李月敏、申澤/文

本土化設(shè)計對農(nóng)村家用冰箱市場的消費(fèi)引導(dǎo)

李月敏、申澤/文

1910年，最早的冰箱產(chǎn)于美國，其后瑞典等國也相繼研究，技術(shù)與設(shè)計理念不斷發(fā)展，已經(jīng)有了上百年的歷史。一直以來，中國家用冰箱設(shè)計無論從文化定位、設(shè)計理念，還是使用功能上都受到國外主流冰箱設(shè)計思想的較大影響，所以，中國冰箱在產(chǎn)品功能和樣式上無不體現(xiàn)著國外的生活方式。中國地廣人多，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，不同地域、民族、收入的人們，生活習(xí)慣也存在較大差異，所以對冰箱的需求必然呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，簡單、單調(diào)的設(shè)計風(fēng)格不可能滿足這種多元的需要。

中國冰箱市場的分析

目前國外品牌搶占一、二級市場的勢頭強(qiáng)勁，市場也已經(jīng)基本飽和，對于國內(nèi)冰箱行業(yè)來說，三、四級市場及農(nóng)村市場無疑是主要的爭奪目標(biāo)。家電下鄉(xiāng)中國品牌海爾、伊索、容聲、美菱、新飛占據(jù)主要的市場份額。但是西門子、松下、東芝、伊萊克斯、三星、韓電日櫻等國外品牌都參于到下鄉(xiāng)競標(biāo)的行列，僅西門子一家中標(biāo)型號就有33款。從這種情況很容易看出，國外品牌已經(jīng)不單單只瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)地區(qū)的高端市場，對具有巨大消費(fèi)潛力的三、四級市場乃至農(nóng)村市場也發(fā)起猛烈進(jìn)攻，這樣必定對國內(nèi)品牌帶來巨大的威脅。對于中國本土品牌來說，打價格戰(zhàn)已不是生存的根本，只有認(rèn)真地去研究目標(biāo)市場，踏踏實(shí)實(shí)地把產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量搞上去，設(shè)計出滿足人們真正需要的產(chǎn)品，才能從根本上抓住消費(fèi)者，確保自己的市場主導(dǎo)地位。

所以把冰箱的設(shè)計更加精細(xì)化，細(xì)分到特定地區(qū)、民族、收入階層，使用本土化的設(shè)計思想，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕?、信仰、生活?xí)慣、特殊需求等元素進(jìn)行設(shè)計，才能更好地把握市場，搶得商機(jī)。

冰箱的本土化設(shè)計思想

本文從設(shè)計研究的角度出發(fā)，對中國農(nóng)村家用冰箱設(shè)計概念、相關(guān)內(nèi)容作了初步的探討，現(xiàn)歸納為以下幾點(diǎn)：

從文化的角度出發(fā)研究中國農(nóng)村家用冰箱設(shè)計的內(nèi)涵

對文化的研究一直都是設(shè)計的根本，沒有文化內(nèi)涵的設(shè)計就沒有生命力。設(shè)計有兩個大方向：跨文化設(shè)計與本土化設(shè)計。

設(shè)計本土化，首先就要研究本土文化。中國是一個具有悠久歷史和燦爛文化的文明古國，地域遼闊，人口眾多，各類文化脈絡(luò)交織在一起，共同組成了中華上下幾千年的輝煌歷史。這里把設(shè)計、文化本土化的概念運(yùn)用到對局部地區(qū)（中國農(nóng)村）的研究上來，強(qiáng)調(diào)針對農(nóng)村市場的設(shè)計本土化，立足本土環(huán)境和生活的多樣化，研究中國農(nóng)村居民使用文化、生活習(xí)慣，設(shè)計他們真正需要的產(chǎn)品。

研究的基本思路如下：首先，從歷史文化與宗教信仰出發(fā)，研究中國農(nóng)村文化本土化的成因；從消費(fèi)理念與生活方式出發(fā)，研究中國農(nóng)村文化本土化的動力；從物質(zhì)生活需求與審美需求出發(fā)，研究中國農(nóng)村文化本土化的需求。正是因?yàn)樯畹谋就粱?，從而?dǎo)致了具有特性的消費(fèi)和生活方式，而生活物質(zhì)需求則直接影響了設(shè)計的應(yīng)對，幾個方面的相互關(guān)系如圖1所示。

從生活狀態(tài)的角度出發(fā)研究冰箱的結(jié)構(gòu)與功能

構(gòu)成人的生活狀態(tài)的一切因素都可能與購買行為直接相關(guān)，生活狀態(tài)與習(xí)慣不僅可以影響人的審美思想，更可以影響對營銷信息的接受程度與消費(fèi)愿望。所以冰箱的設(shè)計首先要參照當(dāng)?shù)厝藗兊纳顮顩r。表1是現(xiàn)有冰箱功能與農(nóng)村居民生活需求差異調(diào)查表。

有些農(nóng)村地區(qū)對冰箱的使用相對城市有一些自己的特點(diǎn)：比如：（1）在冷藏室擱物架上，有儲存剩飯、菜的習(xí)慣，農(nóng)村居民會把剩下的飯菜直接放在冰箱中，而不會用保鮮膜先裹好后再放入，還有他們經(jīng)常會用尺寸較大的湯盆盛菜，這樣，對于冰箱冷藏室擱物架的高度和密封性就要有適當(dāng)?shù)母牧?，保證不同食品不串味。（2）普通冰箱蛋盒一般能夠儲存10-12枚雞蛋，而農(nóng)村居民存儲雞蛋的數(shù)量與周期比城市稍大，至少需要15-20枚的儲蛋空間。（3）現(xiàn)有冰箱果菜盒一般為一個整體空間，農(nóng)村居民則會把多種食材都放進(jìn)果菜盒中。這樣，設(shè)計可以靈活組合，又能相互分隔的冷藏存儲區(qū)就顯得十分重要。

冰溫保鮮室是專門儲藏接近0度的食物，源于日本，主要考慮到日本人喜食生魚片的習(xí)慣而開發(fā)、設(shè)計出來的。但對中國農(nóng)村市場而言前景未必看好。因?yàn)椋菏紫戎袊蠖鄶?shù)老百姓并沒有此嗜好，傳統(tǒng)文化中沒有生食肉品的習(xí)慣；其次，很少有人愿意這樣保存食品，以避免食物冰凍后再解凍時營養(yǎng)成分受損；再次，農(nóng)村生活已經(jīng)非常便利，他們大多數(shù)對肉食采用現(xiàn)吃現(xiàn)買的做法，蔬菜也大多是現(xiàn)摘的鮮菜，所以冰溫保鮮區(qū)對農(nóng)村而言基本是多余的功能。

另外，人們買回來的物品有相當(dāng)數(shù)量的是用塑料袋保存，有時候需要掛在冰箱里，但現(xiàn)有的冰箱卻少有類似掛鉤的設(shè)計。

表1 現(xiàn)有冰箱功能與農(nóng)村居民生活需求差異調(diào)查表

從市場開拓的角度出發(fā)研究冰箱設(shè)計對消費(fèi)的拉動

設(shè)計不能一味地順從，而應(yīng)該適度運(yùn)用先進(jìn)的理念引導(dǎo)人群，改變以往不科學(xué)的認(rèn)識或習(xí)慣，從而帶領(lǐng)人們快速地進(jìn)入先進(jìn)文明的生活方式和環(huán)境中。設(shè)計與消費(fèi)是相輔相成的辯證關(guān)系，研究設(shè)計必須要研究消費(fèi)市場，消費(fèi)市場又必須要用設(shè)計來帶動，先進(jìn)的設(shè)計理念與優(yōu)秀的功能，必然能刺激市場中新的需求，拉動經(jīng)濟(jì)增長。

設(shè)計的產(chǎn)品首先作為商品進(jìn)入市場，進(jìn)入流通渠道，然后進(jìn)入人們的生活。市場需求的大小在一定意義上反映了設(shè)計的成敗，而成功的設(shè)計又總是把市場調(diào)研作為設(shè)計的一個重要環(huán)節(jié)，在充分進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，才能設(shè)計出好的產(chǎn)品。設(shè)計與市場的關(guān)系實(shí)際上也是設(shè)計與消費(fèi)的關(guān)系。市場可以解釋為消費(fèi)需求，市場對設(shè)計的需求，也是消費(fèi)者對設(shè)計的需求，只不過這種需求通過市場這個中介反映和表現(xiàn)出來。在設(shè)計與市場的關(guān)系中，設(shè)計既有對市場需求的適應(yīng)，又有對市場需求的引導(dǎo)作用。對市場需求的適應(yīng)表現(xiàn)在滿足市場需要，使設(shè)計符合市場需求的期待；而對市場需求的引導(dǎo)作用則是由設(shè)計本身所具備的創(chuàng)造性和未來性決定的，它不僅僅適應(yīng)市場需求，而且能創(chuàng)造市場需求——“創(chuàng)造市場”的概念。

這里把這種先進(jìn)的“創(chuàng)造市場”的概念運(yùn)用到中國農(nóng)村市場的開發(fā)中，在堅(jiān)持農(nóng)村消費(fèi)市場原則的基礎(chǔ)上，用設(shè)計來引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)，引導(dǎo)他們的審美趨向，培養(yǎng)理性的消費(fèi)觀念，堅(jiān)持開發(fā)符合農(nóng)村需求的獨(dú)特性設(shè)計，進(jìn)而形成具有特性的新市場。

中國幅員遼闊，各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、文化存在很大的差異，因此，進(jìn)行冰箱功能設(shè)計時需要更加精細(xì)，充分考慮當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、人群心理、流行動態(tài)等元素，進(jìn)行大量細(xì)致的設(shè)計，來滿足不同用戶的需求。近年來，產(chǎn)品設(shè)計本土化的提法得到越來越多的人認(rèn)可，也成為產(chǎn)品設(shè)計中重點(diǎn)考慮的因素之一。

本文針對家庭冰箱的實(shí)際使用情況來進(jìn)行分析，并通過農(nóng)村市場與城市市場對冰箱功能的不同需求比較，從而找出改進(jìn)空間，有針對性地對所存在的問題給出解決辦法，使其更能適應(yīng)具體人群的特殊需要，實(shí)現(xiàn)冰箱產(chǎn)品的設(shè)計本土化。

河北省2009年度社會科學(xué)基金項(xiàng)目：中國農(nóng)村市場家用冰箱設(shè)計概念研究［項(xiàng)目編號 ：HB09BYS012］）

（作者：李月敏，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師，研究方向：藝術(shù)理論，設(shè)計理論；申澤，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計）