新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 張志敏 由亞男

1 綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷觀念是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。它從20世紀(jì)80年代末在歐美等西方國(guó)家興起，特別是1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)的召開(kāi)和1996年ISO14000系列環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，更加快了其在全球的發(fā)展。我國(guó)對(duì)綠色營(yíng)銷這一概念進(jìn)行系統(tǒng)性的研究始于1992年1月在香港召開(kāi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研討會(huì)，且其發(fā)展經(jīng)歷了啟蒙、成長(zhǎng)和成熟三個(gè)階段。

關(guān)于綠色營(yíng)銷概念的界定，不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)家給出了不同的定義。其中具有代表性的是美國(guó)威爾斯大學(xué)Ken Peattie(1992)提出的綠色營(yíng)銷概念，即“用有利潤(rùn)且環(huán)境可承受的方式來(lái)證明、預(yù)期和滿足顧客與社會(huì)要求的管理過(guò)程”。同時(shí)，綠色營(yíng)銷旨在達(dá)到人們從環(huán)境中獲得綠色消費(fèi)，并還環(huán)境以綠色。

2 新疆開(kāi)展森林生態(tài)旅游所面臨的問(wèn)題

新疆森林生態(tài)旅游是伴隨著森林公園成長(zhǎng)起來(lái)的。自1992年建立第一個(gè)國(guó)家森林公園——照壁山國(guó)家森林公園以來(lái)，林業(yè)系統(tǒng)先后建立了各級(jí)森林公園55處，總規(guī)劃面積125.58萬(wàn)公頃。森林生態(tài)旅游的發(fā)展基本形成了以國(guó)家級(jí)森林公園為龍頭，以自治區(qū)級(jí)和縣級(jí)森林公園為框架，輻射全區(qū)十二個(gè)地州市的旅游新格局。據(jù)自治區(qū)林業(yè)局有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明，2009年，全區(qū)森林公園共接待游客144.40萬(wàn)人次，直接旅游收入6065.75萬(wàn)元。

盡管新疆森林生態(tài)旅游已取得了一定的成績(jī)，但從整體而言，綠色營(yíng)銷意識(shí)還有所欠缺，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營(yíng)銷手段仍占據(jù)主導(dǎo)地位，這些對(duì)新疆森林生態(tài)旅游的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。主要包括：

2.1 旅游企業(yè)綠色營(yíng)銷觀念淡薄

營(yíng)銷觀念是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，其正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。由于綠色營(yíng)銷中的正外部性市場(chǎng)失靈現(xiàn)象的存在，新疆旅游企業(yè)綠色營(yíng)銷觀念淡薄。大多數(shù)旅游企業(yè)對(duì)綠色的理解普遍還停留在產(chǎn)品階段，并沒(méi)有深入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念中去。結(jié)果在利益最大化目標(biāo)的驅(qū)使下，各旅游企業(yè)掠奪性地開(kāi)發(fā)和利用自然資源。

由亞男(2008)認(rèn)為，每個(gè)旅游景區(qū)都有其相應(yīng)的承載力，即旅游最佳環(huán)境容量，它通常會(huì)表現(xiàn)為一個(gè)“閾值”，超出閾值則會(huì)影響旅游環(huán)境系統(tǒng)功能的正常發(fā)揮，從而對(duì)景區(qū)的形象以及未來(lái)的吸引力造成一定的影響。以喀納斯為例，其在高峰日接待游客量約為3249人次，而該景區(qū)的最佳環(huán)境容量實(shí)為2352人次，景區(qū)承載力為138%，大大高出其所能夠容納的總量。而據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，喀納斯全年有17天超載，集中于7月下旬和8月上旬，平均超載率為115.62%，從而對(duì)景區(qū)的整體形象和環(huán)境造成了極大的影響。

2.2 政府支持綠色營(yíng)銷的力度有待加強(qiáng)

李海娥(2006)指出，政府是公共資源的第一保護(hù)人，同時(shí)又掌握著公共權(quán)力，因此，政府應(yīng)該是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的主要推動(dòng)者。令我們欣慰的是，自治區(qū)政府在促進(jìn)綠色營(yíng)銷發(fā)展的過(guò)程中已經(jīng)取得了一些成績(jī)。如《新疆森林生態(tài)旅游發(fā)展規(guī)劃》已經(jīng)制定完成，這是新疆首部以保護(hù)森林旅游資源、維護(hù)生態(tài)平衡為前提的森林生態(tài)旅游發(fā)展規(guī)劃。同時(shí)，《新疆維吾爾自治區(qū)環(huán)境保護(hù)條例》、《新疆維吾爾自治區(qū)野生植物保護(hù)條例》以及《新疆維吾爾自治區(qū)旅游管理?xiàng)l例》等的出臺(tái)為新疆旅游企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷營(yíng)造了良好的法律環(huán)境。

但是我們也不得不承認(rèn)，自治區(qū)政府在為旅游企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面還存在著許多漏洞。如已經(jīng)出臺(tái)的各種政策法規(guī)，因其配套性、系統(tǒng)性、操作性不強(qiáng)和執(zhí)法不嚴(yán)最終導(dǎo)致政府的保障作用不能充分而有效地發(fā)揮。此外，經(jīng)常出現(xiàn)的濫砍亂伐、毀林開(kāi)荒和違法征占林地等破壞森林資源的現(xiàn)象同樣屢禁不止。根據(jù)新疆林業(yè)部門統(tǒng)計(jì)，雖然新疆生態(tài)環(huán)境局部改善比較明顯，但總體惡化的趨勢(shì)并未得到遏制。由于長(zhǎng)期毀林開(kāi)荒，2009年，新疆森林覆蓋率僅為2.94%。

2.3 旅游者綠色消費(fèi)觀念遠(yuǎn)未形成

隨著人們生活水平的提高，生態(tài)意識(shí)逐漸增強(qiáng)。但我國(guó)旅游者的綠色消費(fèi)意識(shí)相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家還處于初級(jí)階段，再加上媒體對(duì)綠色營(yíng)銷的宣傳和引導(dǎo)跟不上，對(duì)于綠色營(yíng)銷僅有少數(shù)人能了解與接受。

如2003年初，中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)在上海進(jìn)行了一次較大規(guī)模的公眾綠色消費(fèi)調(diào)查活動(dòng)，結(jié)果顯示，27%的消費(fèi)者完全分辨不清什么是綠色產(chǎn)品，58%的消費(fèi)者只能分辨部分綠色產(chǎn)品，僅有15%的消費(fèi)者表示能夠分辨綠色產(chǎn)品的真?zhèn)巍４舜握{(diào)查活動(dòng)結(jié)果還顯示，關(guān)注產(chǎn)品環(huán)保性能的被調(diào)查者中，69%的人是因?yàn)楫a(chǎn)品的環(huán)保性能關(guān)系到自己和家人的健康而關(guān)注環(huán)保，只有極少數(shù)的被調(diào)查者是因?yàn)橄M(fèi)趨勢(shì)的影響而關(guān)注環(huán)保。同樣，李祝平(2009)通過(guò)對(duì)全國(guó)20個(gè)城市的調(diào)查結(jié)果也顯示，旅游者對(duì)綠色消費(fèi)還不是很了解。

2.4 環(huán)保NGO發(fā)展緩慢

環(huán)保非政府組織(環(huán)保NGO)是指除政府和企業(yè)以外的第三種社會(huì)組織，是依法建立的、非政府的、非營(yíng)利性的、非黨派性質(zhì)的，并且有一定志愿性質(zhì)的、致力于解決社會(huì)環(huán)境問(wèn)題以志愿提供公益的社會(huì)組織。

環(huán)保NGO是社會(huì)中對(duì)環(huán)境問(wèn)題最敏銳的力量，它們時(shí)刻關(guān)注環(huán)境問(wèn)題，并通過(guò)自己的方式對(duì)政府和企業(yè)施壓，同時(shí)警醒、教育消費(fèi)者。但由于民間環(huán)保組織注冊(cè)難，很多民間環(huán)保組織不得不以企業(yè)身份在工商部門注冊(cè)，因此身份問(wèn)題是各類民間環(huán)保組織所面臨的共同困難。到目前為止，新疆環(huán)保NGO的發(fā)展雖然取得了一些進(jìn)展，如新疆自然保育基金以及全疆大學(xué)生環(huán)保社團(tuán)都為推動(dòng)自然保育工作、協(xié)同促進(jìn)整個(gè)新疆社會(huì)的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用，但鑒于環(huán)保NGO勢(shì)力十分薄弱，所起的作用有限。

3 綠色營(yíng)銷的四力模型

綜上所述，我們可以看出，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念遠(yuǎn)未形成，具有綠色消費(fèi)意識(shí)的旅游者人數(shù)更是相對(duì)偏少。如果進(jìn)一步分析，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注環(huán)保產(chǎn)品主要考慮的因素是自己和家人的健康，而不是周圍的生態(tài)環(huán)境。與此同時(shí)，新疆旅游企業(yè)對(duì)綠色理解的廣度和深度也存在很大差距。自治區(qū)政府在促進(jìn)綠色營(yíng)銷發(fā)展的過(guò)程中取得了一定的成績(jī)，但仍存在操作性不強(qiáng)以及執(zhí)法不嚴(yán)等問(wèn)題。最后，新疆環(huán)保NGO由于注冊(cè)難等各種原因發(fā)展緩慢。

下面，我們基于何志毅(2004)提出的綠色營(yíng)銷四力模型(如圖1)來(lái)理順各方關(guān)系，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)四者齊抓共管的局面，充分發(fā)揮好各自的作用。

圖1 綠色營(yíng)銷四種力量關(guān)系圖

在綠色營(yíng)銷四力模型中，環(huán)保NGO是推動(dòng)綠色營(yíng)銷發(fā)展的始動(dòng)力量，它通過(guò)各種形式直接向企業(yè)施壓，更重要的是，它通過(guò)政府和旅游者間接地向企業(yè)施加壓力。一方面，在該組織的影響下，政府迫于壓力不得不對(duì)造成環(huán)境問(wèn)題的企業(yè)采取強(qiáng)制措施；另一方面，旅游者由于受到了教育，綠色意識(shí)不斷增強(qiáng)。這樣一來(lái)，在政府的推動(dòng)下，在旅游者需求的拉動(dòng)下，企業(yè)就不得不開(kāi)展綠色營(yíng)銷加以回應(yīng)。結(jié)果，企業(yè)發(fā)現(xiàn)最初迫于壓力而開(kāi)展的綠色營(yíng)銷行為迎合了人類新的消費(fèi)潮流，也能夠給自身帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)利益，于是由最初的被動(dòng)變成主動(dòng)，從而掀起綠色營(yíng)銷的熱潮，形成良性發(fā)展。

4 新疆森林生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷策略

森林生態(tài)旅游如何發(fā)展，不僅是世界性的大課題，同時(shí)也是新疆不得不面對(duì)的選擇。針對(duì)當(dāng)前新疆森林生態(tài)旅游發(fā)展上的綠色營(yíng)銷意識(shí)缺乏、觀念淡薄等問(wèn)題，本文從政府、旅游企業(yè)、環(huán)保NGO三個(gè)層面來(lái)探討如何加強(qiáng)新疆森林生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷，希望以此為切入點(diǎn)，能對(duì)生態(tài)的有效保護(hù)和旅游業(yè)的健康發(fā)展有所裨益。

首先，自治區(qū)政府一方面應(yīng)積極開(kāi)展環(huán)保教育，盡快成立具有權(quán)威性的與“國(guó)際綠十字會(huì)”接軌的綠色組織，專門承擔(dān)起對(duì)綠色文化的教育培訓(xùn)與宣傳推廣工作，從而在全疆樹(shù)立環(huán)保意識(shí)，使旅游者真正意識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性；另一方面要促進(jìn)新疆森林生態(tài)旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證制度的盡早形成，規(guī)范企業(yè)的行為。與此同時(shí)，給新疆環(huán)保NGO提供良好的發(fā)展環(huán)境，輔助其迅速成長(zhǎng)成為四力中的中堅(jiān)力量。

其次，新疆旅游企業(yè)應(yīng)樹(shù)立綠色形象，大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)觀念。顏弘(2006)等從戰(zhàn)略的高度和戰(zhàn)術(shù)的層面對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的意義做了闡述，他認(rèn)為綠色營(yíng)銷有利于企業(yè)塑造綠色文化，構(gòu)建企業(yè)綠色形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而占領(lǐng)市場(chǎng)擴(kuò)大商品銷售，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。推而論之，具體到旅游企業(yè)，就是要在旅游者心目中樹(shù)立良好的綠色形象。

基于如上分析，我們認(rèn)為旅游企業(yè)可通過(guò)制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃從而開(kāi)發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品。如通過(guò)試驗(yàn)和探索，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)旅游目的地或旅游線路開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理的典范，并進(jìn)而發(fā)揮其示范和帶動(dòng)的功能，以促進(jìn)更大范圍的規(guī)范和成功。國(guó)家旅游局2002年有關(guān)“三區(qū)聯(lián)動(dòng)”中的“生態(tài)旅游試驗(yàn)區(qū)”的策劃，就是一個(gè)很有價(jià)值的思路。

最后，新疆環(huán)保NGO也應(yīng)該不斷壯大自身實(shí)力，努力做到專業(yè)化，從而在某個(gè)領(lǐng)域形成一定的影響力，教育旅游者，推動(dòng)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。當(dāng)然，最重要的還是要提高旅游者的綠色消費(fèi)意識(shí)，因?yàn)橐胝嬲l(fā)展綠色營(yíng)銷，還是有賴于旅游者的拉動(dòng)。

[1]胡婭梅.中國(guó)的綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀分析[J].經(jīng)濟(jì)體制改革,2001.

[2]萬(wàn)后芬.綠色營(yíng)銷[M].湖北人民出版社,2000.

[3]李海娥.論政府在我國(guó)綠色營(yíng)銷發(fā)展中的主導(dǎo)作用[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科版),2006.

[4]由亞男,李翠林,王冬萍.新疆旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新思路[M].新疆人民出版社,2008.