何小洲，周 盛

（重慶大學 經(jīng)濟與工商管理學院，重慶 400030）

基于對日本品牌汽車感知的消費行為研究

何小洲，周 盛

（重慶大學 經(jīng)濟與工商管理學院，重慶 400030）

論文通過深入分析影響消費者購買意愿的主要因素，構建了消費者感知購買模型；通過問卷調(diào)查獲取第一手資料，運用結構方程式模型，重點分析了日本的國家形象、日本汽車的功能屬性及品牌個性對消費者感知日本汽車及購買行為的影響。在分析日本汽車品牌營銷經(jīng)驗的基礎上，提出中國汽車工業(yè)塑造強勢品牌，消除“中國制造”的負面印象（即，低端產(chǎn)品、低質(zhì)量、低價格）的對策及建議。

國家形象；品牌個性；品質(zhì)感知；購買意愿模型

0 引言

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2010年3月，日系車銷量達到20.53萬輛，占轎車銷售總量的24.16%，日本品牌汽車已占據(jù)中國汽車市場的半壁江山。但是由于歷史原因，盡管中日建交已經(jīng)30多年了，中日關系仍然受到一些不和諧因素的影響，特別是“召回門”事件，使日本品牌汽車形象面臨挑戰(zhàn)，這些負面的因素是否能夠影響中國消費者對日本品牌汽車的感知是論文研究的重點。同時，日本汽車品牌營銷的經(jīng)驗，對中國汽車工業(yè)塑造強勢品牌，消除“中國制造”的負面印象（即，低端產(chǎn)品、低質(zhì)量、低價格）具有重要的參考價值。

本文將借鑒品牌原產(chǎn)國國家形象對消費者購買行為影響的相關理論，運用結構方程模型，研究日本原產(chǎn)地國家形象、產(chǎn)品屬性和品牌個性對消費者行為的影響。

1 實證分析

1.1 研究模型

通過分析探討影響消費者購買意愿的主要因素，構建了消費者感知購買模型（見圖1），旨在分析日本國家形象、日本汽車的功能屬性及品牌個性對消費者購買選擇的影響。

1.2 研究假設

由于日本沒有對侵略戰(zhàn)爭進行很好的反思，消費者對日本的敵意影響其消費行為。同時，作為亞洲的經(jīng)濟強國，日本品牌對消費者行為有著正面的影響?；谇拔姆治?，提出本文的研究假設：

假設H1：歷史印象對總體印象有負影響效應；

假設H2：歷史印象對內(nèi)在品質(zhì)感知有負影響效應；

假設H3：日本品牌汽車的經(jīng)濟個性對消費者購買意愿有正影響效應；

假設H4：日本品牌汽車的時尚個性對消費者購買意愿有正影響效應；

假設H5：原產(chǎn)地國家形象為日本的國家總體印象對中國消費者內(nèi)在品質(zhì)感知有負的影響效應；

假設H6：原產(chǎn)地國家形象為日本的國家總體印象對中國消費者購買意愿有負的影響效應；

假設H7：內(nèi)在品質(zhì)感知對消費者的購買意愿有正的影響效應；

假設H8：外在刺激對消費者的外在品質(zhì)感知有正的影響效應；

假設H9：外在品質(zhì)感知對消費者的購買意愿有正的影響效應；假設H10：外在刺激對消費者購買意愿有正的影響效應；假設H11：消費體驗對消費者購買意愿有正影響效應。

1.3 問卷設計及調(diào)查

文章中采用了總體形象、歷史形象、內(nèi)在品質(zhì)感知、外在品質(zhì)感知、外部刺激、消費體驗、經(jīng)濟品牌個性、時尚品牌個性八個因素作為自變量，消費者購買意愿作為因變量。

問卷首先對在校的MBA學生進行了試調(diào)查，共獲得有效問卷50份，通過對問卷的信度分析，對問卷進行了修改，最終形成正式的調(diào)查問卷。

正式調(diào)查開始于2008年10月，調(diào)查地點主要選擇洗車場、車友俱樂部和學校MBA和EMBA休息區(qū)。調(diào)查的對象必須具備的條件是必須擁有車。主要有兩個原因，（1）被調(diào)查者對汽車具有較高的參與度；（2）汽車的品牌個性能夠跟消費者的個性相聯(lián)系，如：消費者往往重視“開什么樣的車”。汽車的品牌就很容易被感知，調(diào)查可信度更高。

本次調(diào)研了300名消費者，最后回收263，樣本的回收率為87.7%，有效問卷250，樣本有效率為95%。樣本分布如下：男性147人，占58.8%，女性 103人，占41.2%；年齡層次，20及以下2人，21~35歲156人，36~50歲90人，50及以上2人，中青年占到98.4%；受教育程度：?？?22人，本科175人，研究生53人；月收入水平，5000元及以下10人，5001~10000元 17人，10001~20000元 194人，2001~50000元29人。研究對象集中在收入較高的白領階層。

2 實證結果

2.1 信度和效度的檢驗

在進行模型評價及假設驗證之前，首先對結構模型中各變量的衡量進行了信度和效度檢驗，本研究使用內(nèi)部一致性法來檢驗變量衡量的信度，利用SPSS18.0計算了衡量變量的Cronbach’α系數(shù)并以是否大于0.70作為判斷信度是否合格的標準。表1是信度檢驗結果，表明本研究對各個變量衡量的信度較好。

變量衡量的效度主要通過內(nèi)容效度和構造效度分析來評價。內(nèi)容效度是檢查測驗內(nèi)容是否是所欲測量的行為領域的代表性取樣的指標。結構效度是指一個測驗實際測到所要測量的理論結構和特質(zhì)的程度，或者說它是指測驗分數(shù)能夠說明某種結構或特質(zhì)的程度；是指實驗與理論之間的一致性，即實驗是否真正測量到假設的理論。它主要通過收斂效度和區(qū)別效度來體現(xiàn)。使用驗證性因子分析來評估收斂效度與區(qū)別效度。利用AMOS18.0對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析（參數(shù)估計方法為最大似然法）并采用如下指標衡量測量模型擬合情況：χ2/df、常規(guī)擬合度（NFI）、比較擬合指數(shù)(CFI)、擬合優(yōu)度（GFI）、調(diào)整擬合優(yōu)度（AGFI）、近似誤差均方根（RMSEA）。測量模型擬合指數(shù)值如表2所示，其指標值均達到建議值，表明測量模型總體擬合符合要求。

對于區(qū)別效度的驗證，本研究根據(jù)Anderson and Gerbing(1988)的建議，計算了各結構變量間的相關系數(shù)矩陣及誤差。其結果如表3所示，結構變量間的相關系數(shù)絕對值在0.0516～0.7347之間，各相關系數(shù)的置信區(qū)間均不含有1.0，表明所衡量的各構造變量是具有顯著區(qū)別的不同概念，區(qū)別效度得到了驗證。

表1 變量衡量的信度檢驗結果

根據(jù) Fornell和 Larcker研究評估收斂效度的標準有三項：(1)所有完全標準化的因子負荷要大于0.5且達到顯著水平(p<0.05 或 p<0.1)；(2)組合信度值(CR)要大于 0.8；(3)平均萃取變異量(AVE)要大于0.5。分別利用此三項標準評估收斂效度，結果如表3所示。

表2 測量模型擬合指數(shù)值

表3 驗證性因子分析結果

根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以得出測量模型的各個測量指標收斂于相應因子，測量模型具有很強的收斂效度。根據(jù)Fornall和Larcker的研究，若因子本身的平均萃取變異量大于其與其他因子的相關系數(shù)平方值，則表示測量模型具有良好的區(qū)別效度。各因子間相關系數(shù)如表4所示，同表3中平均萃取變異量相比較，可以得出各個因子具有良好的區(qū)別效度，具有獨立存在的必要。

表4 各構造變量間的相關關系矩陣

2.2 結構方程模型

利用AMOS18.0進行結構方程分析以驗證提出的假設。衡量結構方程模型擬合情況的擬合指數(shù)與測量模型相同，結果見圖2。各類擬合指數(shù)均達到建議值，表明本研究提出的結構模型與實際數(shù)據(jù)擬合良好，可用于驗證研究假設。各個因子間的完全標準化路徑系數(shù)及p值如圖2所示。

從感知購買模型與表5可以發(fā)現(xiàn)：影響消費者購買日本品牌的汽車的意愿的因素主要有六個，分別歷史形象、整體形象、經(jīng)濟個性、消費者內(nèi)在品質(zhì)感知、外在品質(zhì)感知以及消費體驗；其中影響程度最大的是經(jīng)濟個性，通過消費者內(nèi)在品質(zhì)感知對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響；日本的整體形象不能直接影響消費者購買意愿，但它通過消費者內(nèi)在品質(zhì)感知對消費者購買意愿產(chǎn)生間接的正向影響；歷史形象通過消費者內(nèi)在品質(zhì)感知對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響；外在品質(zhì)感知和消費者體驗直接會影響消費者購買行為；消費者的內(nèi)在品質(zhì)感知直接對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響，并且歷史形象和經(jīng)濟個性都通過消費者的內(nèi)在品質(zhì)感知對消費者購買意愿產(chǎn)生的間接影響作用。由于日本車的定位是經(jīng)濟型，因此時尚個性對消費者內(nèi)在品質(zhì)感知的影響不顯著；日本國家形象對消費者購買意愿影響不顯著的原因是由于汽車屬于耐用品，人們更多關注與它的實用性跟經(jīng)濟性，加之諸如日本幾大汽車制造商的中國市場營銷及公關工作的成功，使得國家負面印象對消費者購買意愿的影響不顯著。

3 結論及建議

論文將國家形象、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品品牌個性同時作為影響消費者購買意愿的因素進行總體分析，構建了消費者感知購買模型，找出了影響消費者購買意愿的關鍵因素：日本的國家形象、汽車產(chǎn)品屬性和汽車的品牌個性。在分析研究日本汽車品牌營銷成功經(jīng)驗的基礎上，我們提出打造中國汽車強勢品牌的幾點建議：

（1）加強國家營銷，政府要致力于國家形象的打造。國家營銷三個層次是：向世界推銷本國制造產(chǎn)品，幫助企業(yè)塑造品牌與國家形象塑造。但最薄弱的卻是第三個層次的國家形象塑造。這個層次上，國家形象的營銷是最難以量化，但表現(xiàn)卻是最直觀影響最深遠，某種意義上，中國制造還是低端產(chǎn)品、低質(zhì)量、低價格的代名詞（負面印象），遠不能與德國、日本制造甚至印度制造相提并論，沒有在國際市場形成廣泛的美譽度，更談不上普遍的消費者忠誠。因此大力推進國家營銷有利于打造與鞏固“中國制造”在全球市場上的聲譽。

表5 假設的檢驗結果

（2）品牌個性的塑造。品牌個性是一種感覺，這種感覺存在于消費者的心智之中，直接影響它對品牌的直接感知，從而影響購買決策。品牌個性是品牌定位的最直接體現(xiàn)，準確的品牌定位是塑造品牌個性前提和基礎。因此，塑造品牌個性要考慮目標消費者的期望與訴求，從而實現(xiàn)長期與消費者的共鳴，實現(xiàn)消費者滿意與忠誠。對于汽車行業(yè)，更需要鮮明的品牌個性，鮮明的個性是促銷最大賣點，對廣告促銷來說顯得至關重要，也只有這樣才能給目標消費群體以很深刻的印象，達到教育消費者，培養(yǎng)消費者購買意愿的目的。日本汽車企業(yè)通過勤奮、堅持不懈的改革創(chuàng)新，打造了強勢的日本汽車品牌，降低了歷史負面影響，這是值得學習和借鑒的成功經(jīng)驗。

（3）打造產(chǎn)品的新屬性特征，開啟售后服務新模式，實現(xiàn)消費者滿意。產(chǎn)品屬性就是為消費者提供了功能上的便利，然而產(chǎn)品屬性容易被競爭企業(yè)模仿，因此提升產(chǎn)品的屬性特征，在技術上始終保持領先，才能提供更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，實現(xiàn)消費者滿意。由于消費體驗對消費者影響程度最大，因此，如果開啟售后服務新模式，更好的服務消費者，才能在更大程度上提高消費者重復購買意愿，達到客戶忠誠，創(chuàng)造品牌價值。

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（責任編輯/易永生）

F063.2

A

1002-6487（2011）03-0115-03

何小洲（1963-），女，四川成都人，博士，副教授，研究方向：國際貿(mào)易、市場營銷。