邱亞利、劉洪貴/文

基于4Ps理論的涼山彝族特色旅游商品營銷探討

邱亞利、劉洪貴/文

涼山彝族自治州自2005年以來，以首府西昌市為龍頭，旅游產(chǎn)業(yè)得到了飛躍式發(fā)展。旅游購物在旅游經(jīng)濟六要素中屬于非基本性旅游支出。較之“吃、住、行、游”這些基本性旅游支出，旅游購物彰顯出它消費彈性大的優(yōu)勢。這個優(yōu)勢不僅構(gòu)建了合理的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而且是旅游業(yè)增收的重要渠道之一。本文在廣泛調(diào)查了涼山旅游購物市場后，針對彝族特色旅游商品的市場營銷相關(guān)問題進行探討。

理論的導(dǎo)入

對旅游商品和涼山彝族特色旅游商品的界定

通過對旅游商品的基本屬性和本質(zhì)屬性進行深層次研究，兼顧旅游商品購買對象的特殊性，可以進行如下定義：旅游商品，是指為了滿足外來旅游者的需要而生產(chǎn)，且主要為旅游者所購買的有形物品。

基于對旅游商品的定義，本文將涼山彝族特色旅游商品界定義為：以涼山彝族文化特色為核心，為滿足外來旅游者的需要而生產(chǎn)，且主要為旅游者所購買的體現(xiàn)彝族文化特色的有形物品。

彝族文化有著特色鮮明的民族特征，涵蓋了禮儀、服飾、飲食、習(xí)俗、宗教、語言等方面，以這些特色為內(nèi)涵進行的旅游商品開發(fā)，對于發(fā)展涼山州旅游，增加旅游附加值，完善旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)架有著不可或缺的作用。

對于4Ps理論的解析

杰羅姆·麥卡錫于1960年在《基礎(chǔ)營銷》一書中首次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為四個基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。產(chǎn)品策略，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對產(chǎn)品的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。價格策略，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對產(chǎn)品的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。分銷策略，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括分銷渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。促銷策略，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。

涼山彝族特色旅游商品的營銷現(xiàn)狀

涼山彝族特色旅游商品營銷現(xiàn)狀分析

涼山彝族特色旅游商品主要有：彝族漆器、彝族銀器、彝族服飾、音像書籍制品等。涼山的旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，彝族特色旅游商品也在當(dāng)中逐漸爭得一席之地，但相形于其他土特產(chǎn)旅游商品的發(fā)展還存在一些問題。

產(chǎn)品具有特色但質(zhì)量堪憂 競爭力低下

涼山彝族的旅游商品，從造型外觀色彩來說都非常具有特色，但由于生產(chǎn)企業(yè)弱小、家庭作坊擠占市場，所以市面上的特色旅游商品做工粗糙、選料隨意，難以真正適應(yīng)消費者的需求。而涼山的旅游商品除了具有民族特色的，還有其他的很多品種，如山珍、花椒、苦蕎、牦牛肉等農(nóng)業(yè)土特產(chǎn)，有火箭、衛(wèi)星等高科技紀(jì)念品，對西昌市25家旅游商品商店的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，彝族特色旅游商品的銷售量占總體旅游商品銷量的13.4%，究其原因，質(zhì)量低下是一個重要因素。

市場無序

通過對西昌市25家正規(guī)旅游商品商店的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中10家店中陳列的旅游商品中，彝族特色的只占1/5，另外15家店中只售賣土特產(chǎn)而不賣彝族特色旅游商品。許多售賣彝族特色旅游商品的商店基本由彝人個體經(jīng)營，這些商店規(guī)模小、售賣的商品雜且質(zhì)量低下，進貨渠道不明。商店對自身的定位不準(zhǔn)確，沒有任何營銷理念和方法的施行，針對的顧客群體以當(dāng)?shù)厝撕鸵徊糠稚⒖蜑橹鳎越?jīng)營方式混亂，欺客宰客現(xiàn)象偏多。

品牌雜亂 無大品牌支撐

涼山旅游商品不乏比較知名的品牌，如：環(huán)太、大涼山、航飛等，但這些品牌所生產(chǎn)的都是彝族特色旅游商品之外的產(chǎn)品，如山珍、苦蕎產(chǎn)品等。而對于彝族特色旅游商品來說，并沒有一個成熟的、知名的、稍微有點名氣的品牌。這樣的市場呈現(xiàn)出群龍無首、市場混亂的局面，導(dǎo)致一些正規(guī)的產(chǎn)品難以打入市場。

宣傳不到位 知名度欠缺

梳理西昌市的城區(qū)和風(fēng)景區(qū)的戶外廣告，發(fā)現(xiàn)旅游商品的廣告牌14個，其中企業(yè)品牌廣告5個，土特產(chǎn)品廣告9個，其中未見一個漆器、銀器、服飾等彝族特色旅游商品的廣告牌。在媒體中，彝族的漆器、銀器、服飾等也只是被作為一種文化來宣傳，而沒有把文化的東西物化，致使外界對其不了解、不認同。

基于4Ps理論的涼山彝族特色旅游商品營銷對策

針對以上不足，我們應(yīng)該認真思考，將彝族特色旅游商品上升到市場層面進行探討。

產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)

產(chǎn)品是市場運作的起點。彝族特色旅游商品的設(shè)計開發(fā)首要考慮的是消費者需求，通過對100位游客的訪談?wù){(diào)查并進行數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，游客對彝族的漆器最為了解、服飾次之，最不了解的是彝族的音像書籍制品。57%的人認為商品的包裝粗糙，不上檔次，64%的人認為彝族特色旅游商品富有特色個性鮮明，差不多半數(shù)的人認為商品品質(zhì)一般，而高達74%的游客認為商品的實用性欠佳，除了擺設(shè)基本沒有其他用途，特別是彝族服飾的利用率非常低，38%的人認為商品攜帶起來比較麻煩。

針對這樣的結(jié)果，彝族特色旅游商品的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該反思并采取相應(yīng)措施。

1.在設(shè)計上突破創(chuàng)新

產(chǎn)品的設(shè)計在保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上應(yīng)該有所創(chuàng)新，這個創(chuàng)新可體現(xiàn)在品種的創(chuàng)新、材質(zhì)的選擇、樣式的翻新、實用性的創(chuàng)新等。廠家應(yīng)該拓展思路。

2.在實用性和便攜性方面的技術(shù)突破

消費者普遍認為旅游商品的實用性和便攜性直接影響到他們的購買決策，生產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新顯得尤為重要。如何在上述兩方面進行突破，首先應(yīng)該充分了解產(chǎn)品本身，在生產(chǎn)技術(shù)上有支撐條件。其次，對消費者需求也應(yīng)詳細了解，知曉旅游商品在對消費者的后續(xù)利用效用。綜上，設(shè)計出兼具紀(jì)念性、異域性和實用性的商品，如漆器在選材選料上的安全化，使得酒具、餐具、茶具除了擺設(shè)外還可以利用到生活當(dāng)中；而彝族服飾因其太具民族特色，消費者買回家后不可能穿著，但小孩子穿上后卻十分可愛，因此可以將開發(fā)重點放在彝族童裝服飾上。另外，彝族服飾設(shè)計應(yīng)該突破服飾的局限，嘗試設(shè)計色彩大膽、民族風(fēng)味濃的家居布藝，如此大大拓展了彝族服飾的用途。

建立合理的分銷渠道

在構(gòu)建分銷渠道時要注意幾方面問題。一是，渠道應(yīng)該設(shè)立在當(dāng)?shù)?，而不能延展到外地。旅游的一大特性就是異域性，游客在目的地購買到的獨具特色的旅游商品，如果在居留地也能買到，那么旅游購物就失去了意義。而對于企業(yè)來講，在外地設(shè)立分銷渠道無疑是搬石頭砸自己的腳。二是在當(dāng)?shù)亟⒎咒N渠道網(wǎng)絡(luò)。彝族特色旅游商品的售賣點應(yīng)該涉及游客涉足的大部分地方，除了企業(yè)自己設(shè)立店面，還可以進駐旅游商品購物店、商場、超市、賓館、旅游景點，另外，還可以通過和各快遞公司合作設(shè)立更多的銷售渠道，如郵政、申通、宅急送等，既方便了顧客也拓展了渠道。

采取有效的促銷策略

所謂促銷就是采取各種有效手段刺激消費者購買欲望，促進銷售。促銷首先要采取有效的宣傳方法。一般來說可采用媒體、報刊雜志、戶外廣告和人員宣傳等方式，每一種方法都要有針對性。其次，要采取行之有效的方法，如現(xiàn)金折返、折扣銷售、贈送贈品、幫助郵寄等。通過這些措施刺激旅游者的沖動性購買。第三，樹立整體營銷理念，建立有效溝通。

在消費者購買過程當(dāng)中，與消費者的溝通十分重要。此處的溝通可從兩個層面解析，一是氛圍上的溝通，二是店員言語上的溝通，包括口頭語言和肢體語言。售賣彝族特色旅游商品的店堂中營造良好氛圍，如店堂的裝修、裝飾擺設(shè)、背景音樂盡顯彝族風(fēng)格，店員的服飾、語言也要顯得彝味十足，給消費者真實、正宗的感覺，激發(fā)其消費欲望。對店員進行禮貌、禮儀、談吐、消費心理、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，完善接待銷售服務(wù)程序，以質(zhì)樸、真誠為出發(fā)點，以廣交朋友為終極目標(biāo)，而不是以銷售產(chǎn)品為目標(biāo)。因此要求管理者首先要轉(zhuǎn)變銷售理念，并對店員進行恰當(dāng)培訓(xùn)。通過有效溝通，樹立涼山彝族特色旅游商品的整體形象，拉動整個商品群的銷售。

通過對4Ps理論的解析，結(jié)合涼山彝族特色旅游商品購物市場的分析，不難發(fā)現(xiàn)，彝族特色旅游商品的開發(fā)和銷售是不盡人意的，還具有非常大的發(fā)展空間。因此，廠家、商家應(yīng)以消費者為導(dǎo)向進行生產(chǎn)、銷售對策的調(diào)整。而政府也應(yīng)該對市場進行規(guī)范，在整體營銷方面起到牽頭作用，樹立涼山彝族特色旅游商品群銷售的理念，從大局出發(fā)整體上促進涼山彝族特色旅游商品的發(fā)展。

四川省教育廳基金課題《涼山彝族特色旅游商品開發(fā)設(shè)計研究》（08zc012）階段性成果）

（作者：邱亞利，單位：西昌學(xué)院輕化工程學(xué)院；劉洪貴，單位：西昌市經(jīng)久中學(xué)）