付曉蓉，趙冬陽，李永強，韓佩浚

(西南財經(jīng)大學工商管理學院 攀枝花學院，攀枝花611130)

消費者知識對我國信用卡創(chuàng)新擴散的影響研究

付曉蓉，趙冬陽，李永強，韓佩浚

(西南財經(jīng)大學工商管理學院 攀枝花學院，攀枝花611130)

近年來，我國信用卡的發(fā)卡量增長迅速。但據(jù)資料顯示，我國目前信用卡的使用率相當?shù)?。文章從消費者知識的角度，結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新擴散屬性，對不斷創(chuàng)新的信用卡進行研究，討論消費者對信用卡的認識程度與熟悉程度，即消費者知識對信用卡的創(chuàng)新屬性感知與消費者創(chuàng)新信用卡的使用意愿間關(guān)系的影響，更深入地剖析消費者信用卡使用的根本原因，為提升我國信用卡的使用率，提高消費者信用卡使用的效率提供一定的理論思路，并期望能對現(xiàn)有消費者創(chuàng)新行為研究的理論框架有所貢獻。

消費者知識;信用卡;創(chuàng)新擴散;使用意愿

一 、引言

信用卡對于許多消費者而言并不陌生，但就其市場接受度來看，它的擴散率總是停滯不前。《成都商報2009消費指數(shù)藍皮書》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有37.6%的受訪者已經(jīng)擁有了信用卡，并持續(xù)使用了一段時間，其中超過20%以上的被訪者表示自己擁有兩張或兩張以上的信用卡。2009年底的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國累計發(fā)行銀行卡206594.37萬張。其中信用卡發(fā)卡僅為1.86億張［1］。在社會零售商品總交易額中，銀行卡市場占20%，其中僅有1/4是信用卡，說明信用卡在整個持卡人中所占比例還非常小。與此同時，信用卡的激活率和使用率都比較低，導致銀行浪費了大量的財力和物力。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國信用卡激活率低于40%，睡眠卡的比例非常高，每張信用卡的發(fā)行成本達100元，相當于銀行每發(fā)行一張信用卡就浪費成本60元以上。

消費者行為中的創(chuàng)新產(chǎn)品是以市場的接受度為依據(jù)來進行判斷的，信用卡雖然為大多數(shù)消費者所知曉，但其真正的市場接受率卻相對低下，對于中國這一市場而言，信用卡仍是一種典型的創(chuàng)新產(chǎn)品。根據(jù)Rogers的創(chuàng)新擴散理論，市場的創(chuàng)新擴散會受到以下3方面的影響：個人的特性、他人的影響及其創(chuàng)新特征。在這一過程中，個人的創(chuàng)新感知對其創(chuàng)新采用決策起著決定作用［2］，而消費者創(chuàng)新采用行為上的差異很大程度上取決于個人特征［3］。消費者的個人特征在創(chuàng)新擴散過程中主要表現(xiàn)為個體的創(chuàng)新性與消費者對創(chuàng)新的認知能力?，F(xiàn)有的文獻大量研究了個體創(chuàng)新性對其創(chuàng)新擴散的影響(如 Rogers，1983;張佳鴻，2008等)，卻往往忽略了一個重要的個性特征變量——消費者知識對于創(chuàng)新擴散的影響。有學者指出(劉石蘭等，2009)消費者的溝通和學習活動在新產(chǎn)品采用行為中起著非常重要的調(diào)節(jié)作用，同時他們還認為從個性特征和學習相結(jié)合的視角更能有效解釋新產(chǎn)品采用行為［4］。

因此，本文擬借助產(chǎn)品創(chuàng)新擴散理論，加入個性特征與學習的結(jié)果變量——消費者知識，研究我國消費者對目前不斷更新的信用卡的使用意愿，以期解釋現(xiàn)有信用卡接受率低、睡眠率高的現(xiàn)實，為金融機構(gòu)的信用卡營銷提供思路，為完善創(chuàng)新擴散理論框架提供基礎(chǔ)。

二、文獻回顧

研究消費者知識對創(chuàng)新擴散過程的影響，涉及到了兩個核心的概念：一是創(chuàng)新擴散理論，二是消費者知識?，F(xiàn)有的文獻對這兩個概念的研究結(jié)論主要集中于以下幾方面：

(一)創(chuàng)新擴散理論

創(chuàng)新擴散理論(Innovation Diffusion Theory，IDT)由Rogers于1983年提出。該理論認為消費者創(chuàng)新采用過程是指消費者在知曉了某一項創(chuàng)新后，通過對該項創(chuàng)新的感知，產(chǎn)生了對創(chuàng)新事物的態(tài)度，決定是否采用，并加以執(zhí)行，Rogers將這個過程稱為創(chuàng)新決策過程(InnovationDecision Process)［5］。創(chuàng)新擴散理論認為，大部分新思想、新事物等創(chuàng)新擴散的傳播過程呈“S”型曲線。剛開始人數(shù)很少，擴散的進程很慢，當人數(shù)增加到居民的10%～25%時會突然加快，曲線呈迅速上升趨勢，而在接近于最大飽和點時再次慢下來。

Rogers認為創(chuàng)新擴散是指創(chuàng)新通過某些途徑在一個社會系統(tǒng)的成員間傳達的過程，在這個過程中，消費者為了減少對創(chuàng)新的相對優(yōu)勢和不足之處的不確定性要進行信息收集和處理，所以創(chuàng)新擴散過程實則是消費者獲取創(chuàng)新信息并進行信息處理的過程［6］。在這一過程中，創(chuàng)新決策過程會受到三個方面的影響：個人的創(chuàng)新性、他人的影響力、創(chuàng)新的特征。其中，個人所能感知到的創(chuàng)新特性對于創(chuàng)新決策起到了決定性的作用。經(jīng)過大量研究，Rogers提出創(chuàng)新擴散的五大感知因素包括：相對優(yōu)勢，相容性，復雜性，可觀察性，可試性［6］。

1.相對優(yōu)勢(Relative Advantage) 是指所感知的創(chuàng)新相對于它所替代的原有方法所具有的優(yōu)越程度［7］。Tormatzky和 Klein(1982)在創(chuàng)新研究中發(fā)現(xiàn)影響個體創(chuàng)新采用的一個重要因素是相對優(yōu)勢［8］。Taylor和Todd(1995)在研究消費者采用創(chuàng)新科技時發(fā)現(xiàn)，當消費者對于創(chuàng)新產(chǎn)品可以感知到優(yōu)于先前產(chǎn)品的優(yōu)勢時，會更有可能采用創(chuàng)新產(chǎn)品［9］。

2.復雜性(Complexity) 是指所感知的創(chuàng)新被理解或被使用的難易程度。Lederer等(1999)指出可以把復雜性視為科技接受模型中的感知易用性的對立面［10］。當消費者對于創(chuàng)新產(chǎn)品感知到較低的復雜性的時候，就有可能采用創(chuàng)新產(chǎn)品，也即是創(chuàng)新被感知的復雜性與它的采納率成反比。

3.兼容性(Compatibility) 是指創(chuàng)新與現(xiàn)有的各種價值觀、以往的各種實踐經(jīng)驗以及潛在采納者的需求相一致的程度，社會系統(tǒng)成員所感知到的某個創(chuàng)新的相容程度與該創(chuàng)新的采納率成正比［11］。

4.可觀察性(Observability) 是指在多大程度上創(chuàng)新的結(jié)果是顯而易見的，即指使用創(chuàng)新后產(chǎn)生的結(jié)果可被觀察和向其它人傳播的程度。創(chuàng)新的可觀察性與創(chuàng)新的采納率成正比［12］。

5.感知風險(Perceived risk) 是指個體使用創(chuàng)新時對不確定性和不利結(jié)果的感知。消費者的所有行為都會產(chǎn)生其本身無法準確預(yù)見的后果，并且其中部分后果很可能是讓人不愉快的。從這個角度來說，消費者的行為涉及風險。Ostlund(1974)對消費者接受新產(chǎn)品的行為進行研究，他將感知風險納入創(chuàng)新特性，證實感知風險也是影響創(chuàng)新采納的一個重要特征［7］。

到目前為止，已有許多學者將這五個創(chuàng)新感知屬性和科技接受理論(TAM)(理性行為理論、科技接受模型和計劃行為理論)相結(jié)合，共同探討消費者接受創(chuàng)新的行為，并取得了較大的成效。如Busch(1995)結(jié)合創(chuàng)新感知屬性和科技接受模型，研究了電子郵件系統(tǒng)對消費者使用意愿的預(yù)測能力［13］。Li和 Buhalis(2006)以中國的電子旅游業(yè)為例，研究了中國的電子商務(wù)情況，研究發(fā)現(xiàn)，科技接受理論與創(chuàng)新感知屬性結(jié)合對采納行為具有良好的解釋力度［14］。是以本研究擬采用科技接受理論與創(chuàng)新感知的框架來解釋消費者的信用卡創(chuàng)新擴散過程。

(二)消費者知識

自上世紀80年代開始，消費者知識(Consumer Knowledge)便開始成為消費者行為領(lǐng)域中一個獨立的研究區(qū)域，并且開始被廣泛的研究。許多研究表明在消費者行為上，低知識度的消費者(novices)與高知識度的消費者(experts)的表現(xiàn)會相差很遠［15］。

消費者知識由兩個方面組成(也可以看做是消費者知識的兩個維度)，一是消費者的熟悉度(EXP)，一是消費者專業(yè)程度(SUB)。消費者的熟悉度表示消費者在消費后累積的對該消費的經(jīng)歷［16］。消費者的專業(yè)程度表示的是在要進行消費，或者對該消費進行評估時，儲存在記憶里的相關(guān)關(guān)于該消費的各種信息(Park等，1994;Aurier和Ngobo，1999)。

消費者知識是消費者行為中的一個重要因素(Brucks 1985;Park等，1988)，現(xiàn)有的研究結(jié)論已經(jīng)顯示出了它對決策框架(Bettman和Sujan，1987;Frankenberger和 Liu，1994;Moorman 等，2004)以及對信息過程的影響(Sujan，1985;Brucks，1985;Alba和Hutchinson，1987)。Moorman等(2004)的研究表明在決策過程中，高知識的消費者與低知識的消費者會有較大的差異。消費者知識程度的高低會影響到消費者決策過程的每一個環(huán)節(jié)，同時也將影響到消費者的使用意愿［17］。也有學者在對網(wǎng)上銀行的研究中發(fā)現(xiàn)消費者以往的銀行交易經(jīng)驗、以往的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗均對網(wǎng)上銀行的采納有顯著影響。

正如Rogers所述，創(chuàng)新產(chǎn)品的擴散過程實則是消費者進行信息收集處理以降低不確定性的過程，而現(xiàn)有文獻發(fā)現(xiàn)消費者知識對消費決策中的決策質(zhì)量與信息處理過程都有十分重要的影響。因此本研究將消費者知識引入到信用卡創(chuàng)新擴散過程，分析研究消費者知識在消費者創(chuàng)新決策過程的作用與影響。已有的研究文獻雖然研究了創(chuàng)新擴散過程中創(chuàng)新屬性的影響，也結(jié)合了消費者創(chuàng)新性來進行了大量的論證，但卻未能將消費者個人特性和學習相結(jié)合來對創(chuàng)新擴散過程進行研究，我國學者陳文沛等認為將消費者個人特性和學習結(jié)合的視角更能有效解釋新產(chǎn)品采用行為［18］，而消費者知識這一變量正是消費者個人特征及其學習的最終反映，所以在創(chuàng)新擴散過程的研究中加入這一變量的分析和研究是有助于補充現(xiàn)有創(chuàng)新文獻與理論框架。

三、模型與研究假設(shè)

(一)研究模型

根據(jù)上述的文獻研究，本研究以TAM(Techologic Accept Model)模型為基本框架，主要運用計劃行為理論的解構(gòu)變量，將態(tài)度解構(gòu)為感知有用性、感知易用性、兼容性，即創(chuàng)新屬性的相對優(yōu)勢、復雜性、一致性，以及融入創(chuàng)新屬性可觀察性與感知風險性，結(jié)合對決策過程有影響的消費者知識提出了本文的研究模型。因為消費者知識分為專業(yè)度與熟悉度兩個維度，所以本研究建構(gòu)以下模型，如圖1。

圖1 模型構(gòu)建

表1 變量及其定義

(二)變量及其定義

本研究在參考以往文獻中的研究量表的基礎(chǔ)上，對本研究涉及到的變量進行定義，見表1。

(三)研究假設(shè)

1.產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性感知與使用意愿間關(guān)系

使用意愿是指一個人從事某種行為的意愿強度，該變量常被用來預(yù)測或解釋實際行為的表現(xiàn)。由于行為意愿與實際行為間有非常強的直接關(guān)系，因此對實際行為的衡量，可用行為意愿來替代。

產(chǎn)品創(chuàng)新屬性感知則是指消費者對于產(chǎn)品創(chuàng)新屬性的感知水平。產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性包括相對優(yōu)勢、復雜性、一致性、可觀察性以及感知風險5方面(Rogers，1985)。許多研究表明，產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性會對消費者的新產(chǎn)品采用行為產(chǎn)生顯著影響。Hoffer和Alexander(1992)以及Boyd和Mason(1999)等的研究結(jié)果表明，較強的相對利益、相容性以及較低的復雜性能夠增強消費者的采用意愿［19］。陳柏宏(2003)的實證研究也顯示，利用相容性、復雜性、相對利益和可觀察性等屬性可以較準確地預(yù)測和判斷消費者是否會采用相應(yīng)的新產(chǎn)品。

(1)相對優(yōu)勢。相對優(yōu)勢是指消費者感受信用卡創(chuàng)新的相對優(yōu)勢程度。在TAM中，感知有用性是影響消費者接受信息技術(shù)的主要決定因素(Davis，1986)。Taylor和 Todd(1995)認為創(chuàng)新擴散理論中的相對優(yōu)勢和科技接受模型中的感知有用性相似［9］。同時，在多個領(lǐng)域的許多研究表明，相對優(yōu)勢對使用意愿有正向的關(guān)系(Taylor和Todd，1995;Gerrard 和 Cunningham，2003;邵家兵、楊霖華，2006)。

H1a：相對優(yōu)勢與使用意愿顯著正相關(guān)，感知相對優(yōu)勢越強，使用意愿越積極。

(2)復雜性。是指消費者感知學習和使用信用卡及其各種功能的困難程度。學者們在創(chuàng)新擴散理論的相關(guān)研究中己經(jīng)證實，某項創(chuàng)新的復雜性與它被采納的比率是成反比的 (Rogers，1983)，復雜性是創(chuàng)新被采納的障礙因素(Tomatzky＆Klein，1982)。根據(jù)Davis(1989)的研究發(fā)現(xiàn)，在消費者接受技術(shù)的行為上，感知易用性對行為態(tài)度起到了顯著的正向［20］。Lederer等指出可以把復雜性視為科技接受模型中的感知易用性的對立面作用［10］。本文為了被測者填寫量表方便，用分數(shù)高表示復雜性低，分數(shù)低表示復雜度高。

H1b：復雜性分值與創(chuàng)新信用卡的使用意愿顯著正相關(guān)，復雜性分值越高，使用意愿越積極。

(3)一致性。一致性是指該創(chuàng)新符合潛在接受者現(xiàn)在的價值觀、過去的經(jīng)驗和目前需求的程度［9］。Ostlund(1974)認為一致性是影響消費者采納創(chuàng)新產(chǎn)品的重要因素［7］。Tomatzky和 Klein(1982)對75篇研究創(chuàng)新擴散的權(quán)威文獻進行分析，發(fā)現(xiàn)與原有事物的一致性和創(chuàng)新的接受程度高度相關(guān)［8］。

H1c：一致性與使用意愿顯著正相關(guān)，一致性越強，使用意愿越積極。

(4)可觀察性，在本研究中是指使用創(chuàng)新后產(chǎn)生的結(jié)果可被觀察和向其它人傳播的程度。研究表明在一定程度上創(chuàng)新的結(jié)果是顯而易見的，創(chuàng)新的可觀察性與創(chuàng)新的采納率成正比創(chuàng)新的可觀察性與創(chuàng)新的采納率成正比［12］。

H1d：可觀察性與使用意愿顯著正相關(guān)，可觀察性越強，使用意愿越積極。

(5)感知風險，感知風險是指消費者在采用信用卡時對該行為可能帶來的各種后果的主觀預(yù)期。Huang和Chuang(2007)基于計劃行為理論的研究結(jié)果表明，感知風險作為影響使用意愿的新增變量，效果顯著［21］。但是 Jarvenpaa和 Todd(1997)研究發(fā)現(xiàn)感知風險同行為意愿之間沒有直接關(guān)系［22］。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易安全的大量研究表明，感知風險直接影響消費者使用網(wǎng)上交易的使用意愿(Forsythe和 Shi Bo，2003;Cheng等.2006)。當消費者感知到創(chuàng)新產(chǎn)品的風險越低時，越有可能采用創(chuàng)新的產(chǎn)品，感知風險與消費者的采納意愿之間有顯著的負相關(guān)性［7］。

H1e：感知風險與使用態(tài)度和意愿顯著負相關(guān)，感知風險越低，使用意愿越積極。

2.消費者知識對創(chuàng)新屬性與使用意愿間關(guān)系的影響 消費者知識會影響到消費者信息處理行為(Alba和 Hutchinson，2000;Mandel和 Johnson，2002)，進而影響其購買決策。Park和Lessig(1981)認為，消費者知識影響決策過程是因為具有高知識度的消費者更加容易抓住產(chǎn)品屬性。這樣的知識結(jié)構(gòu)有助于具有高知識度的消費者能夠相對輕易的找到他所需要的信息;而對于低知識度的消費者缺乏基礎(chǔ)的產(chǎn)品認知結(jié)構(gòu)，因此也不能夠抓住與產(chǎn)品相關(guān)屬性的信息［23］。Alba和Hutchinson(2000)認為專家(高知識的消費者)更可能作基于模式系統(tǒng)(Schema-based)的信息處理，而新手(低知識的消費者)更趨向于外部信息的搜集與處理［16］。相應(yīng)地實證研究表明專家進行基于態(tài)度的信息搜集［24］和產(chǎn)品評估(Cordell，1997)，新手則更易受情境信息與說服模式的影響(Bettman和 Sujan，1987;Mandel和Johnson，2002;Wright和 Rip，1980)。

如前所述，Rogers認為消費者在接納創(chuàng)新產(chǎn)品過程中，為了減少對創(chuàng)新的相對優(yōu)勢和不足之處的不確定性要進行相應(yīng)的信息收集和處理。現(xiàn)有研究文獻表明消費者知識會對這種信息收集與處理過程產(chǎn)生影響，是以筆者認為消費者知識水平的不同，會導致其創(chuàng)新屬性的感知水平存在差異。在創(chuàng)新屬性的感知中，相對優(yōu)勢、復雜性的感知更多源于對產(chǎn)品自身的性能信息的獲取與評估，即Alba和Hutchinson(2000)認為的內(nèi)部信息，而可觀察性與一致性等創(chuàng)新屬性的評估則更多取決于外部信息的獲取與評估。據(jù)此，本研究認為，對于高知識的消費者而言，其創(chuàng)新產(chǎn)品的接受情況更多取決于相對優(yōu)勢與復雜性的感知，而對于低知識的消費者而言，則更多取決于對可觀察性與一致性的感知。

另一方面，消費者知識對消費者的消費決策有正向影響，也就是說，擁有越高的消費者知識，越有可能做出更高的消費決策質(zhì)量(Park和Lessig，1981)。Vanitha Swaminathan(2003)在研究中論證了不同的消費者知識會對消費選擇決策有顯著的影響，并且具有越高的消費者知識，做出決策的質(zhì)量也就越高［25］。他們所分析的決策質(zhì)量主要是指其決策更吻合消費者自身利益的需求，其決策更為理性。所以高知識消費者傾向于產(chǎn)品自身與自身需求來作出決策，而低知識消費者傾向于借助外在的社會判斷來作出決策。

由此可見，消費者知識不僅會影響到消費者對產(chǎn)品相關(guān)屬性的感知，也會影響消費者在此基礎(chǔ)上的決策方向與質(zhì)量。它對于產(chǎn)品創(chuàng)新屬性感知與決策間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。結(jié)合消費者知識的熟悉度與專業(yè)度兩個維度(Alba和Hutchinson，1985)，本文作如下假設(shè)：

H2a：在產(chǎn)品熟悉度高的消費者中，其創(chuàng)新產(chǎn)品的相關(guān)優(yōu)勢感知、復雜性的感知對使用意愿的影響大于產(chǎn)品熟悉度低的消費者。

H2b：在產(chǎn)品熟悉度低的消費者中，其創(chuàng)新產(chǎn)品的一致性、可觀察性、感知風險的感知對使用意愿的影響大于產(chǎn)品熟悉度高的消費者。

H2c：在產(chǎn)品專業(yè)度高的消費者中，其創(chuàng)新產(chǎn)品的相關(guān)優(yōu)勢感知、復雜性的感知對使用意愿的影響大于產(chǎn)品專業(yè)度低的消費者。

H2d：在產(chǎn)品專業(yè)度低的消費者中，其創(chuàng)新產(chǎn)品的一致性、可觀察性、感知風險的感知對使用意愿的影響大于產(chǎn)品專業(yè)度高的消費者。

四、研究設(shè)計與方法

(一)研究方法與實驗設(shè)計

由于實驗法更能準確地描述變量之間的因果關(guān)系，本研究采用實驗設(shè)計的方法來對比在不同的消費者知識水平下消費者對不同創(chuàng)新程度的信用卡的使用意愿的變化。針對本研究的內(nèi)容，筆者設(shè)計了2(消費者熟悉度高/低)*2(消費者專業(yè)度高/低)*2(高創(chuàng)新/低創(chuàng)新的信用卡)組間實驗。其目的是考察在不同的消費者知識組合的水平下，高創(chuàng)新信用卡(實驗組)與低創(chuàng)新信用卡(對照組)中，消費者的創(chuàng)新屬性感知與其使用意愿間的關(guān)系狀態(tài)，以此進一步說明消費者知識對于消費者創(chuàng)新決策的具體作用機理。

(二)實驗程序

1.問卷的設(shè)計 筆者在網(wǎng)上查閱了我國目前國內(nèi)所有銀行信用卡的功能，通過內(nèi)部討論以及向從事相關(guān)職業(yè)的業(yè)內(nèi)人士和教授請教，對其出現(xiàn)差異的功能屬性進行歸類之后，確定現(xiàn)有信用卡在進行改進或創(chuàng)新中常常涉及到的功能屬性，以此作為對照組信用卡的功能。同時，在這些功能的基礎(chǔ)上提出一功能有改進、或者創(chuàng)新的信用卡作為實驗組。并對這些信用卡的功能描述進行了前測。我們對兩卡的具有創(chuàng)新部分的特性進行了驗證，來判斷兩張卡的差異性。運用均值與方差分析的結(jié)果如表2。

表2 運用均值與方差分析的結(jié)果

從表2結(jié)果中可以看出，實驗組的卡與對照組的卡的相對優(yōu)勢與復雜性的均值基本上大于4，因此該實驗設(shè)計的信用卡具有一定的創(chuàng)新性。而且，實驗組卡的創(chuàng)新屬性的均值明顯大于對照卡的均值，說明實驗組的卡的創(chuàng)新性高于對照組的信用卡的創(chuàng)新性。

2.實驗步驟 實驗的第一步驟是讓被測者做消費者知識程度測定的問卷。被測者做完問卷后對自己的項目進行算分，然后分別按照消費者熟悉度、消費者專業(yè)度的分數(shù)高低進行分組，將其分為低熟悉度＆低專業(yè)度、低熟悉度＆高專業(yè)度、高熟悉度＆低專業(yè)度、高熟悉度＆高專業(yè)度4個組。第二步驟是將各組隨機分為兩組：對照組與實驗組。實驗中主試向?qū)φ战M出示有關(guān)基礎(chǔ)功能卡的相關(guān)描述，向?qū)嶒灲M出示了功能創(chuàng)新的信用卡。讓他們在閱讀了相關(guān)的信用卡描述后，就信用卡創(chuàng)新屬性的感知及其接受意愿兩方面進行回答。并對各組的創(chuàng)新屬性感知水平與接受意愿間的關(guān)系進行測試，以驗證消費者知識結(jié)構(gòu)的不同組合對于該關(guān)系的調(diào)節(jié)影響。

(三)實驗被試

調(diào)研對象為西南財經(jīng)大學工商管理學院大三學生，被試者首先根據(jù)消費者知識分組后，主試請被試閱讀兩組信用卡的描述，然后依照感受做出對被測信用卡的使用意愿。此次調(diào)研一共發(fā)放了206份問卷，收回問卷198份，剔除無效問卷后，得到有效問卷172份，有效問卷占有率是83.5%。

五、研究分析

(一)問卷分析

在對理論模型進行假說檢驗之前，首先對量表進行了信度檢驗與效度檢驗。得出的結(jié)論為個體項的Cronbach’s ɑ系數(shù)均在0.7以上，KMO 值除了復雜性為0.677外均超過了0.7，但是由于復雜性的前兩個題項的主成分的累計貢獻率為87.833%，因此，本調(diào)查問卷的信度與效度(表3)均比較好，適合進一步的分析。

表3 問卷分析

(二)實驗效果檢驗

本研究被測者分為實驗組＆低熟悉度＆低專業(yè)度、實驗組＆低熟悉度＆高專業(yè)度、實驗組＆高熟悉度＆低專業(yè)度、實驗組＆高熟悉度＆高專業(yè)度、對照組＆低熟悉度＆低專業(yè)度、對照組＆低熟悉度＆高專業(yè)度、對照組＆高熟悉度＆低專業(yè)度與對照組＆高熟悉度＆高專業(yè)度八個組。但是根據(jù)對消費者知識的調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)對于信用卡被度者只存在低熟悉度＆低專業(yè)度、低熟悉度＆高專業(yè)度、高熟悉度＆高專業(yè)度三種情況(這可能是因為我們測量的消費者專業(yè)度是主觀知識，因此一般對信用卡有一定熟悉度的消費者都具有一定信用卡知識的累積)。因此本研究被試被分為6個組：實驗低低組代表實驗組＆低熟悉度＆低專業(yè)度的被測者，實驗低高組代表實驗組＆低熟悉度＆高專業(yè)度的被測者，實驗高高組代表實驗組＆高熟悉度＆高專業(yè)度的被測者，相應(yīng)地，對照低低組代表對照組＆低熟悉度＆低專業(yè)度的被測者，對照低高組代表對照組＆低熟悉度＆高專業(yè)度的被測者，對照高高組代表對照組＆高熟悉度＆高專業(yè)度的被測者。

(三)假設(shè)檢驗

信用卡的接受度受到很多因素的影響，本研究基于以往對使用意愿預(yù)測的基礎(chǔ)上，提出消費者對信用卡具有的知識結(jié)構(gòu)，會影響到消費者對新信用卡創(chuàng)新屬性的感知及其決策過程。

1.主效應(yīng)分析 在分析消費者知識的調(diào)節(jié)作用之前，首先需要對總體主效應(yīng)進行分析，來研究創(chuàng)新屬性對使用意愿的影響。

我們對變量進行相關(guān)分析，分析各個變量之間的相關(guān)關(guān)系，其結(jié)果如見表4。

表4結(jié)果顯示僅有感知風險與使用意愿的相關(guān)關(guān)系很低，因此在信用卡創(chuàng)新擴散過程中，感知風險可以認為對使用意愿無太大影響，本研究不再繼續(xù)進行其回歸分析。

進一步我們采用多元回歸對實驗主效應(yīng)進行分析，其結(jié)果如下：

實驗組：使用意愿=0.364*相對優(yōu)勢+0.316*一致性+0.361*可觀察性(R2=0.649)

對照組：使用意愿=0.279*相對優(yōu)勢+0.399*一致性+0.166*可觀察性(R2=0.527)

假設(shè)H1a、H1c和H1d得到驗證。創(chuàng)新信用卡的消費者使用意愿由此創(chuàng)新屬性中的相對優(yōu)勢感知、一致性感知及其可觀察性感知水平?jīng)Q定。其中實驗組的消費者對于信用創(chuàng)新的相對優(yōu)勢感知水平對其使用意愿間的影響為0.364(對照組0.279)，P ＜0.001，一致性的影響為 0.316(對照組0.399)，P ＜0.001，可觀察性的影響為 0.361(對照組0.166)，P ＜0.001，創(chuàng)新屬性感知與使用意愿的主效應(yīng)成立。

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)分析 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析方法根據(jù)自變量和調(diào)節(jié)變量的測量級別而定。變量可分為兩類，一類是類別變量，包括定類和定序變量，另一類是連續(xù)變量，包括定距和定比變量。定序變量的取值比較多且間隔比較均勻時，也可以近似作為連續(xù)變量處理。由于本文中，調(diào)節(jié)變量消費者知識是類別變量，自變量是連續(xù)變量，因此選擇使用當調(diào)節(jié)變量是類別變量、自變量是連續(xù)變量時的情況，做分組回歸分析［26］。

本研究對6個組別的測試數(shù)據(jù)進行了多元回歸分析，其結(jié)果見表5。

3.結(jié)論分析 根據(jù)實證分析，本研究發(fā)現(xiàn)6個組的創(chuàng)新屬性感知對使用意愿的影響具有顯著差異，其具體差異體現(xiàn)在以下幾方面：

表4 各變量間的相關(guān)關(guān)系

表5 6組測試數(shù)據(jù)的多元回歸分析

(1)信用卡創(chuàng)新程度較高的情況下(即實驗組中)，熟悉度與專業(yè)度的不同水平會使得影響使用意愿的創(chuàng)新屬性不同：

首先，由于消費者熟悉度的不同，影響消費者使用意愿的創(chuàng)新屬性感知不一樣。在低低組，即其知識結(jié)構(gòu)中，對信用卡即不熟悉也不專業(yè)的消費者，其信用卡使用意愿顯著受到一致性感知水平的影響(一致性的影響系數(shù)為0.276＊＊)，在低高組，即對信用卡專業(yè)度低，但熟悉度高的消費者以及高高組，即對信用即熟悉也專業(yè)的消費者，其對信用卡的創(chuàng)新接受意愿并不受一致性感知水平的影響，這說明知識水平高的消費者不太容易受外部信息源的影響。假設(shè)H2b得到驗證。另外，實證數(shù)據(jù)表明不同熟悉度下，相對優(yōu)勢這一創(chuàng)新屬性對使用意愿的影響強度存在顯著差異。在低低組中，被試者考慮產(chǎn)品的相對優(yōu)勢的比例會大大低于熟悉度高的消費者(低低組中相對優(yōu)勢的影響強度為0.267＊＊＊，而在低高組和高高組中分別為 0.627＊＊＊和 0.733＊＊＊)。這一結(jié)論與消費者知識文獻中發(fā)現(xiàn)的知識度低的消費者往往很少關(guān)注產(chǎn)品的具體屬性信息的結(jié)論相一致(Brucks，1985)，假設(shè)H2a得到驗證。

其次從知識專業(yè)度的差異來看，雖然消費者接受創(chuàng)新信用卡的影響因素大體相同，但其關(guān)注的重點卻有不同：在專業(yè)度高的被試中，其使用意愿的影響因素中，相對優(yōu)勢的感知水平的影響大于專業(yè)度低的消費者(0.733＊＊＊＞0.627＊＊＊);而在專業(yè)度低的被試，其結(jié)果表明他們考慮產(chǎn)品創(chuàng)新的可觀察性會略高于專業(yè)度高的被試組(0.341＊＊＊＞0.312＊＊＊)。這說明專業(yè)知識豐富的消費者更多考慮創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢與產(chǎn)品性能;而專業(yè)知識不太豐富的消費者會更多地考慮產(chǎn)品創(chuàng)新給他們帶來的“意見領(lǐng)袖”的社會感知價值，這一結(jié)論與現(xiàn)有的文獻是一致的。假設(shè)H2c與H2d得到驗證。

(2)在信用卡創(chuàng)新程度不高，即對照組中，三組被試消費者創(chuàng)新屬性感知對使用意愿的影響也具有顯著的差異。在低低組與低高組，專業(yè)度較低的情況下，其影響因素主要體現(xiàn)為一致性與相對優(yōu)勢，而在高高組中，影響因素則主要體現(xiàn)為相對優(yōu)勢與可觀察性，尤其是相對優(yōu)勢的影響程度大大提升(.868＊＊＊＞.357＊＊＊＞.573＊＊＊)。這說明在信用卡創(chuàng)新程度不高的情況下，消費者知識對于創(chuàng)新屬性感知與使用意愿間的關(guān)系仍存在一定程度的調(diào)節(jié)作用。

(3)對照組與實驗組的數(shù)據(jù)結(jié)果表明，在創(chuàng)新程度的不同情況下，消費者知識對于創(chuàng)新屬性的感知與接受意愿間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用是存在差異的：從低低組來看，實驗組回歸方程的擬合度(R2=0.596)顯然高于對照組(R2=0.368)，可以看出實驗組的創(chuàng)新屬性對該信用卡的使用意愿有影響，而對照組的創(chuàng)新屬性感知與接受意愿關(guān)系不顯著。從低高組來看，實驗組與對照組的差異明顯表現(xiàn)在，對于創(chuàng)新程度產(chǎn)品而言，消費者除了考慮相對優(yōu)勢外，更多地關(guān)注其優(yōu)勢的可觀察性(可觀察性的影響系數(shù)為0.341＊＊)，而對于創(chuàng)新程度低的產(chǎn)品而言，消費者會更多地關(guān)注其使用的一致性(一致性的影響系數(shù)為0.573＊＊＊)，他們對于這些創(chuàng)新產(chǎn)品的使用更多會基于“自我防衛(wèi)”的動機，使用該產(chǎn)品的意愿更強調(diào)與其他人的一致。也就是說，即使是關(guān)注外部信息，在不同的創(chuàng)新程度下，消費者所關(guān)注的重點存在差異。高高組中，實驗組與對照組的差異不大，不僅影響因素相同，而且各因素間的影響強度接近，(相對優(yōu)勢的影響強度分別為 0.753＊＊＊和 0.868＊＊＊，可觀察性的影響強度分別為 0.312＊＊與 0.296＊＊)這說明在高消費者知識情況下，消費者對于創(chuàng)新產(chǎn)品的認知與考慮不受產(chǎn)品創(chuàng)新程度的影響。這一結(jié)論也表明創(chuàng)新程度越高，消費者知識對于創(chuàng)新屬性感知與使用意愿間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用越明顯。

六、結(jié)論與展望

(一)結(jié)論

從本研究的基礎(chǔ)信息統(tǒng)計部分可以看到，在被試者中，僅有不到30%使用過信用卡，說明信用卡的使用率是極低的。而且了解與熟悉信用卡的被測者，也僅有20%左右。這與我國當前的信用卡使用狀況基本相似。上述的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明以下兩方面的結(jié)論

1.就創(chuàng)新屬性與使用意愿間的關(guān)系而言，有影響的創(chuàng)新屬性主要是相對優(yōu)勢、一致性與可觀察性 而復雜性與感知風險的影響不顯著(相對優(yōu)勢 B=0.364，P=0.000;一致性 B=0.316，P=0.000;可觀察性 B=0.361，P=0.000)。

(1)相對優(yōu)勢對使用意愿有著顯著的影響，說明信用卡最吸引消費者的，就是信用卡有關(guān)于信用消費、分期付款等顯著不同于一般借記卡的小額循環(huán)信用消費的功能。這說明，信用卡的創(chuàng)新宣傳應(yīng)更集中強調(diào)其優(yōu)于其他產(chǎn)品的功能優(yōu)勢。

(2)由于可觀察性與一致性的作用顯著，所以如何讓消費者感知到其正處于大多數(shù)人接受與認同的氛圍，是其接受信用卡的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營銷過程中的口碑傳播與品牌營銷應(yīng)該是成功的關(guān)鍵。目前所有的銀行都有推出各種類型的信用卡，《成都商報2009消費指數(shù)藍皮書》調(diào)查顯示，招商銀行信用卡的提及率也是排名第一的，同時招商銀行的使用率是我國所有銀行的信用卡中使用率最高的。

(3)復雜性與感知風險對使用意愿均不具有顯著影響。這可能是因為大多數(shù)消費者對信用卡相對熟悉，是以都會認為信用卡使用本身并不復雜。加之目前我國消費者總體來說對銀行系統(tǒng)的安全性都比較信任，同時對于大多數(shù)的信用卡來說，除了自己額外需要開通的功能以外，信用卡的功能基本上是免費的。并且，現(xiàn)在各大銀行對信用卡的安全性都有很嚴格的監(jiān)控，所以說大多數(shù)的消費者并不會過多地擔心銀行以及銀行卡的安全與使用風險問題。

所以就信用卡這一產(chǎn)品的市場擴散而言，當前我國消費者最主要關(guān)注的因素在于其相對優(yōu)勢、一致性及其觀察性這3方面，這3個要素的感知極大程度地決定了消費者的信用卡接受意愿。

2.消費者知識對創(chuàng)新屬性感知與使用意愿間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用 經(jīng)過分析結(jié)果顯示，6個組的被試間信用卡的創(chuàng)新屬性對使用意愿的影響顯著的不同，這些差異說明：

(1)消費者知識的程度越高，創(chuàng)新屬性中相對優(yōu)勢對使用意愿的影響程度也就越高(實驗組，低低組：相對優(yōu)勢 B=0.267，P=0.041;低高組：相對優(yōu)勢 B=0.627，P=0.001;高高組：相對優(yōu)勢 B=0.733，P=0.000)，受可觀察性的影響較低，且這部分不容易受到一致性的影響(實驗組，低低組：一致性B=0.276，P=0.046;低高組與高高組的一致性回歸系數(shù)不能夠進入回歸方程)。說明了具有高消費者知識程度的消費者能夠更加容易的理解信用卡功能描述所傳達的信息，同時也更關(guān)注信用卡的結(jié)構(gòu)化信息。同時，對信用卡具有高熟悉度與高專業(yè)度的消費者，會由于更多追求自己的需求或彰顯自己個性而選擇更有針對性的信用卡，由此導致他們幾乎不受一致性屬性的影響。

(2)與高知識水平的消費者相較而言，低知識水平的消費者容易受到可觀察性與一致性的影響(實驗組，低低組：可觀察性 B=0.453，P=0.000;低高組：可觀察性 B=0.341，P=0.037;高高組：可觀察性 B=0.312，P=0.024)。因為處于低消費者知識的消費者更多會有從眾行為，比較容易受到他人的影響。因此，關(guān)于信用卡以及信用卡創(chuàng)新的結(jié)果信息比較容易通過他人影響或者他人的使用結(jié)果傳遞到消費者。

(3)信用卡的創(chuàng)新程度對消費者知識的調(diào)節(jié)作用有影響。這種影響體現(xiàn)在以下幾方面：一是在專業(yè)度與熟悉度都低的情況下，創(chuàng)新程度越高，消費者越容易受可觀察性的影響。實驗低低組的消費者使用意愿會被可觀察性影響(實驗組：可觀察性 B=0.453，P=0.000;對照組的可觀察性系數(shù)未進入回歸方程)。這說明消費者對于創(chuàng)新程度高的商品的接受決策中，會更多考慮后果的外在效用。二是在專業(yè)度低而熟悉度高的情況下，商品創(chuàng)新程度越高，相對優(yōu)勢與可觀察性的影響會越強，而一致性的作用方向與之相反(實驗組，相對優(yōu)勢 B=0.627，P=0.001，可觀察性 B=0.341，P=0.037，實驗組一致性系數(shù)未進入回歸方程;對照組，相對優(yōu)勢 B=0.466，P=0.001，對照組可觀察性系數(shù)未進入回歸方程，一致性B=0.573，P=0.000)。說明標準卡的功能比較基礎(chǔ)，它的創(chuàng)新信息比起具有功能創(chuàng)新的卡更不容易傳達給具有一定專業(yè)度知識的消費者;同時，具有一定專業(yè)度的消費者對標準卡的選擇更多出于自己的選擇。三是在專業(yè)度高而熟悉度也高的情況下，創(chuàng)新程度對其創(chuàng)新屬性與使用意愿間關(guān)系的影響不大。

(二)建議

據(jù)多家國際權(quán)威金融機構(gòu)分析，中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展、居民收入水平不斷提高、個人金融需求全面增加及結(jié)算觀念轉(zhuǎn)變等因素，將推動中國的信用卡業(yè)務(wù)步入一個發(fā)展的高速增長階段，中國已經(jīng)成為全球信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰?。但是，目前我國信用卡的人均占有率卻不高，不僅信用卡的持有率不高，而且在已簽發(fā)的信用卡之中，據(jù)不完全估計，其中“睡眠卡”率也接近70%?？梢娙绾伟盐招庞每ń邮苄袨橹械年P(guān)鍵要素來進行營銷，是信用卡擴散的重心?；谏鲜鰧嵶C分析，筆者提出以下營銷建議：

1.銀行需要通過完善的客戶關(guān)系系統(tǒng)了解客戶知識現(xiàn)狀，以此作為信用卡創(chuàng)新與營銷的基礎(chǔ)。通過與客戶建立溝通聯(lián)系，收集消費者對信用卡使用的各項要求，歸納總結(jié)不同知識層次的持卡消費者提出的建議，進而完善與更新信用卡的功效。如前的研究結(jié)論，消費知識水平在較大程度上決定著消費者對信用卡創(chuàng)新屬性的感知，進而決定其接受意愿。并且不同消費者知識的消費者關(guān)注的信用卡創(chuàng)新的屬性并不一樣，所以如何針對不同知識水平的消費者做出相應(yīng)的營銷策略可能也是當前銀行在銷售信用卡過程急待解決的核心問題。

2.增加信用卡信息傳播渠道的針對性。目前信用卡的主要的傳播渠道是通過銀行相關(guān)客戶經(jīng)理對信用卡的口頭營銷、營銷方式和宣傳方式單一，力度較小。僅靠個人的口頭推銷，很難以讓消費者對信用卡有較全面的了解，更無從對信用卡的創(chuàng)新進行判斷分析。因此很多消費者雖然在銀行客戶經(jīng)理們的勸說下辦理了信用卡，但是并不開通使用，導致了我國銀行信用卡“睡眠卡”率高的現(xiàn)象。同時由于不同知識水平的消費者其接受的信息傳播渠道也存在差異，由此導致他們對信用卡創(chuàng)新屬性的感知水平存在差異，因此，只有擴大宣傳力度，改善營銷模式，增加消費者對信用卡相關(guān)知識的了解，才能夠?qū)κ欠袷褂眯庞每ㄟM行功能等方面的判斷與選擇

3.消費者知識熟悉度與專業(yè)度對創(chuàng)新屬性的感知水平的影響存在差異，這說明在讓消費者了解信用卡信息與讓消費者“學會”信用卡的使用方面，在銀行的信用卡營銷過程中也是值得關(guān)注的。根據(jù)本文的實證結(jié)果，可以在一定程度上對消費者進行信用卡的功能講解培訓，增加消費者的信用卡專業(yè)度知識。不僅如此，還可以在加深對功能了解的基礎(chǔ)上，同時對信用卡的使用進行講解，讓消費者在增加專業(yè)度知識的同時，能夠?qū)π庞每ㄟM行熟悉，從而使消費者對信用卡，尤其是不斷推出的新信用卡的感知度加深，進而加深使用意愿。

(三)未來展望

本文主要研究了消費者知識對信用卡使用態(tài)度以及創(chuàng)新屬性的影響與關(guān)系。但是，影響消費者知識對使用意愿與創(chuàng)新屬性影響模型的其他因素還有很多，比如說消費者的個人創(chuàng)新性對使用意愿的影響，消費者知識是否會具有調(diào)節(jié)作用，或者，兩者是否會有交叉影響等問題，都具有可研究的價值。對于消費者知識的熟悉度與專業(yè)度兩方面的維度而言，它們對于消費者行為的消費行為決策的影響力度或者影響途徑可能也會存在差異，而這一問題本研究并未著重給予研究，這也是未來研究的一個方向。

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(本文責編：海 洋)

The Effect of Consumer Knowledge on the Innovation Diffusion of Credit Cards

FU Xiao-rong，ZHAO Don-yang，LI Yong-qiang，HAN Pei-jun
(School of Business Administration，Southwestern University of Finance and Economics，Chengdu 611130，China)

Recent years，the number of credit cards increased rapidly in China.However，the data shows that the usage rate of credit card in China is still very low.This paper attempts to study the constantly innovative credit card，from the perspective of product diffusion of innovation，combined with consumer knowledge，and to discuss whether the consumers＇cogintion and familiarity dgree of credit card，which is the perception of consumer knowledge about innovation character，will have an effcet on the willingness of using new credit card.It deeply analyzes the radical reason of using credit card，and provides a theoretic way to raise the usage rate and efficiency of credit card.We also hope to do

some contributions to the current theoretic frame of consumer innovative actions.

consumer knowledge;credit card;diffusion of innovation;usage willingness

F270

A

1002-9753(2011)02-0120-12

2010-10-15

2011-02-16

教育部人文社科規(guī)劃基金項目(08JA630070)

付曉蓉(1973-)，女，四川簡陽人，西南財經(jīng)大學工商管理學院副教授，博士。