鄧新明，田志龍，劉國(guó)華，陳 璐

(1.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢 湖北，430072;2.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，武漢湖北，430074;3.上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海，200083)

中國(guó)情景下企業(yè)倫理行為的消費(fèi)者響應(yīng)研究

鄧新明1，田志龍2，劉國(guó)華3，陳 璐1

(1.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢 湖北，430072;2.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，武漢湖北，430074;3.上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海，200083)

本文運(yùn)用深度訪談法，分析消費(fèi)者是如何響應(yīng)企業(yè)的倫理行為，以及形成不同消費(fèi)者倫理響應(yīng)結(jié)果的深層次影響因素。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國(guó)情景下消費(fèi)者對(duì)企業(yè)倫理活動(dòng)的響應(yīng)可歸結(jié)為5種類(lèi)別，即抵制、質(zhì)疑、無(wú)所謂、贊賞與支持響應(yīng);消費(fèi)者對(duì)企業(yè)倫理行為響應(yīng)的影響因素主要包括消費(fèi)者倫理意識(shí)、消費(fèi)者倫理認(rèn)知努力、倫理感知性公平、企業(yè)倫理動(dòng)因推斷、消費(fèi)者規(guī)范理性，以及消費(fèi)者CSR-CA信念。進(jìn)一步，本文發(fā)展了一個(gè)消費(fèi)者倫理響應(yīng)的一般性框架，旨在對(duì)消費(fèi)者倫理響應(yīng)的影響過(guò)程與機(jī)制進(jìn)行深刻的描述。最后，本文提出了相關(guān)的重要結(jié)論，并就企業(yè)如何刺激消費(fèi)者支持倫理行為，并鼓勵(lì)他們將其轉(zhuǎn)化為真正積極的購(gòu)買(mǎi)行為提供了一些重要建議。

企業(yè)倫理行為;消費(fèi)者倫理響應(yīng);倫理消費(fèi);中國(guó)情景

一、引言

近些年來(lái)，一類(lèi)特殊的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)受到關(guān)注，他們通常被稱(chēng)為“倫理型或良知型消費(fèi)者”［1-3］。因?yàn)樗麄冊(cè)絹?lái)越愿意考慮其私人消費(fèi)行為的社會(huì)倫理影響，并試圖通過(guò)自己的購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)社會(huì)改變［4］。比如消費(fèi)者對(duì)“血汗工廠”的抵制;對(duì)公平貿(mào)易運(yùn)動(dòng)的支持等。購(gòu)物已經(jīng)成為與倫理或道德有關(guān)的決策過(guò)程，而來(lái)自消費(fèi)者的倫理需求作為一種重要的市場(chǎng)力量，直接對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與決策產(chǎn)生影響［1］。然而，一直以來(lái)，理論界關(guān)于企業(yè)以一種“對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任”的方式來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值仍然存在著較大的爭(zhēng)議［5-6］。大部分學(xué)者都持這樣一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為成為一個(gè)“良知型”企業(yè)必然會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品;而企業(yè)的“無(wú)良”或非倫理行為一定將引發(fā)消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的抵制［7］。比如Murray和Vogel(1997)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者獲知一家企業(yè)為履行社會(huì)倫理責(zé)任付出努力的信息后，更愿意購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品［8］;Mohr和 Webb(2005)的研究顯示，企業(yè)負(fù)責(zé)任的行為正向影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)意向，較低的企業(yè)倫理水平會(huì)大大削弱消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向［9］。

然而，在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)倫理活動(dòng)/行為的響應(yīng)真的就如此簡(jiǎn)單與直接嗎?果真如此的話，為什么有的企業(yè)從事了倫理活動(dòng)，但卻會(huì)引來(lái)消費(fèi)者的一片“謾罵”?比如我國(guó)2008年的汶川地震，一些大型企業(yè)(如萬(wàn)科、戴爾等)因?yàn)榫杩罱痤~太少，受到了社會(huì)公眾的強(qiáng)烈批評(píng)與譴責(zé);為什么有的消費(fèi)者在實(shí)際的購(gòu)物過(guò)程中，對(duì)企業(yè)所從事過(guò)的倫理活動(dòng)會(huì)“無(wú)動(dòng)于衷”呢?有相當(dāng)一部分消費(fèi)者表達(dá)了他們?cè)敢庾龀鰝惱碣?gòu)買(mǎi)的意向，但現(xiàn)實(shí)是倫理責(zé)任在他們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中并不是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，他們主要關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)因素，比如價(jià)格、質(zhì)量、品牌與購(gòu)物便利性等［10］;現(xiàn)實(shí)社會(huì)確實(shí)存在倫理承諾型消費(fèi)者，但這種倫理消費(fèi)意愿一定會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的倫理購(gòu)買(mǎi)行為嗎?比如Roberts(1996)與Simon(1995)等學(xué)者的研究顯示，盡管消費(fèi)者具有倫理責(zé)任感，但是只有20%的消費(fèi)者在過(guò)去一年中真正做出過(guò)倫理購(gòu)買(mǎi)［11-12］;又比如英國(guó)零售商們發(fā)現(xiàn)了“30：3現(xiàn)象”，即30%的消費(fèi)者稱(chēng)在其決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)都曾考慮過(guò)人權(quán)、動(dòng)物福利，以及環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，但實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)卻顯示僅有3%的消費(fèi)者言行一致［12］。以上問(wèn)題充分說(shuō)明有關(guān)消費(fèi)者的倫理響應(yīng)問(wèn)題研究還處在一個(gè)起步階段，還需要進(jìn)一步擴(kuò)展其研究范圍，并深化它的研究?jī)?nèi)容。本文試圖在這一方面做出重要貢獻(xiàn)，重點(diǎn)考察消費(fèi)者是否真正關(guān)注企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題，他們到底是如何評(píng)價(jià)與響應(yīng)企業(yè)倫理行為的?現(xiàn)實(shí)中是否存在不同倫理響應(yīng)類(lèi)型的消費(fèi)者?企業(yè)倫理活動(dòng)對(duì)不同消費(fèi)者是否具有不同的意義?形成消費(fèi)者不同響應(yīng)結(jié)果背后的深層次原因是什么?以上問(wèn)題都是本文試圖研究的關(guān)鍵問(wèn)題。企業(yè)只有了解了這些事實(shí)，才能在開(kāi)展企業(yè)倫理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更有主動(dòng)性，并能更有針對(duì)性地實(shí)施倫理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

本文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排如下：首先，回顧了企業(yè)倫理營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的相關(guān)研究，以及它與消費(fèi)者態(tài)度與倫理購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)聯(lián)性;其次，運(yùn)用半結(jié)構(gòu)式深度訪談法，深入探討消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)倫理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)/行為的觀點(diǎn)與評(píng)價(jià)，并揭示不同消費(fèi)者倫理響應(yīng)背后的深層次復(fù)雜因素以及做出不同響應(yīng)結(jié)果的消費(fèi)者特征，從而為本文的研究提供實(shí)證支持，并發(fā)展出一個(gè)消費(fèi)者倫理響應(yīng)的一般性框架;最后，本文將提出相關(guān)的重要結(jié)論，并提供一些重要建議，即企業(yè)如何刺激消費(fèi)者支持倫理行為，并鼓勵(lì)他們將其轉(zhuǎn)化為真正積極的購(gòu)買(mǎi)行為。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

(一)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理研究

消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是倫理文化現(xiàn)象［2］。消費(fèi)過(guò)程中的消費(fèi)方式、消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)發(fā)展方向等無(wú)不滲透著倫理道德問(wèn)題［13］。消費(fèi)者在獲取、使用和處置商品的行為中存在一個(gè)構(gòu)成整體所必要的倫理組成部分。但是，盡管有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理議題的理論文獻(xiàn)已發(fā)展的相當(dāng)豐富，可是從文獻(xiàn)回顧看，多數(shù)研究都集中在賣(mài)方倫理方面，而從消費(fèi)者(買(mǎi)方)的角度出發(fā)探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理議題的研究卻相對(duì)匱乏［14］。比如Murphy和Laczniak(1981)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧后發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究主要是從其相關(guān)的商業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)背景下來(lái)檢驗(yàn)倫理的，僅有5%是從消費(fèi)者背景出發(fā)的［15］。盡管很早就有學(xué)者注意到倫理型消費(fèi)者的存在，但研究比較零散、而且不夠系統(tǒng)。比如Stone(1954)對(duì)124位百貨公司女性購(gòu)物者進(jìn)行深度訪談，分析其購(gòu)物傾向，結(jié)果就發(fā)現(xiàn)其中一類(lèi)消費(fèi)者屬于倫理型，即在購(gòu)物時(shí)以倫理因素為主導(dǎo)［16］。但是由于最初這類(lèi)消費(fèi)者為數(shù)不多，所以并未引起普遍重視。而近些年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中消費(fèi)者對(duì)倫理因素的關(guān)注及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響，引起了很多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的興趣，并促進(jìn)了消費(fèi)者倫理研究的發(fā)展。正如AIKhatib(2005)所持的觀點(diǎn)，消費(fèi)者是商業(yè)活動(dòng)中的主要參與者，如果在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究中不考慮消費(fèi)者的觀點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理的了解將不夠完整［17］。

然而，在過(guò)去40到50年間的研究中，仍然沒(méi)有關(guān)于企業(yè)倫理營(yíng)銷(xiāo)的確切定義。其中一個(gè)關(guān)鍵的原因主要在于，很難決定在企業(yè)的利益相關(guān)者中，哪一類(lèi)利益相關(guān)主體的利益被視為首要的;而且當(dāng)不同利益主體之間存在利益沖突時(shí)，誰(shuí)應(yīng)該做最后的決斷。比如Haddow(2001)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)政府與企業(yè)之間的沖突表現(xiàn)主要在于，政府經(jīng)常站在倫理立場(chǎng)希望消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)到實(shí)惠的產(chǎn)品［18］;但是企業(yè)的定價(jià)政策主要考慮的卻是其它利益相關(guān)主體的利益，比如股東、雇員等。在這種情況下我們?nèi)绾蝸?lái)決定誰(shuí)是“最重要”的利益相關(guān)者呢?實(shí)質(zhì)上，關(guān)于倫理營(yíng)銷(xiāo)的利益相關(guān)者問(wèn)題，對(duì)于那些試圖做出清晰倫理判斷的人而言是一個(gè)非常復(fù)雜的影響因素。我們很難去做出一種一致性的倫理判斷，旨在獲取一種公平的結(jié)果;或者避免損害所有利益相關(guān)主體的利益。

因此，在部分學(xué)者的研究中，比如 Gaski(1999)就曾質(zhì)疑過(guò)營(yíng)銷(xiāo)倫理的有效性，但是仍然認(rèn)為對(duì)于企業(yè)而言，持續(xù)性地追求倫理責(zé)任的行為是勢(shì)在必行的［19］。因此，很多企業(yè)試圖建立一種可接受的倫理手冊(cè)與實(shí)踐原則［20-21］，比如立法在提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理行為預(yù)期方面起了一定的作用;同時(shí)管制也有助于推動(dòng)整個(gè)社會(huì)從20世紀(jì)60年代的“貨物出門(mén)，概不退換(caveat emptor)”的“倫理缺失”時(shí)代發(fā)展到一個(gè)倫理營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)期［20］。很明顯，企業(yè)倫理營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)非常重要的研究分支［20］。事實(shí)上，大部分跨國(guó)公司已經(jīng)發(fā)布了一些倫理行為準(zhǔn)則，旨在對(duì)更倫理商業(yè)行為的承諾(比如Levi Strauss，the Body Shop等)。然而，理論界與實(shí)務(wù)界卻均發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重大的“倫理缺口”，即消費(fèi)者所期望的和企業(yè)所提供的倫理水平之間的差距［7］。但是，如果消費(fèi)者所期望的企業(yè)倫理營(yíng)銷(xiāo)行為真正發(fā)生時(shí)，就一定會(huì)正面支持與獎(jiǎng)勵(lì)提供倫理行為的企業(yè)或組織嗎?消費(fèi)者就一定會(huì)基于倫理考量而去購(gòu)買(mǎi)“良知型”企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品嗎?假定消費(fèi)者將會(huì)被吸引去購(gòu)買(mǎi)倫理型產(chǎn)品，但現(xiàn)實(shí)中是否有足夠的證據(jù)去證明這一點(diǎn)呢?以上問(wèn)題均是現(xiàn)有文獻(xiàn)沒(méi)有做出回答的，而這恰恰是本文的主要研究?jī)?nèi)容。

(二)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理與消費(fèi)者響應(yīng)

實(shí)質(zhì)上，正如前所述，盡管大部分學(xué)者都關(guān)注了營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究，但是基于消費(fèi)者視角來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)倫理議題的還比較鮮見(jiàn)［21］。盡管消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)交換過(guò)程中的關(guān)鍵利益相關(guān)者，但只有少部分的研究專(zhuān)注于理解消費(fèi)者倫理，以及與之相關(guān)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為［21］。一些研究者指出，消費(fèi)者是評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為是否符合倫理規(guī)范并抵制營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為的重要市場(chǎng)力量，除了“用鈔票投票”起到擇優(yōu)排劣的作用外，還可以組成“壓力集團(tuán)”，促進(jìn)相關(guān)法律的制定和運(yùn)用法律維權(quán)［22］。從這個(gè)角度看，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否符合倫理價(jià)值觀，理應(yīng)得到作為商業(yè)活動(dòng)主體之一的消費(fèi)者的認(rèn)可。所以，企業(yè)在制定倫理營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者對(duì)企業(yè)倫理活動(dòng)/行為的總體評(píng)價(jià)。但是迄今為止，關(guān)于企業(yè)倫理營(yíng)銷(xiāo)行為與消費(fèi)者響應(yīng)之間關(guān)聯(lián)性研究還未有定論。

一系列的消費(fèi)者調(diào)查為企業(yè)倫理營(yíng)銷(xiāo)行為的開(kāi)展提供了支持。由Ross等(1992)進(jìn)行的研究表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、企業(yè)的產(chǎn)品以及非盈利事業(yè)的合意態(tài)度［23］。同樣發(fā)現(xiàn)，在評(píng)估他們購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，消費(fèi)者超越了產(chǎn)品本身的性質(zhì)而考察公司的背景、態(tài)度與行為［24］。而且，Strahilevitz和Meyers(1998)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不但對(duì)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)品感興趣，而且在某些前提條件下，大多數(shù)消費(fèi)者寧愿選擇捐贈(zèng)而非降價(jià)［25］。Sen、Bhattacharya(2001)與 Endacott(2004)等學(xué)者也均發(fā)現(xiàn)積極關(guān)注并參與公益、環(huán)保等事項(xiàng)的企業(yè)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知做出有益評(píng)價(jià)，從而獲得更多的消費(fèi)者信任［26］［27］。

然而，并非所有的消費(fèi)者調(diào)查都支持企業(yè)的倫理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如Sen等(2001)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)披露正面的社會(huì)責(zé)任信息時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)更低［26］。這一消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任“漠視”現(xiàn)象的存在，可能來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)“偽善”行為的厭惡，他們對(duì)企業(yè)是否真心行使社會(huì)責(zé)任行為持懷疑態(tài)度。比如 Mohr、Webb(2005)發(fā)現(xiàn)有一半的被調(diào)查者認(rèn)為企業(yè)參與社會(huì)責(zé)任是出于自身利益，而另外一半被調(diào)查者認(rèn)為企業(yè)至少有一些利他的動(dòng)機(jī)［9］。Smith、Stodghill(1994)的研究發(fā)現(xiàn)，58%的受訪者認(rèn)為倫理營(yíng)銷(xiāo)行為僅僅是“企業(yè)為了改善自身形象的表演”?？赡苁怯捎谏鐣?huì)責(zé)任是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而非慈善事業(yè)，所以有人批評(píng)它是在利用慈善事業(yè)［28］。正如羅鑫(2004)、周延風(fēng)等(2007)等的研究，發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的善事具有商業(yè)目的，從而導(dǎo)致消費(fèi)者規(guī)避消費(fèi)具有“偽善”行為企業(yè)的產(chǎn)品［29］。

實(shí)質(zhì)上，盡管理論界關(guān)于消費(fèi)者倫理響應(yīng)議題的研究已經(jīng)比較豐富了，但仍然存在以下不足：第一，大部分研究仍然是基于生產(chǎn)者視角來(lái)探討消費(fèi)者的倫理響應(yīng)問(wèn)題。事實(shí)上，對(duì)企業(yè)倫理議題越來(lái)越多的關(guān)注引出了一個(gè)非常有趣的問(wèn)題，即雖然推動(dòng)公司的倫理責(zé)任行為已經(jīng)變的越來(lái)越重要，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，真的也如此重要嗎?也就是說(shuō)，這種對(duì)企業(yè)倫理行為的關(guān)注真的在市場(chǎng)上可以發(fā)揮作用嗎?正如Thompson(1995)的觀點(diǎn)，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)倫理的知識(shí)已經(jīng)越來(lái)豐富了，主要是因?yàn)楹芏鄬W(xué)者做過(guò)的實(shí)證研究［30］。然而，大部分研究只是分析了生產(chǎn)者本身的倫理判斷，而忽視了消費(fèi)者對(duì)于倫理事項(xiàng)的考慮。本文研究的目的就是考察基于消費(fèi)者視角的公司倫理行為，即企業(yè)以倫理方式實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略/行為真的對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要嗎?公司的倫理行為將會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為嗎?

第二，以上學(xué)者在研究消費(fèi)者倫理響應(yīng)問(wèn)題時(shí)，只是片面地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的倫理響應(yīng)結(jié)果，而沒(méi)有具體區(qū)分不同的消費(fèi)者響應(yīng)類(lèi)型，以及這些做出不同響應(yīng)的消費(fèi)者細(xì)分群體具有什么樣的特征。這一問(wèn)題其實(shí)很重要，企業(yè)只有了解了這一點(diǎn)，才能在開(kāi)展企業(yè)倫理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更有主動(dòng)性，并能更有針對(duì)性地實(shí)施倫理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;

第三，相關(guān)研究并沒(méi)有深入剖析消費(fèi)者倫理響應(yīng)背后的深層次影響因素。比如Ellen，Webb和Mohr(2006)試圖基于倫理營(yíng)銷(xiāo)的歸因視角探討消費(fèi)者倫理響應(yīng)問(wèn)題，認(rèn)為如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是戰(zhàn)略導(dǎo)向與價(jià)值導(dǎo)向時(shí)，會(huì)對(duì)該活動(dòng)持積極的態(tài)度;反之，如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是從自身利益的角度或者利益相關(guān)者的角度出發(fā)進(jìn)行倫理營(yíng)銷(xiāo)的，則會(huì)對(duì)該活動(dòng)及主辦企業(yè)產(chǎn)生消極態(tài)度［31］。Creyer、Ross(1997)基于社會(huì)期望理論探討了消費(fèi)者預(yù)期對(duì)其倫理響應(yīng)的影響，認(rèn)為消費(fèi)者可能針對(duì)特定企業(yè)期望特定的倫理水平，如果倫理的可感知水平?jīng)]有滿足或超過(guò)預(yù)期，則不滿意就會(huì)產(chǎn)生［32］。但以上研究將響應(yīng)的結(jié)果僅僅局限于情感或態(tài)度層面，而沒(méi)有涉及到行為層面;其次將影響因素只是片面地歸結(jié)于某一方面，比如消費(fèi)者的倫理動(dòng)因推斷;或消費(fèi)者社會(huì)期望等。事實(shí)上，我們的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的倫理響應(yīng)受到一系列因素的綜合影響，因此有必要發(fā)展一個(gè)消費(fèi)者倫理響應(yīng)的綜合性框架，旨在對(duì)消費(fèi)者倫理響應(yīng)的影響過(guò)程與機(jī)制進(jìn)行更深刻的描述。這正是本文試圖努力的一個(gè)方向。

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集與樣本

本文主要采取半結(jié)構(gòu)式深度訪談法來(lái)進(jìn)行研究，旨在識(shí)別與描述消費(fèi)者對(duì)企業(yè)倫理行為的響應(yīng)以及可能影響消費(fèi)者響應(yīng)的具體因素。我們之所以采用這一方法，是因?yàn)樗梢陨钊氲绞聦?shí)內(nèi)部［33］，進(jìn)而揭示出影響每一個(gè)受訪者響應(yīng)組織行為的深層次復(fù)雜因素［34］。這一方法促使被訪者用他們自己的語(yǔ)言告訴我們，對(duì)于他們而言什么是重要的;而不是響應(yīng)我們所期望的什么是重要的。

每一次訪談的時(shí)間控制在30分鐘到1個(gè)小時(shí)左右，整個(gè)訪談的時(shí)間在2009年9月中旬到2010年的1月初完成。我們主要遵循漸進(jìn)式的訪談進(jìn)程，從一般性問(wèn)題到特定性的問(wèn)題，由淺入深［34］。我們?cè)趯?duì)于一般意義上的企業(yè)倫理議題(比如勞工保護(hù)、企業(yè)公益、慈善捐款等)進(jìn)行討論之后，要求他們列舉出一些企業(yè)倫理活動(dòng)的具體實(shí)例(比如萬(wàn)科的賑災(zāi)捐款、農(nóng)夫山泉的“一分錢(qián)，一瓶水”活動(dòng)等)，旨在了解受訪者對(duì)于更特定的企業(yè)倫理實(shí)踐問(wèn)題的評(píng)價(jià)與看法;然后，我們又問(wèn)他們?yōu)槭裁磿?huì)形成這種看法，并要求列舉出實(shí)質(zhì)性的理由。在訪談中，我們特別關(guān)注影響每一位被訪者做出這種評(píng)價(jià)背后的深層次原因，我們盡力捕捉每一位受訪者的思維過(guò)程，即他們對(duì)于公司涉入倫理活動(dòng)的行為是如何看待的。我們相信這種方法可以使我們推測(cè)到底什么因素在受訪者的判斷中是最重要的。雖然這種結(jié)構(gòu)可能會(huì)鼓勵(lì)部分受訪者對(duì)于企業(yè)的倫理行為給予更多的思考，但是我們相信訪談是在受訪者能夠做出充分的主觀判斷條件下進(jìn)行的，受訪者不會(huì)被引導(dǎo)要么夸大，要么淡化他們對(duì)于企業(yè)倫理活動(dòng)/行為的反應(yīng)。

我們?cè)陂_(kāi)始數(shù)據(jù)收集之前進(jìn)行了一項(xiàng)預(yù)研究(主要采訪了六位受訪者)，旨在完善初始的訪談提綱，因?yàn)樵谶M(jìn)行正式的訪談之前，我們必須對(duì)每一問(wèn)題所起的實(shí)際作用進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行更進(jìn)一步的修正。我們的訪談目的主要在于：其一是要識(shí)別出受訪者具體的倫理響應(yīng)態(tài)度類(lèi)別;其二是深入發(fā)掘出消費(fèi)者為什么會(huì)做出不同的響應(yīng)，其背后的深層次推動(dòng)或影響因素是什么?我們總共安排了9名訪談員執(zhí)行這個(gè)項(xiàng)目，他們均來(lái)自武漢某重點(diǎn)高校經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)，包括3名博士生;3名碩士生;3名本科生。訪談分成三個(gè)小組同時(shí)進(jìn)行，每一組包括1名博士性、1名碩士生與1名本科生，其中博士生負(fù)責(zé)提問(wèn);碩士生負(fù)責(zé)錄音并補(bǔ)充提問(wèn);本科生負(fù)責(zé)記錄。因?yàn)榭紤]到我們并不認(rèn)識(shí)受訪者而且是以匿名的方式進(jìn)行訪談，訪談人員要求受訪者花一定的時(shí)間參與訪談?dòng)幸欢ǖ睦щy，為了降低被拒的概率，我們給每位受訪者提供了大約30—40元左右等值的小禮品。

因?yàn)楸狙芯渴且环N探索性研究，為了確保抽樣受訪者的變異性(variation)，我們主要運(yùn)用兩種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)：選擇多樣化的訪問(wèn)地點(diǎn)與建立一種資格要求機(jī)制。首先，我們不能將訪問(wèn)地點(diǎn)僅僅限制在一些非常熟悉的地方，比如大學(xué)校園等，我們專(zhuān)門(mén)對(duì)地點(diǎn)的選擇進(jìn)行了考究，為了確保愿意接受訪談樣本分布的多樣化，我們的被訪談地點(diǎn)主要來(lái)自于大學(xué)校園、公園、餐館、書(shū)店、超市、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓等;另外，我們還在城市與近郊地區(qū)選擇不同的地點(diǎn)，包括武漢市周邊的黃石、鄂州、黃岡、襄樊等地區(qū);第二，每一次訪談后，我們會(huì)要求受訪者完成一份人口統(tǒng)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，旨在跟蹤受訪者的年齡、性別、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與教育程度等指標(biāo)，如果某些指標(biāo)在比例上出現(xiàn)了不均衡，則重新建立隨后訪談的資格標(biāo)準(zhǔn)。比如，當(dāng)我們已經(jīng)訪談了30位年齡在20歲以下的受訪者時(shí)，我們會(huì)要求訪談員去選擇面像上看起來(lái)至少在20歲以上的人作為受訪對(duì)象。

最后，我們總共訪談了173位受訪者，在征得對(duì)方同意的情況下進(jìn)行了錄音，然后對(duì)這些錄音材料進(jìn)行了轉(zhuǎn)錄整理。其中有4位受訪者因?yàn)樵谠L談中接聽(tīng)了多次手機(jī)，從而影響了訪談效果;另外有2位受訪者在訪談過(guò)程中，因?yàn)榕R時(shí)有事要處理從而提前結(jié)束了訪談。因此，最后的有效受訪者為167位，具體的樣本分布特征如表1所示。

表1 被訪問(wèn)消費(fèi)者的構(gòu)成分布

表2 數(shù)據(jù)編碼變量分類(lèi)、取值、代表性例句與PRL值

(二)數(shù)據(jù)分析與編碼

我們將訪談數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)錄成文本格式后用典型的內(nèi)容分析法對(duì)其進(jìn)行編碼［35］。我們執(zhí)行了兩個(gè)步驟的工作：第一，針對(duì)所有受訪者的訪談材料進(jìn)行整體性分析，并結(jié)合我們前期的文獻(xiàn)積累，識(shí)別出具體的消費(fèi)者倫理響應(yīng)的類(lèi)別變量及其影響因素變量(詳見(jiàn)表2);第二，針對(duì)每一名受訪者的訪談材料進(jìn)行深度的個(gè)案分析，旨在對(duì)第一階段所識(shí)別出的變量進(jìn)行編碼。我們將6名助手(即參與訪談的3名博士生和3名碩士生)分成3個(gè)編碼小組，每一組對(duì)每一份訪談?dòng)涗洩?dú)立地進(jìn)行編碼，然后對(duì)三組的編碼結(jié)果進(jìn)行比較。當(dāng)兩個(gè)條件被滿足時(shí)，則針對(duì)每個(gè)變量的編碼工作就算完成：第一，所有受訪者均可以被編碼到一個(gè)具體的響應(yīng)組別中;(2)平均編碼者間的一致性(inter-coder agreement)必須達(dá)到一個(gè)合理的水平。我們的目標(biāo)是編碼者間一致性程度要達(dá)到70%。事實(shí)上，除了2個(gè)變量以外，其它變量均達(dá)到了這個(gè)水平(見(jiàn)表2)。Rust和 Cooil(1994)認(rèn)為如果 PRL(proportional reduction in loss)水平在0.70或高于0.70都是可以接受的［36］。我們的PRL可信度值在0.73與0.92之間。同時(shí)，為了進(jìn)一步提高編碼的有效性，當(dāng)編碼者之間出現(xiàn)不同意見(jiàn)或分歧時(shí)，我們主要通過(guò)集體討論的方式來(lái)決定最終的編碼。

續(xù)表

四、研究結(jié)果

(一)消費(fèi)者倫理響應(yīng)的類(lèi)別

正如表2所示，我們最終基于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)倫理行為的響應(yīng)態(tài)度與評(píng)價(jià)結(jié)果而將其歸類(lèi)于三個(gè)大的消費(fèi)者組別中，即負(fù)響應(yīng)組(包括抵制、質(zhì)疑)、零響應(yīng)組(持無(wú)所謂觀點(diǎn))、正響應(yīng)組(包括贊賞與支持)。圖1結(jié)果表明，在我們?cè)L談的167名受訪者中，有近28%左右的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的倫理營(yíng)銷(xiāo)行為做出負(fù)面響應(yīng)，其中有8%的消費(fèi)者會(huì)抵制購(gòu)買(mǎi);20%的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的倫理行為/活動(dòng)產(chǎn)生質(zhì)疑。這一結(jié)果完全出乎我們的預(yù)期，因?yàn)楹芏鄬W(xué)者均認(rèn)為努力成為一個(gè)“良知型”企業(yè)必然會(huì)提升公司與產(chǎn)品的形象，進(jìn)而會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品;而企業(yè)的“無(wú)良”或非倫理行為一定將引發(fā)消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)與抵制［8］［30］。然而，事實(shí)卻并非如此簡(jiǎn)單與直接。這二組中的消費(fèi)者似乎“天生”就不信任企業(yè)的倫理活動(dòng)，他們對(duì)企業(yè)倫理行為的響應(yīng)主要處于公開(kāi)的不信任到質(zhì)疑行為的公平性。比較有代表性的觀點(diǎn)主要有：第一，質(zhì)疑企業(yè)的從事倫理活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。比如有消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)都是追求利潤(rùn)最大化的，做慈善肯定是抱有“不可告人”的商業(yè)目的，甚至于有消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是在利用社會(huì)責(zé)任行為“營(yíng)銷(xiāo)”自己;第二，認(rèn)為企業(yè)是“不務(wù)正業(yè)”。持這種觀點(diǎn)的受訪者大部分來(lái)自于企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)在員工待遇沒(méi)有改善的情況下，積極參與所謂的慈善行為是在“沽名釣譽(yù)”。同時(shí)還有消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)把資源用于有社會(huì)責(zé)任感的行為是以犧牲產(chǎn)品改善為代價(jià)的;第三，感覺(jué)有些企業(yè)的倫理行為缺乏公平性。比如有的消費(fèi)者認(rèn)為在一些突發(fā)性災(zāi)難事件面前，比如2008年的汶川地震后有一些大企業(yè)捐款的數(shù)量太少、反應(yīng)太慢，沒(méi)有起到表率作用;第四，認(rèn)為企業(yè)有可能會(huì)濫用倫理行為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品、次品。比如國(guó)內(nèi)一些商場(chǎng)經(jīng)常搞一些打折促銷(xiāo)活動(dòng)，承諾銷(xiāo)售收入的一定比例捐給慈善事業(yè)，但參與活動(dòng)的促銷(xiāo)產(chǎn)品都明顯地抬高了價(jià)。

圖1 響應(yīng)類(lèi)別編碼變量的頻數(shù)分布

因此，我們的研究結(jié)果表明，在一定程度上，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中會(huì)表現(xiàn)出一種“倫理缺失”。而一直以來(lái)，企業(yè)之所以有動(dòng)力去積極實(shí)踐倫理行為，正是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為有關(guān)他們講倫理的信息會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)可［37］。這一點(diǎn)似乎很明顯，對(duì)于一些經(jīng)常做出非倫理行為的公司而言，消費(fèi)者對(duì)于倫理型公司將持更正面的態(tài)度評(píng)價(jià)。但是，現(xiàn)實(shí)情況是企業(yè)的倫理信息可能會(huì)被扭曲［23］，因?yàn)橐恍┭芯勘砻?，關(guān)于倫理與非倫理行為的信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有非對(duì)稱(chēng)性的影響，比如好事不出門(mén)，壞事傳千里［38］。我們可以預(yù)期消費(fèi)者有可能去懲罰企業(yè)的非倫理行為，但是并不總是會(huì)去獎(jiǎng)勵(lì)倫理行為。因此，本文的結(jié)果在一定程度上表明具有倫理心態(tài)的消費(fèi)者并不必然總是會(huì)進(jìn)行倫理型消費(fèi)。

表3、表4的結(jié)果旨在幫助我們識(shí)別這一組別消費(fèi)者所具備的相關(guān)特質(zhì)，發(fā)現(xiàn)該類(lèi)別消費(fèi)者的倫理意識(shí)較強(qiáng)，購(gòu)物時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的規(guī)范理性特征較明顯，同時(shí)投入的倫理認(rèn)知性努力也較多。另外，在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面，表明這類(lèi)消費(fèi)者受教育程度和收入水平均比較高，職業(yè)主要以政府機(jī)關(guān)、教育科研人員為主。我們給出的理由有可能是因?yàn)樵谥袊?guó)，政府公務(wù)員與高?？蒲泄ぷ髡咄ǔ：洼^高的受教育水平與收入聯(lián)系在一起，他們相對(duì)追逐更高的產(chǎn)品質(zhì)量與生活品質(zhì)，也更關(guān)注社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展，這使他們?cè)敢馔度胍欢ǔ潭鹊膫惱碚J(rèn)知努力去促進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任事業(yè)的發(fā)展。

下面我們來(lái)考察一下持無(wú)所謂觀點(diǎn)的消費(fèi)者類(lèi)別情況。結(jié)果表明這一類(lèi)消費(fèi)者數(shù)量所占比例達(dá)到28%。實(shí)質(zhì)上，這一組消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)而言是非常關(guān)鍵的，因?yàn)樗鼈兗扔锌赡苻D(zhuǎn)向負(fù)響應(yīng)組中，也有可能轉(zhuǎn)化到正響應(yīng)消費(fèi)者組別中。在訪談中我們發(fā)現(xiàn)比較有代表性的論點(diǎn)主要有：第一，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)主要關(guān)注經(jīng)濟(jì)因素，比如價(jià)格、質(zhì)量、品牌與購(gòu)物便利性等，而不是很在乎倫理因素。因此，本文認(rèn)為只有在不增加消費(fèi)者進(jìn)行倫理消費(fèi)的額外成本(比如加價(jià)、購(gòu)物的不便利性與質(zhì)量損失等)情況下，這類(lèi)消費(fèi)者才有可能進(jìn)行倫理型購(gòu)買(mǎi)。更確切地說(shuō)，這一類(lèi)消費(fèi)者并不是不在乎倫理，而是因?yàn)橄鄬?duì)于倫理因素而言，他們可能更在乎的是價(jià)格、質(zhì)量和顧客價(jià)值等經(jīng)濟(jì)因素［10］［39］;第二，企業(yè)所資助的倫理事項(xiàng)并不是消費(fèi)者所關(guān)注的。正如 Boulstridge和 Carrigan(2000)的觀點(diǎn)，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)公司活動(dòng)感興趣的程度主要取決于這些活動(dòng)是否會(huì)直接影響他們［10］。如果企業(yè)的倫理行為對(duì)消費(fèi)者將產(chǎn)生顯著的正面影響，則他們將對(duì)企業(yè)的倫理行動(dòng)產(chǎn)生興趣并會(huì)采取行動(dòng)。事實(shí)上，某些消費(fèi)者從來(lái)都不會(huì)去關(guān)注對(duì)他們并不會(huì)產(chǎn)生直接影響的倫理事項(xiàng)。這一“沮喪”的現(xiàn)實(shí)是很多非倫理行為仍然可以被企業(yè)不斷的實(shí)施下去，因?yàn)樗鼈儗?duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不會(huì)產(chǎn)生任何的負(fù)面影響或沖擊。因此，如果一家企業(yè)希望提高自己的倫理定位與形象，并進(jìn)而刺激消費(fèi)者正面的購(gòu)買(mǎi)行為，則必須高度關(guān)注與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的倫理事項(xiàng)，甚至所涉及的倫理事項(xiàng)不能和目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀相沖突［39］;第三，消費(fèi)者認(rèn)為倫理型產(chǎn)品與非倫理型產(chǎn)品不好識(shí)別。有些消費(fèi)者直言不諱，根本就沒(méi)有時(shí)間去考慮他們購(gòu)買(mǎi)行為中的倫理問(wèn)題，因?yàn)樗麄兘?jīng)常都是很匆忙地在逛超市或商場(chǎng)。正如Titus和Bradford(1996)認(rèn)為時(shí)間壓力與信息重負(fù)可能實(shí)際上削弱了消費(fèi)者做出關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量準(zhǔn)確判斷的能力［40］。Dickson和 Sawyer(1990)認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)中可能存在著太多的錯(cuò)誤信息，而不是正確的信息來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者去進(jìn)行倫理性的購(gòu)買(mǎi)決策［41］。Dickson和Wilkie(1985)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中只會(huì)少量地使用與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一些信息，比如消費(fèi)者報(bào)告與使用手冊(cè)［42］。企業(yè)也許有必要將倫理信息在眾多眼花繚亂的信息中針對(duì)消費(fèi)者重新進(jìn)行更清晰的“定位”，而不只是去創(chuàng)造一種增加消費(fèi)者對(duì)信息識(shí)別的負(fù)擔(dān)或成本。另外，市場(chǎng)上供應(yīng)的越來(lái)越多的日趨同質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品增加了消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中可能必須做出的品牌與產(chǎn)品特質(zhì)比較的努力［40］。消費(fèi)者必須做出一定程度的放棄，進(jìn)而更多地專(zhuān)注于少量的卻是重要的產(chǎn)品特質(zhì)，比如價(jià)格或服務(wù)，從而忽視了產(chǎn)品的倫理因素。

事實(shí)上，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)看，這一組的消費(fèi)者以20歲以下的年輕人居多，而且消費(fèi)者規(guī)范理性最低(見(jiàn)表3、表4)，表明年輕的消費(fèi)者可能具有不同的倫理觀念與視角，因?yàn)槟贻p人購(gòu)物時(shí)更看重產(chǎn)品的品牌、形象、時(shí)尚感等經(jīng)濟(jì)因素。實(shí)質(zhì)上，這一結(jié)論是很直觀的，對(duì)于這一類(lèi)群體的消費(fèi)者而言，作為年輕、時(shí)尚與青春活力象征的品牌(比如Nike，Gap等)的重要性更甚于倫理因素。因此，我們認(rèn)為年輕的消費(fèi)者有時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出一種“選擇性倫理”特征，因?yàn)槟愁?lèi)產(chǎn)品(比如服裝等)品牌形象的重要性超過(guò)了倫理標(biāo)準(zhǔn)的影響。除非企業(yè)的產(chǎn)品在關(guān)注倫理特質(zhì)的同時(shí)，還可以保持時(shí)尚的地位與感覺(jué)，否則消費(fèi)者是不會(huì)積極進(jìn)行倫理性購(gòu)買(mǎi)的。

最后，關(guān)于持正響應(yīng)觀點(diǎn)的消費(fèi)者，我們發(fā)現(xiàn)其數(shù)量所占比例為44%，這一結(jié)果表明企業(yè)的倫理活動(dòng)在一定程度上會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)可［37］。在這一類(lèi)消費(fèi)者團(tuán)體中比較有代表性的觀點(diǎn)主要有：第一，認(rèn)為企業(yè)既可以生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，又可以講社會(huì)責(zé)任;第二，與負(fù)響應(yīng)組別的消費(fèi)者持不同的感知性公平觀點(diǎn)，這一部分消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)只要參與了慈善事業(yè)，比如捐款，不管多少，都是一種對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的行為;第三，依從動(dòng)機(jī)。有些消費(fèi)者認(rèn)為，身邊的網(wǎng)友、同事、鄰居都在進(jìn)行倫理消費(fèi)，我如果不這樣做，他們會(huì)看低我;第四，消費(fèi)者倫理意識(shí)。部分消費(fèi)者持這樣的觀點(diǎn)，大家通過(guò)正面支持企業(yè)的倫理行為可以推動(dòng)社會(huì)責(zé)任事業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，因此倫理消費(fèi)也是一種義務(wù)。但是，圖2的結(jié)果表明在這44%消費(fèi)者中，真正會(huì)為了響應(yīng)企業(yè)倫理活動(dòng)而做出購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者比例只為12%，有將近32%的消費(fèi)者只是持贊賞態(tài)度，表達(dá)了一定的購(gòu)買(mǎi)意向，但并不必然做出實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)支持企業(yè)的倫理活動(dòng)。這一結(jié)果表明在倫理消費(fèi)決策中，存在著顯著的“態(tài)度—行為缺口”現(xiàn)象。這正如Boulstridge和Carrigan(2000)的觀點(diǎn)，消費(fèi)者雖然非常關(guān)注企業(yè)的倫理行為，但是他們并不必然會(huì)購(gòu)買(mǎi)倫理型企業(yè)的產(chǎn)品［10］。事實(shí)上，Roberts(1996)與Simon(1995)已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到了這種“態(tài)度—行為缺口”問(wèn)題，盡管消費(fèi)者具有社會(huì)責(zé)任感，但是只有20%的消費(fèi)者在過(guò)去一年中真正地購(gòu)買(mǎi)過(guò)某些產(chǎn)品［11-12］。似乎更有趣的問(wèn)題是，盡管消費(fèi)者表達(dá)了他們?cè)敢庾龀鰝惱碣?gòu)買(mǎi)決策，但現(xiàn)實(shí)是社會(huì)責(zé)任在他們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中并不是最重要的標(biāo)準(zhǔn)［10］。

因此，本文所發(fā)現(xiàn)的“態(tài)度—行為缺口”現(xiàn)象表明，雖然我們正在面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，但這種成熟或理性并不一定會(huì)必然轉(zhuǎn)化為正當(dāng)或倫理的購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐。Sproles等(1978)認(rèn)為有效的決策制定要求消費(fèi)者被充分告知相關(guān)的信息［43］。也許問(wèn)題是，盡管他們?cè)谀撤N程度上被告知了倫理事項(xiàng)或信息，但是并沒(méi)有被充分告知。媒體一直被視為消費(fèi)者獲知信息的一條有效管道，公司可能有必要對(duì)于其社會(huì)責(zé)任行為信息進(jìn)行更廣泛的傳播;同時(shí)，也有必要識(shí)別出不同公司不同的倫理立場(chǎng)。如果公司將規(guī)避被視為與同行業(yè)內(nèi)其它非倫理企業(yè)是一伙的話，則有必要提出一個(gè)公司倫理標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而去創(chuàng)造一個(gè)更健康的商業(yè)與品牌形象，從而促使消費(fèi)者更加認(rèn)同與支持公司的社會(huì)責(zé)任。

這一類(lèi)消費(fèi)者所具備的特質(zhì)如下：消費(fèi)者倫理意識(shí)最強(qiáng)、規(guī)范理性特征最明顯，而且他們所感知到的倫理公平程度最高，但是所投入的倫理認(rèn)知努力并不高。同時(shí)，這一類(lèi)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)主要是以利他;或利他為主，利己為輔的動(dòng)機(jī)來(lái)從事倫理活動(dòng)的。正如前述的觀點(diǎn)，這一類(lèi)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)只要參與了慈善事業(yè)，不管程度如何，都代表企業(yè)的一種進(jìn)步與社會(huì)責(zé)任感。從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)看，發(fā)現(xiàn)該組消費(fèi)者主要以40歲以上的中老年人居多、受教育程度較高，這一部分人似乎對(duì)企業(yè)保持一種更開(kāi)明和理性的心態(tài)，認(rèn)為不應(yīng)當(dāng)讓以自愿為原則的慈善行為轉(zhuǎn)變?yōu)楸破染杩畹摹皞未壬啤?，履行社?huì)責(zé)任不應(yīng)該成為優(yōu)秀企業(yè)的負(fù)擔(dān)，更不能影響他們的競(jìng)爭(zhēng)力。比如2008年汶川地震發(fā)生的當(dāng)天，萬(wàn)科集團(tuán)捐款200萬(wàn)。萬(wàn)科當(dāng)年的凈利超過(guò)48億，“200萬(wàn)不足凈利萬(wàn)分之四”，從而遭到部分社會(huì)公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑，但即使如此，仍有很多消費(fèi)者“力挺”萬(wàn)科，對(duì)萬(wàn)科行為表示理解。

表3 不同倫理響應(yīng)類(lèi)別的消費(fèi)者特征情況

續(xù)表

(二)消費(fèi)者倫理響應(yīng)的影響因素

通過(guò)對(duì)所有訪談數(shù)據(jù)的分析，以及基于相關(guān)的文獻(xiàn)積累，我們主要識(shí)別出了6個(gè)可以編碼的消費(fèi)者倫理響應(yīng)的影響因素變量(如表2所示的編碼分類(lèi)情況)①在對(duì)影響因素變量進(jìn)行編碼的過(guò)程中，當(dāng)我們不能將一名受訪者編碼到一個(gè)具體的變量，或者當(dāng)一個(gè)問(wèn)題沒(méi)有提出或沒(méi)有被回答時(shí)，我們就不將這名受訪者納入到這一變量的分析中去。，大部分變量均采用五級(jí)Linkert量表法，編碼取值分別為“低=0”、“比較低=1”、“中=2”、“比較高 =3”到“高 =4”;其中“企業(yè)倫理利他動(dòng)因”變量的分類(lèi)為四級(jí)，取值為“利己=0”、“利己為主，利他為輔=1”、“利他為主，利己為輔=2、利他=3”。具體情況如下：

消費(fèi)者倫理意識(shí)。Muncy和Vitell(1992)等學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者越來(lái)越愿意考慮其私人消費(fèi)行為的社會(huì)倫理影響，并試圖通過(guò)自己的購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)社會(huì)改變［4］。因?yàn)橄M(fèi)者所接觸的信息越來(lái)越多，所受的教育程度也越來(lái)越高，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益與產(chǎn)品倫理訴求的意識(shí)則越來(lái)越強(qiáng)［44］。我們的訪談結(jié)果也表明消費(fèi)者倫理意識(shí)是影響其倫理響應(yīng)的一個(gè)重要因素。表4結(jié)果說(shuō)明，消費(fèi)者倫理意識(shí)變量在正響應(yīng)組中的影響程度最高，均值為3.1918，而且標(biāo)準(zhǔn)離差也最小，只有0.3927，表明消費(fèi)者在該因素上沒(méi)有明顯的差異。這一結(jié)果符合Forte和Lamont(1998)等學(xué)者的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為消費(fèi)者正越來(lái)越基于企業(yè)的社會(huì)作用而做出購(gòu)買(mǎi)行為［52］;同時(shí) Creyer和 Ross(1997)也發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者能預(yù)期到公司的倫理行為，則他們?cè)敢飧冻龈叩膬r(jià)格去購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品以作為對(duì)其倫理行為的獎(jiǎng)勵(lì)［32］。但結(jié)果真得如此樂(lè)觀嗎?進(jìn)一步，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者倫理意識(shí)在負(fù)響應(yīng)組中的均值接近正響應(yīng)組，為2.9787。這一結(jié)果似乎表明，盡管我們正在面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，但這種成熟或理性并不一定會(huì)必然轉(zhuǎn)化為正當(dāng)或倫理的購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐。因此，“消費(fèi)者成熟”并不能保證消費(fèi)者一定會(huì)參與倫理購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐［40］。

消費(fèi)者規(guī)范理性。一直以來(lái)，學(xué)者們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)力量(比如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、購(gòu)物便利性等)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策中最主要的驅(qū)動(dòng)因素［45］。但是隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟，已經(jīng)開(kāi)始表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)烈的倫理訴求，進(jìn)而在購(gòu)物過(guò)程中呈現(xiàn)出一種規(guī)范理性特征，即購(gòu)物時(shí)不只是關(guān)注產(chǎn)品的物美價(jià)廉，還關(guān)注產(chǎn)品的倫理因素。比如部分學(xué)者通過(guò)分離對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為刺激的經(jīng)濟(jì)因素影響，發(fā)現(xiàn)對(duì)剩余方差的解釋主要來(lái)自于社會(huì)倫理規(guī)范因素［46］。我們的訪談結(jié)果也表明消費(fèi)者規(guī)范理性是影響消費(fèi)者倫理響應(yīng)的一個(gè)重要變量，表4結(jié)果說(shuō)明該變量在正響應(yīng)、負(fù)響應(yīng)組中的均值比較接近，分別為 3.1781與2.8085。但是在零響應(yīng)組中，均值僅為0.7660，從而表明在零響應(yīng)組中，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)最重要的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)仍然是價(jià)格、顧客價(jià)值、質(zhì)量與品牌知名度等，消費(fèi)者可能更多是基于經(jīng)濟(jì)因素購(gòu)買(mǎi)，而不是基于規(guī)范或社會(huì)因素。

消費(fèi)者倫理認(rèn)知努力。表4的結(jié)果表明，在三個(gè)類(lèi)別的消費(fèi)者群體中，只有負(fù)響應(yīng)組中的消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多的倫理認(rèn)知性努力，均值得分為3.4255，而正響應(yīng)與零響應(yīng)組的消費(fèi)者只愿意付出少量的倫理認(rèn)知性努力，其均值得分分別僅為1.0411 與 0.8511。實(shí)質(zhì)上，Boulstridge 和 Carrigan(2000)在考察消費(fèi)者對(duì)倫理與非倫理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的響應(yīng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者均缺乏足夠的信息去辨識(shí)哪一家企業(yè)有或沒(méi)有從事過(guò)倫理活動(dòng)［10］。而且消費(fèi)者也很少主動(dòng)去尋求有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)方面的倫理信息，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)只是簡(jiǎn)單地依賴(lài)一些標(biāo)簽信息作為指導(dǎo)［7］。正如在 Dragon International(1991)的研究中，僅有26%的受訪者可以清晰地識(shí)別出社會(huì)責(zé)任型企業(yè)的名稱(chēng);僅有18%的受訪者可以識(shí)別出“最少講社會(huì)責(zé)任”的企業(yè)。這種與現(xiàn)實(shí)相沖突的證據(jù)表明，很多消費(fèi)者并沒(méi)有被充分告知公司的社會(huì)責(zé)任信息［47］。Caminiti(1992)認(rèn)為，盡管社會(huì)已經(jīng)創(chuàng)造了最挑剔的、受教育程度最高的成熟型消費(fèi)者，但現(xiàn)實(shí)情況卻似乎是這些所謂的“成熟型消費(fèi)者”所擁有的知識(shí)并不能引導(dǎo)其去購(gòu)買(mǎi)倫理型產(chǎn)品［48］。因此，有必要將責(zé)任賦予給營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，使消費(fèi)者進(jìn)行倫理購(gòu)物更便利，并一步提高消費(fèi)者對(duì)倫理購(gòu)物的認(rèn)知努力。

消費(fèi)者倫理感知性公平。關(guān)于感知性公平變量，表4結(jié)果表明在負(fù)響應(yīng)組中，該變量的影響程度是最低的，均值只有0.7447;其次是零響應(yīng)組(1.2340)，表明持負(fù)響應(yīng)或零響應(yīng)態(tài)度的消費(fèi)者認(rèn)為一些企業(yè)所從事的倫理行為和他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是不相匹配的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者對(duì)他們的社會(huì)期望。這一觀點(diǎn)驗(yàn)證了一些學(xué)者的結(jié)論(比如 Carrigan 和 Attalla，2001［7］;Creyer 和 Ross，1997［32］)，他們均認(rèn)為只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知超過(guò)了他們預(yù)期的時(shí)候，社會(huì)責(zé)任活動(dòng)才能正面影響他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，否則會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑甚至抵制。比如我們?cè)谠L談時(shí)，一些受訪者非常氣憤地提到2008年的汶川地震后，有些大型企業(yè)(比如萬(wàn)科等)和外資企業(yè)(比如戴爾)捐款的數(shù)額太少、反應(yīng)速度太慢。

企業(yè)倫理利他動(dòng)因。研究結(jié)果表明在持負(fù)響應(yīng)態(tài)度的消費(fèi)者組別中，該變量得分最低，均值只有0.4043，表明這一組消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)從事倫理活動(dòng)的動(dòng)機(jī)是為了自己的商業(yè)利益，從而有消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為只是在“做秀”，或者只是為了標(biāo)榜自己而以。事實(shí)上，在我們?cè)L談過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多持正響應(yīng)態(tài)度的消費(fèi)者也承認(rèn)，現(xiàn)實(shí)中并不存在純粹的基于利他動(dòng)機(jī)的慈善行為，大部分企業(yè)是基于一種混合動(dòng)機(jī)來(lái)參與公益事業(yè)的，既有利己的因素，也有出于利他動(dòng)因。事實(shí)上，有學(xué)者提出，企業(yè)應(yīng)以一種“戰(zhàn)略性慈善”理念參與社會(huì)責(zé)任事業(yè)，即企業(yè)在參與倫理活動(dòng)的過(guò)程中，應(yīng)該將環(huán)保、社會(huì)責(zé)任等倫理事項(xiàng)與常規(guī)性的商業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)整合起來(lái)，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的同時(shí)，也要實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益，否則企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)將難以保持可持續(xù)性，最終將成為企業(yè)的一種“負(fù)擔(dān)或成本”［49-50］。

CSR-CA信念。Sen和Bhattacharya(2001)提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任—企業(yè)能力信念這一概念，旨在考察企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)與企業(yè)能力(CA)的關(guān)聯(lián)性［26］。我們?cè)谠L談中，出現(xiàn)了一些代表性觀點(diǎn)，有受訪者認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與企業(yè)能力是相互對(duì)立(trade-off)的，比如社會(huì)責(zé)任感的行為削弱了公司提供盡可能好的產(chǎn)品的能力;以及將資源用于有社會(huì)責(zé)任感的行為的企業(yè)會(huì)減少在增強(qiáng)員工工作有效性方面的資源投入。不過(guò)也有的被訪者認(rèn)為兩者之間存在一定程度的相互促進(jìn)(win-win)關(guān)系，比如一家公司可以既有社會(huì)責(zé)任感，又生產(chǎn)具有高價(jià)值的產(chǎn)品。這一研究結(jié)果和一些西方學(xué)者的觀點(diǎn)不謀而合［26］［51］。表4數(shù)據(jù)說(shuō)明，在三個(gè)消費(fèi)者組別中，負(fù)響應(yīng)組中的消費(fèi)者的CSR-CA信念變量得分均值最高，為3.2766;其次分別是零響應(yīng)與正響應(yīng)組消費(fèi)者，均值分別是1.4043與1.3425。這一結(jié)果在某種程度上似乎驗(yàn)證了Folkes和Kamins(1999)的觀點(diǎn)，認(rèn)為道德的行為不能代替產(chǎn)品質(zhì)量，有倫理責(zé)任感的行為也不能抵消低質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響［22］。正如一位來(lái)自企業(yè)的受訪者所持的觀點(diǎn)，企業(yè)有錢(qián)應(yīng)該首先改善一下我們員工的待遇，而不是“做秀”式地“假”慈善，我們最反感這一點(diǎn)。

表4 變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

(三)消費(fèi)者倫理響應(yīng)的回歸分析

在進(jìn)行回歸分析之前，我們先來(lái)考察一下各編碼變量之間的相關(guān)性(如表5所示)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者倫理意識(shí)和負(fù)響應(yīng)(抵制與質(zhì)疑)、正響應(yīng)(贊賞與支持)變量均存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，表明在中國(guó)情景下，消費(fèi)者的倫理意識(shí)越強(qiáng)，則越有可能對(duì)企業(yè)的倫理活動(dòng)/行為產(chǎn)生響應(yīng)(包括正向的與負(fù)向的)。這一結(jié)果有點(diǎn)出乎意料，為什么消費(fèi)者的倫理意識(shí)越強(qiáng)，企業(yè)的倫理活動(dòng)還有可能招致消費(fèi)者的質(zhì)疑和抵制呢?對(duì)這一問(wèn)題的回答要通過(guò)考察消費(fèi)者倫理意識(shí)與其它影響因素變量的關(guān)系來(lái)得到。表5的數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者倫理意識(shí)與消費(fèi)者規(guī)范理性、消費(fèi)者倫理認(rèn)知努力存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明中國(guó)的消費(fèi)者倫理意識(shí)越強(qiáng)，則購(gòu)物時(shí)將表現(xiàn)出更明顯的規(guī)范理性特征，并愿意投入更多的倫理認(rèn)知性努力;但是，我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者倫理意識(shí)與倫理感知性公平、倫理利他動(dòng)因等變量存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，從而說(shuō)明倫理意識(shí)越強(qiáng)的消費(fèi)者通過(guò)投入一定的倫理認(rèn)知努力后，可能感知到大部分中國(guó)企業(yè)倫理活動(dòng)的公平程度并不高，而且更多的情況是基于利己動(dòng)機(jī)的“做秀”式慈善行為，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的質(zhì)疑與抵制。

同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者規(guī)范理性與正響應(yīng)(贊賞與支持)變量存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，與零響應(yīng)(無(wú)所謂)變量存在著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，表明消費(fèi)者的規(guī)范理性越強(qiáng)，越不可能“無(wú)視”企業(yè)的倫理活動(dòng)，會(huì)積極采取實(shí)質(zhì)性行動(dòng)正面響應(yīng)企業(yè)的倫理行為;同時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者倫理認(rèn)知努力與負(fù)響應(yīng)(抵制與質(zhì)疑)變量存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，而與正響應(yīng)(贊賞與支持)變量不存在顯著相關(guān)性。這一結(jié)果說(shuō)明消費(fèi)者投入越多的倫理認(rèn)知性努力，則越會(huì)抵制或質(zhì)疑企業(yè)的倫理行為。對(duì)這一結(jié)果的解釋可以從倫理認(rèn)知努力與倫理感知性公平、倫理利他動(dòng)因存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系中得到答案，正如前所述，這種關(guān)系表明消費(fèi)者投入越多的倫理認(rèn)知努力后，越會(huì)質(zhì)疑企業(yè)倫理活動(dòng)的公平性和其從事倫理行為的真正動(dòng)機(jī)。

另外，針對(duì)所有的倫理響應(yīng)變量，我們發(fā)現(xiàn)正響應(yīng)變量與負(fù)響應(yīng)變量之間存在著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是這二類(lèi)變量與無(wú)所謂變量均存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，尤其是質(zhì)疑、贊賞與無(wú)所謂變量之間的正相關(guān)關(guān)關(guān)系更顯著。這一結(jié)果說(shuō)明持無(wú)所謂響應(yīng)態(tài)度的這類(lèi)消費(fèi)者發(fā)揮著“中間投票者”的關(guān)鍵作用，既有可能轉(zhuǎn)化成正響應(yīng)，也有可能轉(zhuǎn)變到負(fù)響應(yīng)消費(fèi)者組別中。正如前所述，這一類(lèi)消費(fèi)者數(shù)量所占比例高達(dá)28%，從而說(shuō)明了企業(yè)實(shí)施正確的旨在改變這類(lèi)消費(fèi)者響應(yīng)結(jié)果的倫理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性。

表5 變量的Pearson相關(guān)系數(shù)

表6 消費(fèi)者倫理響應(yīng)的回歸分析

續(xù)表

接下來(lái)，我們將對(duì)消費(fèi)者的倫理響應(yīng)進(jìn)行回歸分析。盡管表5的相關(guān)性分析表明有些自變量間存在顯著的相關(guān)性，但不會(huì)導(dǎo)致多重共線性，因?yàn)榇蟛糠肿兞康姆讲钆蛎浺蜃?VIF)均低于2.5且其平均值為1.47;另外，自變量的條件指數(shù)(Condition Index)均低于導(dǎo)致共線性的臨界值 20［52］。

在回歸分析中，我們將各響應(yīng)變量視為因變量，為了考察各編碼影響變量對(duì)消費(fèi)者倫理響應(yīng)的影響，我們將各人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)視為控制變量。表6模型1結(jié)果顯示，消費(fèi)者倫理意識(shí)(β=-0.273，p ＜0.10)、CSR-CA 信念(β =0.339，p ＜0.10)，以及消費(fèi)者規(guī)范理性(β =0.212，p ＜0.05)對(duì)抵制響應(yīng)會(huì)產(chǎn)生顯著影響，這一檢驗(yàn)結(jié)果分別表明消費(fèi)者倫理意識(shí)越強(qiáng)，越不可能對(duì)企業(yè)的倫理活動(dòng)產(chǎn)生抵制響應(yīng);消費(fèi)者具有越強(qiáng)的CSRCA信念，就越有可能產(chǎn)生抵制響應(yīng);消費(fèi)者具有越明顯的規(guī)范理性特質(zhì)，則越有可能產(chǎn)生抵制響應(yīng)。另外，結(jié)果發(fā)現(xiàn)認(rèn)知努力(β=0.277，p＜0.05)對(duì)抵制響應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生顯著性作用，表明消費(fèi)者如果付出越多的倫理認(rèn)知努力，反而更有可能對(duì)企業(yè)的倫理活動(dòng)產(chǎn)生抵制。這一結(jié)論比較有趣，我們給出的解釋是在中國(guó)情景下，消費(fèi)者通過(guò)付出一定的認(rèn)知努力后，會(huì)對(duì)有關(guān)企業(yè)從事倫理活動(dòng)/行為的動(dòng)因及其公平性提出質(zhì)疑。正如數(shù)據(jù)所顯示的，盡管倫理利他動(dòng)因(β=-0.116)與感知公平(β=-0.139)沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，但均對(duì)抵制響應(yīng)會(huì)產(chǎn)生一定程度的負(fù)影響。比如曾獲選十大營(yíng)銷(xiāo)案例的農(nóng)夫山泉“喝一瓶水捐一分錢(qián)”公益創(chuàng)意，正受到越來(lái)越多消費(fèi)者的質(zhì)疑。因?yàn)殡S著消費(fèi)者倫理意識(shí)的增強(qiáng)，通過(guò)付出一定的倫理認(rèn)知努力后發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)該活動(dòng)何時(shí)開(kāi)始并結(jié)束、在何地域開(kāi)展、消費(fèi)者喝水捐的錢(qián)是否都捐贈(zèng)到位等細(xì)節(jié)并不明朗。事實(shí)上，社會(huì)公眾存在“明明白白”的倫理活動(dòng)的需求：“農(nóng)夫山泉應(yīng)該通過(guò)企業(yè)年報(bào)，如果是企業(yè)公民報(bào)告更好，而且最好是通過(guò)第三方發(fā)布，將歷年‘一分錢(qián)’公益活動(dòng)的情況向消費(fèi)者說(shuō)清楚講明白。這是作為一個(gè)企業(yè)好公民應(yīng)盡的義務(wù)，于企業(yè)的公信力和營(yíng)銷(xiāo)有百利而無(wú)一害①資料來(lái)源：http：//www.news365.com.cn/jj/200908/t20090818_2434327.htm.。

模型2數(shù)據(jù)表明，質(zhì)疑響應(yīng)變量主要受到消費(fèi)者倫理意識(shí)(β =-0.365，p ＜0.01)、感知公平(β=-0.219，p ＜0.01)以及倫理認(rèn)知努力(β =0.339，p＜0.01)的顯著性影響。不過(guò)以上變量對(duì)質(zhì)疑影響的顯著性水平均高于對(duì)抵制變量的影響，從而說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的倫理行為做出負(fù)面響應(yīng)時(shí)，相對(duì)于在情感或態(tài)度上提出質(zhì)疑而言，在購(gòu)買(mǎi)行為上進(jìn)行抵制的可能性要小一些。這一檢驗(yàn)結(jié)果似乎表明消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)倫理活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)響應(yīng)時(shí)，也存在一定程度的“態(tài)度—行為”缺口現(xiàn)象。一些西方學(xué)者(比如 Roberts，1996［11］;Simon，1995［12］等)認(rèn)為現(xiàn)實(shí)社會(huì)確實(shí)存在倫理承諾型消費(fèi)者，但這種倫理消費(fèi)意愿卻并一定必然轉(zhuǎn)化為實(shí)際的倫理購(gòu)買(mǎi)行為。然而，以上學(xué)者所揭示的這種“態(tài)度—行為”缺口只是針對(duì)消費(fèi)者所做出的正向倫理響應(yīng)，并沒(méi)有涉及到負(fù)面的響應(yīng)情形。我們的研究結(jié)果可以說(shuō)拓展了這一觀點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)倫理活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)響應(yīng)時(shí)，也存在這一“態(tài)度—行為”缺口，雖然對(duì)企業(yè)的倫理活動(dòng)提出了質(zhì)疑，但這種質(zhì)疑并不一定必然會(huì)轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)抵制行為。這一結(jié)果似乎在一定程度上驗(yàn)證了 Yoon，Zeynep和Bozok(2006)的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)企業(yè)具有保險(xiǎn)閥的作用，當(dāng)產(chǎn)品處于傷害危機(jī)時(shí)，企業(yè)的倫理責(zé)任形象將影響消費(fèi)者對(duì)事件歸因：如果倫理責(zé)任形象較好，消費(fèi)者更有可能對(duì)企業(yè)采取寬容態(tài)度，更容易將事件的原因歸結(jié)于外部因素;反之則更傾向于責(zé)備企業(yè)［53］。我們的研究表明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面的倫理響應(yīng)時(shí)，有可能還只是處于質(zhì)疑階段，還沒(méi)有發(fā)展到真正的抵制行為。因此，企業(yè)一旦出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)時(shí)，不能坐以待斃，應(yīng)積極制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，旨在規(guī)避消費(fèi)者由質(zhì)疑響應(yīng)轉(zhuǎn)化成真正的購(gòu)買(mǎi)行為抵制。

模型3主要對(duì)零響應(yīng)變量進(jìn)行了回歸分析。檢驗(yàn)結(jié)果表明只有消費(fèi)者規(guī)范理性(β=-0.346;p＜0.01)對(duì)其具有顯著的負(fù)向影響，說(shuō)明消費(fèi)者的規(guī)范理性特征越明顯，則越不可能對(duì)企業(yè)的倫理活動(dòng)采取零響應(yīng)。實(shí)質(zhì)上，這一結(jié)果表明對(duì)于現(xiàn)實(shí)中對(duì)企業(yè)倫理行為持無(wú)所謂態(tài)度的消費(fèi)者而言，購(gòu)物時(shí)產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)因素特征，比如價(jià)格、質(zhì)量與購(gòu)物便利性等，才是他們真正所關(guān)注的。

模型4結(jié)果顯示消費(fèi)者倫理意識(shí)(β=0.385，p＜0.01)和倫理感知公平(β =0.374，p ＜0.05)對(duì)贊賞響應(yīng)變量均會(huì)產(chǎn)生顯著的正向影響;同時(shí)發(fā)現(xiàn)倫理利他動(dòng)因(β =0.349，p＜0.05)對(duì)該變量也具有顯著的正向影響，表明消費(fèi)者如果推斷企業(yè)從事倫理活動(dòng)時(shí)利他動(dòng)機(jī)的可能性越高，則越有可能產(chǎn)生正面的倫理響應(yīng)。但是，檢驗(yàn)結(jié)果還發(fā)現(xiàn)了認(rèn)知努力(β =-0.398;p＜0.01)對(duì)贊賞響應(yīng)會(huì)產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響，這一結(jié)果驗(yàn)證了前述的觀點(diǎn)，表示在中國(guó)情景下，消費(fèi)者付出越多的認(rèn)知努力，則越不可能對(duì)企業(yè)的倫理行為產(chǎn)生正面響應(yīng)，對(duì)這一結(jié)果我們前面已經(jīng)進(jìn)行了解釋。

模型5數(shù)據(jù)表明，類(lèi)似于贊賞響應(yīng)，支持響應(yīng)變量同樣受到消費(fèi)者倫理意識(shí)(β=0.235，p＜0.10)、倫理感知公平(β =0.271，p ＜0.10)、認(rèn)知努力(β =-0.227，p ＜0.10)以及倫理利他動(dòng)因(β =0.228;p＜0.05)的顯著性影響。但不同的是，以上變量對(duì)支持響應(yīng)因變量影響的顯著性程度均低于對(duì)贊賞變量的影響，從而說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的倫理行為做出正面響應(yīng)時(shí)，雖然產(chǎn)生了更高的購(gòu)買(mǎi)意向，但是在購(gòu)買(mǎi)行為上進(jìn)行支持的可能性要小一些。這一結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了我們前述部分所提到的消費(fèi)者倫理“態(tài)度—行為”的缺口現(xiàn)象。

同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，檢驗(yàn)結(jié)果表明消費(fèi)者規(guī)范理性與CSR-CA信念這二個(gè)變量在對(duì)消費(fèi)者負(fù)倫理響應(yīng)的影響中，對(duì)質(zhì)疑變量不產(chǎn)生顯著性影響，回歸系數(shù)分別為β=-0.219與β=0.312;而對(duì)抵制具有顯著的影響(β=-0.212，p ＜0.05;β =0.339，p ＜0.10)。同時(shí)，這二個(gè)變量對(duì)贊賞變量不產(chǎn)生顯著性影響，回歸系數(shù)分別為β=0.314與β=-0.329;而對(duì)支持具有顯著的影響(β =0.277，p ＜ 0.10;β =-0.291，p ＜0.10)。這一結(jié)果可能表明消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)態(tài)度到購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，消費(fèi)者規(guī)范理性與CSR-CA信念這二個(gè)消費(fèi)者特質(zhì)變量起著重要影響。

接下來(lái)，我們主要考察了人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)是否對(duì)消費(fèi)者的倫理響應(yīng)存在影響。研究結(jié)果表明，性別對(duì)消費(fèi)者倫理響應(yīng)不存在顯著性影響;年齡主要對(duì)零響應(yīng)與正響應(yīng)變量存在顯著性影響。正如表3數(shù)據(jù)表明，受訪者中年齡較小的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的規(guī)范理性特征不明顯，更有可能對(duì)企業(yè)的倫理行為采取一種零響應(yīng)態(tài)度;而年齡大的被訪者因?yàn)榫哂懈叱潭鹊膫惱硪庾R(shí)，消費(fèi)者規(guī)范理性特征明顯，對(duì)企業(yè)的倫理活動(dòng)更有可能持正面響應(yīng);同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，職業(yè)主要對(duì)正、負(fù)響應(yīng)變量均具有顯著性影響。結(jié)合3數(shù)據(jù)，可以看出來(lái)自企業(yè)等部門(mén)的人員，更多的是采取負(fù)面的倫理響應(yīng)，而來(lái)自高等院校、科研院所的受訪者更有可能采取正響應(yīng)。我們?cè)谠L談時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象就是大部分來(lái)自企業(yè)的受訪者均表達(dá)了一種較強(qiáng)的CSRCA相互對(duì)立信念，即認(rèn)為企業(yè)員工待遇沒(méi)有得到改善是因?yàn)槠髽I(yè)將資源投入到了倫理活動(dòng)中。另外，我們還發(fā)現(xiàn)收入對(duì)正響應(yīng)與零響應(yīng)均會(huì)產(chǎn)生顯著性影響，表3數(shù)據(jù)表明，具有高收入階層的消費(fèi)者更有可能采取一種正面的倫理響應(yīng);而中低收入水平的消費(fèi)者采取零響應(yīng)的可能性較大。這實(shí)際上和Carrigan和Attalla(2001)的觀點(diǎn)一致，認(rèn)為如果消費(fèi)者具備一定的財(cái)務(wù)能力，則他們將對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品，而且是以一種“負(fù)責(zé)任”方式生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品支付一定程度的價(jià)格溢價(jià)［7］。最后，結(jié)果還表明消費(fèi)者所受的教育程度對(duì)其倫理響應(yīng)均具有顯著性的影響，其中具有較高教育程度的消費(fèi)者采取正面響應(yīng)的可能性最高;而教育程度較低的消費(fèi)者更有可能不采取任何響應(yīng)。

圖2 消費(fèi)者倫理響應(yīng)的一般性框架

基于以上研究，我們發(fā)展了一個(gè)消費(fèi)者響應(yīng)企業(yè)倫理活動(dòng)/行為的一般性框架，旨在對(duì)消費(fèi)者倫理響應(yīng)的影響過(guò)程與機(jī)制進(jìn)行深刻的描述(如圖2所示)。這個(gè)框架從企業(yè)所實(shí)施的倫理活動(dòng)/行為開(kāi)始，而以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向與購(gòu)買(mǎi)行為的改變作為結(jié)果，而且這種結(jié)果對(duì)于不同響應(yīng)類(lèi)型消費(fèi)者而言是存在差異的。首先，當(dāng)消費(fèi)者只具備較低程度的倫理意識(shí)，則不會(huì)過(guò)多地投入倫理認(rèn)知性努力，同時(shí)他們購(gòu)物時(shí)也只關(guān)注產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)層面因素，因此正如虛線①所示，這類(lèi)消費(fèi)者只對(duì)企業(yè)倫理活動(dòng)/行為抱著無(wú)所謂態(tài)度;同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，有一部分消費(fèi)者既使付出了一定程度的倫理認(rèn)知性努力，仍然對(duì)企業(yè)的倫理活動(dòng)不做出任何響應(yīng)(見(jiàn)虛線②)，我們給出的解釋有兩個(gè)：第一，正如前所述，是因?yàn)轭~外的必須對(duì)倫理信息做出權(quán)衡選擇的負(fù)擔(dān)，伴隨著價(jià)格、質(zhì)量與其它經(jīng)濟(jì)層面的因素似乎對(duì)于消費(fèi)者而言有太多的信息需要處理;第二，企業(yè)所涉及到的倫理事項(xiàng)并不是其目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的，消費(fèi)者不愿意做出響應(yīng)。事實(shí)上，如果消費(fèi)者個(gè)體對(duì)企業(yè)倫理活動(dòng)產(chǎn)生興趣，則倫理對(duì)消費(fèi)者而言是重要的，因?yàn)樾袨閷?duì)他們產(chǎn)生顯著的正面或負(fù)面影響。實(shí)質(zhì)上，消費(fèi)者只具備少量的關(guān)于企業(yè)倫理活動(dòng)的相關(guān)知識(shí)，更有可能基于一般性的視角，比如只是根據(jù)商業(yè)“品行不端”來(lái)看待倫理。如果感知不到任何企業(yè)之間的清晰的倫理差異，則消費(fèi)者難以做出他們的倫理判斷;其次，對(duì)于質(zhì)疑與贊賞響應(yīng)類(lèi)型消費(fèi)者，其影響路徑如下：因?yàn)榫邆漭^強(qiáng)的倫理意識(shí)，消費(fèi)者愿意付出一定程度的倫理認(rèn)知性努力，這時(shí)倫理感知公平與企業(yè)倫理利他動(dòng)機(jī)兩個(gè)因素會(huì)產(chǎn)生重要作用，如果消費(fèi)者明顯感知到企業(yè)倫理行為有失公允，而且是基于利己動(dòng)機(jī)的“做秀式”慈善行為，則會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑響應(yīng);否則，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的倫理活動(dòng)持贊賞態(tài)度。另外，在研究中我們還發(fā)現(xiàn)對(duì)于贊賞響應(yīng)的消費(fèi)者而言，還存在另外一種例外的影響路徑(見(jiàn)虛線③)，即有的消費(fèi)者雖然具備較強(qiáng)的倫理意識(shí)，但卻有著另外一種倫理理念與視角，即認(rèn)為企業(yè)只要參與了倫理事項(xiàng)，就是有良知和倫理責(zé)任感的企業(yè)，而沒(méi)有必要去深究企業(yè)倫理參與的程度與具體的事項(xiàng)類(lèi)型。正如一位受訪者的觀點(diǎn)，捐款不是比賽，以自愿為原則，捐1分錢(qián)不少，捐100萬(wàn)不多;接下來(lái)，從購(gòu)買(mǎi)意向到購(gòu)買(mǎi)行為路徑中，在我們前面的研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所具有的規(guī)范理性與CSR-CA信念特質(zhì)起著重要的影響。如果消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中表現(xiàn)出較強(qiáng)的規(guī)范理性特征，則做出有偏向性倫理購(gòu)買(mǎi)決策的可能性較高;同時(shí)，如果消費(fèi)者持較強(qiáng)的CSR-CA信念，則有可能從質(zhì)疑企業(yè)的倫理活動(dòng)轉(zhuǎn)變到購(gòu)買(mǎi)抵制響應(yīng)。

五、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文通過(guò)運(yùn)用半結(jié)構(gòu)式深度訪談法，試圖深入探討中國(guó)情景下，消費(fèi)者是如何響應(yīng)企業(yè)的倫理活動(dòng)/行為的，并進(jìn)一步挖掘出消費(fèi)者倫理響應(yīng)的深層次影響因素。本文的主要結(jié)論如下：第一，中國(guó)情景下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)倫理活動(dòng)的響應(yīng)可歸納為5種類(lèi)別，即抵制、質(zhì)疑、無(wú)所謂、贊賞與支持響應(yīng)。進(jìn)一步，本文發(fā)現(xiàn)在所有被訪者中有近28%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的倫理行為產(chǎn)生負(fù)響應(yīng)，其中有8%的消費(fèi)者會(huì)抵制購(gòu)買(mǎi);20%的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的倫理活動(dòng)產(chǎn)生質(zhì)疑響應(yīng);有28%的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的倫理行為持無(wú)所謂態(tài)度，他們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中更關(guān)注產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)因素(即質(zhì)量、價(jià)格與購(gòu)物便利性等)，而不是很在乎倫理因素。另外，有近44%的消費(fèi)者將對(duì)企業(yè)的倫理行為做出正面響應(yīng)，其中包括32%的贊賞型響應(yīng)消費(fèi)者，而只有12%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的倫理活動(dòng)而產(chǎn)生真正的購(gòu)買(mǎi)支持響應(yīng)。因此，在正響應(yīng)與負(fù)響應(yīng)的消費(fèi)者類(lèi)別中，存在顯著的“態(tài)度—行為缺口”現(xiàn)象，正如結(jié)果所顯示的，對(duì)于28%的負(fù)響應(yīng)消費(fèi)者而言，真正在行為上會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)抵制響應(yīng)的消費(fèi)者只有8%，而其中20%的消費(fèi)者只是在態(tài)度或情感上持質(zhì)疑響應(yīng);對(duì)于44%的正響應(yīng)消費(fèi)者，有高達(dá)32%的消費(fèi)者只是做出贊賞響應(yīng)，而只有12%的消費(fèi)者會(huì)做出真正的購(gòu)買(mǎi)支持響應(yīng);第二，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)倫理活動(dòng)響應(yīng)的深層次因素主要包括：消費(fèi)者倫理意識(shí)、消費(fèi)者倫理認(rèn)知努力、消費(fèi)者倫理感知性公平、企業(yè)倫理動(dòng)因推斷、消費(fèi)者規(guī)范理性，以及消費(fèi)者CSR-CA信念;第三，各響應(yīng)類(lèi)別的消費(fèi)者特征如下：正響應(yīng)類(lèi)別的消費(fèi)者的倫理意識(shí)較強(qiáng)，購(gòu)物時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的規(guī)范理性特征較明顯，同時(shí)投入的倫理認(rèn)知努力也較多，而且這類(lèi)消費(fèi)者受教育程度和收入水平均比較高，職業(yè)主要以政府機(jī)關(guān)、教育科研人員為主;零響應(yīng)類(lèi)型消費(fèi)者以年輕人居多，消費(fèi)者規(guī)范理性程度最低，相對(duì)于倫理規(guī)范因素而言，購(gòu)物時(shí)更看重產(chǎn)品的品牌、形象、時(shí)尚感等經(jīng)濟(jì)因素;負(fù)響應(yīng)類(lèi)型消費(fèi)者倫理意識(shí)最強(qiáng)、規(guī)范理性特征最明顯，但是所投入的倫理認(rèn)知努力并不高，該組消費(fèi)者主要以中老年人居多、受教育程度較高;第四，各影響因素對(duì)消費(fèi)者不同倫理響應(yīng)結(jié)果的深層次作用機(jī)制如下：其一，對(duì)于無(wú)所謂響應(yīng)型消費(fèi)者，因?yàn)閭惱硪庾R(shí)程度較低，則只會(huì)投入少量的倫理認(rèn)知努力，這類(lèi)消費(fèi)者只對(duì)企業(yè)倫理活動(dòng)/行為抱著無(wú)所謂態(tài)度;其二，對(duì)于質(zhì)疑與贊賞響應(yīng)類(lèi)型的消費(fèi)者，因?yàn)榫邆漭^強(qiáng)的倫理意識(shí)，愿意付出一定程度的倫理認(rèn)知努力，這時(shí)倫理感知公平與企業(yè)倫理利他動(dòng)機(jī)兩個(gè)因素會(huì)產(chǎn)生重要作用。如果消費(fèi)者明顯感知到企業(yè)倫理行為的公平性程度不高，而且是基于利己動(dòng)機(jī)的“做秀式”慈善行為，則會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑響應(yīng);否則，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的倫理活動(dòng)持贊賞響應(yīng)態(tài)度;其三，對(duì)于抵制與支持響應(yīng)類(lèi)型的消費(fèi)者而言，研究發(fā)現(xiàn)從購(gòu)買(mǎi)意向到購(gòu)買(mǎi)行為路徑中，消費(fèi)者所具有的規(guī)范理性與CSR-CA信念特質(zhì)起著重要的影響。如果消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中表現(xiàn)出較強(qiáng)的規(guī)范理性特征，則做出有偏向性倫理購(gòu)買(mǎi)決策的可能性較高;同時(shí)，如果消費(fèi)者持較強(qiáng)的CSR-CA信念，則有可能從質(zhì)疑企業(yè)的倫理活動(dòng)轉(zhuǎn)變到購(gòu)買(mǎi)抵制響應(yīng)。

(二)研究啟示

本研究調(diào)查了消費(fèi)者是否對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)倫理給予了足夠的關(guān)注，以至于影響到他們的購(gòu)買(mǎi)行為。研究結(jié)論表明，只有44%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的倫理行為產(chǎn)生正面響應(yīng)，而其中真正做出倫理購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者只有12%;其余的56%的消費(fèi)者中，有28%的消費(fèi)者根本不關(guān)注企業(yè)的倫理行為，當(dāng)然也不會(huì)影響到他們對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)行為;另外28%的消費(fèi)者甚至?xí)?duì)企業(yè)的倫理活動(dòng)做出負(fù)響應(yīng)，而其中將近有8%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的倫理行為而產(chǎn)生抵制購(gòu)買(mǎi)。這一研究結(jié)果可以說(shuō)是“觸目驚心”的，因?yàn)槠髽I(yè)的“好心”并沒(méi)有得到“好報(bào)”!然而，這是否說(shuō)明倫理營(yíng)銷(xiāo)政策與社會(huì)責(zé)任的發(fā)展對(duì)于企業(yè)而言是一項(xiàng)沒(méi)有意義的活動(dòng)，企業(yè)在倫理方面就應(yīng)該不作為了呢?答案當(dāng)然是否定的。本文的研究在企業(yè)如何刺激消費(fèi)者支持倫理行為，并鼓勵(lì)他們將其轉(zhuǎn)化為真正積極的購(gòu)買(mǎi)行為方面提供了重要啟示：第一，企業(yè)在實(shí)施倫理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)進(jìn)行正確的市場(chǎng)細(xì)分策略。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的倫理活動(dòng)會(huì)做出不同類(lèi)型的響應(yīng)，包括抵制、質(zhì)疑、無(wú)所謂、贊賞與支持響應(yīng)等，而且不同響應(yīng)類(lèi)別的消費(fèi)者具備不同的特質(zhì)。因此，企業(yè)在制定與實(shí)施倫理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)進(jìn)行正確的市場(chǎng)細(xì)分策略，針對(duì)不同特征的消費(fèi)者群體實(shí)施有針對(duì)性的倫理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，旨在突顯企業(yè)差異化的倫理定位與形象。實(shí)質(zhì)上，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)(比如質(zhì)量、價(jià)格與購(gòu)物便利性等)仍然發(fā)揮著重要作用。但是在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果消費(fèi)者對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或品牌之間的差異化識(shí)別得不是很清楚，則基于行為的倫理性可以讓企業(yè)獲得創(chuàng)造差異化價(jià)值的機(jī)會(huì);第二，企業(yè)應(yīng)規(guī)避對(duì)商業(yè)倫理的認(rèn)識(shí)“誤區(qū)”。研究發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分受訪者持較強(qiáng)的CSR-CA對(duì)立信念，認(rèn)為企業(yè)從事倫理活動(dòng)是在“不務(wù)正業(yè)”，比如有受訪者提出這樣的觀點(diǎn)，“員工待遇這么差，還去捐什么款，純粹是在做秀”;同時(shí)，有近28%的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)倫理活動(dòng)將做出負(fù)響應(yīng)，他們通過(guò)付出一定的倫理認(rèn)知努力后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)從事倫理活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了實(shí)現(xiàn)其商業(yè)利益，倫理行為充其量只是一種廣告或營(yíng)銷(xiāo)手段。是什么原因?qū)е铝诉@一結(jié)果呢?事實(shí)上這和企業(yè)對(duì)商業(yè)倫理的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)是相關(guān)的。商業(yè)倫理是一個(gè)整體性概念，包括基本的商業(yè)倫理和高層次的商業(yè)倫理。如果一家企業(yè)做到了遵守法律，保證了員工的生產(chǎn)安全、職業(yè)健康，則可以說(shuō)履行了最基本的倫理責(zé)任，但還不能說(shuō)該企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了較高層次的倫理水平;相反，如果一家企業(yè)為社會(huì)公益事業(yè)做了大量的捐贈(zèng)，但在基本的倫理方面受到了譴責(zé)或投訴，也不能說(shuō)它很好地履行了商業(yè)倫理責(zé)任，甚至反而會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)其倫理動(dòng)因的質(zhì)疑。因此，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)積極從事倫理活動(dòng)雖然總體上可能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向與對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同，但同時(shí)要注意避免掉進(jìn)“虛假慈善”怪圈，特別是當(dāng)企業(yè)尚未很好地履行基本的倫理責(zé)任時(shí)，應(yīng)慎用較高層次的倫理責(zé)任以提高企業(yè)形象，可能會(huì)適得其反;第三，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)倫理事項(xiàng)的戰(zhàn)略性管理。研究發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者之所以對(duì)企業(yè)的倫理活動(dòng)不產(chǎn)生任何響應(yīng)，一個(gè)重要原因是因?yàn)橄M(fèi)者具有一定的“選擇性倫理”特征，因?yàn)橄M(fèi)者很少去關(guān)注對(duì)他們并不會(huì)產(chǎn)生直接影響的倫理事項(xiàng)。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)倫理事項(xiàng)的戰(zhàn)略性管理，可以在公司內(nèi)部建立一個(gè)倫理事項(xiàng)分析與評(píng)估的機(jī)制，旨在能夠充分地幫助公司識(shí)別倫理事項(xiàng)、對(duì)倫理事項(xiàng)進(jìn)行重要性排序，旨在發(fā)現(xiàn)到底哪一類(lèi)事項(xiàng)是消費(fèi)者真正關(guān)注的，尤其是一些可能對(duì)他們產(chǎn)生直接影響的倫理事項(xiàng)，即必須高度關(guān)注與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的倫理事項(xiàng)①在這一點(diǎn)上，中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)公司的差距是比較明顯的。比如在公益項(xiàng)目的選擇上，國(guó)內(nèi)企業(yè)選擇的公益項(xiàng)目多半是教育、救災(zāi)和當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè);而跨國(guó)公司在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，是與目標(biāo)受眾所關(guān)心的事項(xiàng)有關(guān)的，會(huì)體現(xiàn)公司的文化，并且還會(huì)與公司的商業(yè)目標(biāo)相結(jié)合。比如作為CDMA數(shù)字無(wú)線技術(shù)的先驅(qū)及全球領(lǐng)導(dǎo)廠商，高通公司每年向中國(guó)高等院校捐款人民幣近500萬(wàn)元來(lái)支持無(wú)線通信的研發(fā);同時(shí)向中國(guó)無(wú)線通信業(yè)的上千名基站設(shè)備、手機(jī)設(shè)備和無(wú)線應(yīng)用的技術(shù)研發(fā)人員提供免費(fèi)培訓(xùn);再比如英特爾，它則將技術(shù)的先進(jìn)性體現(xiàn)于教育與培訓(xùn)。如贊助中青少年參加英特爾國(guó)際科學(xué)和工程大獎(jiǎng)賽;教師培訓(xùn)計(jì)劃;高等教育的學(xué)術(shù)關(guān)系計(jì)劃;中小學(xué)教育計(jì)劃以及家庭/兒童教育計(jì)劃?！皬耐尥拮テ稹?，培育企業(yè)持續(xù)的市場(chǎng)和人才，也許只是英特爾的目標(biāo)之一。但是拓展開(kāi)來(lái)看，這樣的教育計(jì)劃，推動(dòng)的是整個(gè)行業(yè)。;第四，企業(yè)應(yīng)重視社會(huì)責(zé)任報(bào)告/信息的披露。現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者確實(shí)需要更多的信息去做出更好的倫理判斷，如果消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)已經(jīng)考慮到了倫理因素，則需要更容易地去比較不同企業(yè)的倫理行為和他們的產(chǎn)品。研究表明，有近28%的零響應(yīng)消費(fèi)者不愿意投入過(guò)多的倫理認(rèn)知努力，一個(gè)重要原因是因?yàn)橄M(fèi)者做出倫理判斷時(shí)面臨著很高的信息負(fù)擔(dān)或成本，而且現(xiàn)實(shí)中可能存著太多的錯(cuò)誤信息，而不是正確的信息來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者去進(jìn)行倫理性的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，企業(yè)如果能夠定期地向社會(huì)公眾發(fā)布社會(huì)責(zé)任信息/報(bào)告，將減少消費(fèi)者的信息識(shí)別成本，從而有利于消費(fèi)者做出正確的倫理判斷。而且，對(duì)于零響應(yīng)消費(fèi)者而言，我們認(rèn)為只有在不增加消費(fèi)者進(jìn)行倫理消費(fèi)的額外成本(比如信息識(shí)別、購(gòu)物的不便利性與質(zhì)量損失等)情況下，這類(lèi)消費(fèi)者才有可能進(jìn)行倫理型購(gòu)買(mǎi)。

雖然本文得出了很多對(duì)企業(yè)管理理論與實(shí)踐都非常重要的結(jié)論與啟示，但是不可否認(rèn)，本文的研究還存在著局限性。首先，今后的研究可以拓展到一個(gè)更寬廣的領(lǐng)域。因?yàn)樵L談的樣本只來(lái)自于武漢及其周邊區(qū)域;其次，我們希望探討本文結(jié)論能否應(yīng)用到更為普遍的情況，這需要我們下一步展開(kāi)大樣本問(wèn)卷調(diào)研和更深入的實(shí)證研究。后續(xù)的研究將采用量化數(shù)據(jù)分析來(lái)檢驗(yàn)本文所發(fā)展的消費(fèi)者倫理響應(yīng)框架中不同變量之間的關(guān)系強(qiáng)度，以及測(cè)量這一整體性模型的可靠性;另外，我們下一步還將站在企業(yè)視角，探討企業(yè)如何制定正確的旨在滿足消費(fèi)者倫理訴求的倫理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從而打動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行真正的倫理性購(gòu)買(mǎi)，以及這種倫理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如何與傳統(tǒng)的旨在影響消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行整合。

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(本文責(zé)編：辛 城)

Study on Consumers’Responses to Firm’s Ethical Behaviors in Chinese Context

DENG Xin-ming1，TIAN Zhilong2，LIU Guo-hua3，CHEN Lu1
(1.School of Economics and Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China;2.School of Management，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，China;3.International Business School，Shanghai International Studies University，Shanghai 200083，China)

Through using in-depth interview，the paper analyzed how consumers to respond firm’s ethical behaviors，and the deepening factors forming different consumer’s responding outcome.The results indicated，in Chinese context，the responding outcome to firm’s ethical behaviors could be boiled down to 5 types，which are resistance，questioning，indifference，praise，and support.Additionally，the influences of consumer’s responses mainly included consumer’s ethical consciousness，ethical cognitive effort，feeling fairness，motivation judgment，institutional rationality，and CSR-CA belief.Further，the paper developed a generalized framework of consumer’s ethical response，and provided us with some insightful suggestions upon how to incentive consumer’s supporting firm’s ethical behaviors，and motivate them transfer them into truly positive purchasing behaviors.

firm’s ethical behavior;consumer’s ethical response，ethical consumption;Chinese context

F713.50

A

1002-9753(2011)02-0132-22

2010-08-19

2010-10-20

國(guó)家自然科學(xué)基金“基于消費(fèi)者倫理意識(shí)的企業(yè)制度導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)行為及其消費(fèi)者響應(yīng)研究”(批準(zhǔn)號(hào)：70902053)。

鄧新明(1977-)，男，江西吉安人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略管理。