西安歐亞學(xué)院管理學(xué)院 豆曉寧 雷可為 劉曉莉 張瑜

會(huì)展旅游是一個(gè)新興而又成熟的產(chǎn)品，說它成熟是因?yàn)檫@一產(chǎn)品已經(jīng)在西方發(fā)達(dá)國家存在了相當(dāng)一段時(shí)間了，說它新興是因?yàn)閷τ谖覀儑襾碚f，會(huì)展旅游的商業(yè)價(jià)值才剛剛意識(shí)到。隨著2010年上海世界博覽會(huì)和2011年西安世界園藝博覽會(huì)的舉辦，我國的會(huì)展旅游也會(huì)發(fā)展成為一個(gè)健康、穩(wěn)定、充滿挑戰(zhàn)和極具商業(yè)價(jià)值的黃金產(chǎn)品。

目前我國省會(huì)城市和大型城市幾乎都將會(huì)展旅游作為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長點(diǎn)，并將重點(diǎn)放在場館等硬件設(shè)施的建設(shè)上。但會(huì)展旅游的發(fā)展，絕不僅僅依賴場館的建設(shè)，其發(fā)展更依賴于軟環(huán)境的規(guī)范化和國際化。從上個(gè)世紀(jì)80年代以來，西安借著西部大開發(fā)的號(hào)角，依托其自然、人文、宗教等獨(dú)具特色的旅游資源，西安旅游業(yè)取得了非凡的成就，實(shí)現(xiàn)了由旅游資源大市向旅游大市的巨大轉(zhuǎn)變。旅游業(yè)逐步成為西安市五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，成為西安經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。但是通過對西安市發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)劣勢比較和分析，對于西安市來說，現(xiàn)階段發(fā)展會(huì)展旅游主要存在的問題有：城市會(huì)展設(shè)施不完善，旅游法規(guī)不健全，經(jīng)營秩序混亂，區(qū)位條件和經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對薄弱，會(huì)展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，會(huì)展市場開發(fā)經(jīng)費(fèi)低，會(huì)展產(chǎn)品創(chuàng)意低，會(huì)展市場機(jī)制和管理機(jī)制不完善等，本文針對這些問題提出了以下解決的對策：

1 在發(fā)展傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上大力發(fā)展會(huì)展旅游

多年來西安市傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)走向成熟，與之相配套的各種基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，西安的國際國內(nèi)知名度越來越大，影響力越來越強(qiáng)，大力發(fā)展會(huì)展旅游并不是說要放棄對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)展，而是要借助它現(xiàn)成的設(shè)施、設(shè)備和人才來更好的推動(dòng)會(huì)展旅游的發(fā)展。

1.1 加快基礎(chǔ)設(shè)施及旅游大環(huán)境的建設(shè)

會(huì)展旅游的發(fā)展是建立在完善的基礎(chǔ)設(shè)施的基石之上的，四通八達(dá)、方便快捷、收費(fèi)低廉的交通，車位足夠多且寬闊的停車場，安全、舒適的食宿環(huán)境，優(yōu)美宜人文化氣息濃厚的景區(qū)，以人為本嚴(yán)格的管理制度，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)烈的工作人員，高水平的管理者及先進(jìn)的會(huì)展設(shè)施都是發(fā)展會(huì)展旅游必不可少的條件。西安市從2008年開始修建地鐵，至2011年9月16日二號(hào)線已通車這無疑緩解了日益擁堵的城市交通。

1.2 搞好城市形象定位，積極對外宣傳，擴(kuò)大自身影響

西安是一座歷史悠久、文化積淀深厚的城市，要想準(zhǔn)確的對其進(jìn)行形象定位難度確實(shí)很大，但是獨(dú)特、鮮明、個(gè)性的城市形象是一個(gè)城市發(fā)展旅游業(yè)的重要條件。所以，西安市各旅游景區(qū)、各旅游文化產(chǎn)業(yè)單位、博物館應(yīng)該聯(lián)合起來共同探討這一問題，而不是各自為陣，東打一槍，西放一炮，沒有全局觀念。同時(shí)，借鑒國內(nèi)外在這方面做的比較好的城市的做法，積極對外宣傳，利用自身優(yōu)勢吸引國際性展會(huì)在西安舉辦，提高城市知名度，擴(kuò)大影響。

1.3 在改善會(huì)展“硬”環(huán)境的基礎(chǔ)上，搞好“軟”環(huán)境的建設(shè)

會(huì)展“硬”環(huán)境是指一個(gè)城市的自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、會(huì)展場館等方面。首先，每年有計(jì)劃地植樹造林，在西安市周圍特別是北、東、西面構(gòu)造防護(hù)林帶，以此降低沙塵天氣出現(xiàn)頻率，改善空氣質(zhì)量和城市大環(huán)境；其次，在場館建設(shè)方面，一是要功能齊全設(shè)施完備，二是要基于資源條件的客觀條件與特點(diǎn)，針對目標(biāo)市場，建設(shè)富于特色、規(guī)模適度的場館，以達(dá)到資源的有效配置與利用。在可達(dá)性好、環(huán)境舒適宜人的地方建立大型與特大型的會(huì)展場館，配以國際一流的設(shè)施設(shè)備，使之能夠舉辦大型的國際展覽會(huì)以參與國際競爭。

“軟”環(huán)境方面。一是在西安市內(nèi)的一流高校如西安交通大學(xué)、西北大學(xué)、陜西師范大學(xué)、西安外國語大學(xué)、西北大學(xué)等開設(shè)會(huì)展旅游專業(yè)，高職、本科、研究生全方位培養(yǎng)，為發(fā)展會(huì)展旅游提供高素質(zhì)的專業(yè)管理人才；其次是通過接受教育和再教育，全方位、多梯次的宣傳，提高市民的素質(zhì)修養(yǎng)，包括文化修養(yǎng)、道德修養(yǎng)，實(shí)行全民工程，共同維護(hù)城市形象。會(huì)展旅游屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)，因此，只有提供優(yōu)異的國際化水準(zhǔn)服務(wù)，同時(shí)又有自己民族特色和地方特點(diǎn)的城市才能成為發(fā)展會(huì)展旅游的過程中脫穎而出。西安應(yīng)該在這方面創(chuàng)造更好的社會(huì)文化環(huán)境，才能與國際接軌。

1.4 政府的促進(jìn)作用

會(huì)展經(jīng)濟(jì)中，政府應(yīng)當(dāng)充當(dāng)什么角色早已成為爭論的熱點(diǎn)話題。對此，我們可以參考作為世界前五強(qiáng)、亞洲第一大會(huì)展國的新加坡政府的種種舉措。新加坡的會(huì)展業(yè)起步較晚，但是政府對其十分重視，分別成立了新加坡展覽會(huì)議署(Singapore Exhibition and Convention Bureau)和新加坡貿(mào)易發(fā)展局(Singapore Trade Development Bureau)專門負(fù)責(zé)會(huì)展業(yè)的推廣，政府不是管理部門，而是負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)配合會(huì)展公司的工作，對經(jīng)濟(jì)的活躍和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)起促進(jìn)作用，著重發(fā)揮協(xié)調(diào)配合職能，是服務(wù)者而不是指揮者。

1.4.1 非常措施，應(yīng)對危機(jī)

雖然產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)調(diào)市場主導(dǎo)，但面臨經(jīng)濟(jì)逆境，非常手段也是很有必要的。畢竟我國會(huì)展業(yè)剛起步，抗逆境能力較弱，政府既要保障新興產(chǎn)業(yè)避免夭折，更要乘勢推動(dòng)其成長和奠定根基。此外，政府還應(yīng)該?？顚Ｓ?，加大對國際會(huì)展及獎(jiǎng)勵(lì)旅游方面的投資，同時(shí)成立專門機(jī)構(gòu)，制作有關(guān)申辦展會(huì)的報(bào)告、促銷會(huì)展的影視片、宣傳冊，同時(shí)資助有關(guān)申辦單位出國爭辦展會(huì)、在國外舉辦新聞發(fā)布會(huì)和制作富有民族特色的禮品，編制諸如《西安會(huì)展旅游》等小冊子免費(fèi)發(fā)放，統(tǒng)一并加深西安會(huì)展旅游對外宣傳促銷的形象。必要時(shí)邀請境外旅游機(jī)構(gòu)的高管和專家到西安考察會(huì)展旅游設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目，為舉辦國際展覽會(huì)創(chuàng)造條件。此外，由旅游局牽頭舉辦會(huì)展專業(yè)人員培訓(xùn)及會(huì)展旅游研討會(huì)，尋求在技能和理論方面的雙重支持。

1.4.2 通過立法、經(jīng)濟(jì)和行政手段來規(guī)范會(huì)展旅游市場

目前，我國關(guān)于會(huì)展旅游的立法一片空白，鑒于此，為了使會(huì)展旅游市場朝著有序化、規(guī)范化的方向發(fā)展，西安市政府應(yīng)該會(huì)同相關(guān)部門，比如城建、園林、景區(qū)、各類公園、環(huán)保局、文物管理部門、展館、專業(yè)會(huì)展公司、各大高校等加大會(huì)展旅游立法力度。同時(shí)政府應(yīng)該充分利用行政手段加強(qiáng)對旅游市場的宏觀調(diào)控，旅游主管部門要在法律指導(dǎo)下，會(huì)同有關(guān)部門制訂出適合本地旅游業(yè)發(fā)展的的實(shí)施細(xì)則及配套措施，并不折不扣地貫徹。利用國家頒布的法規(guī)如《旅游法》、《保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益法》，加強(qiáng)對區(qū)內(nèi)旅游業(yè)的治理，改善旅游業(yè)的經(jīng)營秩序，避免惡性競爭，使旅游業(yè)健康發(fā)展。

同時(shí)經(jīng)濟(jì)上要充分利用價(jià)格杠桿，根據(jù)市場行情和會(huì)展產(chǎn)品的質(zhì)量制定優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，特質(zhì)特價(jià)，大眾低價(jià)等具有競爭優(yōu)勢的價(jià)格。同時(shí)調(diào)節(jié)淡旺季差價(jià)；對于具有非凡吸引力，特種旅游項(xiàng)目及線路，有限的客源容量的資源，一律實(shí)行壟斷價(jià)格，如秦始皇兵馬俑、華山、法門寺、乾陵等。

1.4.3 走聯(lián)合促銷的路子

國際會(huì)展市場的開發(fā)要求具備一定的實(shí)力和基礎(chǔ)，單方面運(yùn)作難以擴(kuò)大局面，西安市應(yīng)該堅(jiān)持走多部門聯(lián)合促銷的路子，逐漸擴(kuò)大聯(lián)合促銷的范圍，形成整體競爭優(yōu)勢。同時(shí)，積極與在國內(nèi)具有國際會(huì)展申辦權(quán)的單位密切聯(lián)系，互通信息，并與航空公司、鐵路、旅行社、飯店、會(huì)展中心及會(huì)展服務(wù)公司等部門一起，共同探討、協(xié)商制定具有市場競爭優(yōu)勢的價(jià)格以爭取更大的市場份額。

2 會(huì)展旅游與主題活動(dòng)相結(jié)合

西安是一座具有深厚文化底蘊(yùn)的城市，是中華幾千年文明的發(fā)源地，曾經(jīng)歷霸氣十足的大秦帝國，氣勢恢弘的大唐帝國，秦唐文化在這座傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合的城市留下了深深的烙印。西安應(yīng)該緊緊抓住這一點(diǎn)，開發(fā)以唐文化或以秦文化為主題的旅游產(chǎn)品，在這點(diǎn)上，以唐文化為主題的大唐芙蓉園、曲江遺址公園、大唐不夜市等開發(fā)得很成功，大大豐富了西安現(xiàn)有的旅游資源，應(yīng)該大力借鑒。這些極具吸引力的旅游產(chǎn)品擴(kuò)大了會(huì)展旅游的內(nèi)涵，選擇與城市旅游資源及特色相關(guān)聯(lián)的主題會(huì)展將使會(huì)展和旅游憑借各自的優(yōu)勢互補(bǔ)，協(xié)調(diào)發(fā)展。研究表明，1999年世界園藝博覽會(huì)提升了昆明在全省和全國的地位，推進(jìn)了昆明旅游目的地的品牌化進(jìn)程，是中國會(huì)展旅游發(fā)展史上的大事件之一。

3 建立專業(yè)會(huì)展公司，加強(qiáng)專業(yè)人員培訓(xùn)

眾所周知，開展會(huì)展旅游的必須要有一支具有專業(yè)知識(shí)會(huì)展專業(yè)人才。調(diào)查結(jié)果顯示，上海之所以成為全國性會(huì)展中心，是因?yàn)樗幸恢I(yè)知識(shí)過硬、臨戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的會(huì)展人才隊(duì)伍，西安應(yīng)該學(xué)習(xí)上海的做法，鼓勵(lì)引進(jìn)這樣的專業(yè)人才隊(duì)伍。此外，在會(huì)展旅游中，需要大量的組織、管理、廣告、宣傳、策劃、公關(guān)、工程等工作人員和大量的翻譯、導(dǎo)游、餐飲、保安、報(bào)關(guān)、貨運(yùn)等人員，因此人才的培訓(xùn)和儲(chǔ)備非常重要。西安可以利用其豐富的教育資源，制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)出一批具有專業(yè)技能和管理水平的服務(wù)人員。

4 建立健全會(huì)展管理機(jī)構(gòu)，實(shí)施市場運(yùn)作機(jī)制

仔細(xì)分析世界上會(huì)展旅游發(fā)達(dá)的國家，一般都有專門的會(huì)展管理機(jī)構(gòu)，如巴黎設(shè)有會(huì)議與旅游局，日本、新加坡和香港等在旅游管理機(jī)構(gòu)下設(shè)有專門的會(huì)展局。西安可以借鑒這些國家的經(jīng)驗(yàn)，在旅游局下面專設(shè)一個(gè)會(huì)展主管機(jī)構(gòu)，進(jìn)行會(huì)展活動(dòng)的聯(lián)絡(luò)、審批、協(xié)辦工作，并且隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和完善，政府辦展的現(xiàn)象應(yīng)該逐漸消失，政府不再干預(yù)和參與展會(huì)的經(jīng)營業(yè)務(wù)，而是為會(huì)展提供政策、信息和服務(wù)支持，監(jiān)督市場主體的運(yùn)作和運(yùn)行規(guī)則的制定；同時(shí)鼓勵(lì)建立專業(yè)會(huì)展公司(PCO)和目的地管理公司(DMC)，形成市場運(yùn)作機(jī)制。一個(gè)城市會(huì)展業(yè)發(fā)展程度如何，除了與城市本身的吸引力、硬件設(shè)施宣傳促銷等因素有關(guān)外，還取決于其專業(yè)會(huì)展公司和目的地管理公司的管理是否規(guī)范。西安市要想提高會(huì)展業(yè)管理水平，應(yīng)當(dāng)著手建立此類機(jī)構(gòu)，同時(shí)還可籌建會(huì)展協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)指導(dǎo)，維護(hù)會(huì)展市場聲譽(yù)，克服低水平、小規(guī)模、重復(fù)辦展的狀況，防止惡性競爭。

總之，西安市應(yīng)該借鑒國際國內(nèi)會(huì)展旅游發(fā)達(dá)國家和城市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，變各種危機(jī)為自身發(fā)展的機(jī)遇，構(gòu)建關(guān)中城市群，充分發(fā)揮西安作為中西部地區(qū)旅游中心依托城市的地理優(yōu)勢，大力發(fā)展會(huì)展旅游，走出提升西安市整體競爭力的新路子。

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