吳曉、張 菁/文

萬得城：混血模式的擴張

吳曉、張 菁/文

承載著麥德龍中國夢與富士康轉(zhuǎn)型夢的萬得城，能否抵擋住以后的一路艱辛？我們拭目以待

初冬季節(jié)的上海，街邊的梧桐樹尚未凋零，葉子卻已染上了昏黃。這個位于長江三角洲的都市已漸露寒意。歐洲第一大消費電子產(chǎn)品連鎖店企業(yè)麥德龍旗下Media與富士康合作的“萬得城”首家門店選擇在這個時節(jié)落戶上海。遙望圣誕元旦雙節(jié)的臨近，大有欲在歲末年初傳統(tǒng)的銷售旺季小試牛刀之意。

萬得城在歐洲幾乎覆蓋了所有的現(xiàn)代電子零售產(chǎn)品，所有商品采取倉儲式的開放陳列方式，并設(shè)置體驗區(qū)，與建材業(yè)的百安居、零售業(yè)的沃爾瑪?shù)纳侥窌T店形式類似。值得注意的是，萬得城并不是像蘇寧、國美那樣按品牌進行分區(qū)銷售，而是按品類進行陳列銷售。

聽到上述介紹，是不是多少有點兒似曾相識的意味？誠然，細心的消費者會發(fā)現(xiàn)當年百思買跨入中國家電市場趕考之時，與如今的光景大有異曲同工之妙。數(shù)年之后，被國內(nèi)媒體稱為“引發(fā)家電行業(yè)銷售革命”，以及“挑戰(zhàn)行業(yè)銷售潛規(guī)則”的百思買，如今看來在中國的發(fā)展卻是舉步維艱，直到收購了五星電器才逐漸扭轉(zhuǎn)虧損格局。不過，百思買遇到的難題并沒有讓麥德龍卻步，麥德龍以自己的方式與速度，嘗試著在中國家電銷售市場尋找一個可以進入的口。

“偏執(zhí)”的麥德龍

進入中國開拓家電市場的這一舉措讓麥德龍與百思買被輿論捆綁。如果非要讓麥德龍與百思買做對比，那么，他們的不同之處也許就在于麥德龍的行事風格更加的“偏執(zhí)”，更為特立獨行。

作為麥德龍旗下的零售業(yè)態(tài)之一，萬得城這個擁有麥德龍75%血統(tǒng)與富士康25%血統(tǒng)的電子產(chǎn)品零售商，花了三年的時間，終于在上海淮海路登陸。萬得城首店于11月17日在上海淮海路開業(yè)。該店面積為1.3萬平方米，陳列4.5萬種商品。萬得城的店長們將持有門店一定比例的股份，同時，門店也將獲得充分的自主經(jīng)營權(quán)，甚至在銷售價格和供應(yīng)商的選擇上，也能保留一定的意見。

麥德龍近年來的年報顯示，現(xiàn)購自運批發(fā)賣場帶來的銷售額占它的全年利潤的一半左右，而萬得城也是它業(yè)績增長的另一個主要動力。

中國市場對國際零售商越來越重要。有業(yè)內(nèi)人士分析認為，對比家樂福和沃爾瑪，他們在中國市場的門店早已破百，而麥德龍僅為43家，這為麥德龍帶來了巨大的壓力。現(xiàn)購自運批發(fā)賣場在中國不夠理想，麥德龍希望通過發(fā)展萬得城來提升它在中國市場上的競爭力。

傾向于來自內(nèi)部的有機增長，而不是以收購方式進行擴張，“偏執(zhí)”的麥德龍已經(jīng)感覺到了壓力。占據(jù)國內(nèi)消費電子產(chǎn)品零售終端半壁江山的蘇寧和國美正在更加積極地進行擴張，蘇寧計劃增開520家新店，而國美則計劃進軍農(nóng)村市場。而五年前進入中國市場的美國3C零售巨頭百思買，卻仍處于投入期。

但麥德龍并不畏懼，在中國市場上的確會有一番嚴酷的較量?！捌珗?zhí)”的麥德龍相信這個市場的成長空間足夠容納下每個參與競爭的人。萬得城中國區(qū)CEO湯旺濤表示：“我們會耐心學習兩年，準備好‘犯錯’，把上海市場做好后，再布局整個中國?！?/p>

深耕上海市場

巨大的中國電子產(chǎn)品零售市場讓國際電子零售商垂涎不已。家電零售市場競爭十分激烈，蘇寧與國美基本確定了在國內(nèi)家電零售市場的首席地位，而百思買更是先行一步。作為后來者的麥德龍，卻選擇了上海作為其加入家電零售市場爭奪戰(zhàn)的第一站。

麥德龍總裁柯德斯透露，麥德龍將把投資集中在中國的三個區(qū)域：長江三角洲、珠江三角洲以及京津環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)。麥德龍最優(yōu)先的目標是一線城市，他們的想法是：能在競爭最激烈的地方取得成功，那么，在中國的其他地方也能取得同樣的成績。

“我們想知道在中國市場我們的商業(yè)模型是否能夠成功。如果我們在上?？梢赃@么做，那么在中國的其他市場，也可以這么做?！睖鷿嘎叮磥?年，萬得城還將開設(shè)9家門店，全部位于上海。其中，2011年1月、4月將開張兩到三家，均為1萬平方米以上的大店。湯旺濤表示：“很多人都說上海已經(jīng)飽和，沒機會了，但我們調(diào)查下來，這里容量至少55億歐元，跟奧地利、瑞士兩個國家的需求一樣?！?/p>

作為大型專業(yè)店，萬得城的競爭優(yōu)勢之一是永久低價與最大的產(chǎn)品種類，同樣地，它的服務(wù)也受到了廣泛稱道。柯德斯表示，要獲得成功，只做一個優(yōu)秀的制造商是不夠的，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀當然非常重要，但要想增強競爭力還需要其他方面的努力，如服務(wù)和創(chuàng)新。

柯德斯說：“可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為一個必須做到的要點。從一個生意人的角度來看，必須要理解可持續(xù)性不僅是一個附加優(yōu)點，可持續(xù)性和可持續(xù)發(fā)展理念必須成為我們業(yè)務(wù)中不可分割的一部分。這正是我們麥德龍所做到的?！?/p>

混血模式能否化解水土不服

麥德龍正在積極地與中國磨合。萬得城的第一個“中國伙伴”是給了它25%血統(tǒng)的富士康集團。在萬得城試營業(yè)的剪彩儀式上，富士康老板郭臺銘與柯德斯一起，按照中國舞獅習俗，為獅子點睛，并將紅包塞進獅子口中。

花了一年半的時間調(diào)研中國市場的萬得城，從初步協(xié)議到正式簽約，又用了接近一年的時間。萬得城的中國伙伴幫助它加深對中國市場的了解。麥德龍的中國業(yè)主錦江集團也是萬得城第一家門店的業(yè)主。之前，錦江集團已經(jīng)為麥德龍在中國的擴展做了不少鋪墊。而在大陸深耕多年的富士康，在政府關(guān)系、地產(chǎn)談判、人才計劃、工裝設(shè)計等方面則為萬得城的發(fā)展提供了更多切實的經(jīng)驗。

但是，混血模式到底能否破解外來者水土不服的魔咒？

萬得城與中國伙伴緊密合作的模式為它在中國的發(fā)展提供了更多的思路。很明顯的，在進入中國之后，萬得城的低價策略在中國這個擅長價格戰(zhàn)的市場將再不奏效。萬得城只能寄希望于消費者更多地關(guān)注解決方案。其目標是當消費者買iPad的時候，記得買一個保護套。萬得城在它擁有的4.5萬種產(chǎn)品中，有不少于20%的此類周邊產(chǎn)品。

萬得城正在根據(jù)中國的實際情況進行自我調(diào)整。在萬得城的上海門店里，華聯(lián)OK卡也可以進行購物。上海企業(yè)通常發(fā)放這張費用預付卡作為福利，它在上海各類零售渠道均通用。

面對正在積極籌措發(fā)展的萬得城，蘇寧與國美淡定抱臂圍觀。蘇寧不認為萬得城將對其銷售構(gòu)成真正的威脅；而在目前擁有超過1100多家門店的國美看來，萬得城也不過是剛剛起步。目前，中國生產(chǎn)了全球40%的手機與45%的彩電，而世界最大的筆記本電腦產(chǎn)地也在中國。復雜的電子消費產(chǎn)品經(jīng)銷渠道讓外來者看不清局勢。既要保證產(chǎn)品質(zhì)量，價格也要合理，萬得城目前最大的挑戰(zhàn)就是在這兩者之間尋找一個被市場認可的平衡點。

市場有風險，入市需謹慎。承載著麥德龍中國夢與富士康轉(zhuǎn)型夢的萬得城，能否抵擋住以后的一路艱辛？我們拭目以待。

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美國最大的家電零售商百思買在六年前就進入了中國。2006年5月收購了江蘇五星電器，并于2006年底在上海開設(shè)了首家門店。六年過去了，百思買進入中國趕考，交出了一份怎樣的答卷？據(jù)悉，2006年底在上海開出中國首家店時，曾高調(diào)表示將改善零供關(guān)系，摒棄中國家電連鎖企業(yè)收取進場費的模式。在賣場上，強調(diào)體驗式購物。不過，此做法隨后就被國美蘇寧效仿，令百思買沒有明顯優(yōu)勢。而百思買擅自調(diào)低價格，曾遭到供應(yīng)商斷貨反抗。至今百思買的“中國模式”仍在探索中。目前百思買在中國有九家自有品牌門店。