周 梅,柯珍堂

(黃岡師范學院商學院,湖北 黃岡 438000)

麻城市福白菊營銷情況調查與分析

周 梅,柯珍堂

(黃岡師范學院商學院,湖北 黃岡 438000)

湖北省麻城市具有豐富的農業(yè)資源和區(qū)位優(yōu)勢,但卻常常出現農民增產不增收的現象。為此,本文選擇對麻城市福白菊的營銷情況進行實證調查,通過分析其營銷過程中存在的營銷觀念落后、加工程度不高、市場價格不穩(wěn)定、銷售渠道不暢等主要問題,有針對性地對福白菊的營銷提出一些建議,如轉變營銷觀念,生產附加值高的產品,對市場價格進行及時、準確預測,拓寬銷售渠道等。

麻城福白菊;營銷情況;調查分析

麻城福白菊,又稱福田白菊、湖北菊,是產于以福田河鎮(zhèn)為中心的湖北省麻城市北部山區(qū)的白菊花。麻城福白菊按傳統(tǒng)工藝和現代工藝在當地加工而成,良好規(guī)范的種植加工技術確保了麻城福白菊特定的營養(yǎng)成分和品位特征。[1]經過湖北中醫(yī)學院等科研機構的專家鑒定:福白菊,味甘苦,性微寒。其具有“朵大肥厚、花瓣玉白、花蕊深黃,湯液清澈、金黃帶綠,氣清香,味甘醇美”等品質特征,為藥食兼用型中藥材,具有養(yǎng)肝明目、疏風清熱、解毒消腫的功能。

福田河鎮(zhèn)是湖北省 25個重點口子鎮(zhèn)之一,享有“中國菊花之鄉(xiāng)”、“中國油茶之鄉(xiāng)”、“中國民歌之鄉(xiāng)”等美稱。作為一個總人口 5.2萬,耕地面積 2307平方公里的傳統(tǒng)農業(yè)大鎮(zhèn),2004年以來,福田河鎮(zhèn)依托特色農業(yè)資源,以農業(yè)發(fā)展和農民增收為目標,大力發(fā)展特色品牌農產品——福白菊,取得了顯著的經濟效益。全鎮(zhèn) 2003年菊花產量 1550噸,產值 0.53億元;2004年菊花產量1870噸,產值 0.45億元;2005年菊花產量 1765噸,產值 0.79億元;2006年菊花產量 1880噸,產值 0.91億元;2007年菊花產量 2000噸,產值 1.1億元;2008年產量 2000噸,產值約 0.7億元 (因為干花上市價格同比上年下滑 50%)。麻城福白菊近幾年的銷售收入占系列收入總產值的 80%,成效斐然。[2]但隨著社會主義市場經濟的發(fā)展,不可避免地出現了一些深層次的矛盾和問題。盡管麻城福白菊的影響力和銷量也不錯,但同木子店的老米酒,羅田的板栗、甜柿,紅安的花生,英山的茶葉,黃州的蘿卜等鄂東地區(qū)的特色農產品相比,仍然處于“少、小、弱”的狀態(tài)?！靶∞r戶”面對“大市場”,以家庭為經營單位的分散農民如何在市場大潮中增值保收?如何解決農民“賣難”這一主要瓶頸?本文以福田河鎮(zhèn)“麻城福白菊”的營銷情況為例,通過分析其現狀,重點探討農民應該如何以消費者需求為導向,實行科學種養(yǎng),有序入市,實現增產又增收。

一、營銷現狀

(一)菊農營銷觀念滯后 1.菊農的傳統(tǒng)被動思想。傳統(tǒng)的“只管種,不管收”、“好酒不怕巷子深”等觀念仍影響著福白菊的經營。小農戶個體自產自銷的現象十分普遍,擔心投入太大、成本高、沒有資金實力,而不愿通過企業(yè)、中間商的力量進行銷售,這樣就導致菊農的收入極不穩(wěn)定。

2.菊農對福白菊市場需求的調查不夠。調查結果表明,福田河鎮(zhèn)的福白菊原料“非常滿足”生產加工的需求。但一家一戶的分散化經營不僅生產規(guī)模小,產品交易成本高,而且也直接導致農民只重視生產和田間管理,忽視農產品市場供應和社會需求變化,致使農產品銷路不暢,形成結構性供過于求現象。

(二)加工程度不高 全鎮(zhèn)福白菊加工率不高,許多連初加工都沒有就被消費掉了。而據調查,從已被加工的福白菊來看,大多是初級加工、一次性加工,精細加工、深加工的程度不高。而我們知道,農產品的加工程度決定著它的發(fā)展程度和增值程度。越是精深加工,產品開發(fā)就越高,附加值就越高。

福田河鎮(zhèn)福白菊的加工現狀:調查統(tǒng)計 (圖2)表明,接受問卷調查的菊農基本上只是在家進行簡單的加工 (如蒸餾、烘干),占到總數的64.4%。其次為“商販上門收購進行集體加工”、“大型加工企業(yè)收購后進行大規(guī)模加工”,分別占16.7%和 12.9%。說明菊農在加工環(huán)節(jié)技術落后,加工粗糙,質量不過關,這也是銷路差、盈利少的一個重要原因。

圖1 福白菊加工方式

(三)市場價格易波動 隨著福白菊種植規(guī)模的不斷擴大,市場風險也隨之而來。2004年,在上一年市場利好的刺激下,福白菊產量猛增到破紀錄的 1500噸,由于事先并沒有開拓足夠的市場空間,各家各戶跟著感覺走,結果當年福白菊價格從 32000元 /噸跌至 9000元 /噸,各農戶遭到慘重的損失。[2]正如經濟學中的“蛛網模型”,在引進時間變化的因素后,由于市場信息的不對稱,農戶根據上年的市場價格來指導今年的供給量。通過用動態(tài)分析的方法對屬于不同時期的需求量、供給量和價格之間的相互作用的考察,結果發(fā)現諸如農產品、畜牧產品這類生產周期較長的商品的產量和價格處于偏離均衡狀態(tài)。這也就造成了上面所提到的現象。

不僅菊農們會遇到這種問題,加工企業(yè)也不例外。福田河鎮(zhèn)現有加工企業(yè) 6家,主要有湖北金蘭農業(yè)開發(fā)有限公司、康然生態(tài)農業(yè)有限公司、福甜菊花制品廠、崎山緣菊花制品廠、福之源菊花制品廠、福海農業(yè)開發(fā)有限公司。根據需要,筆者隨機抽樣其中 4家進行調查。當問及“本地福白菊在銷售經營中存在的問題”時,幾乎是 100%的企業(yè)選擇了“價格不確定,易波動”這一項。75%的企業(yè)認為“信息不暢通”也影響了福白菊的銷售。(如表 1所示)

表1 本地福白菊在銷售經營中存在的問題(多選)

(四)銷售渠道不暢 調查顯示,由于福白菊及時制定技術標準、申請證明商標,使其在市場中有了一定“名份”,與黃山貢菊、亳州貢菊、杭白菊共稱為我國四大茶菊?，F在不僅國內茶菊市場有了福白菊的席位,就連國際茶菊市場也將福白菊收入“籃子”中。這說明福白菊在國際市場地位逐步提升,市場占有率逐步擴大。目前福白菊目標市場的結構為國內 30%,國際 (轉)70%。

我們本應利用好這一契機,逐步開發(fā)福白菊市場。但根據問卷調查分析 (如表 3所示),福白菊目前的銷售方式主要是個體商販上門收購 (占總銷售的 62.9%)。這一方面說明福白菊的市場需求較旺,菊農足不出戶就可以完成福白菊的銷售;另一方面也說明,目前福田河鎮(zhèn)的福白菊銷售結構還不太合理,有 62.9%的菊農只是被動的在家等待個體商販上門收購,菊農沒有掌握產品市場的主動權,市場不穩(wěn)定,銷量波動大,供求不平衡的現象時有發(fā)生。一旦無個體商販上門收購,菊農可能遭受“賣難”或價格損失。而此時如果有一個中間機構 (如固定批發(fā)商)的介入,則會有力地緩解小農戶面對大市場的矛盾,既保障農戶的利益,又可為福白菊產業(yè)化奠定重要基礎,使其快速走向市場。

表3 福白菊銷售方式結構表

在福白菊加工企業(yè)調查問卷中,當問及“本企業(yè)發(fā)展最迫切需要解決的問題”時,75%以上的企業(yè)表示必須要拓寬銷售渠道。這充分說明了無論是農戶還是企業(yè)都急需解決福白菊的銷售渠道問題。

二、營銷對策

(一)轉變營銷觀念 針對菊農們落后的營銷觀念,我們應該對癥下藥:

1.政府應該引導農戶進行決策,通過政策引導、宣講、座談會、上門指導、分發(fā)宣傳冊等形式改變菊農的落后觀念。邀請國內知名營銷學者開展講座,向菊農們灌輸正確、科學的營銷觀念。

2.利用成功案例進行示范激勵。例如:可以通過引導消費者的銷售方式,將農產品賣出好價錢。還可以運用對比營銷法,就是將不同質量的農產品放在一起,用不同的價格進行銷售,以滿足不同收入水平的消費者,實現優(yōu)質優(yōu)價。[3]

3.政府應建立健全的保障機制,可適當放寬農戶的貸款限制。如:政府可在遵循國家相關政策的前提下與農民專業(yè)合作社合作,對用于農業(yè)生產的專項貸款可一次性貸款 10萬,并適當降低還款利率。讓農戶不必因擔心投入太大、成本高而簡化加工環(huán)節(jié),免除其后顧之憂。

4.產業(yè)協會應開展一系列活動,讓農戶從活動中接受全新的營銷觀念。針對福白菊個體戶分散銷售經營被壓價的現狀,福白菊產業(yè)協會可以成立專門的收購小組,集體收購后再大批量賣給中間商。這樣,一方面可以保障出售價格更公平,另一方面這樣一個專業(yè)性的收購小組也會讓農戶們更放心。

(二)生產附加值高的產品 1.全面加工保質量。鼓勵農戶對福白菊進行深加工。開展深加工經營,是提高農產品附加值、助推產業(yè)升級和農民增收的路子。目前,福白菊深加工經營還是條短腿。政府應在供地、用電、稅收上給予優(yōu)惠,支持更多的企業(yè)向農產品深加工領域拓展。各加工企業(yè)應依靠科技進步,形成規(guī)模經營,實行專業(yè)化分工,充分發(fā)揮“龍頭企業(yè)”的作用,引導生產深化加工。福白菊產業(yè)協會也應起到相應的作用?？梢詫辙r進行扦插、輪耕技術、施有機肥技術、無公害生產技術、殺青和烘干技術指導和培訓?？傊?要讓絕大部分菊農都參與協會活動并且享受到協會提供的服務。

2.大力宣傳抓品牌。要改變優(yōu)質“麻城福白菊”長期以來只作為原料被浙江、廣東商販包裝成“杭白菊”銷售的局面,關鍵是要創(chuàng)建自己的品牌。政府要拿出專項獎金,先在省內,后至國內,再到國際,逐步擴大宣傳覆蓋面,全方位、多角度宣傳福田河和“麻城福白菊”的品質、品牌、優(yōu)勢、規(guī)模等。

3.崇尚綠色換包裝。根據綠色產品標準,確定綠色產品的任務組合計劃,對綠色產品市場進行市場細分后再選擇目標市場,并進行產品開發(fā)和研制,選擇恰當的發(fā)展戰(zhàn)略,制定包括清潔生產在內的戰(zhàn)略規(guī)則。[4]

(三)對市場價格進行及時、準確預測 市場價格的頻繁變動,使得菊農和加工企業(yè)吃盡苦頭。殘酷的現實讓所有的菊農認識到,必須聯合起來,對菊花市場展開預測和分析,并努力開拓市場。當地政府因勢利導,也采取了一些措施,如及時成立福白菊產業(yè)協會,并給予協會政策指導的資金等扶持。所以福白菊產業(yè)協會應從根本上切實發(fā)揮協會的服務作用,幫助各菊農和加工企業(yè)提高產品質量,增強產品的市場競爭能力,更重要的是及時為他們提供市場行情、價格信息和產業(yè)政策等服務。另外招商引資,增加加工企業(yè)數量,引入競爭機制,豐富產品結構。

(四)拓寬銷售渠道 加工企業(yè)的銷售渠道廣闊,主要分布有省內、國內以及國外市場。所以這里提到的要拓寬銷售渠道主要針對普通菊農。就菊農而言,可將收獲后的菊花按質量分為優(yōu)劣兩等,稍次等的菊花可通過簡單初加工后直接配送到超市或上網營銷;另一部分優(yōu)等的菊花則可通過中間商收購至加工企業(yè)進行深加工,再經過精良包裝后,作為中高檔品銷至各大中城市乃至國外。

就政府而言,可在其官方門戶網站下開設了“福白菊網”,利用現代互聯網技術構建福白菊電子商務平臺。廣泛招商引資,組建福白菊加工、流通龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)上連市場,下連基地,實行產供銷一體化,農工貿一條龍的經營方式,具有較大的輻射作用和帶動作用,能夠把分散的小農戶生產帶入現代市場。只有在政府、市場、龍頭企業(yè)的共同努力下,福白菊的銷售渠道和銷售方式才能不斷擴展創(chuàng)新。

[1]程水源,鮑宏禮.鄂東特色農產品及其產業(yè)化研究——麻城福白菊 [M].武漢:華中科技大學出版社,2008.

[2]夏慶利.中國農業(yè)市場發(fā)育與產業(yè)化——湖北省麻城市“福白菊”的產業(yè)化之路[M].武漢:華中科技大學出版社,2009.

[3]王凱.品牌營銷模型研究[J].市場周刊,2004,(10).

[4]吳興安.關于農產品市場營銷的思考及對策[J].大眾科技,2005,(12).

F713

A

1003-8078(2011)02-154-03

2011-01-14

10.3969/j.issn.1003-8078.2011.02.47

周 梅 (1988-),女,湖北孝感人,黃岡師范學院商學院 2007級學生;柯珍堂 (1977-),男,湖北麻城人,黃岡師范學院商學院講師。

黃岡師范學院 2009年度大學生科研基金項目。

責任編輯 周覓