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        山寨手機市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展出路
        ——基于深圳、廣州、珠海三地市場調(diào)研

        2011-10-13 14:58:36彭子未
        關(guān)鍵詞:小豬智能手機

        彭子未

        (廣東商學院,廣東 廣州 510320)

        山寨手機市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展出路
        ——基于深圳、廣州、珠海三地市場調(diào)研

        彭子未

        (廣東商學院,廣東 廣州 510320)

        文章以市場調(diào)研為依據(jù),論述目前山寨手機市場經(jīng)營現(xiàn)狀,并深入分析在中央“雙打”政策背景下以及3G、智能手機的迅速發(fā)展帶來的巨大沖擊下,山寨手機面臨的嚴峻生存現(xiàn)狀及擺脫窘境的思路對策。

        山寨手機;市場分析;智豬博弈;發(fā)展戰(zhàn)略

        一、山寨手機市場現(xiàn)狀概述

        所謂山寨手機是指一些小的手機廠商依靠模仿并加以創(chuàng)新,以極低的成本模仿主流手機品牌產(chǎn)品的外觀或功能,并加以改造,在外觀、功能上近似這個產(chǎn)品,但價格低于這個產(chǎn)品的手機。從2006起“山寨手機”開始流行,幾年過去了,山寨手機的經(jīng)營情況如何,是否還能生存下去,帶著這樣的問題,我們在山寨手機的起源地——珠三角的三個城市進行了實地調(diào)研。

        調(diào)研地點:深圳、廣州、珠海。深圳作為山寨手機最大的生產(chǎn)銷售集散地,了解深圳的市場情況能掌握山寨手機市場的動向;廣州作為省會城市,擁有巨大市場,并且距離深圳近,調(diào)查廣州市場可以了解此次山寨手機的退潮對大型市場的影響;珠海屬地市級城市,擁有的市場比廣州小,調(diào)查珠海市場可以了解此次山寨手機的退潮對較小型市場的影響。

        調(diào)研時間:2011年7月。調(diào)研方式:三地的調(diào)查均以觀察與詢問為主。觀察主要是市場環(huán)境,如空置商鋪的數(shù)量、商場上張貼的標語、山寨手機的品種、顧客情況等等。調(diào)研目的:以目前最流行的山寨iphone4手機為對象,了解其價格與功能,以此了解目前的山寨手機營銷情況。

        1.深圳山寨手機市場調(diào)研情況

        深圳調(diào)查地點為華強北港澳城一樓。

        市場觀察:有接近三分之一的柜臺沒有任何一只手機,連招牌、宣傳也沒有,只??詹AВ土魃?,港澳城大門天花板懸掛著“堅決打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和售賣造假的違法活動”的橫幅。

        調(diào)研過程:通過詢問店主,我們了解到iphone4的仿機大致分為兩種:一種是電容屏的(即沒有iphone4的觸感那么靈敏,要用指尖才能有好的觸感反應(yīng),如果一定要用手指面,那就要用比較大的力度才能達到效果),售價500元左右。另一種是電阻屏(采用的是和iphone4一樣的觸屏技術(shù),溫度感應(yīng),觸屏效果真的不錯,分出真假的細微差別),售價800元左右。

        除了山寨iphone4,我們還試圖了解其他款式的山寨手機,如htc。有老板介紹說htc機子現(xiàn)在貨不多,幾乎全部是高仿,價格從800元到1500元都有。

        2.廣州山寨手機市場調(diào)研情況

        廣州調(diào)研選擇位于越秀區(qū)大沙頭的山寨手機市場的兩家大型商場——精鴻數(shù)碼城與澳訊數(shù)碼城。

        市場觀察:這兩家商場位于廣州繁華地帶,我們注意到,在商場的門口隨處可見拉出的紅色條幅,寫著“嚴厲打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品行為”“凈化市場環(huán)境,維護市場秩序”“支持自主創(chuàng)新品牌,抵制假冒偽劣商品”等等字樣,甚至有的在中文下標出了英文和阿拉伯文。

        精鴻數(shù)碼城。顧客不多。一樓大概有三分之一是空的,即柜臺全空,僅留下一張紙貼在上面寫著招租等內(nèi)容,租金價格則全都是面議。在剩余的商鋪中除了賣配件的以外,大多數(shù)商鋪都打出了回收舊手機的招牌,柜臺中展示的手機多為正品手機,如oppo、htc等等,但仔細觀察發(fā)現(xiàn)在柜臺上同樣擺著許多仿名牌的手機,appo、ntc、nckia等等。

        3.珠海山寨手機市場調(diào)研情況

        珠海調(diào)研地點:拱北的手機市場。

        市場觀察:這里的手機市場并不是很大,鋪位沒有空缺,但整體數(shù)量少。人流量一般,沒有見到外國人。大多商鋪都以賣手機殼、手機配件為主,種類也不是很多。市場上基本沒有張貼什么標語,似乎也不需要打壓,因為這里的市場實在太小。

        調(diào)研過程:同樣還是調(diào)查山寨iphone4的價位,這里大概是從350元到850元不等,品種達十幾種,系統(tǒng)有快有慢、功能有多有少。

        4.三地市場調(diào)查情況綜述

        綜合三地的調(diào)查情況來看,深圳與廣州的山寨手機市場受到“雙打”的沖擊較大,一方面,許多商鋪由于無法經(jīng)營而撤出商場,留下的商鋪也不敢將冒牌高仿手機擺在柜臺上;另一方面,似乎總是上有政策,下有對策,想要買到市場上嚴打的高仿機也并不困難,一般的商家都會有,只是需要通過詢問來交易。與此同時,隨著3G時代的來臨,電信運營商以各種形式的補貼拉低3G智能手機的價格,甚至可以實現(xiàn)“零元購機”,吸引了大批消費者進入自己的網(wǎng)絡(luò)。這無疑對無法獲得補貼的山寨機施加了更大壓力。山寨手機在技術(shù)上跟不上潮流,其芯片生產(chǎn)廠家聯(lián)發(fā)科沒有掌握低價3G芯片的開發(fā)技術(shù),如果要做山寨3G手機,則最核心的價格競爭優(yōu)勢就會蕩然無存。相對于深圳、廣州,珠海的市場受到的沖擊較小,這說明山寨退潮之風還沒有對下級的市場產(chǎn)生較大的影響,但這種情況也只能是暫時的。

        我們調(diào)查中的iphone4三地的售價幾乎一樣,從300元到1500元不等,相同價位的功能也近似,價格越高仿制越真,1000元左右的水平已經(jīng)難以分清真機與山寨機。這些產(chǎn)品的共同特點是——仿制,只求最像,而沒有絲毫的創(chuàng)新。雖然在山寨市場上我們見到了比較別致、具有創(chuàng)新性的山寨手機,但銷量最好的還是山寨i-phone4、山寨htc。

        二、山寨手機市場現(xiàn)狀分析

        (一)“雙打”背景下的慘淡經(jīng)營

        2010年11月5日,國務(wù)院在京召開全國知識產(chǎn)權(quán)保護與執(zhí)法工作電視電話會議,會議強調(diào):要以打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品專項行動為重點,全面推進知識產(chǎn)權(quán)保護工作。“雙打”行動實施以來,山寨手機市場受到巨大沖擊,曾經(jīng)的仿名牌機,如山寨iphone4等再也不敢擺上柜臺。有行業(yè)報告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,受“雙打”影響,華強北電子市場已有2000余商戶退出市場。這次打擊力度之大是前所未有的,深圳的山寨手機出貨量減少了50%以上。

        (二)行業(yè)內(nèi)部百病叢生

        事實上,除了政府方面的打壓,山寨手機長期以來廣受詬病,行業(yè)早已百病叢生,如偷稅漏稅、“賭機”等。由于利益驅(qū)使發(fā)展出來的行業(yè)內(nèi)幕,讓山寨手機市場變成了一顆隨時可能爆炸的定時炸彈,這種不正當?shù)陌l(fā)展使得山寨手機失去前景。

        (三)智能手機與3G手機對山寨手機市場的沖擊

        山寨手機市場出現(xiàn)萎縮的一個重要原因是智能手機與3G手機的沖擊。據(jù)市場研究機構(gòu)iSuppli統(tǒng)計顯示,由于價格降低及政府對假冒產(chǎn)品的打擊刺激需求增長,2011年中國的智能手機發(fā)貨量將增長53%,增長至5410萬部。隨著智能手機的普及,市場即將進入智能機時代。另一個趨勢是智能機的低價化,4月初TCL發(fā)布的智能手機A906,采用Android操作系統(tǒng),價格在千元以下。除此之外,中興、華為、天語等品牌亦紛紛推出了千元級別的智能手機。這樣一來,山寨手機喪失了價格優(yōu)勢,將舉步維艱。

        (四)山寨手機現(xiàn)行盈利方式

        1.出口市場為主

        調(diào)查中了解到,每部手機的利潤被壓到不足20元,在這種嚴峻的市場環(huán)境下,單靠以往的面向低收入人群零售的盈利方式早已不可行,于是以出口導向型的山寨產(chǎn)業(yè)鏈形成了。據(jù)市場研究公司iSuppli統(tǒng)計,自2007年起,山寨手機出貨量雖然在不斷提高,但是國內(nèi)市場的出貨量卻一直在下滑。預(yù)計2011年國內(nèi)山寨機出貨量將達到2.55億部,其中內(nèi)銷僅占12%左右,2012年這個比例更將下降至10.5%左右,可見出口市場已成中國山寨產(chǎn)業(yè)的主要推動力。

        2.與運營商共謀欺詐消費者

        除了出口市場以量取勝外,在國內(nèi)市場上,為了提高利潤,山寨手機廠商與運營商合謀,在山寨手機內(nèi)預(yù)裝、內(nèi)置的SP服務(wù),使用戶在不知情的情況下使用收費服務(wù),導致用戶費用提高。從早期的圖片、彩鈴到如今的像“憤怒的小鳥”這樣的游戲應(yīng)用都屬于SP服務(wù)范疇。而用戶費用也從之前的“暗扣”變成現(xiàn)在的GPRS數(shù)據(jù)流量費,開發(fā)商與經(jīng)銷商則可以享有以此帶來的利潤。

        3.非法走私水貨

        水貨不是假貨,而是指在某國家或地區(qū)沒有經(jīng)過原生產(chǎn)廠家所指定的銷售代理而進行銷售的產(chǎn)品。一般來說,水貨的價格往往比行貨的同類機種低5%~15%,部分高檔機種這個比例甚至高達20%,走私人員即利用這個差價賺取利潤。水貨手機并不屬于山寨機,但卻成為了許多山寨手機經(jīng)銷商的又一選擇。如今山寨手機生意越來越難做,這就導致了水貨交易的擴大。

        (五)山寨手機會消亡嗎

        盡管山寨手機市場遭到了政府的管制、打壓和智能手機、3G手機的競爭,但就調(diào)查結(jié)果來看,山寨手機市場還是充滿了活力與生機。一旦打壓的勢頭一過,新的技術(shù)方案研發(fā)出來,山寨手機市場還會迎來新一輪的崛起。山寨市場的最大特征是草根性、開放性,這兩點決定了它“船小好調(diào)頭”、轉(zhuǎn)型快、資金需求量小,這是許多正規(guī)企業(yè)無法可比的。

        雖然現(xiàn)在山寨手機市場受智能手機與3G手機的沖擊很大,功能手機這一傳統(tǒng)優(yōu)勢市場被越擠越小,但是向來以靈活著稱的山寨機從業(yè)者決不會坐以待斃?,F(xiàn)在幾乎沒人否認智能手機是移動互聯(lián)網(wǎng)的未來,但全面進入智能機時代,還有幾年時間。在這幾年內(nèi),山寨手機用戶——數(shù)量龐大的底層消費者的生活狀態(tài)會并不會發(fā)生多大改變,因此,在智能手機與3G手機市場沒有完全成熟之前,山寨手機市場決不會消失。

        三、博弈論視角下的山寨手機市場出路

        山寨手機要想?yún)⑴c國際競爭,必須有一個運轉(zhuǎn)正常、前景良好的市場。如果按現(xiàn)在“雙打”的思路來整治山寨手機市場,最后政府招安的山寨市場一定是一個喪失創(chuàng)造力的山寨市場。其實,防治洪水最好的辦法是像大禹那樣引導它——對于山寨手機要去培育、獎勵并嚴格測試它們,而不是排擠它們,這樣才會形成一個運轉(zhuǎn)正常、前景良好的山寨手機市場。

        那么政府該如何引導山寨手機發(fā)展?筆者認為,首先應(yīng)該使山寨廠商在市場的壓力下自由競爭,隨著行業(yè)利潤的枯竭、競爭壓力的加大,必然使山寨手機市場走向行業(yè)整合,這樣,小的山寨企業(yè)會逐漸喪失生存空間,被淘汰出局,而實力強的山寨企業(yè)則會越來越強,企業(yè)數(shù)量會越來越少,規(guī)模會越來越大。這時政府應(yīng)該出面引導這些實力強的山寨企業(yè)向品牌化發(fā)展,真正參與到與國際品牌的競爭中去。然而,依舊作為小企業(yè)的中國山寨品牌該如何與國際知名品牌競爭呢?這里運用博弈論模型中的“智豬博弈”對其進行分析。

        “智豬博弈”講的是兩只能根據(jù)成本—收益分析作出理性決策的一大一小兩頭豬共用一個食槽吃食的故事。豬圈的一邊有一個踏板,每踩一下踏板,在遠離踏板豬圈另一側(cè)的投食口就會有10個單位豬食投入,但踩下踏板并跑到食槽前,要付出2個單位豬食作為成本。如果有一只豬去踩踏板,另一只豬就有機會搶先吃到另一邊落下的食物。當小豬踩動踏板時,大豬在食槽旁等待,大豬會在小豬跑到食槽之前剛好吃光所有的食物(大豬吃10個單位,并不付出成本,但不一定吃飽),小豬沒有吃到食,反而還要付出2個單位成本;若是大豬踩動了踏板,小豬在食槽旁等待,則大豬還有機會在小豬吃完落下的食物之前跑到食糟前(小豬吃得慢),爭吃到6個單位殘羹,扣除2個單位成本,凈食4個單位,小豬等待也吃4個單位,不用付成本;若兩只豬同時到達都踩踏板,跑到槽前大豬吃7個單位,小豬吃3個單位,各扣除2個單位成本,各吃5個單位和1個單位;如果都等待,則誰也吃不到食物。我們用表1把雙方不同策略下各個豬的凈吃食量表示如下:

        表1 智豬博弈中大小豬策略

        那么兩只豬各會采取什么策略?這個2×2矩陣博弈的納什均衡解是踩動、等待,即小豬將選擇等待,大豬選擇踩踏板,主要因為小豬踩踏板將一無所獲,不踩踏板反而能吃上食物。對小豬而言,無論大豬是否踩動踏板,反正自己不踩踏板總是最好的選擇,是自己的嚴格優(yōu)勢策略。對于大豬,明知小豬是不會去踩踏板的,自己親自去踩踏板還可以凈得4,總比不踩得0好。

        在競爭中,山寨手機品牌好比是模型中的小豬,國際知名品牌則好比是大豬。通過智豬博弈模型的啟示,可以為山寨手機制定出以下三條品牌戰(zhàn)略:

        (1)揚長避短——突出自身優(yōu)勢的特色經(jīng)營戰(zhàn)略

        在智豬博弈模型中,小豬看到大豬按開關(guān)時,迅速把握機會,快速跑到食槽邊進食,等大豬來時,小豬已經(jīng)酒足飯飽。在實際市場中,山寨手機廠商規(guī)模小,一般難以通過規(guī)模經(jīng)營、短期技術(shù)創(chuàng)新等降低產(chǎn)品成本,但靈活機動、反應(yīng)速度快的優(yōu)勢,使得山寨手機廠商比較容易把握顧客需求并接近顧客,能夠創(chuàng)新出具有與眾不同特點的手機來吸引用戶。同時,山寨廠商在發(fā)展過程中應(yīng)該避免和品牌廠商發(fā)生正面沖突,既避開大型企業(yè)的強勢大本營,又要避開與大型企業(yè)在產(chǎn)品成本、產(chǎn)品價格、銷售渠道等方面的惡性競爭。否則,吃虧的只能是山寨廠商。

        (2)見縫插針——審時度勢,選擇把握機遇的縫隙戰(zhàn)略

        在智豬博弈模型中,進一步假設(shè)如果豬圈其他地方還有一些大豬懶得動或不愛吃零星食物,那么此時的小豬除了繼續(xù)維持以前的策略外,還應(yīng)該盡可能收集這些食物以備不時之需。聯(lián)系實際,山寨手機廠商在戰(zhàn)略規(guī)劃時,不能盲目出擊,但也不能簡單地消極等待,市場是廣闊的,顧客的需求是多種多樣的,因此,市場上的商品空白總是存在的,這就給山寨手機的廠商提供了一個機會。山寨手機企業(yè)可以利用自己規(guī)模小、機動靈活、適應(yīng)性強的特點,進入那些市場不大、容量較小而品牌手機企業(yè)不屑或不宜進入的領(lǐng)域以求得生存和發(fā)展。通過尋找市場上未被開發(fā)的部分,憑借自己“船小掉頭快”的優(yōu)勢進入空白市場,這就是縫隙戰(zhàn)略。

        (3)聯(lián)合共生——走規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化的聯(lián)盟戰(zhàn)略

        將智豬博弈模型的含義進一步外延,如果在這個豬圈中有一群小豬和一頭大豬,那么對于小豬這個群體而言,它們的最優(yōu)策略應(yīng)該是聯(lián)合起來——或是等待大豬按開關(guān),小豬們坐享其成;或是小豬們分工合作,派代表按開關(guān),其他小豬去進食,同時盡可能為按開關(guān)的小豬留點食物。那么在實際中,由于山寨手機廠商自身資金、人員、技術(shù)等條件限制,單獨一個企業(yè)很難應(yīng)對日益激烈的市場競爭,但是如果山寨手機廠商能夠緊密地聯(lián)系,將會使他們在平等互利、風險共擔的基礎(chǔ)上,結(jié)成較為緊密的聯(lián)系,互相取長補短,共同積累資源,共同開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品,共同開發(fā)市場,從而創(chuàng)造一種有利于自身生存和發(fā)展的環(huán)境,增強抵御風險的能力,實現(xiàn)雙贏。

        [1]孫黎.站在美國陽臺看中國:企業(yè)競爭和全球道路[M].北京:科學出版社,2010.

        [2]鐘殿舟.有一種模式叫山寨——弱者的強勢生存法則[M].武漢:武漢大學出版社,2009.

        [3]中央電視臺《中國財經(jīng)報道》欄目組.山寨來了[M].北京:機械工業(yè)出版社,2009.

        [4]阿甘.山寨革命[M].北京:中信出版社,2009.

        [5]彭思舟,許揚帆,林琦翔.山寨經(jīng)濟大革命——模仿為創(chuàng)新之母[M].臺北:秀威咨詢科技股份有限公司,2009.

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        F27

        A

        1673-0046(2011)11-0091-03

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