馬 椿 榮，江 林

（1.黑龍江大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080；2.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市 100872）

基于消費者價值的生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動方式研究

馬 椿 榮1，江 林2

（1.黑龍江大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080；2.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市 100872）

本文打破以態(tài)度—行為關(guān)系研究生態(tài)產(chǎn)品購買行為的主流研究范式，基于自我決定理論提出自我驅(qū)動和他人驅(qū)動兩種驅(qū)動方式，并引入自我導(dǎo)向和他人導(dǎo)向的消費者價值，進一步探索兩種生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動方式的作用條件，構(gòu)建了基于消費者價值分析生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動方式的研究模型。實證研究表明，不同導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費者價值對兩種驅(qū)動方式分別具有不同影響。研究結(jié)果揭示了消費者生態(tài)產(chǎn)品購買行為的內(nèi)在形成機理，彌補了現(xiàn)有研究對生態(tài)產(chǎn)品購買行為解釋不足的局限，也為增強企業(yè)生態(tài)營銷策略和政府生態(tài)消費政策的有效性提供了決策依據(jù)。

消費者價值；生態(tài)產(chǎn)品；購買驅(qū)動；驅(qū)動方式

一、引言

當(dāng)今世界，隨著地球生態(tài)環(huán)境急劇惡化，發(fā)展生態(tài)消費成為建設(shè)生態(tài)文明社會的必然趨勢。而我國現(xiàn)階段消費者對生態(tài)產(chǎn)品的購買嚴(yán)重不足，阻礙了全社會生態(tài)消費水平的提高。因此，如何促進消費者的生態(tài)產(chǎn)品購買行為，已成為當(dāng)前亟待解決的重大理論和現(xiàn)實問題。

本文打破現(xiàn)有文獻主要集中于生態(tài)消費行為影響因素的研究范式，從生態(tài)產(chǎn)品購買不足的直接原因即購買行為驅(qū)動力不強入手，在引入自我決定理論的基礎(chǔ)上，首次提出基于驅(qū)動方式的研究視角；以不同類型的消費者價值為基礎(chǔ)，探索生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動方式的作用條件，基于中國情境開展生態(tài)產(chǎn)品購買行為的實證研究。

二、文獻回顧

1.生態(tài)消費行為及其主流研究范式

生態(tài)消費是指消費水平以生態(tài)環(huán)境的正常演化為限度，消費方式和內(nèi)容符合生態(tài)系統(tǒng)的要求，有利于環(huán)境保護，有利于消費者健康的一種自覺調(diào)控、規(guī)模適度的消費模式，是建立在人、自然和社會和諧統(tǒng)一基礎(chǔ)上的一種高層次理性消費。生態(tài)消費行為是指消費者所從事的符合生態(tài)消費模式要求的消費行為。

長期以來，影響生態(tài)消費行為的因素一直是眾多學(xué)者關(guān)注和研究的重點。主要包括：（1）人口統(tǒng)計和社會經(jīng)濟因素。包括收入、性別和家庭狀況等。（2）認(rèn)知和心理因素。包括態(tài)度、消費者知識、價值觀和生活方式、個性等。（3）社會文化因素。在諸因素中，態(tài)度在生態(tài)消費行為研究中占主導(dǎo)地位，學(xué)者們從不同角度提出并驗證了以生態(tài)消費態(tài)度—生態(tài)消費行為為核心的生態(tài)消費研究模式。[1]、[2]

然而，已有研究仍存在明顯局限。其一，廣泛采用的影響因素分析視角只限于對生態(tài)消費者的一般性描述，而缺乏對生態(tài)購買行為機制的深入探索；其二，作為主流研究范式的生態(tài)消費態(tài)度與意向、行為的關(guān)系模型對生態(tài)購買行為的解釋力不足。為此，有必要開辟新的視角，以消費者價值和自我決定理論為基礎(chǔ)，深入探討生態(tài)產(chǎn)品購買行為的驅(qū)動方式及其作用機制，以便對生態(tài)消費行為進行更有效的解釋和預(yù)測。

2.自我決定理論與驅(qū)動方式

（1）自我決定理論內(nèi)容。這是迪西和瑞恩（Deci&Ryan）在20世紀(jì)80年代所提出的一種動機過程理論。自我決定是個體在充分認(rèn)識自身心理需要與外界環(huán)境信息的基礎(chǔ)上，對行為所作出的自主性選擇。[3]自我決定理論主要關(guān)注人類行為的自我決定程度，并基于引發(fā)行為的不同原因?qū)訖C區(qū)分為內(nèi)在動機與外在動機兩種類型。[4]內(nèi)在動機是由活動本身能夠為個體帶來的樂趣和滿足而引起的，是人類自身天然存在的行為驅(qū)動方式。[5]而外在動機是個體在外部環(huán)境的作用下所形成的動機類型，是由活動本身之外的因素所引起的。[6]

（2）自我決定理論與生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動方式?，F(xiàn)有文獻對于生態(tài)消費行為驅(qū)動方式的研究還很少，皮內(nèi)特（Pelletier）等人應(yīng)用自我決定理論對環(huán)保和節(jié)約行為進行了研究，檢驗了不同類型的動機對環(huán)境行為變化影響的差異性。[7]、[8]結(jié)果顯示，節(jié)約行為的自主性動機越強，循環(huán)利用、購買環(huán)境友好產(chǎn)品等消費者環(huán)境行為的范圍越廣，并且持續(xù)時間也更長。

表1 霍布魯克的消費者價值理論

3.消費者價值理論

（1）霍布魯克（Holbrook）消費者價值理論。他將價值定義為“是一種互動的、相對的、偏好的經(jīng)歷”，并按照外在價值與內(nèi)在價值、自我導(dǎo)向價值與他人導(dǎo)向價值、主動價值與被動價值這三個維度將消費者價值分為效率、卓越、地位、尊敬、樂趣、美感、倫理和心靈等八種類型（見表1）。[9]其中：①效率一般通過消費者在交易關(guān)系中所獲得（包括商品、服務(wù)等）和所付出（時間、金錢、努力等）的對比來衡量，[10]比值越高代表效率也越高。②卓越被霍布魯克視為與質(zhì)量（Quality）相似的概念，在其最近的一項研究中即是使用“質(zhì)量”這一概念。[11]③獲得樂趣是消費者行為的重要驅(qū)動因素，滿意、享受和其他享樂性的消費經(jīng)驗，被廣泛地視為是樂趣的精華所在。④美感可以作為消費者價值的一個決定因素或維度。美感會帶來愉悅，舒適生活與內(nèi)心平和可以看作是美感價值的體現(xiàn)。⑤地位價值不僅來自于取得有價值的產(chǎn)品，也來自于取得該產(chǎn)品的體驗過程中。消費行為可以作為消費者和他人溝通的一種方式，以讓別人認(rèn)為自己是成功的。⑥尊重是消費者價值的重要方面?，F(xiàn)代社會，擁有物（Possessions）在自我定位中發(fā)揮著重要作用，消費者通過對物品的擁有和使用獲得尊重的滿足感。⑦倫理購買行為是一種利他性的購買行為，是個人在道德判斷上的表現(xiàn)?；舨剪斂苏J(rèn)為從事利他性消費即可以產(chǎn)生倫理上的消費者價值。⑧心靈具有更深刻的內(nèi)在涵義?；舨剪斂苏J(rèn)為如果消費者對某一事物的忠實與著迷是為了獲取自己的內(nèi)心平衡與圓滿，在本質(zhì)上即屬于心靈價值。[12]

霍布魯克消費者價值理論反映了整合的角度和觀點，是消費者價值研究中最合適的方法。本文即選取此理論中自我導(dǎo)向價值與他人導(dǎo)向價值這一維度，通過其八種價值類型對生態(tài)產(chǎn)品需求特征進行更為精準(zhǔn)和客觀的分析。所謂自我導(dǎo)向的價值是消費者對于消費經(jīng)歷發(fā)出的自我評價、贊賞或深思，例如電腦是有價值的，因為它可以幫助消費者處理文檔、分析數(shù)據(jù)等；而他人導(dǎo)向的價值則是基于外在因素而產(chǎn)生的價值，例如購買高級轎車可以在朋友、同事面前很有面子。

（2）基于消費者價值的生態(tài)產(chǎn)品購買行為研究。芬奇（Finch）[13]以消費者價值構(gòu)成論[14]為基礎(chǔ)，針對具有不同有機食品購買經(jīng)歷的消費者，分別分析了驅(qū)動其購買的消費者價值，并確定了功能價值、社會價值、情感價值、知識價值和情境價值等五個方面的消費者價值在消費者購買決策中的作用和相對重要性。但總體而言，基于消費者價值研究生態(tài)產(chǎn)品購買行為的文獻較少，且沒有區(qū)分不同價值類型對生態(tài)產(chǎn)品購買行為作用機制的差異。

三、研究模型與假設(shè)的提出

1.研究模型的構(gòu)建

目前，生態(tài)產(chǎn)品在我國尚處于市場初創(chuàng)期，驅(qū)動消費者購買生態(tài)產(chǎn)品的因素是多方面的，既有安全健康等自身利益的考慮，也有考慮后代生存和動物福利等外部因素，而不同驅(qū)動方式又直接導(dǎo)致生態(tài)購買行為的范圍和持續(xù)性等方面存在差異。

引入自我決定理論使從驅(qū)動方式角度研究生態(tài)產(chǎn)品購買行為的形成機理成為可能。根據(jù)自我決定理論關(guān)于內(nèi)在動機和外在動機的研究，本文認(rèn)為內(nèi)在動機和外在動機對行為發(fā)生作用的過程即構(gòu)成了驅(qū)動方式問題。相應(yīng)地，由內(nèi)在動機驅(qū)動并引發(fā)行為的，可稱為自我驅(qū)動方式；由外在動機驅(qū)動并引發(fā)行為的，可稱為他人驅(qū)動方式。在生態(tài)產(chǎn)品購買中，有的消費者出于內(nèi)在信念由自我驅(qū)動購買生態(tài)產(chǎn)品，有的則迫于社會壓力而由他人驅(qū)動采取生態(tài)購買行為。要通過不同驅(qū)動方式促使消費者購買生態(tài)產(chǎn)品，探索作為其購買決策基礎(chǔ)的消費者價值非常重要，因為正是價值驅(qū)動著消費者選擇行為。[15]霍布魯克的消費者價值理論能夠為研究生態(tài)產(chǎn)品購買行為驅(qū)動方式的作用條件提供理論基礎(chǔ)。

根據(jù)以上分析，本文建立了生態(tài)產(chǎn)品購買行為形成機理的研究模型（見圖1）。該模型描述了基于消費者價值的生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動方式，勾勒出生態(tài)產(chǎn)品消費者價值的關(guān)鍵維度及其對自我驅(qū)動、他人驅(qū)動和生態(tài)產(chǎn)品購買行為的影響路徑。

圖1 基于消費者價值的生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動方式研究模型

2.研究假設(shè)的提出

（1）自我導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費者價值與自我驅(qū)動的關(guān)系。價值與行為意向的關(guān)系已經(jīng)被眾多學(xué)者的研究所證明，[16]、[17]對于生態(tài)產(chǎn)品，消費者能夠從其消費中獲得體驗利益和情感滿足，從而促進購買行為的發(fā)生，而不同類型的消費者價值又會對行為意向產(chǎn)生不同程度的影響。

自我導(dǎo)向價值是消費者對于消費活動所進行的自我評價和體驗，如生態(tài)產(chǎn)品品質(zhì)卓越、帶來快樂和美的享受等，這些符合自我內(nèi)部利益的價值能夠滿足消費者內(nèi)在精神性需要，從而為內(nèi)在動機的激發(fā)創(chuàng)造條件。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：自我導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費者價值對自我驅(qū)動具有正向影響。

（2）他人導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費者價值與自我驅(qū)動的關(guān)系。他人導(dǎo)向的消費者價值是消費者基于外在因素而產(chǎn)生的價值評價，如果消費者認(rèn)為生態(tài)產(chǎn)品消費可以顯示對環(huán)境的關(guān)心、可以獲得他人的尊敬、能夠獲得關(guān)注和認(rèn)同等，這些基于外部因素而產(chǎn)生的他人導(dǎo)向價值實際上可以看成是外部施加于消費者的一種無形約束，此時消費者內(nèi)在心理需求的滿足會受到阻礙和限制，其內(nèi)在動機會被削弱和破壞，即消費者自我驅(qū)動的程度會減弱。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：他人導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費者價值對自我驅(qū)動具有負(fù)向影響。

（3）自我導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費者價值與他人驅(qū)動的關(guān)系。外在動機位于動機連續(xù)體的最左端，獲取報酬、避免懲罰等外在原因是外在動機發(fā)生的條件，內(nèi)在動機的產(chǎn)生則是基于自主性需要的滿足；內(nèi)在動機是更高級更深層的動機形式，外在動機需要向內(nèi)在動機進行轉(zhuǎn)化。自我導(dǎo)向的消費者價值是消費者基于自我角度而發(fā)出的價值感知與評價，而當(dāng)消費者內(nèi)在心理需要得到支持的程度越高時，外在動機逐漸內(nèi)化的程度也就越強。也就是說，消費者對生態(tài)產(chǎn)品的自我導(dǎo)向的價值評價越明顯時，其相對地受他人驅(qū)動的程度會越弱。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：自我導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費者價值對他人驅(qū)動具有負(fù)向影響。

（4）他人導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費者價值與他人驅(qū)動的關(guān)系。規(guī)范性社會影響是環(huán)境行為的重要決定因素，當(dāng)人們感覺到生態(tài)產(chǎn)品具有象征利益和能夠帶來社會承認(rèn)時，更容易受相關(guān)社會群體的影響。他人導(dǎo)向的消費者價值是消費者基于外在因素而產(chǎn)生的價值評價，如消費生態(tài)產(chǎn)品能夠體現(xiàn)社會地位和贏得別人尊敬，此類價值評價實際上能夠滿足消費者社會比較和社會認(rèn)同的外在性需要，在此基礎(chǔ)上消費者的外在動機得到增強，因而會在家人的要求、朋友的期望等他人驅(qū)動下從事生態(tài)產(chǎn)品購買行為。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：他人導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費者價值對他人驅(qū)動具有正向影響。

（5）自我驅(qū)動、他人驅(qū)動與生態(tài)產(chǎn)品購買行為的關(guān)系。內(nèi)在動機和外在動機是兩種基本的動機類型，它們都能夠用來預(yù)測行為。本研究中的消費者自我驅(qū)動和他人驅(qū)動是分別根據(jù)內(nèi)在動機和外在動機的涵義進行界定的，因此這兩種動機也可以用來對購買行為進行解釋和預(yù)測。

相對外在動機對行為的作用，基于內(nèi)在動機而形成的行為更具有穩(wěn)定性和持久性。而外在動機驅(qū)動的購買行為，其形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品能夠滿足其外在需求，可能會使消費者感覺被控制或不舒服。因此，相比他人驅(qū)動，自我驅(qū)動對生態(tài)產(chǎn)品購買行為會產(chǎn)生更強的影響。根據(jù)以上分析，本研究提出如下假設(shè)：

H5a：自我驅(qū)動與生態(tài)產(chǎn)品購買行為正相關(guān)。

H5b：他人驅(qū)動與生態(tài)產(chǎn)品購買行為正相關(guān)。

H5c：相比他人驅(qū)動，自我驅(qū)動與生態(tài)產(chǎn)品購買行為的關(guān)系更強。

四、實證研究

1.研究方法

本文以有機食品為例，采用問卷調(diào)查方法收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對消費者的生態(tài)產(chǎn)品購買行為進行實證研究。在對200名大學(xué)生進行預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們對初始問卷進行了調(diào)整和修訂，形成了具有良好信度和效度的最終問卷。我們通過面訪、攔訪、郵寄調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方式，針對有機食品消費者共發(fā)放問卷900份，回收878份，其中有效問卷731份，問卷有效率為83.3%。

2.變量測量

對于效率、卓越、樂趣、美感、地位、尊敬、倫理和心靈這八類消費者價值的測量，主要是參照桑切斯（Sánchez）[18]、麥斯維克（Mathwick）[19]和霍布魯克[20]、[21]等人的研究成果，并根據(jù)研究對象的產(chǎn)業(yè)特征進行了適當(dāng)調(diào)整和修改。對于自我驅(qū)動和他人驅(qū)動的測量，主要根據(jù)馬爾霍塔等（Malhotra、Galletta&Kirsch）[22]、瑞恩等（Ryan&Connell）[23]研究中相關(guān)量表改編而來。本研究采用李克特七級量表對以上各構(gòu)念的測項進行測量，從低到高依次排列，1表示非常不同意，7表示非常同意。

對于購買行為的測量，本文根據(jù)休斯（Hughes）[24]和卡馬克（Kaymak）[25]的研究成果，使用RMF方法進行。其中，R代表新近購買（Recency），指顧客最近一次購買距離分析時點的天數(shù)；F代表購買頻率（Frequency），指顧客在一定期間內(nèi)購買某產(chǎn)品的次數(shù)；M代表購買金額（Monetary），指顧客在一段時期內(nèi)購買某產(chǎn)品所花費的金額。

表2 本研究驗證性因子分析結(jié)果

3.數(shù)據(jù)分析

（1）驗證性因子分析。本文采用AMOS6.0進行驗證性因子分析，我們設(shè)置了三組CFA模型，分別為自我導(dǎo)向生態(tài)產(chǎn)品消費者價值的驗證性因子分析、他人導(dǎo)向生態(tài)產(chǎn)品消費者價值的驗證性因子分析以及自我驅(qū)動和他人驅(qū)動的驗證性因子分析，三組測量模型的擬合指標(biāo)、各測項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、復(fù)相關(guān)平方值、平均變異量抽取值和組合信度如表2所示。結(jié)果表明，這三組CFA模型的各種擬合指標(biāo)均處于理想的可接受范圍內(nèi)，說明假定模型能與實際數(shù)據(jù)契合，模型的適配度佳；標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.696且未超過0.95，觀測變量的復(fù)相關(guān)平方值（SMC）大都在0.5以上，潛在變量的平均方差抽取量值（AVE）均大于0.5，潛在變量的組合信度值（CR）均遠(yuǎn)大于0.6，這表明模型中觀測變量和潛在變量的信度效度較佳。另外，所有變量的平均方差抽取量均大于變量間的相關(guān)系數(shù)（見表3），說明各概念之間具有良好的判別效度。

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣與A V E的平方根

（2）結(jié)構(gòu)模型分析。本研究結(jié)構(gòu)模型的各項擬合指標(biāo)見表4，各項適配度指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，說明研究模型與實證數(shù)據(jù)之間具有良好的擬合度。

表4 結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)

（3）假設(shè)檢驗

本文通過路徑圖分析各潛在變量之間的關(guān)系。由圖2可知，本研究所提出的五個假設(shè)全部得到驗證，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2所示。

圖2 由A M O S運算得到的結(jié)構(gòu)模型圖

五、研究結(jié)論、管理應(yīng)用與研究展望

1.研究結(jié)論與管理啟示。本文的實證研究結(jié)果表明，不同導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費者價值對不同驅(qū)動方式會產(chǎn)生不同的作用。具體表現(xiàn)在：自我導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費者價值對自我驅(qū)動具有正向影響，而他人導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費者價值對自我驅(qū)動具有負(fù)向影響；他人導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費者價值對他人驅(qū)動具有正向影響，而自我導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費者價值對他人驅(qū)動具有負(fù)向影響；自我驅(qū)動和他人驅(qū)動對生態(tài)產(chǎn)品購買行為都具有正向影響，且與他人驅(qū)動相比，自我驅(qū)動對生態(tài)產(chǎn)品購買行為的作用關(guān)系更強。

上述研究結(jié)果可以為企業(yè)設(shè)計生態(tài)產(chǎn)品營銷策略提供啟示。首先，可以幫助企業(yè)充分認(rèn)識消費者生態(tài)產(chǎn)品購買意向的形成基礎(chǔ)和動因，根據(jù)自我驅(qū)動和他人驅(qū)動兩種驅(qū)動方式對生態(tài)產(chǎn)品市場進行細(xì)分。其次，有助于企業(yè)依據(jù)消費者價值類型，分別針對兩種細(xì)分市場設(shè)計相應(yīng)的營銷策略。對于自我驅(qū)動的消費者市場，可以從自我導(dǎo)向的價值入手，當(dāng)生態(tài)產(chǎn)品的自我導(dǎo)向價值被消費者所認(rèn)可時，其基于自我驅(qū)動而產(chǎn)生的購買意向會被更好地激發(fā)出來；而對于他人驅(qū)動的消費者市場，可以從他人導(dǎo)向的價值入手，當(dāng)消費者認(rèn)可生態(tài)產(chǎn)品能夠帶來地位、尊敬等他人導(dǎo)向價值時，消費者會更傾向于在他人驅(qū)動下形成購買意向。

本研究對于政府生態(tài)消費管理也具有重要啟示。由于不同類型的消費者價值構(gòu)成激發(fā)消費者購買生態(tài)產(chǎn)品的自我驅(qū)動和他人驅(qū)動的基礎(chǔ)，多維度的消費者價值可以成為政府制定生態(tài)消費政策的重要切入點。顯然，這將有助于政府增強生態(tài)消費政策的科學(xué)性和有效性。

2.局限與未來研究方向。本研究中只涉及有機食品這一生態(tài)產(chǎn)品類別，未來研究中可以選擇更多生態(tài)產(chǎn)品類別，并可在各種產(chǎn)品類別之間作對比性分析。另外，本文沒有對不同地區(qū)之間消費者生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動方式及其作用條件的差異進行研究，今后可以開展中國各區(qū)域市場生態(tài)產(chǎn)品購買行為的對比研究，也可針對文化特點各異的不同國家進行跨國比較研究。

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責(zé)任編輯：敖華

Abstract:This paper breaks through mainstream research paradigm of attitude-behavior relationship，distinguishes the motivating modes of self-motivation and other-motivation on the basis of self-determination theory，checks the influence of different types of consumer value on two kinds of motivating modes，and constructs the study model of motivating modes of ecological product purchase based on consumer value.The empirical results suggest that self-oriented and other-oriented consumer value of ecological products has different effect on the self-motivation and other-motivation respectively.The above results deepen the understanding of the inherent mechanism of consumer ecological behavior，provides a basis for the enterprise's ecological marketing strategies and helps the Government enhancing the ecological relevance and effectiveness of consumer policy.

Key words:consumer value；ecological product；motivating in purchase；motivating modes

Research on the Motivating Modes of Ecological Products Purchase Based on Consumer Value

MA Chun-rong1and JIANG Lin2
(1.School of Economics and Business Management，Heilongjiang University，Haerbin，Heilongjiang150080，China；2. School of Business，RenMin University of China，Beijing100872，China)

F713

A

1007－8266（2011）03－0084－06

＊本文系教育部人文社科基金項目“我國生態(tài)消費模式的構(gòu)建路徑與評價指標(biāo)研究”（批準(zhǔn)號：08JA630085）階段性研究成果。

馬椿榮（1979-），女，黑龍江省樺川縣人，博士，黑龍江大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院教師，主要研究方向為消費者行為學(xué)、市場營銷；江林(1953-），女，北京市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向為消費者行為學(xué)、市場營銷等。