長(zhǎng)春工程學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院 陳志海 董淑新

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加劇和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)廣告作為連接消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)的橋梁發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)歐美于日本的廣告費(fèi)已占國(guó)民生產(chǎn)總值的2%～2.5%，更有某些大型企業(yè)的廣告費(fèi)已占銷(xiāo)售額的5%～10%。商業(yè)廣告一方面具有促進(jìn)銷(xiāo)售、指導(dǎo)消費(fèi)的商業(yè)功能，同時(shí)也服務(wù)于社會(huì)，具有社會(huì)功能。為充分發(fā)揮商業(yè)廣告的功能、實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的目的，必須遵循Leech提出的四條重要原則：可理解性原則、清晰原則、經(jīng)濟(jì)原則和表達(dá)生動(dòng)性原則。本文將借助標(biāo)記理論分析商業(yè)廣告中形容詞的標(biāo)記性以探求商業(yè)廣告用語(yǔ)特點(diǎn)和對(duì)以上原則應(yīng)用的體現(xiàn)。

1 標(biāo)記理論

標(biāo)記理論(Markedness Theory)自20世紀(jì)80年代末傳入中國(guó)便得到了越來(lái)越多學(xué)者的青睞，把該理論作為進(jìn)行語(yǔ)音、語(yǔ)法和語(yǔ)用等各語(yǔ)言分支研究的重要理論依托。而該理論的核心概念是標(biāo)記(Markedness)，是在上世紀(jì)30年代初布拉格學(xué)派著名的音位學(xué)家特魯別茨柯依(Trubetzkoy，N.S.)對(duì)各音位進(jìn)行分類(lèi)時(shí)提出來(lái)的。在對(duì)一對(duì)音位相關(guān)(phonological correlation)分析中，他認(rèn)為這是一種有無(wú)標(biāo)記形式的對(duì)立，即音位相關(guān)的兩個(gè)音位中一個(gè)具有標(biāo)記，而另一個(gè)沒(méi)有，這也就是標(biāo)記的雛形。隨著標(biāo)記理論的發(fā)展和不斷完善，語(yǔ)言現(xiàn)象中對(duì)立的語(yǔ)言成分或特征被賦值：賦正值為有標(biāo)記的(marked)，賦負(fù)值或中和值的為無(wú)標(biāo)記的(unmarked)。受到Chomsky轉(zhuǎn)換生成語(yǔ)法的影響，人們認(rèn)為無(wú)標(biāo)記現(xiàn)象就是語(yǔ)言普遍原則的體現(xiàn)，而與普遍原則相對(duì)立的則被稱(chēng)為有標(biāo)記的，即體現(xiàn)為“普遍”與“例外”、“規(guī)則”與“不規(guī)則”的對(duì)立。

可見(jiàn)，有無(wú)標(biāo)記的對(duì)立體現(xiàn)可以有效幫助語(yǔ)言學(xué)家、學(xué)者透過(guò)語(yǔ)言現(xiàn)象分析語(yǔ)言的內(nèi)在規(guī)律，從而對(duì)標(biāo)記確定的標(biāo)準(zhǔn)也引起了熱議。語(yǔ)言類(lèi)型學(xué)的創(chuàng)始人Greenberg在1966年提出了5條音位(phonological)標(biāo)準(zhǔn)和8條形態(tài)句法(morphosyntactic)標(biāo)準(zhǔn)(Croft 1990)。但是13條標(biāo)準(zhǔn)中個(gè)別有重疊，并因?yàn)閿?shù)量過(guò)多而不便于使用。Croft將這13條標(biāo)準(zhǔn)整理、整合為4條：

1.1 結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于某一語(yǔ)法范疇有無(wú)標(biāo)記的區(qū)分主要是由語(yǔ)素?cái)?shù)量決定：語(yǔ)素量多的為有標(biāo)記的且應(yīng)多于或等于無(wú)標(biāo)記的。對(duì)于音素而言，/t/為無(wú)標(biāo)記，而/d/為有標(biāo)記。/t/的語(yǔ)素為：(1)發(fā)音部位：上齒齦；(2)發(fā)音方式：爆破音；(3)舌邊音；(4)口腔音；/d/的語(yǔ)素為：(1)發(fā)音部位：上齒齦；(2)發(fā)音方式：爆破音；(3)舌邊音；(4)口腔音；(5)濁音。/d/語(yǔ)素在數(shù)量上要多于/t/，所以有標(biāo)記。

1.2 行為標(biāo)準(zhǔn)

行為標(biāo)準(zhǔn)分為兩條：屈折標(biāo)準(zhǔn)和分布標(biāo)準(zhǔn)。屈折標(biāo)準(zhǔn)從形態(tài)的角度出發(fā)，規(guī)定詞的形態(tài)屈折變化多的為無(wú)標(biāo)記的。例如：英語(yǔ)的人稱(chēng)代詞第三人稱(chēng)包括：He，She和It，但是他們的名詞性物主代詞只有一種形式：their。由此我們可以判定前者為無(wú)標(biāo)記，而后者有標(biāo)記；分布標(biāo)準(zhǔn)從句法的角度出發(fā)，規(guī)定能夠出現(xiàn)于較多句法環(huán)境的為無(wú)標(biāo)記的。如英語(yǔ)中的大部分及物動(dòng)詞都可以出現(xiàn)于主動(dòng)、被動(dòng)語(yǔ)態(tài)，但是有些動(dòng)詞只能出現(xiàn)于主動(dòng)語(yǔ)態(tài)中，如lack。所以主動(dòng)為無(wú)標(biāo)記，而別動(dòng)為有標(biāo)記的。

1.3 頻率標(biāo)準(zhǔn)

從語(yǔ)篇角度分析，出現(xiàn)頻率高的被視為無(wú)標(biāo)記項(xiàng)。例如英語(yǔ)中名詞單數(shù)出現(xiàn)的頻率要高于復(fù)數(shù)，主格出現(xiàn)的頻率要高于賓格，所以名詞單數(shù)和主格都被認(rèn)為無(wú)標(biāo)記項(xiàng)。

1.4 中和值標(biāo)準(zhǔn)

中和值標(biāo)準(zhǔn)是指在對(duì)立消失的語(yǔ)言環(huán)境中，超范疇的被視為是無(wú)標(biāo)記的，既可以表示無(wú)標(biāo)記項(xiàng)，也可以表示有標(biāo)記項(xiàng)。如man：從語(yǔ)義的角度既可以指“男性”也可指“女性”?？梢?jiàn)，中和值是有標(biāo)記項(xiàng)和無(wú)標(biāo)記項(xiàng)的交集。如下圖：

2 商業(yè)廣告中形容詞的標(biāo)記性

形容詞的基本功能是表示事物的非過(guò)程特征，就其本身而言，存在著原級(jí)、比較級(jí)和最高級(jí)的有無(wú)標(biāo)記；原詞和反義詞的有無(wú)標(biāo)記以及原詞與詞性轉(zhuǎn)換的有無(wú)標(biāo)記。

2.1 商業(yè)廣告中形容詞原級(jí)、比較級(jí)和最高級(jí)的有無(wú)標(biāo)記性分析

飛利浦電子的廣告詞：Let’s make things better.讓我們做得更好。

百事流行鞋的廣告詞：Ask for more.渴望無(wú)限。

香煙廣告詞：Tastes richer，mellower，more satisfying.

以上三則商業(yè)廣告分別用了比較級(jí)“better”“more”“richer”和“more satisfying”。在向消費(fèi)者彰顯廣告商品優(yōu)越于其他商品品質(zhì)的同時(shí)又沒(méi)有直接貶低其他商品。語(yǔ)言簡(jiǎn)短，易于消費(fèi)者迅速理解，同時(shí)能使消費(fèi)者準(zhǔn)確理解商業(yè)廣告的內(nèi)在信息，體現(xiàn)出可理解性原則和清晰原則。

2.2 商業(yè)廣告中形容詞原詞和反義詞的有無(wú)標(biāo)記性分析

反義詞是語(yǔ)言研究中對(duì)立非對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象的突出體現(xiàn)。語(yǔ)言學(xué)家對(duì)反義詞的分類(lèi)主要體現(xiàn)在反義關(guān)系三分法：絕對(duì)對(duì)立、相對(duì)對(duì)立和相關(guān)對(duì)立。絕對(duì)對(duì)立是指語(yǔ)義上相互排斥。例如：living-dead；married-single。可見(jiàn)二者具有互補(bǔ)性，一方的肯定就意味著另一方的否定，反之亦然。相對(duì)對(duì)立也可以叫做可分級(jí)對(duì)立，指在二者之間存在中間過(guò)渡程度。例如hot與cold之間還有warm，表示同一性質(zhì)，但是程度有所區(qū)別。相關(guān)對(duì)立指二者之間的關(guān)系是相依的。例如teacher-student。

佳能打印機(jī)的廣告詞：Impossible made possible.使不可能變?yōu)榭赡堋?/p>

出租車(chē)廣告詞：Big thrills，small bills.

賽車(chē)廣告詞：Hot When It’s Cold.

軒尼詩(shī)酒廣告詞：To me, the past is black and white，but the future is always color.

IBM公司廣告詞：No business too small, no problem too big.

佳能公司的廣告突出由不可能變?yōu)榭赡?，突出體現(xiàn)能滿(mǎn)足消費(fèi)者任何要求；很容易吸引消費(fèi)者的眼球；出租車(chē)廣告由大和小形成鮮明對(duì)比，體現(xiàn)了消費(fèi)者內(nèi)心的大驚喜、小花銷(xiāo)的雙重愿望；賽車(chē)的廣告詞更能體現(xiàn)這項(xiàng)賽事的熱情；在軒尼詩(shī)酒廣告詞中，用黑色和白色這組反義詞形成鮮明對(duì)照，先表明了最初世界只有兩種顏色的單調(diào)，暗示生活沒(méi)有光澤和樂(lè)趣，而軒尼詩(shī)酒則可以使你的世界變得五彩斑斕。所以該廣告翻譯為：對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻多姿多彩；同樣，IBM公司的廣告詞突出small和big的標(biāo)記用法，強(qiáng)調(diào)公司無(wú)論發(fā)展多么壯大也不會(huì)因?yàn)樯庑《蛔?。同時(shí)無(wú)論遇到什么樣的難題也都可以迎刃而解。所以該廣告翻譯為：沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。以上五則商業(yè)廣告用形容詞的反義詞形成有無(wú)標(biāo)記對(duì)比，表達(dá)生動(dòng)，結(jié)構(gòu)整齊，言簡(jiǎn)意賅，突出了經(jīng)濟(jì)原則和表達(dá)生動(dòng)性原則。

2.3 商業(yè)廣告中形容詞原詞與詞性轉(zhuǎn)換的有無(wú)標(biāo)記性分析

作為修飾、限定成分的形容詞詞性發(fā)生變化，形成標(biāo)記顛倒。例如：

摩爾牌香煙的廣告詞：I’m more satisfied.Ask for MORE.

夏普電器的廣告詞：From Sharp minds, come Sharp products.

摩爾香煙的廣告詞不僅使消費(fèi)者很容易把摩爾香煙與“更多… …”聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了勸購(gòu)的目的；而夏普的廣告詞第一個(gè)Sharp為無(wú)標(biāo)記用法，第二個(gè)Sharp為有標(biāo)記用法，指夏普公司，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)。再如：

公益廣告廣告詞：Better late than the late.

本身late作為形容詞指“晚的，遲的”，后者late前加冠詞the是形容詞的名詞化，所以該句翻譯成：晚點(diǎn)總比不做好。如果這句話(huà)出現(xiàn)在高速公路上，the late等同于the dead，所以翻譯成：遲到總比送命好。更是體現(xiàn)了清晰性和表達(dá)生動(dòng)性，更能喚醒人們的意識(shí)。

可見(jiàn)，商業(yè)廣告是向人們傳遞有關(guān)商品、企業(yè)的諸多方面信息，并在廣告主體中融入“文化攻心”策略和消費(fèi)者的心理因素。其主要目的就是喚起消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲望，在內(nèi)心形成潛移默化的影響。而能夠注重廣告語(yǔ)中形容詞標(biāo)記的使用以更加充分體現(xiàn)Leech四條重要原則，能使廣告達(dá)到引人入勝、奪人耳目的功效。同時(shí)也能使廣告詞經(jīng)久流傳，成為人們傳誦的杰作。

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