高圓媛，辛 宏

（1.沈陽體育學(xué)院，遼寧 沈陽 110000；2.沈陽醫(yī)學(xué)院體育部，遼寧 沈陽 110000）

基于體育旅游者行為特征視角的遼寧體育旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

高圓媛1，辛 宏2

（1.沈陽體育學(xué)院，遼寧 沈陽 110000；2.沈陽醫(yī)學(xué)院體育部，遼寧 沈陽 110000）

本文以體育旅游者行為特征為研究視角，以旅游產(chǎn)品和有關(guān)營銷理論為理論基礎(chǔ)，對(duì)遼寧體育旅游者行為特征、遼寧體育旅游產(chǎn)品整合分類、遼寧體育旅游產(chǎn)品SWOT和產(chǎn)品組合進(jìn)行了分析，以此為依據(jù)，對(duì)遼寧體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的總體思路進(jìn)行了設(shè)計(jì)。希望以此能為促進(jìn)遼寧旅游經(jīng)濟(jì)的振興提供參考。

體育旅游者；行為；體育旅游產(chǎn)品；開發(fā)

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

遼寧體育旅游產(chǎn)品和抽取500名遼寧體育旅游者為調(diào)查對(duì)象，本文所指的遼寧體育旅游者是以體育和旅游為雙重目的，以欣賞、觀看或參與遼寧體育旅游活動(dòng)為部分內(nèi)容的來遼寧旅游或居住地在遼寧的旅行者。

1.2 研究方法

文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和問卷調(diào)查法。

2 遼寧體育旅游者行為特征分析

2.1 游客的基本情況

從游客的基本情況來看，體育型旅游者在性別上男性略高于女性。游客中21～ 40歲者居多，占63.9%，表明遼寧的體育旅游市場(chǎng)對(duì)中青年體育旅游者有較大的吸引力。在游客國籍上，主要以國內(nèi)游客為主，占71.2%，表明遼寧的體育旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)一樣以國內(nèi)市場(chǎng)為主。在文化程度上，高中（中專）至大學(xué)本科的游客占85.3%，表明體育旅游者中的文化素質(zhì)相對(duì)較高。在月收入上，在1000～2000元的居多，占43.5%，低中收入者較少，表明遼寧體育旅游市場(chǎng)主要以中等或中上收入群為主。在職業(yè)構(gòu)成上，到遼寧省旅游的次數(shù)上，首次（第一次）占44.8%，兩次以上（含兩次）占55.2%，表明遼寧體育旅游的回頭客較多，體育旅游的吸引力較強(qiáng)。

2.2 體育旅游者獲取體育旅游信息情況

體育旅游者獲取體育旅游信息的主要渠道是同事朋友、電視、報(bào)刊雜志，這一現(xiàn)象說明現(xiàn)代旅游者對(duì)體育旅游信息量的獲取是多渠道的，在對(duì)體育旅游的產(chǎn)品營銷宣傳時(shí)，要特別注意體育旅游者的口碑、電視廣告和報(bào)刊雜志等重要渠道。

2.3 體育旅游者的出游方式情況

體育旅游者的出游方式是個(gè)人結(jié)伴，即自行安排和旅行社組團(tuán)為大多數(shù)。體育旅游者結(jié)伴旅游的方式的選擇以家人、好朋友、同事共同出游為主，滯留的時(shí)間大多是2～3天，體育旅游者前往體育旅游地主要考慮的是體育旅游景區(qū)的質(zhì)量和景區(qū)的名氣，價(jià)格是次要因素。目前的體育旅游者仍以散客為主，應(yīng)采取有效措施迎接散客體育旅游潮的出現(xiàn)。

2.4 體育旅游者喜歡參加的體育旅游項(xiàng)目情況

體育旅游者喜歡參加的前10項(xiàng)體育旅游項(xiàng)目是沙灘活動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)（游泳）、潛水、漂流、溫泉游泳、冰雪旅游、垂釣、登山、攀巖和帆船、帆板。旅游者再想?yún)⑴c的體育旅游項(xiàng)目大多是具有遼寧特色的體育旅游項(xiàng)目，如溫泉游泳、冰雪旅游、水上運(yùn)動(dòng)等。

2.5 不同年齡旅游者選擇體育旅游項(xiàng)目情況

不同年齡旅游者選擇體育旅游項(xiàng)目總體趨勢(shì)是年齡越大對(duì)體能要求高、刺激強(qiáng)度大的項(xiàng)目選擇較少。

2.6 不同性別游客在選擇體育旅游項(xiàng)目的特征

首先是男女游客選擇的共性體育旅游項(xiàng)目多，男女游客都喜歡參與的共性體育旅游項(xiàng)目前8項(xiàng)的有沙灘運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、溫泉游泳、漂流、潛水、冰雪旅游、海上摩托艇和垂釣等。其次是男游客選擇的項(xiàng)目的特征趨向是運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度相對(duì)較大、探險(xiǎn)刺激強(qiáng)；女游客選擇的項(xiàng)目的特征趨向是能夠自我控制運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度、放松休閑。男女游客選擇項(xiàng)目上呈現(xiàn)出個(gè)性化特征，在提供選擇的18個(gè)項(xiàng)目中，有17個(gè)項(xiàng)目選擇的人數(shù)比例在5%以上，反映出游客在選擇參加體育旅游的項(xiàng)目上，具有選擇參加項(xiàng)目的多元性特征和根據(jù)自己的需要喜好選擇項(xiàng)目的個(gè)性化特征。

2.7 體育旅游者對(duì)體育旅游市場(chǎng)及安全評(píng)價(jià)

大多數(shù)人認(rèn)為，應(yīng)以簽訂有關(guān)安全協(xié)議為主，體育旅游者在選擇景區(qū)時(shí)對(duì)景區(qū)的質(zhì)量要求較高。因而，重視體育旅游地的開發(fā)規(guī)劃建設(shè)的科學(xué)合理性和高品味性，增加體育旅游設(shè)施的高科技含量，確保體育旅游區(qū)的吸引力和永久魅力。另外，體育旅游者對(duì)遼寧體育旅游市場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)一般，主要認(rèn)為價(jià)格偏高、服務(wù)質(zhì)量偏低等。

表1 遼寧已開發(fā)與擬開發(fā)的體育旅游產(chǎn)品

圖1 遼寧體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

綜上所述，在當(dāng)今的體育旅游市場(chǎng)中，中青年是體育旅游的主體之一，存在著體育型旅游消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，并且有逐漸增長的趨勢(shì)。由于遼寧的體育旅游品牌知名度不夠高，人們對(duì)于中高收入的中青年人群應(yīng)該積極爭取，可以用高爾夫球、冰雪、漂流和探險(xiǎn)等中高檔消費(fèi)吸引中高收入的中青年人群。遼寧體育旅游應(yīng)順應(yīng)體育旅游市場(chǎng)發(fā)展的潮流，積極把握體育旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不失時(shí)機(jī)地開發(fā)體育旅游產(chǎn)品，以滿足體育旅游者的需求。

3 遼寧體育旅游產(chǎn)品開發(fā)

3.1 遼寧體育旅游產(chǎn)品的類型

體育旅游產(chǎn)品從性質(zhì)角度，可將其劃分為賽事型、度假型、節(jié)慶型、民俗型和刺激型體育旅游產(chǎn)品等類型 。遼寧的體育旅游資源豐富，可開發(fā)出形式多樣、功能獨(dú)特的體育旅游產(chǎn)品。以此為依據(jù)，遼寧的體育旅游產(chǎn)品從性質(zhì)角度劃分也可分為相對(duì)獨(dú)立的五大類，見表1。

3.2 體育旅游者行為特征視角下的遼寧體育旅游產(chǎn)品的SWOT分析

筆者在對(duì)旅游者行為特征分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游者的行為特征對(duì)遼寧的體育旅游產(chǎn)品進(jìn)行了SWOT分析，分析情況見表2。

3.3 遼寧體育旅游產(chǎn)品組合分析

體育旅游產(chǎn)品組合是指體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭力，體育旅游產(chǎn)品體系在深度和廣度上是否能最大限度地滿足不同目標(biāo)群體的市場(chǎng)需求。也就是說，體育旅游產(chǎn)品組合是根據(jù)體育旅游者需要而供給的適銷對(duì)路的體育旅游產(chǎn)品體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。根據(jù)遼寧旅游者的需求，及行為特征推出新的產(chǎn)品組合，使遼寧體育旅游產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭力。根據(jù)旅游者行為特征的市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)遼寧一二級(jí)市場(chǎng)的分析。

由圖1可知，第一階梯是遼寧體育旅游的品牌產(chǎn)品。根據(jù)旅游者行為特征分析這些產(chǎn)品是旅游者最喜歡參與，并愿意重復(fù)參與的旅游產(chǎn)品，它主要依托大連金沙灘、仙浴灣、冰峪溝等度假旅游區(qū)及14家各大滑雪場(chǎng)和遼寧各大溫泉療養(yǎng)勝地，開展海濱游泳、度假、滑雪、溫泉游，對(duì)海內(nèi)外旅游者具有較大的吸引力，可以作為遼寧的拳頭產(chǎn)品。

第二階梯為重要產(chǎn)品，突出了度假休閑、運(yùn)動(dòng)健身的主題，是對(duì)遼寧體育旅游產(chǎn)品的豐富和完善，主要依托大連、丹東、千山、開展各種體育休閑、體育娛樂、海濱潛水、海上體育娛樂、體育觀光、度假體育旅游活動(dòng)等。但重要產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不夠明顯，缺乏競(jìng)爭力。

表2 遼寧體育旅游產(chǎn)品的SWOT分析

第三階梯為配套產(chǎn)品，仍以度假休閑、運(yùn)動(dòng)健身為主，可以吸引本地及其周邊游客。從輔助產(chǎn)品來看，遼寧體育旅游產(chǎn)品的品種不多，滿足體育旅游者的個(gè)性化需求不夠。

3.4 遼寧體育旅游產(chǎn)品開發(fā)總體思路

3.4.1 保障旅游者的出游安全，為旅游者提供滿意的服務(wù)體育旅游產(chǎn)品開發(fā)首先要考慮安全問題，要制定安全措施與制度，確保旅游者的人身安全，為旅游者提供滿意服務(wù)。

3.4.2 滿足旅游者追求刺激性，開發(fā)奇特探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品遼寧奇特探險(xiǎn)景觀比較集中，開發(fā)奇特景觀旅游產(chǎn)品能更好地發(fā)揮遼寧旅游資源優(yōu)勢(shì)，滿足旅游者喜歡追尋奇異，探索奧妙的需要。本溪市桓仁滿族自治縣的地溫異常帶以及龍?zhí)洞髰{谷等風(fēng)景區(qū)，為推出攀巖、登山、探險(xiǎn)、野外生存、自行車旅游、漂流等項(xiàng)目提供了契機(jī)，吸引海外青年客源層和專項(xiàng)旅游愛好者。

3.4.3 滿足旅游者個(gè)性化需求，推出特色旅游產(chǎn)品依據(jù)旅游者的需要，通過全面科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃，制定出詳細(xì)的景區(qū)和旅游網(wǎng)絡(luò)圖，建立開發(fā)項(xiàng)目庫，推出特色旅游產(chǎn)品及線路，如高爾夫健身游、溫泉療養(yǎng)游、“挑戰(zhàn)自我”拓展訓(xùn)練、綠色世界之旅等。

3.4.4 順應(yīng)市場(chǎng)需求，打造冰雪旅游產(chǎn)品品牌由于遼寧的體育旅游品牌知名度不夠高，人們對(duì)于中高收入的中青年人群應(yīng)該積極爭取，體育旅游者前往體育旅游地主要考慮的是體育旅游景區(qū)的質(zhì)量和景區(qū)的名氣。因此，積極打造冰雪旅游產(chǎn)品品牌，順應(yīng)市場(chǎng)滿足體育旅游者的需求。

3.4.5 挖掘潛力，推出黃金體育旅游線路要注重對(duì)體育旅游線路的開發(fā)，通過旅游者行為特征分析，旅游者在遼寧的停留時(shí)間大多為2～3天，要對(duì)現(xiàn)有的旅游線路和景點(diǎn)配置進(jìn)行體育旅游流分析、停留時(shí)間測(cè)算、經(jīng)濟(jì)效益以及線路優(yōu)化分析，根據(jù)旅游者的需求，改進(jìn)現(xiàn)有的體育旅游線路，開發(fā)新的體育旅游線路，實(shí)現(xiàn)體育旅游線路長短結(jié)合、新舊結(jié)合，不斷挖掘潛力，做到體育旅游線路與體育旅游產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)體育旅游產(chǎn)品的最大經(jīng)濟(jì)效益和最佳社會(huì)效益。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié) 論

4.1.1 遼寧體育旅游者行為特征主要表現(xiàn)體育旅游者想?yún)⑴c的體育旅游項(xiàng)目大多是具有遼寧特色的體育旅游項(xiàng)目；不同年齡旅游者選擇體育旅游項(xiàng)目總體趨勢(shì)是年齡越大對(duì)體能要求高、刺激強(qiáng)度大的項(xiàng)目選擇較少；游客在選擇參加體育旅游的項(xiàng)目上，具有選擇參加項(xiàng)目的多元性特征和根據(jù)自己的需要喜好選擇項(xiàng)目的個(gè)性化特征；體育旅游者對(duì)遼寧體育旅游市場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)一般。

4.1.2 現(xiàn)有遼寧體育旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合分類及SWOT分析結(jié)果表明，遼寧體育旅游產(chǎn)品的品種還不夠豐富，但體育旅游產(chǎn)品開發(fā)空間較大，尤其是基于體育旅游者行為特征的體育旅游產(chǎn)品的種類、質(zhì)量等方面都有待系統(tǒng)地開發(fā)。所以，遼寧體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該推出三階梯式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

4.1.3 基于體育旅游者行為特征的遼寧體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的總體思路注重安全性，提高產(chǎn)品質(zhì)量；滿足旅游者追求刺激性，開發(fā)奇特探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品；滿足旅游者個(gè)性化需求，推出特色旅游產(chǎn)品；順應(yīng)市場(chǎng)需求，打造冰雪旅游產(chǎn)品品牌；挖掘潛力，推出黃金體育旅游線路。

4.2 建 議

4.2.1 遼寧旅游政府主管部門要提高對(duì)體育旅游產(chǎn)品開發(fā)重要性的認(rèn)識(shí)，要把體育旅游經(jīng)濟(jì)放到地方總體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃之中，以此促進(jìn)遼寧省體育旅游產(chǎn)業(yè)健康、快速的發(fā)展。

4.2.2 在注重資源整合的同時(shí)，更要提高以體育旅游者行為特征視角開發(fā)體育旅游產(chǎn)品重要性的認(rèn)識(shí)，在開發(fā)產(chǎn)品的觀念上要做到系統(tǒng)性、科學(xué)性、實(shí)效性相統(tǒng)一。

4.2.3 必須積極地推行產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略。立足于自身優(yōu)勢(shì)，加快資源優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化步伐，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組合，增加產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭力。同時(shí)，要不斷地開拓市場(chǎng)，在保持國內(nèi)市場(chǎng)份額繼續(xù)增加的前提下，積極開發(fā)日韓市場(chǎng)，力爭進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。

4.2.4 加強(qiáng)體育旅游方面的法律法規(guī)建設(shè)，在規(guī)范體育旅游者行為的同時(shí)，使體育旅游產(chǎn)品開發(fā)、線路設(shè)計(jì)、體育旅游產(chǎn)品營銷做到有法可依。

[1] 藏鳴放，谷小麗.甘肅省體育旅游資源現(xiàn)狀與市場(chǎng)營銷發(fā)展戰(zhàn)略[J].西北師范大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2005（3）：99-101.

[2] 魏震銘.法律視野中的遼寧旅游競(jìng)爭力提升[J].遼寧師范大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2005（28）.

[3] 劉凱．體育贊助的作用與我國體育贊助的發(fā)展對(duì)策[J].體育成人教育學(xué)刊，2005（4）.

[4] 林艷珍.遼寧發(fā)展生態(tài)旅游的條件和開發(fā)建議[J].遼寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（2）.

[5] 陳丹紅.遼寧省旅游資源的開發(fā)策略[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2005（12）.

G812.7

A

1674-151X（2011）05-136-04

10.3969/j.issn.1674-151x.2011.05.065

投稿日期：2011-02-21

2010年度遼寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展立項(xiàng)課題（編號(hào)：2010lslktjys-71）。

高圓媛（1980 ～），講師，碩士。研究方向：體育旅游。