一般情況下旅游地的生命周期與旅游產(chǎn)品的生命周期是同步的。圖1為Butler的旅游地生命周期曲線:

圖1 Butler的旅游地生命周期曲線

隨著時間的推移，景區(qū)的游客數(shù)量和接待量會存在著如S型曲線樣的由少變多的過程，而此后又由盛到衰。這一演變過程經(jīng)歷的時間可能很短、亦或很長，隨市場供需變化而定。這一從無到有、從盛到衰的過程是一個周期，而這個周期以某項旅游資源為核心形成了初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期等幾個階段。

從目前沈陽市滑雪場的經(jīng)營狀況看，游客的接待量和旅游收入已達到一個較為成熟的階段。相對于游客的可自由支配收入和休閑時間的增加，出游動機也豐富多樣。就構(gòu)成能夠出游的條件而言，游客數(shù)量和收入還有上升空間;就雪場本身而言，接待能力和資源的吸引性處于明顯的成熟期;就營銷模式而言，雪場本身也處在必須找尋下一周期新起點的具體模式。

在模式的更改過程中，雪場作為資源本身是需要以自我為中心的，將營銷的底線和基本創(chuàng)新點源于雪場自身。這種自身化的模式要保證雪場本身的利益屬性和最大化的資源放射性。

3.2 以滑雪俱樂部及體育旅游旅行社為雙翼

雪場的經(jīng)營困惑主要是來源于自身的營銷體系的不完善。隨著沈陽某些自組織的滑雪愛好者俱樂部的成立，這些組織就會在冬季來臨時尋找適合出游的目的地。通過俱樂部，雪場將一大部分門票通過直營或代銷的模式轉(zhuǎn)交，其間最大的優(yōu)勢不是省略了多個環(huán)節(jié)，而是對某些主要參與群體的重視。依托滑雪俱樂部的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在營銷模式的具體化、知識宣講的程式化和滑雪愛好者的專業(yè)化。

通過專業(yè)體育旅游旅行社進行經(jīng)營是雪場復(fù)合經(jīng)營模式的另一大特色。從國內(nèi)對旅行社的分類來看，主要的模式是國內(nèi)社和國際社，其各自主營業(yè)務(wù)不發(fā)生交叉。但從旅游市場的經(jīng)營與銷售環(huán)節(jié)上看，旅行社的經(jīng)營模式愈發(fā)凸顯旅游批發(fā)與旅游零售的縱向模式。雪場的經(jīng)營在依托專業(yè)從事體育旅游的旅行社同時，將自身的經(jīng)營體系專業(yè)化。滑雪場應(yīng)在削弱自身銷售體系的前提下，將經(jīng)營重心放在自身資源的優(yōu)勢整合與開發(fā)中去。相對于沈陽市場而言，滑雪場可以將大部分票務(wù)轉(zhuǎn)交給專門的旅行社操作，而旅行社可以以批發(fā)的形式作為旅游批發(fā)商，將雪場的票務(wù)批發(fā)給各中小旅行社作為零售終端。這種垂直的營銷模式，將降低滑雪旅游的營銷成本，大大增加營銷吸引力。作為資源本身的雪場，將銷售體系減負，能有效地將雪場自身的競爭力加強并延展。

3.3 以便利游客為首要模式

中國的人均GDP已達3 000美元，一個巨大的中產(chǎn)階層正在形成，他們是各種消費的主力軍。根據(jù)我國游客的心理訴求，客觀合理分析出游客的出游動機，以便利游客為首要前提，將是復(fù)合型經(jīng)營模式的根本。根據(jù)美國心理學(xué)家斯坦利·C·帕洛格的研究，我國游客參與旅游的主要心理為自我中心型和近自我中心型，如圖2所示。

圖2 帕洛格心理類型模型

這五種心理類型分別是自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。自我中心型的人，其特點是思想謹小慎微、不愛冒險，這種性格的人的體育旅游動機就是休息與放松。在行為表現(xiàn)上，這種類型的人喜好輕松、活動量小，并在熟悉的氣氛中活動。而處于另一極端的屬于多中心型，其特點是思想開朗，興趣廣泛。喜好新奇，好冒險，活動量大，不隨大流，喜歡偏僻的不為人知的地方作為全新的體驗經(jīng)歷。

而滑雪旅游作為西方舶來品，其本身就具有西方游客的典型心理與性格?；┞糜未碳?、張揚、具有活力，是多中心型游客的理想所選。項目本身的性格屬性和典型的東方性格產(chǎn)生了明顯的負相關(guān)性，這種資源吸引力與游客性格范式間的矛盾要求，在雪場經(jīng)營過程中要以游客自身的需求和體驗價值為首要前提。

3.4 以非雪季為經(jīng)營突破口

對于沈陽市的三家大型滑雪場而言，由季節(jié)性帶來的最大困惑就是非雪季時間過長。在這段相對較長的時間內(nèi)，滑雪場的經(jīng)營項目和內(nèi)容較為單一和空虛。相當于冬季豐富多彩的雪上活動，非雪季的活動較少，經(jīng)營內(nèi)容虛無，旅游收入不足。

在雪場淡季時，更多的雪場是閉門封客的狀況。對于沈陽的三家滑雪場而言，在淡季內(nèi)主要是通過相關(guān)的拓展培訓(xùn)業(yè)務(wù)維持經(jīng)營。在產(chǎn)品創(chuàng)新和資源整合創(chuàng)新上沒有新的突破口。作為旅游資源大國，我國的資源有著極大的豐富性和待整合特征。但是相對于雪場而言，供開發(fā)的體育旅游資源相對較多。沈陽的雪場都選在有山、有水、植被較為豐富的地方，但豐富的資源帶來了較為困惑的規(guī)劃。原因主要有以下兩點:第一，規(guī)劃理論缺失。體育旅游在理論界被界定作為旅游的分支，是一種特殊旅游形式。目前指導(dǎo)規(guī)劃實踐的理論多為旅游規(guī)劃理論，而適合體育旅游規(guī)劃的理論并不多。原因是從理論上沒有明晰體育旅游產(chǎn)品與非體育旅游產(chǎn)品的區(qū)別——體驗。這種體驗是人作為自然屬性的人向往自然、主動參與的積極性的外在表現(xiàn)。第二，體育旅游規(guī)劃人才缺失。沈陽乃至我國真正的旅游規(guī)劃機構(gòu)和人才多集中在各旅游高校和科研所。規(guī)劃人員屬于高級人才，首先應(yīng)具有較高的專業(yè)理論水準，其次要有一定的實踐經(jīng)驗，對體育旅游行業(yè)有所了解和掌握。

責任編輯:郭長壽

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