張祖慶，姜雅莉

(西北農(nóng)林科技大學 a.人文學院；b.經(jīng)濟管理學院，陜西 楊凌 712100)

基于聯(lián)合分析法的消費者對產(chǎn)品支付意愿和偏好研究

張祖慶a，姜雅莉b

(西北農(nóng)林科技大學 a.人文學院；b.經(jīng)濟管理學院，陜西 楊凌 712100)

文章以蘋果為例，運用聯(lián)合分析法，分析消費者對不同產(chǎn)品的支付意愿與偏好，在影響產(chǎn)品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)方式、有機認證、品牌等五個特征中，消費者重視的因素主要是價格、產(chǎn)地和是否有有機認證；同時，消費者對本地產(chǎn)品也有較強的偏好性。

聯(lián)合分析；有機蘋果；支付意愿；偏好

隨著人民生活水平的提高，人們越來越關注產(chǎn)品的安全與衛(wèi)生，對有機產(chǎn)品的需求大大提高了。許多生產(chǎn)者將產(chǎn)品的生產(chǎn)由傳統(tǒng)的方式轉為有機產(chǎn)品的生產(chǎn)，以期獲得更大的收益。但在另一方面，消費者面對有機產(chǎn)品時，他們的選擇又會受到那些因素的影響；他們又會如何權衡？本文以蘋果為例，通過conjiont analysisi研究分析方法，分析消費者對產(chǎn)品的偏好和意愿，以期為生產(chǎn)者提供更多的市場信息，幫助他們做出正確的市場決策。

1 研究方法與模型

Conjoint analysis被稱為聯(lián)合分析法，是對人們購買決策的一種現(xiàn)實模擬。它是一種多元的統(tǒng)計分析方法，它產(chǎn)生于1964年。最初不是為市場營銷研究而設計的，但這種分析法在提出不久就被引入市場營銷領域，被用來分析產(chǎn)品的多個特性如何影響消費者購買決策問題。在實際的抉擇過程中，由于價格等原因，人們要對產(chǎn)品的多個特征進行綜合考慮，往往要在滿足一些要求的前提下，犧牲部分其他特性，是一種對特征的權衡與折衷。通過聯(lián)合分析，我們可以模擬出人們的抉擇行為，可以預測不同類型的人群抉擇的結果。因此，通過聯(lián)合分析，我們可以了解消費者對產(chǎn)品各個特征的重視程度，并利用這些信息開發(fā)出具有競爭力的產(chǎn)品。

2 產(chǎn)品模擬

2.1 確定產(chǎn)品的特征及特征水平

聯(lián)合分析首先要對產(chǎn)品或服務的特征進行識別。這些特征與特征水平必須是顯著影響消費者購買的因素。本次研究主要針對消費者對有機產(chǎn)品購買的偏好和意愿。通過市場調查，專家咨詢，文獻的查閱，選擇了五個產(chǎn)品特征及其相應特征水平進行研究。選取的產(chǎn)品特征及相應的水平分別是，生產(chǎn)方式（傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，有機綠色生產(chǎn)方式），品牌（有，無），產(chǎn)地（陜西本地生產(chǎn)，外地），有機認證（有，無），：每斤價格（1.5，2.0，2.5，4，5）。

2.2 產(chǎn)品模擬

根據(jù)我們選擇的產(chǎn)品特征和特征水平，一共可以產(chǎn)生64種產(chǎn)品組合（2*2*2*2*4）。將產(chǎn)品的所有特征與特征水平通盤考慮，利用正交設計方法將這些特征與特征水平進行組合，一共選擇生成10種不同特征的蘋果產(chǎn)品來進行研究。在這十種產(chǎn)品中，傳統(tǒng)產(chǎn)品選擇四種（產(chǎn)品1、2、6、7）和有機產(chǎn)品選擇六種（產(chǎn)品 3、4、5、8、9、10），傳統(tǒng)產(chǎn)品和有機產(chǎn)品在價格區(qū)分、本地外地、品牌、是否有有機認證等都進行了正交設計。

2.3 數(shù)據(jù)收集

2009年4月到6月，通過問卷調查方法收集收據(jù)。在陜西的楊凌和咸陽兩地進行的問卷調查。每一種產(chǎn)品按照購買意愿的大小給出1到7分的評價標準，1分代表購買意愿最低，7分代表購買意愿最高，請受訪者對10種產(chǎn)品按照自己的購買意愿進行評價、打分，調查受訪者對10種產(chǎn)品的喜好、購買的可能性等。共發(fā)放問卷130份，其中有效問卷118份，有效率為91%

3 樣本的conjiont analysis

3.1 消費者對十種產(chǎn)品的總體偏好調查

我們對于設定的10種蘋果產(chǎn)品，分別給定從1到7的不同分數(shù)。不同的分數(shù)代表消費者對這種產(chǎn)品購買意愿的不同。1分為最低，即消費者的偏好差，購買意愿低，依次提高，7分為最高分，表明消費者最為偏好，購買意愿最強的產(chǎn)品。通過消費者的打分評價，我們分別從樣本總體、從來沒有購買過有機產(chǎn)品的消費者、偶爾購買有機產(chǎn)品的消費者、經(jīng)常購買的消費者等四個方面來考察消費者對有機產(chǎn)品的總體偏好程度。如表1。

表1

可以發(fā)現(xiàn)，總體上，在十種產(chǎn)品中，消費者對產(chǎn)品5（有機生產(chǎn)，陜西生產(chǎn)、有有機認證，有品牌、5元/斤）的產(chǎn)品偏好明顯高于其它九種產(chǎn)品。也就是說在十種產(chǎn)品中，消費者偏好有機產(chǎn)品。從未購買過有機產(chǎn)品的消費者中，在十種產(chǎn)品中，對第一種、第六種產(chǎn)品的偏好較強，而這兩種產(chǎn)品均屬于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，而非有機產(chǎn)品。偶爾購買過有機產(chǎn)品的消費群體中，對產(chǎn)品一和產(chǎn)品五的偏好較高，即，這部分消費者一方面認同有機產(chǎn)品，另一方面可能受到其他產(chǎn)品特征的影響，而對傳統(tǒng)的產(chǎn)品也具有較高的偏好性。經(jīng)常購買有機產(chǎn)品的消費群體中，對產(chǎn)品五和產(chǎn)品十的偏好較強。而這兩種產(chǎn)品均屬于有機產(chǎn)品，可見這部分消費群體對有機產(chǎn)品具有較強的偏好性。

3.2 聯(lián)合分析模型選擇及偏好估計

3.2.1 模型的選擇

在我們的聯(lián)合調查中，每一種產(chǎn)品設定了從1到7的由低到高不同偏好水平，由被調查者根據(jù)自己的偏好進行選擇。我們用R代表偏好水平，它取決于五個因素：生產(chǎn)方式、產(chǎn)地、有無有機認證、品牌及價格。選用函數(shù)關系表達就是：

R=f（生產(chǎn)方式，產(chǎn)地，有無有機認證，品牌，價格），

在這個函數(shù)中，我們假設生產(chǎn)方式、產(chǎn)地、有無有機認證、品牌為虛變量，價格為線性函數(shù)，則可以得到產(chǎn)品的聯(lián)合偏好模型：

Rij代表第i個人對第j個產(chǎn)品的偏好的水平，i=1，2，118；j=1，2，10

PMj代表生產(chǎn)方式，Mj=-1或者1，Mj=-1代表由傳統(tǒng)方式生產(chǎn)，Mj=1代表生產(chǎn)方式為有機生產(chǎn)方式。

Lj代表生產(chǎn)地，Lj=-1或者1，Lj=-1代表由本地生產(chǎn)，Lj=1代表外地生產(chǎn)產(chǎn)品。

Cj代表是否有機認證，Cj=-1或者1，Cj=-1無有機認證，Cj=1代表有有機認證。

Bj代表品牌，Bj=-1或者1，Bj=-1沒有品牌，Bj=1代表有品牌。

P代表價格。

eij為隨機干擾項。

β0為常數(shù)，

β1，β2，β3為隨機干擾項

3.2.2 相關參數(shù)估計

樣本總數(shù)為118，被訪的118位消費者每人需要對10種產(chǎn)品做出評價，這樣我們可以獲得關于聯(lián)合偏好模型的1180個數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)，采用SPSS軟件用OLS方法進行參數(shù)估計，得到結果如表2。

表2

R=4.578+0.232M+0.152B+0.245C-0.287L-0.401P

通過t檢驗,可以看產(chǎn)地的顯著性水平為1%，當是本地生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費者的偏好R水平會增加0.287，如果是外地生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費者偏好R水平會減少0.287。陜西是我國蘋果主產(chǎn)區(qū)，渭北高原蘋果生產(chǎn)區(qū)是蘋果的最佳適生區(qū)，蘋果種植面積和產(chǎn)量位居全國前列，因此消費者表現(xiàn)出對于本地產(chǎn)品的較強的偏好性。有機認證的顯著水平為5%。如果產(chǎn)品是經(jīng)過有機認證的，消費者的偏好R水平會提高0.245，如果沒有經(jīng)過有機認證，則消費者的偏好水平R會下降0.245。消費者對于有機蘋果的偏好顯然高于傳統(tǒng)蘋果。價格的t檢驗的顯著水平為10%，當價格下降1個單位水平時，消費者的偏好R會提高0.401，當價格水平上升1個單位時，消費者的偏好會降低0.401。品牌的t檢驗顯著水平為10%。當產(chǎn)品有自己的品牌時，消費者的偏好水平會增加0.152，當產(chǎn)品沒有自己的品牌時，消費者的偏好R水平會下降0.152。產(chǎn)地的t檢驗水平為0.316，表現(xiàn)為不顯著。

3.3 因素重要性分析

通過前面的參數(shù)估計可以看出五種特佂對消費者偏好的影響，但是不能直接說明選中的產(chǎn)地、生產(chǎn)方式、品牌、價格、有機認證五個特征的在消費者決策時的重要性。下面借助計算每種特征的相對重要性來指出消費者在進行選擇時對每種特征的關注度。主要采用Halbrend tetal在1995提出的公式來進行因素重要性的計算分析。Halbrend tetal的分析主要通過以下幾步：①計算出每種特征水平下的部分效用價值。②在每一特征水平下計算最大的效用估計值與最小的效用估計值的差，用UR表示；③計算所有特征不同水平的部分效用估計值的和；④計算每一種特征在全部特征效用水平估計合計值的比重，即就是特征因素的相對重要性，用RI表示，計算公式如下：

表3 部分效用估計

表4 估計的支出等價指數(shù)

通過計算我們可得五種特征中，每一種特征的相對重要性依次如下：價格43.03%，生產(chǎn)地17.97%，有機認證15.19%，生產(chǎn)方式14.39%，品牌9.42%。這說明消費者在對有機產(chǎn)品的選擇中依次關注的分別為：價格、產(chǎn)地，有機認證、而對于產(chǎn)品是否具有品牌最不關注。

3.4 Expenditure-Equivalent Index（EEI）分析

消費者對產(chǎn)品的一個主要反映是產(chǎn)品的價格，而目前有機產(chǎn)品的一個主要問題也就表現(xiàn)為價格太貴，很難被消費者接受。如何在產(chǎn)品價格和其他影響產(chǎn)品的特征因素之間中進行權衡，明確當其他特征因素發(fā)生變化后，應怎樣調整價格，滿足消費者的偏好，這是生產(chǎn)者進行有效生產(chǎn)的關鍵因素。Payson （1994）提出的 Expenditure-Equivalent Index（EEI），幫助我們以數(shù)學的方式計算出了如何在價格和其他的它的特征之間進行權衡。Payson的（EEI）公式如下：

其中，βi是估計出的第i個特征的參數(shù)，γ是估計的價格的參數(shù),dci是第i特征水平的變化程度,p是基本的價格水平，EEI指數(shù)的含義是，選擇一個參考的產(chǎn)品作為基本，然后觀察除了價格以外的其他特征因素發(fā)生變化后，價格應該怎樣調整，消費者才能接受這樣的產(chǎn)品。

我們選擇陜西生產(chǎn)、無品牌、傳統(tǒng)方式生產(chǎn)、無有機認證、價格為1.5的蘋果作為參照產(chǎn)品，計算EEI指數(shù)（見表4）。計算出的EEI指數(shù)就表明，當其中的某一個特征或某幾個特征發(fā)生變化后，價格怎樣調整才是消費者愿意接受的購買產(chǎn)品的價格。例如，表4中，外地生產(chǎn)的、無品牌、傳統(tǒng)方式生產(chǎn)、無有機認證的蘋果，計算出的EEI為0.95，也就是說和參照產(chǎn)品比較的話，當產(chǎn)地不一樣時，消費者愿意對外地蘋果支付的價格為1.425。這樣比較清晰的顯示出了消費者如何在價格和其他產(chǎn)品特征上進行權衡，也為生產(chǎn)者的生產(chǎn)提供相應的信息。

4 結論

（1）消費者對于有機產(chǎn)品的偏好高于傳統(tǒng)生產(chǎn)的產(chǎn)品。整個樣本的平均偏好水平反映出消費者對于有機產(chǎn)品的偏好高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。因此，有機產(chǎn)品應該在今后成為生產(chǎn)者生產(chǎn)的一個主要方向。

（2）消費者對于有機產(chǎn)品目前最大的困境在于價格水平較高。從整體上消費者能接受的有機產(chǎn)品的價格水平范圍是傳統(tǒng)產(chǎn)品價格水平的10%-20%。因此有機產(chǎn)品生產(chǎn)者應該根據(jù)EEI指數(shù)作為參考，控制有機產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，合理定價，獲取收益。

（3）比較陜西生產(chǎn)和外地生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費者對陜西的產(chǎn)品有著強烈的偏好。 這給陜西產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了一個重要的信息，由于消費者對陜西產(chǎn)品的偏好，因此無論是有機產(chǎn)品還是傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者均可以憑借消費者的偏好采取相對較高的價格，獲取更多的收益。

（4）有機認證是消費者區(qū)分有機產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的一個主要的方式。消費者對通過有機認證的產(chǎn)品的偏好明顯高于沒有通過有機認證的產(chǎn)品，因此建議生產(chǎn)有機產(chǎn)品的生產(chǎn)者要通過相關機構的檢驗獲取有機認證，才能獲取更高的收益。

[1]2008年楊凌區(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公告[EB/OL].陜西省統(tǒng)計網(wǎng)，http：www.sn.gov.cn.2009，1，22.

[2]2008年咸陽市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公告[EB/OL].陜西省統(tǒng)計網(wǎng)，http：www.sn.gov.cn.2009，1，22.

[3]Halbrend tetal，Q.Wang，C.Fraiz and L.O’Dierno.Marketing Problems and Opportunities in Mid-Atlantic Seafood Retailing[J].American Journal of Agricultural Economics，1995，77(5).

[4]Payson.S，Quality Measurement in Economics，New Perspectives on the Evolution of Goods and Services[M].Brookfield.VT：Elgar，1994.

[5]Q.Wang,，G.Shiand C.Chan-Halbrendtetal，Market Potential for Fine Furniture Manufactured from Low-Grade Hardwood:Evidence from a Conjoint Analysis in the Northeastern United States[J].Forest Products Journal，2004，54(5).

（責任編輯/易永生）

C913

A

1002－6487（2011）03－0112-03

陜西省科技研究發(fā)展計劃項目（2008KR33）

張祖慶（1972-），男，湖北仙桃人,講師，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。

姜雅莉（1974-），女，河南鄭州人，博士，副教授，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。