○潘英英（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院 上海 200052）

淺析測量儀器儀表行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

○潘英英（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院 上海 200052）

本文針對測量儀器儀表行業(yè)特點，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告營銷趨勢，通過對儀器儀表行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信息化時代的各種推廣方式進行分析，提出了儀器儀表公司適用的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)營銷 檢測儀器 搜索引擎優(yōu)化 電子郵件營銷 社會化媒體

一、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷趨勢

“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，由于競爭不斷激烈，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的賣方市場時期已經(jīng)一去不復(fù)返。企業(yè)想要把產(chǎn)品推廣出去并獲取豐厚的經(jīng)濟利潤，除了產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬之外，還需要把自己推廣出去。

檢測儀器營銷可簡單分為傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。傳統(tǒng)營銷主要依托于傳統(tǒng)的媒介，如電視廣告、平面媒體、新品發(fā)布會、市場促銷以及展會推廣等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的經(jīng)營活動，且都需要通過組合運用來發(fā)揮功能。兩者都把滿足消費者的需要作為出發(fā)點。但是網(wǎng)絡(luò)營銷也有其特點：市場全球化、產(chǎn)品個性化、價格公開化、渠道直接化、服務(wù)大眾化以及溝通雙向化。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2010年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到100.5億元，首次季度規(guī)模突破百億（圖1）。

圖1 2009Q 2—2010Q 3中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模

2010年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場受益于以下幾個因素的驅(qū)動：首先，從整體發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷市場日益成熟，越來越多的廣告主認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)廣告的價值；其次，世界杯和世博會等熱點事件在三季度依然帶動著市場發(fā)展，部分因熱點事件進入市場的新廣告主受益于網(wǎng)絡(luò)營銷的良好回報，會持續(xù)保持在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入；第三，新的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式發(fā)展比較迅速，如淘寶的搜索廣告，以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷和微博營銷，對市場也產(chǎn)生了一定的拉動作用。

2010年Q 3主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額在穩(wěn)定中產(chǎn)生了一定變化，各形式廣告的市場規(guī)模都在增長，但份額比例有著細(xì)微調(diào)整。品牌廣告的份額40.1%，下降2.8個百分點，搜索引擎廣告份額31.1%，上升0.2個百分點。視頻廣告和其他形式的廣告份額都略有上升。一些新的廣告形式如淘寶的搜索廣告、互動營銷、口碑營銷等非傳統(tǒng)廣告快速增長，對市場格局產(chǎn)生了一定影響。品牌圖形廣告市場比較成熟，但增速放緩，其份額呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢。搜索引擎廣告的市場表現(xiàn)比較穩(wěn)健，主要市場參與者的變動對市場的影響逐漸減小。視頻廣告的比重略有上升，這得益于廣告主對視頻網(wǎng)站廣告的追捧（圖2）。

圖2 2009Q 2—2010Q 3中國主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額

圖3 2010—2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)測

據(jù)易觀國際《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場趨勢預(yù)測2007—2011》研究表明，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達到270.7億元，從2007年到2011年的市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為39.52%。網(wǎng)絡(luò)廣告在不同行業(yè)的滲透率提高，特別是傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度加深，越來越多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動，未來三年網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶將以每年20%的速度增長。網(wǎng)絡(luò)廣告已成為繼電視、報紙、電臺之后的重要分支，影響力不斷擴大。2010—2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)測見圖3。

二、搜索引擎與關(guān)鍵詞優(yōu)化

搜索用戶選擇首選搜索品牌的原因有很多種，延用以往調(diào)查中對搜索用戶選擇首選品牌的原因進行分類的方法和標(biāo)準(zhǔn)，將搜索用戶選擇首選搜索品牌的原因分為四類。第一類因素是增值服務(wù)類因素，第二類是推廣宣傳因素，第三類是習(xí)慣因素，第四類是來自用戶對搜索引擎本身的使用感受，鑒于這些標(biāo)準(zhǔn)，在國內(nèi)用戶體驗、增值服務(wù)、使用便利等因素最突出的搜索品牌是Baidu及Google。

而檢測儀器的關(guān)鍵詞設(shè)置，按照客戶的搜索習(xí)慣，可以從以下四個緯度進行：公司名稱；產(chǎn)品名；應(yīng)用技術(shù)；行業(yè)應(yīng)用。首先，公司名稱作為關(guān)鍵詞能確保對公司品牌已有了解的客戶能及時搜索到公司信息。這比較適用于已有知名度的企業(yè)，而當(dāng)企業(yè)或網(wǎng)站沒有品牌知名度時，沒有用戶會搜索公司名或網(wǎng)站名。其次，產(chǎn)品名稱如果不包含產(chǎn)品的通用名稱，也往往沒人搜索。所以從客戶的角度出發(fā)，應(yīng)用技術(shù)和行業(yè)應(yīng)用會更貼近用戶的實際需求，也能帶來更高的搜索次數(shù)和轉(zhuǎn)化率。尋找有效流量排名和流量都不是目的，有效流量帶來的轉(zhuǎn)化才是目的。就算公司有足夠的實力將一些非常熱門的關(guān)鍵詞排到前面，也不一定是投入產(chǎn)出比最好的選擇。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

其一，投放網(wǎng)絡(luò)廣告。包括在一些B2B行業(yè)門戶網(wǎng)站上購買橫幅圖片、動畫、文字等形式的廣告位置，投放公司介紹、產(chǎn)品等內(nèi)容廣告，以達到宣傳公司和產(chǎn)品的作用。其二，在一些相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品信息、公司動態(tài)、技術(shù)文章等。我們可以在一些行業(yè)資訊網(wǎng)站和大型的交流論壇上發(fā)布一些有關(guān)技術(shù)性的文章，并且在文章中提及自己的網(wǎng)站和網(wǎng)址。這樣看文章的人就會對網(wǎng)站感興趣并且訪問。其三，與相關(guān)網(wǎng)站友情連接推廣與同行業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站交換鏈接，比如與一些分析儀器公司的網(wǎng)站申請友情連接，當(dāng)別人訪問對方網(wǎng)站時，很可能就會通過對方網(wǎng)站的友情連接訪問到我們的網(wǎng)站。因此達到一個宣傳的作用。并且此舉可以提供網(wǎng)站在百度等搜索引擎中的權(quán)重以及ALEAX世界排名。其四，購買關(guān)鍵詞。在行業(yè)門戶網(wǎng)站的專場通過購買關(guān)鍵字從而引導(dǎo)客戶搜索。檢測儀器行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷渠道比較少，除了搜索引擎之外，只有通過行業(yè)門戶網(wǎng)站進行宣傳。儀器行業(yè)門戶網(wǎng)站必備的業(yè)務(wù)項目有：產(chǎn)品庫/企業(yè)庫；關(guān)鍵詞搜索/類別瀏覽；業(yè)界要聞；社區(qū)（用戶互動）；用戶管理系統(tǒng)。在每一個項目內(nèi)，都可以結(jié)合公司的實際情況作推廣。包括企業(yè)與產(chǎn)品信息，公司動態(tài)，新聞發(fā)布，用戶對話，活動邀請，關(guān)鍵詞廣告等信息，都可以為企業(yè)帶來客戶訪問，從而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求和直接訂單。

四、Email營銷/在線研討會應(yīng)用

Email營銷與在線研討會都是將傳統(tǒng)營銷方式應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)的推廣方式。前者是通過網(wǎng)絡(luò)進行傳統(tǒng)的直郵宣傳，后者則將技術(shù)研討會/新品發(fā)布會放在了網(wǎng)絡(luò)上。Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。Email營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。Email營銷相對于傳統(tǒng)郵局資料投遞，有著以下優(yōu)勢：對高質(zhì)量的數(shù)據(jù)進行直接應(yīng)用，節(jié)約早期開發(fā)目標(biāo)群體成本；對受眾直接進行篩選，把正確的信息傳達給正確的人；點到點的傳播方式，有效測定、監(jiān)控項目過程及結(jié)果。Email營銷內(nèi)容分為兩種：郵件發(fā)送推廣/促銷/廣告信息。作為新聞訊息，長期影響讀者。除銷售信息外，需要向讀者提供附加值。檢測儀器的電子郵件里需要有能夠引起用戶關(guān)注的內(nèi)容。比如新品推出的宣傳，根據(jù)行業(yè)區(qū)別不同客戶感興趣的內(nèi)容并單獨發(fā)送資料，結(jié)合客戶實際案例給出的詳細(xì)的評測資料、評價資料、產(chǎn)品對比資料以及促銷信息。在線研討會（online sem inar/web sem inar/webinar），又稱為網(wǎng)絡(luò)研討會，是一個利用流媒體技術(shù)，集成幻燈片演示文稿、音頻或視頻文件于一體，能將企業(yè)所訴求推廣的信息立體呈現(xiàn)，確保演示效果的豐富和全面性。而對于市場及培訓(xùn)人員來說，可充分利用互動的方式進行有效的市場溝通、培訓(xùn)和發(fā)掘潛在客戶。

其優(yōu)勢在于：節(jié)約成本——演講者和參會者不必離開辦公室，尤其適合那些工作繁忙、平常很難邀請到的客戶；操作簡單——一臺帶有揚聲器和耳麥的電腦，不需要任何額外的軟硬件；無地域限制——直通在線用戶。相對于產(chǎn)品介紹，檢測儀器的客戶更看重產(chǎn)品的應(yīng)用及相近行業(yè)的成功案例。而傳統(tǒng)的研討會和展會受限于地域、時間，關(guān)鍵客戶并不一定能夠參與。而在線研討會一方面能展現(xiàn)其便捷的特性，能使得客戶足不出戶便可充分獲得詳細(xì)信息，了解行業(yè)應(yīng)用；另一方面也可通過互動的方式答疑解惑，多維度展示產(chǎn)品，挖掘潛在客戶。

五、社會化媒體

社會化媒體優(yōu)化的定義是：優(yōu)化一個站點，使其網(wǎng)站內(nèi)容能夠吸引更多鏈接，從而贏得人們的信任和認(rèn)可。社會媒體優(yōu)化還有助于建立品牌知名度，并提高產(chǎn)品或服務(wù)的可見度。社會化媒體營銷使企業(yè)能夠通過在線社會渠道來促銷網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)，并且使企業(yè)能夠與更大的社區(qū)交流并融入其中，這個社區(qū)可能是通過傳統(tǒng)的廣告渠道無法接觸的。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷有四大明確價值：為站點帶來流量、建立更多指向你的站點的鏈接、讓消費者認(rèn)識你的品牌、增加客戶數(shù)量和促進傳播到達率。企業(yè)博客、微博、論壇和播客，是檢測儀器行業(yè)當(dāng)前較為適合的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷方式。博客的發(fā)展已成為企業(yè)的人性化、雙向化的交流工具。企業(yè)利用官方博客開通一個與用戶交流的平臺，對于保持企業(yè)的專業(yè)形象，產(chǎn)品推廣都有極大的幫助。并且為搜索引擎優(yōu)化提供了充足的外部鏈接，直接影響搜索引擎排名。很多儀器制造企業(yè)，都把企業(yè)的新聞報道、產(chǎn)品演示、重大慶典、企業(yè)宣傳片等視頻素材紛紛放到企業(yè)博客、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站。一方面增加了產(chǎn)品的瀏覽，為企業(yè)帶來客戶訪問，從而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求和直接訂單；另一方面也都可以影響搜索引擎排名。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為推廣營銷開辟了一條新途徑，網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網(wǎng)的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，還可節(jié)省大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金，也可使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，還便于采集客戶信息，由此可見，網(wǎng)絡(luò)市場上蘊藏著無限商機，可以為檢測儀器企業(yè)創(chuàng)造更多新市場新機會。