馬曉紅/文

河南省農(nóng)村家庭“消費(fèi)者黑箱”分析

馬曉紅/文

復(fù)旦大學(xué)市場營銷學(xué)教授陸雄文說：“平時(shí)，我們只能看到外部刺激與購買者的反應(yīng)，由于顧客具有不同的文化心理，因此就有不同的確認(rèn)問題、收集信息、評估方案等決策過程，這些過程就是一個(gè)‘購買者黑箱’，作為商家，最關(guān)鍵的就是了解這‘黑箱’里面是什么?！毕M(fèi)者是怎么想的，決策過程是什么樣的，這個(gè)就是“消費(fèi)者黑箱”問題，并且處于不斷變化之中。為了弄清這個(gè)問題，促進(jìn)河南省農(nóng)村家庭消費(fèi)市場的繁榮，本文針對柳林鄉(xiāng)、虞城縣、武陟縣進(jìn)行問卷調(diào)查，并結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，分析當(dāng)前河南省農(nóng)村家庭消費(fèi)者“黑箱”特征，以推動(dòng)河南省農(nóng)村家庭合理消費(fèi)。

河南省農(nóng)村家庭消費(fèi)總體上表現(xiàn)出明顯的理性消費(fèi)和求實(shí)心理

在對三個(gè)地區(qū)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)豫北武陟縣和豫東虞城縣，農(nóng)村家庭消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的理性消費(fèi)和求實(shí)心理，農(nóng)村消費(fèi)處于典型的功能性需求階段，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基本效用（實(shí)用價(jià)值）及其物化形式基礎(chǔ)產(chǎn)品，對產(chǎn)品附加價(jià)值關(guān)注較少，求實(shí)消費(fèi)心理在農(nóng)村居主流地位（見表1）。農(nóng)民選購商品時(shí)要求商品質(zhì)量可靠、功能完善、耐用性強(qiáng)、價(jià)格低廉，而對商品的品牌、包裝、式樣、設(shè)計(jì)等外觀因素不十分看重。以農(nóng)村白酒市場為例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村家庭除有少量顧客選擇一些老字號或名牌酒外，絕大部分家庭偏好于地方酒，有60%以上的消費(fèi)者是隨機(jī)消費(fèi)，無明顯的購買品牌產(chǎn)品行為，約有9.6%的人是受廣告的宣傳引導(dǎo)愿意而進(jìn)行的嘗試購買。

表1 文化因素對農(nóng)村家庭購買產(chǎn)品的影響

而處于鄭州市郊的柳林鄉(xiāng)則不同，多數(shù)農(nóng)村已經(jīng)城鎮(zhèn)化，農(nóng)民變成城里人，他們對產(chǎn)品的包裝、品牌、質(zhì)量、式樣的需求意識增強(qiáng)，以求與現(xiàn)代城里人生活方式相適應(yīng)。

河南省農(nóng)村家庭消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)趨向高級和感性消費(fèi)

隨著人均收入和消費(fèi)水平的提高，農(nóng)村家庭消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級化。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至2008年底，農(nóng)民收入有較大幅度提高，農(nóng)村居民家庭人均純收入達(dá)到4454.24元，購買潛力不斷上升，初步具備了購買千元以上商品的消費(fèi)能力。農(nóng)村居民消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、方式、內(nèi)容以及消費(fèi)品市場供求關(guān)系都將發(fā)生重大變化：衣食等一般性消費(fèi)需求在總消費(fèi)中的比重將進(jìn)一步下降，住、行以及通信、電腦、教育、旅游等服務(wù)、享受類消費(fèi)將大幅度增加。2010年5月1日，以“城市，讓生活更美好”的上海世博會開幕，吸引了近200個(gè)國家和國際組織參展，7000萬人次的中外參觀者前來參觀。在調(diào)查過程中，當(dāng)被問及是否會選擇去上海游世博會時(shí)，鄭州柳林鄉(xiāng)48%的人表示會在暑假帶著孩子去世博會參觀，以開闊孩子視野，增長見識。

隨著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變，農(nóng)村家庭消費(fèi)需求趨向情感需要與感性消費(fèi)。新農(nóng)村生活快節(jié)奏、多變動(dòng)、高競爭、高緊張度取代了平緩、穩(wěn)定、優(yōu)哉游哉的田間耕作方式，與全新的工作方式和生活方式相對應(yīng)，人們的情感需要也日趨強(qiáng)烈。正如美國著名未來學(xué)家奈斯比特所說：“每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會，人類必然產(chǎn)生一種要加以平衡的反應(yīng)，也就是說產(chǎn)生一種高情感，否則新技術(shù)就會遭到排斥。技術(shù)越高，情感反應(yīng)也就越強(qiáng)烈。”同時(shí)，農(nóng)村家庭消費(fèi)者在消費(fèi)需求觀念、方式和內(nèi)容上也發(fā)生了明顯改變，以求與現(xiàn)代家庭生活方式相一致。例如，小型家庭的娛樂、旅游、教育消費(fèi)支出明顯增加；獨(dú)生子女家庭中兒童對消費(fèi)決策的影響作用越來越大。調(diào)查中，經(jīng)常舉行家庭聚會的人在鄭州柳林鄉(xiāng)達(dá)到65%，這一部分人表示家庭聚會能聯(lián)絡(luò)情感，緩解工作壓力。

選擇可靠的消費(fèi)信息渠道 重視口碑營銷

在許多情況下，農(nóng)村消費(fèi)需求不能馬上得到滿足，他們往往會更加關(guān)注該有關(guān)商品的宣傳活動(dòng)，對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏，也比較容易接受相關(guān)商品的信息，甚至通過向親友和熟人打聽詢問的方式等收集信息。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村信息不是像城市那樣主要來自商業(yè)來源，而是來自個(gè)人來源，包括家庭、朋友、鄰居、熟人等，且其影響力最大。如在電動(dòng)自行車的農(nóng)村消費(fèi)市場上，美譽(yù)度最高的品牌是以質(zhì)量著稱的上海立馬，大部分購買上海立馬的農(nóng)村家庭都是通過口碑營銷去購買的。

在農(nóng)村家庭消費(fèi)信息來源中，以“蜂鳴營銷”最為典型。所謂“蜂鳴營銷”，俗稱“口頭宣傳營銷”，是傳統(tǒng)的“口耳相傳”方法在新經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新營銷方法。英文術(shù)語“Buzz Marketing”，其中的“Buzz”，意即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”。這是一種主要通過人們（可以是消費(fèi)者，也可以是企業(yè)的營銷人員）向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的非常廉價(jià)的營銷方法，主要基于人們對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)。如果每人將自己的經(jīng)歷告訴十個(gè)人，在十個(gè)人中，如果每個(gè)人有十次經(jīng)歷，那么就產(chǎn)生了一百次的直接經(jīng)驗(yàn)。蜂鳴營銷增長成幾何級放大，就像是一個(gè)增生反應(yīng)堆，它能接觸到更多人，像野火一樣蔓延。相反，一份印在雜志上的廣告只能被少數(shù)固定讀者看到，曝光范圍也只限于直接閱讀和相互傳閱的讀者。

對保健品的消費(fèi)信息來源進(jìn)行調(diào)查，我們發(fā)覺豫東虞城縣由于經(jīng)濟(jì)條件受限，對保健品的需求不是十分明顯。我們以鄭州柳林鄉(xiāng)和豫北武陟縣為例，這兩個(gè)地區(qū)的農(nóng)村家庭在收集信息中表現(xiàn)的突出特點(diǎn)是“口碑傳播”至上。他們在購買產(chǎn)品前喜歡向親戚、朋友和鄰居這些熟人打聽，并且深信不疑。調(diào)研結(jié)果顯示，鄭州柳林鄉(xiāng)有52%農(nóng)村家庭購買保健品的主要信息來源是親戚、朋友和鄰居介紹（圖1所示），而在豫北武陟縣這一比例達(dá)到了76%（圖2所示）。

圖1所示

圖2所示

農(nóng)村家庭消費(fèi)者的評價(jià)指標(biāo)是購買決策的依據(jù)

農(nóng)村家庭消費(fèi)者的評價(jià)指標(biāo)一般涉及三個(gè)問題：1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。如購買電冰箱的農(nóng)村，對冰箱的容量、耗電量、款式、保鮮效果等產(chǎn)品的屬性往往是要考慮的因素。2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。在調(diào)查過程中，我們以農(nóng)村家電產(chǎn)品為例展開調(diào)查。當(dāng)農(nóng)村家庭消費(fèi)者被問及如何考慮某一產(chǎn)品屬性權(quán)數(shù)時(shí)，三地區(qū)均有70%以上的人表示會先考慮產(chǎn)品的實(shí)用性即基本功效，廚衛(wèi)家電、冰箱和洗衣機(jī)因其高實(shí)用性在農(nóng)村市場較受歡迎，分別有32%、25.6%和28.3%的潛在消費(fèi)者選擇購買；鄭州柳林鄉(xiāng)有16%的年輕農(nóng)民家庭會把品牌和個(gè)性作為首選因素，豫東虞城縣有19.6%的人表示價(jià)格是其是否購買家電產(chǎn)品的首要因素，而豫北武陟縣農(nóng)村家庭主要考慮的是家電產(chǎn)品的安全性。3.品牌信念。即消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。由于農(nóng)村家庭消費(fèi)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性曲解以及選擇性記憶的影響，其品牌信念可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致，最典型的是農(nóng)村家庭高等教育消費(fèi)。豫東虞城縣農(nóng)村家庭在回答“您希望您的孩子接受哪種類型的高等教育”時(shí)，有78.8%的家庭希望自己的子女上重點(diǎn)大學(xué)，從這些學(xué)校畢業(yè)孩子才能找到好的工作。這反映出當(dāng)前農(nóng)村家庭觀念中所謂的好的重點(diǎn)大學(xué)是指那些教育質(zhì)量高、學(xué)校名氣大的重點(diǎn)名牌大學(xué)。但是，實(shí)際情況是，在我國并不是所有的高等院校對高考分?jǐn)?shù)都有很高的要求，各院校在高考招生時(shí)都是按不同的分?jǐn)?shù)段實(shí)行分批錄取；也不是別的大學(xué)就業(yè)形勢就一定差。而同一問題在鄭州柳林鄉(xiāng)和豫北武陟縣得到的回答就顯得“溫和”很多，比例均在50%以下，這主要是因?yàn)檫@兩個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件較好，子女就業(yè)的途徑相對較為廣泛，并非上學(xué)這一條出路。

購買風(fēng)險(xiǎn)是影響農(nóng)村消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵性因素

在調(diào)查過程中，我們對豫北武陟縣最近三個(gè)月內(nèi)準(zhǔn)備購買美的微波爐的60戶農(nóng)村家庭進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有為數(shù)不多的24戶農(nóng)村家庭實(shí)際購買了微波爐，而真正購買美的微波爐的農(nóng)村家庭只有18戶。在進(jìn)行跟蹤調(diào)查時(shí)，我們也對豫北武陟縣農(nóng)村消費(fèi)者修正、推遲或回避做出購買美的微波爐的這一決定的原因進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)覺大部分是受到了風(fēng)險(xiǎn)因素的影響。風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著冒這一風(fēng)險(xiǎn)所支付的金錢數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費(fèi)者的自信程度而變化。而現(xiàn)今市場上的微波爐，除了商家做特價(jià)促銷的價(jià)格在200元－500元之間，大部分的微波爐價(jià)格都在500元以上。調(diào)查中，有1/3的農(nóng)村家庭認(rèn)為，500多元的微波爐對農(nóng)村家庭來說，不算是一筆小開支了，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因此在決定購買時(shí)顯得謹(jǐn)慎，思考再三才決定是否購買。此外，有24%的農(nóng)村家庭認(rèn)為，微波爐的款式分機(jī)械式和電腦式，操作程序較多，特別是對接受新事物較慢的農(nóng)村中老年人來說，熟練操作使用微波爐沒有信心，因而也就打消了購買念頭。

（本文系河南省政府決策研究招標(biāo)課題[批準(zhǔn)號：B512]）

（作者系河南教育學(xué)院管理學(xué)副教授，研究方向：市場營銷和區(qū)域經(jīng)濟(jì)）