暨南大學(xué)國際商學(xué)院 萬佳 馬潔

以“真功夫”為例淺析中式快餐業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略
—— 基于波特五力模型視角

暨南大學(xué)國際商學(xué)院 萬佳 馬潔

隨著中國消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大和市場(chǎng)國際化步伐的加快，中式快餐業(yè)蓬勃興起。但與國際上著名的先進(jìn)快餐業(yè)相比，中式快餐依然處于摸索階段。本文以中國著名快餐企業(yè)真功夫餐飲管理有限公司為例，運(yùn)用波特五力模型對(duì)其發(fā)展障礙與瓶頸進(jìn)行分析，并提出合理的營銷戰(zhàn)略和建議，以此促進(jìn)中式快餐企業(yè)的發(fā)展。

波特五力模型 真功夫 營銷戰(zhàn)略

1 企業(yè)背景簡介

真功夫，是知名的中式快餐品牌，主打美味、營養(yǎng)的原盅蒸湯、蒸飯。其前身是1994年創(chuàng)立于廣東東莞的“168”蒸品店，1997年改名為“雙種子”，2004年改名為“真功夫”。至今已有16年發(fā)展歷史。真功夫傳承中華飲食五千年文化并加以創(chuàng)新，把中華飲食傳統(tǒng)的30多種烹飪方法凝聚在一個(gè)技法上：蒸，以嶺南飲食的原盅蒸品為特色，塑造“營養(yǎng)”為品牌核心價(jià)值。2008年真功夫米飯銷量突破5000萬份，全國有360家直營店，是直營店數(shù)最多、規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)。是中國快餐五強(qiáng)企業(yè)中惟一的中國本土快餐品牌。

2 波特五力模型分析真功夫的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

五力模型，是由波特(Porter)提出的，他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵，替代品的威脅，買方議價(jià)能力，賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。

2.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力

真功夫的供應(yīng)商多為經(jīng)營大米、蔬菜、菌類、肉類等原料的農(nóng)民或企業(yè)。通常而言，我國對(duì)于食品原料的物價(jià)還是有一定控制的，所以供應(yīng)商的議價(jià)能力并不高。此外，由于此類供應(yīng)商數(shù)量非常多，選擇余地很大，即使原有的供應(yīng)商抬價(jià)，企業(yè)也可以另擇他路。因此，就供應(yīng)商角度而言，對(duì)真功夫的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是非常明顯，上游供應(yīng)商的議價(jià)能力不算強(qiáng)。如果真功夫有自己的蔬菜和谷物生產(chǎn)基地，那么他們更可以降低成本，降低原料供應(yīng)的不穩(wěn)定性。

圖1

2.2 購買者的議價(jià)能力

對(duì)于單個(gè)消費(fèi)者而言，他不會(huì)對(duì)真功夫的產(chǎn)品定價(jià)起到多大作用。因?yàn)轭愃朴谖魇娇觳偷柠湲?dāng)勞和肯德基，真功夫的產(chǎn)品在全國地區(qū)基本都是統(tǒng)一定價(jià)的，明碼標(biāo)價(jià)，因此單個(gè)消費(fèi)者只有購買的選擇而沒有議價(jià)的可能。在針對(duì)團(tuán)體顧客議價(jià)時(shí),快餐企業(yè)必須根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格需求彈性和感知價(jià)值來確定具體的價(jià)格。要穩(wěn)定零散的個(gè)人客戶，又要獲得團(tuán)體客戶的大單，需要中式快餐在創(chuàng)新多元化產(chǎn)品與保留精品上下真功夫，才能獲得產(chǎn)品議價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

2.3 新進(jìn)入者的威脅

潛在進(jìn)入者的威脅狀況取決于行業(yè)進(jìn)入壁壘和原有企業(yè)的反擊程度，如果進(jìn)入壁壘高，原有企業(yè)反擊強(qiáng)烈，潛在進(jìn)入者難以進(jìn)入該行業(yè)，進(jìn)入者的威脅就小。決定進(jìn)入壁壘大小的主要因素有以下幾個(gè)方面：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)曲線。

由于中式快餐在技術(shù)上的門檻較低，資金規(guī)模要求也不高，進(jìn)入和退出壁壘較低；加之餐飲業(yè)的迅猛發(fā)展，會(huì)有更多的企業(yè)進(jìn)入中式快餐行業(yè)。對(duì)于真功夫而言，除非企業(yè)有他人難以模仿的技術(shù)，否則就必然要面對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

2.4 替代品的威脅

替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。波特認(rèn)為，替代產(chǎn)品的威脅來源于以下三個(gè)因素：替代品的性能及性價(jià)比；轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本；買方的轉(zhuǎn)換欲望。對(duì)于真功夫而言，替代品的威脅是比較明顯的：

(1)米飯類細(xì)分品種的競(jìng)爭(zhēng)。

食物有不同的烹飪方法，例如蒸、煮、炒、煎炸、清燉等等。真功夫食品主要以“蒸”為烹飪手段，若大力宣傳蒸類食品的營養(yǎng)價(jià)值是可以吸引部分追求健康飲食的顧客的青睞的。真功夫必須明確定位目標(biāo)市場(chǎng)，積極開發(fā)能夠贏得更多顧客的新品種和新口味。

(2)不同地域間米飯類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

中國有八大菜系，最為著名的是粵菜、川菜、魯菜、湘菜。真功夫起源于粵菜，主打清淡的蔬菜、菌類和粥類食品。但由于全國連鎖的需要，它就必須要考慮不同地區(qū)消費(fèi)者的口味。例如，南方的消費(fèi)者是側(cè)重于清淡的食品，北方人則喜歡口味較重的產(chǎn)品，川渝湘等地則喜歡辣的食物。真功夫若想打通全國市場(chǎng)，就必須考慮不同地區(qū)的飲食文化和群眾的喜好。

(3)其他餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

不止外國著名餐飲業(yè)瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)，開始打造符合中國特色的中式快餐，例如百盛餐飲的進(jìn)駐及肯德基等打造的中式快餐食品；就中國本土餐飲業(yè)，近十年中國快餐企業(yè)如雨后春筍般蓬勃興起，有覆蓋全國乃至走向世界的馬蘭拉面、傣妹火鍋等，也有在某一地區(qū)享有盛譽(yù)的中小型連鎖企業(yè)和極具地方特色的風(fēng)味連鎖小吃店如蘭州拉面、寧夏的手抓羊肉等。這些企業(yè)對(duì)于真功夫而言無疑是替代產(chǎn)品的威脅。此外，中式快餐趨于“平民化”，與比較正規(guī)的酒店餐飲不同，它一般不能作為正式的商業(yè)用餐方式，從而也喪失了消費(fèi)市場(chǎng)的高端消費(fèi)者。

2.5 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)

大部分相同行業(yè)中的企業(yè)，彼此間都有緊密的聯(lián)系，既有共存，又有對(duì)抗。

現(xiàn)有中式快餐之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在價(jià)格、產(chǎn)品介紹、服務(wù)質(zhì)量、就餐環(huán)境、企業(yè)文化等方面，這些因素共同決定了中式快餐業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)?？觳蜆I(yè)的消費(fèi)群體非常龐大、涵蓋范圍廣泛、產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低廉、人均消費(fèi)次數(shù)多，這是其他一些高端餐飲業(yè)無法具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，中式快餐間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，價(jià)格大戰(zhàn)、服務(wù)站、廣告戰(zhàn)等風(fēng)起云涌，真功夫面對(duì)著無數(shù)同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

3 營銷策略的選擇：品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)細(xì)分同步并行

基于波特五力模型對(duì)真功夫企業(yè)的分析，我們認(rèn)為：實(shí)施品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)細(xì)分，做好自我定位，并開展合適的營銷策略，是中式快餐企業(yè)成長的關(guān)鍵。

3.1 定位策略：以差別創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)分析

真功夫既然定位以“蒸”為特色，就應(yīng)該設(shè)計(jì)更為科學(xué)營養(yǎng)的蒸類食品，并保留獨(dú)家配方。調(diào)查表明，大多數(shù)中國成年人相比肯德基等西式快餐更加青睞于中式快餐，隨著年齡的增長，這種趨勢(shì)更為明顯。而且中式快餐普遍價(jià)格適中、食品營養(yǎng)價(jià)值高。因此，真功夫等企業(yè)應(yīng)明確目標(biāo)客戶群，主打中國成年人工薪階層，為他們提供更為科學(xué)營養(yǎng)的餐飲。

3.2 產(chǎn)品策略：以現(xiàn)代化發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)特色

現(xiàn)代人大多追求科學(xué)、綠色、健康的食品，隨著高科技的發(fā)展，更多科學(xué)技術(shù)可以應(yīng)用于食品加工行業(yè)；先進(jìn)的機(jī)械及計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也會(huì)加快中式快餐的生產(chǎn)效率和產(chǎn)量的增加。但與此同時(shí)，傳統(tǒng)因素不能喪失，例如中國的飲食文化是中式餐飲業(yè)企業(yè)文化中不可或缺的重要內(nèi)容。此外，必須加強(qiáng)自主創(chuàng)新，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，真功夫在這方面是個(gè)優(yōu)秀的典范，他們引入電腦程控蒸汽柜推進(jìn)快餐標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)驗(yàn)值得其他中式快餐企業(yè)借鑒。

3.3 品牌策略：以本土為根，同時(shí)開拓國際市場(chǎng)，發(fā)展連鎖經(jīng)營

品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無形資產(chǎn)。塑造優(yōu)秀的品牌，既可以降低需求的價(jià)格彈性，為企業(yè)帶來可觀的利潤，還可以增強(qiáng)企業(yè)保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額的能力，并為新產(chǎn)品的成功入市搭建平臺(tái)。因此，企業(yè)必須在品牌戰(zhàn)略上做好規(guī)劃，為品牌的發(fā)展創(chuàng)造好的環(huán)境和平臺(tái)。中式快餐應(yīng)首先立足于國內(nèi)市場(chǎng)的拓展，滿足國內(nèi)不同地區(qū)的消費(fèi)需求。在企業(yè)發(fā)展壯大以后，積極拓展海外市場(chǎng)。以“土”扎根，以“洋”升華應(yīng)是中式快餐努力的方向。

總之，建立有民族特色的中式快餐，特別是適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的有競(jìng)爭(zhēng)力的快餐品牌，是一次對(duì)傳統(tǒng)飲食業(yè)的創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，不僅要借鑒國際先進(jìn)企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，還要融合中國傳統(tǒng)飲食文化特色，在兩者中找到最佳的平衡點(diǎn)，才能破解中式快餐企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展瓶頸和困難。

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