吳燕玲，魏立娜，鄭力宏，黃銘珊，林 磊

（福建衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350101）

我校招生宣傳的調(diào)查對(duì)高職院校招生策略的啟示

吳燕玲，魏立娜，鄭力宏，黃銘珊，林 磊

（福建衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350101）

目的了解和掌握2010級(jí)高職新生對(duì)我校招生宣傳工作的了解和滿意度以及招生宣傳的效果，為今后招生宣傳工作的有效開展提供重要的參考依據(jù)。方法采取自行設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷對(duì)我校2010級(jí)高職新生進(jìn)行全面調(diào)查。結(jié)果調(diào)查顯示，我校高職新生了解招生信息的最主要的3個(gè)渠道分別是《報(bào)考指南》、學(xué)校網(wǎng)站和親戚朋友的介紹；我校最吸引高職新生報(bào)名的前3個(gè)因素分別是專業(yè)設(shè)置、地處省會(huì)城市和知名度；2010級(jí)高職新生對(duì)我校的整體滿意度較高。結(jié)論我校招生宣傳工作雖取得良好的成效，但還存在著學(xué)校網(wǎng)頁公布的招生信息不夠齊全、招生工作人員隊(duì)伍服務(wù)不夠完善等問題。高職院校應(yīng)在加強(qiáng)學(xué)校自身軟硬件設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，突出特色，講究宣傳技巧，提高招生宣傳效能，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

高職院校；招生宣傳；招生策略

招生工作是學(xué)校改革和發(fā)展的基礎(chǔ)，是高職院校的生命線。招生宣傳在招生工作中的地位越來越重要。為了了解和掌握2010級(jí)新生對(duì)我校招生宣傳工作的了解和滿意度以及招生宣傳工作的效果，學(xué)生工作處招生辦公室于2010年9月采用自行設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，對(duì)我校2010級(jí)高職新生進(jìn)行調(diào)查。我校的新生來自福建、江西、安徽、四川、河南、山西、海南、河北、貴州、甘肅等10個(gè)省份，生源范圍廣，具有廣泛的代表性。

1 對(duì)象與方法

調(diào)查對(duì)象為2010級(jí)高職新生1 311名。自行設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查，問卷內(nèi)容主要包括學(xué)生基本情況、了解招生信息的渠道、報(bào)考我校的原因、對(duì)招生宣傳工作的評(píng)價(jià)、對(duì)未來3年的期望等幾個(gè)方面。調(diào)查由招生辦公室統(tǒng)一地點(diǎn)集體發(fā)放問卷,以不記名的方式填寫。發(fā)放問卷1 311份,收回有效問卷1 282份,有效回收率為97.8%。全部資料經(jīng)審查無誤后,采用Epidata3.1建立數(shù)據(jù)庫(kù)，用SPSS 11.5軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述和分析。

2 結(jié)果

2.1 2010級(jí)新生了解招生信息的渠道（見表1）

表1 2010級(jí)新生了解招生信息的渠道

表1顯示，有62.3%的新生（799人）通過招生辦下發(fā)的《報(bào)考指南》了解招生信息；46.7%（599人）通過學(xué)校網(wǎng)站了解到招生信息；24.0%（308人）通過親戚朋友了解到招生信息。新生了解招生信息的其他渠道依次排序?yàn)殛柟飧呖嫉染W(wǎng)站、電話咨詢、招生咨詢會(huì)、招生宣傳單和報(bào)紙等。

2.2 2010級(jí)新生報(bào)考我校的主要原因（見表2）

表2 2010級(jí)新生報(bào)考我校的主要原因

表2顯示，有40.7%的新生（521人）因我校專業(yè)設(shè)置合理而報(bào)考我校；37.0%（473人）被我校地處省會(huì)城市所吸引；31.8%（407人）因我校有較高的知名度而報(bào)考我校。新生報(bào)考我校的其他原因依次為家長(zhǎng)或親戚推薦，校園環(huán)境優(yōu)美，師資雄厚、設(shè)備齊全和豐富的第二課堂活動(dòng)等。

2.3 2010級(jí)新生對(duì)學(xué)校網(wǎng)頁招生信息的滿意度（見表3）

表3 2010級(jí)新生對(duì)學(xué)校網(wǎng)頁中招生信息的滿意度

如表3所示，2010級(jí)新生對(duì)學(xué)校網(wǎng)頁公布的招生信息的滿意度為89.7%（1 149人），有57人對(duì)招生信息表示不滿意，占4.5%。

2.4 2010級(jí)新生對(duì)招生工作人員服務(wù)的滿意度（見表4）

表4 2010級(jí)新生對(duì)招生工作人員服務(wù)的滿意度

如表4所示，2010級(jí)新生對(duì)招生工作人員服務(wù)的滿意度也較高，達(dá)到92.8%（1 188人）。有35人對(duì)其服務(wù)表示不滿意，占2.7%。

2.5 2010級(jí)新生對(duì)學(xué)校的整體滿意度（見表5）

表5 2010級(jí)新生對(duì)學(xué)校的整體滿意度

如表5所示，2010級(jí)新生對(duì)學(xué)校的整體滿意度為99.3%（1 272人）。有9人對(duì)學(xué)校的整體印象表示不滿意，占0.7%。

2.6 2010級(jí)新生對(duì)未來3年的期待程度（見表6）

表6 2010級(jí)新生對(duì)未來3年的期待程度

從表6可以看出，2010級(jí)新生對(duì)未來3年表示期待的占98.8%（1 265人）。有11人對(duì)未來3年表示不期待，占0.8%。

3 結(jié)論

3.1 我校高職新生了解招生信息的渠道

調(diào)查顯示，我校新生主要通過招生辦下發(fā)的《報(bào)考指南》、學(xué)校網(wǎng)站和親戚朋友了解到招生信息。2007年劉翠蘭[1]對(duì)2006級(jí)2 680名新生進(jìn)行招生宣傳調(diào)查，2010年謝聲和[2]對(duì)廣西15所高職院校25 840名新生進(jìn)行招生工作調(diào)查，調(diào)查結(jié)果與本次調(diào)查結(jié)果一致。首先，《報(bào)考指南》是由省招生主管部門主編的材料，所做的廣告都經(jīng)過了有關(guān)部門的審核，在社會(huì)上具有較高的信譽(yù)和可信度。同時(shí)，該材料能夠發(fā)放到每一位考生手中，覆蓋面廣，因而宣傳效果好，實(shí)踐證明這是一條有效的宣傳途徑。其次，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，利用上網(wǎng)查詢的方式了解學(xué)校情況的學(xué)生占有很大的比例。學(xué)校網(wǎng)站成為學(xué)生了解學(xué)校的一個(gè)重要渠道。最后，中學(xué)領(lǐng)導(dǎo)、老師、朋友推薦與介紹也被認(rèn)為是一種有效的途徑。高職院校要注意加強(qiáng)與生源學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和老師的聯(lián)系與溝通，讓他們更多地了解學(xué)校的狀況，再向?qū)W生介紹，能夠取得較好的效果。

從學(xué)生對(duì)我校網(wǎng)站的滿意度可以看出，我校網(wǎng)頁公布的招生信息還有待完善。今后，可以將往年招生數(shù)據(jù)，如招生范圍、報(bào)考數(shù)、計(jì)劃數(shù)和錄取數(shù)，各省和各專業(yè)報(bào)到率，錄取最高分、最低分和平均分以及學(xué)校的辦學(xué)特色、專業(yè)設(shè)置、師資力量、設(shè)施條件、校園風(fēng)光、報(bào)考指南和畢業(yè)生就業(yè)率、往屆畢業(yè)生取得的成就等明確分類，以模塊、圖片、聲音和視頻等方式公布在招生網(wǎng)上，做到形象、直觀。此外，還可以在網(wǎng)上建立網(wǎng)上答疑、新生錄取查詢系統(tǒng)、信箱留言等欄目，方便考生及其家長(zhǎng)隨時(shí)查詢或咨詢。充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招生宣傳，力爭(zhēng)信息全面、到位，宣傳重點(diǎn)突出，能全面介紹學(xué)校，同時(shí)又服務(wù)考生，可在學(xué)校和考生的雙向選擇中起到聯(lián)結(jié)和紐帶作用，增強(qiáng)學(xué)校的吸引力，同時(shí)又能擴(kuò)大學(xué)校的影響和知名度[3]。

3.2 高職新生報(bào)考我校的主要原因

調(diào)查顯示，新生報(bào)考我校最主要的前3項(xiàng)原因是專業(yè)設(shè)置合理、地處省會(huì)城市和較高的知名度。各項(xiàng)調(diào)查也顯示，畢業(yè)生就業(yè)率（專業(yè)設(shè)置）、師資力量等成為考生最關(guān)心的方面。因此，高職院校應(yīng)該首先做好學(xué)生的就業(yè)工作，以就業(yè)為導(dǎo)向，思考學(xué)校的發(fā)展方向、培養(yǎng)目標(biāo)、辦學(xué)特色，與用人單位緊密溝通，找準(zhǔn)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)畢業(yè)生的質(zhì)量跟蹤，了解畢業(yè)生的就業(yè)率、專業(yè)對(duì)口率和用人單位對(duì)畢業(yè)生的滿意度等方面的情況，根據(jù)社會(huì)需求和就業(yè)情況調(diào)整專業(yè)設(shè)置和專業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)就業(yè)率低、對(duì)口率低的專業(yè)要限制招生，甚至停止招生。同時(shí)，學(xué)校應(yīng)與一些效益較好的單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，形成畢業(yè)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)，使學(xué)生能夠“順利就業(yè)、充分就業(yè)”，為社會(huì)培養(yǎng)實(shí)用型人才。其次在招生宣傳過程中把學(xué)校的就業(yè)工作作為一個(gè)亮點(diǎn)去宣傳，以高就業(yè)率吸引高質(zhì)量的生源，形成“招生-就業(yè)-招生”的良性循環(huán)。

3.3 新生對(duì)我校招生工作人員服務(wù)的評(píng)價(jià)

我校領(lǐng)導(dǎo)高度重視招生工作，專門成立招生工作領(lǐng)導(dǎo)小組。同時(shí)，制訂《招生工作紀(jì)律》等制度規(guī)范招生工作人員的行為，并由紀(jì)檢監(jiān)察室全程監(jiān)督。新生對(duì)招生工作人員的服務(wù)整體滿意，但是仍有2.7%（35人）的學(xué)生表示不滿意。招生工作人員直接面對(duì)考生和家長(zhǎng)，代表著學(xué)校的形象，責(zé)任十分重大，因此招生工作人員的服務(wù)仍然有待提高。首先，要建立一支政治素質(zhì)好、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、有事業(yè)心、責(zé)任心、肯吃苦的招生隊(duì)伍。招生工作既是一項(xiàng)政策性、專業(yè)性很強(qiáng)的工作，也是一項(xiàng)極為艱苦的工作。因此，招生工作人員必須德才兼?zhèn)?，“德”，就是?duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，把為考生服務(wù)當(dāng)作自己的責(zé)任。在解答考生咨詢時(shí)，應(yīng)設(shè)身處地地為考生著想，回答問題時(shí)要誠(chéng)懇、耐心、細(xì)致。例如，對(duì)于考生及其家長(zhǎng)非常關(guān)心的專升本問題，要詳細(xì)講解條件、途徑和學(xué)校等問題，讓考生放心；“才”，就是要有口才。有口才，才能向考生及其家長(zhǎng)介紹清楚，解答明白。還要掌握政策，正確領(lǐng)會(huì)高校招生的有關(guān)政策，及時(shí)掌握有關(guān)信息，正確分析、判斷招生形勢(shì)，實(shí)事求是地宣傳學(xué)校的招生方針、政策及招生信息，既把學(xué)校的特色、優(yōu)勢(shì)宣傳出來，又要注意分寸，既不能用“保證沒有問題”等絕對(duì)的語氣，也不能模棱兩可，讓考生摸不著頭腦[4]。其次，要充分調(diào)動(dòng)招生工作人員的積極性。要在政策上給予傾斜，特別是在職稱評(píng)定和進(jìn)修上給予照顧，在交通和通訊費(fèi)方面給予適當(dāng)補(bǔ)助[5]。

4 對(duì)高職院校招生宣傳策略的啟示

2010年全國(guó)高考報(bào)名總?cè)藬?shù)為957萬人，比2009年減少約65萬人，這是高考報(bào)名人數(shù)連續(xù)第二年出現(xiàn)較大幅度下降。隨著高職招生計(jì)劃的不斷擴(kuò)大，高職招生生源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。近幾年，高職院校招生形勢(shì)逐步下滑，同時(shí)各學(xué)校之間及同一學(xué)校不同專業(yè)之間的生源極不平衡。為此高職院校必須在招生宣傳上加大力度。

4.1 提高社會(huì)對(duì)高職教育的認(rèn)識(shí)是招生宣傳的基礎(chǔ)

目前，社會(huì)對(duì)高職教育還缺乏必要的認(rèn)識(shí)，許多單位、部門和個(gè)人都對(duì)職業(yè)教育存在不同程度的疑慮和偏見。他們普遍認(rèn)為“職業(yè)高校不是正規(guī)大學(xué)”，“上職業(yè)高校沒有前途，只是混個(gè)文憑”等，這個(gè)問題的解決程度直接關(guān)系到高職教育的未來發(fā)展。

首先，強(qiáng)化政府參與，重視校際合作，共同營(yíng)造職教“大氣候”。各級(jí)政府可以鼓勵(lì)電視劇、新聞、訪談等節(jié)目關(guān)注職教主題，或者安排職教花絮小品走上春晚舞臺(tái)等。其次，高職教育宣傳要重視長(zhǎng)期效果，宣傳對(duì)象不是集中于應(yīng)屆高中畢業(yè)生，而要把對(duì)象擴(kuò)大到整個(gè)中學(xué)階段的學(xué)生，進(jìn)而波及社會(huì)各個(gè)階層。再次，高職院校要有自己的行動(dòng)，比如創(chuàng)辦自己的文藝刊物，定期免費(fèi)向社會(huì)派送；把一些優(yōu)秀活動(dòng)的視頻推送到點(diǎn)擊率高的門戶網(wǎng)站等。這些途徑都可以起到潛移默化的作用，為人們正確認(rèn)識(shí)職業(yè)教育提供更加有效的平臺(tái)[6]。

4.2 加強(qiáng)學(xué)校自身軟硬件設(shè)施的建設(shè)是招生宣傳的前提

一是完善教育資源，提高教學(xué)質(zhì)量。高職院校除了不斷完善辦學(xué)的硬件設(shè)施外，還要將更多的精力放在校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、師資隊(duì)伍、學(xué)科建設(shè)等軟件的建設(shè)上來，以進(jìn)一步鞏固教學(xué)資源。同時(shí)，強(qiáng)化教學(xué)工作的中心地位，加強(qiáng)教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控，樹立品牌意識(shí)，要在當(dāng)前高職院校學(xué)科專業(yè)體系中形成獨(dú)有品牌和特色。二是合理設(shè)置學(xué)科專業(yè)，及時(shí)調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)。高職專業(yè)設(shè)置是社會(huì)需求與高職實(shí)際教學(xué)工作緊密結(jié)合的紐帶，而學(xué)科專業(yè)的設(shè)置是學(xué)校教學(xué)工作適應(yīng)社會(huì)需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。職業(yè)教育要加大專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，適應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要。

4.3 突出特色，講究宣傳技巧是招生宣傳的關(guān)鍵

首先，高職院校招生宣傳必須突出高職教育的特色，突出學(xué)校自身的優(yōu)點(diǎn)。宣傳要著重突出本校的教育理論、特色的教學(xué)模式、優(yōu)異的教育成果、明確的就業(yè)方向、高就業(yè)率和高專業(yè)對(duì)口率。

其次，要講究宣傳技巧。招生宣傳應(yīng)抓住重點(diǎn)、講究技巧，盡量采用成本低、影響面廣的方式、方法，進(jìn)行適度的宣傳。比如，以新聞方式進(jìn)行宣傳，結(jié)合本校教育理念邀請(qǐng)一些有合作關(guān)系的知名企業(yè)開展座談，討論高職教育的人才培養(yǎng)模式。通過新聞，考生及其家長(zhǎng)就可以對(duì)學(xué)校有較為深刻的印象。

[1]劉翠蘭.高職院校招生宣傳策略研究[J].中國(guó)成人教育,2007（17）:88～89.

[2]謝聲和，王曉平，陳海紅.高職院校新生現(xiàn)狀與招生策略分析[J].教育與職業(yè)，2010（24）：36～37.

[3]朱建平.試論高職院校招生宣傳策略[J].衛(wèi)生職業(yè)教育，2009，27（9）:15～16.

[4]史素文.做好高職招生宣傳工作的幾點(diǎn)思考[J].遼寧廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（4）：24.

[5]張正華.探討生源緊縮下的高職院校招生宣傳工作[J].高校招生（理論研究），2010（4）：3～6.

[6]張瓊?cè)A.現(xiàn)實(shí)困惑 未來思索——診斷我國(guó)高等職業(yè)院校的招生宣傳方式[J].科教導(dǎo)刊，2010（16）：7.

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