彭連剛

（長沙航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410014）

移動商務(wù)經(jīng)營模式創(chuàng)新研究

彭連剛

（長沙航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410014）

移動商務(wù)中不同的參與者、服務(wù)內(nèi)容和利潤來源組合形成了不同的經(jīng)營模式。移動商務(wù)主要有四種經(jīng)營模式：話費模式、純通道模式、智能通道模式和賬戶模式。賬戶模式是今后發(fā)展的方向，主要分為第三方支付和支付結(jié)算銀行兩種模式。移動網(wǎng)絡(luò)運營商作為移動商務(wù)的主導(dǎo)，是移動商務(wù)經(jīng)營模式創(chuàng)新的主要推動力之一。

移動商務(wù)；經(jīng)營模式；創(chuàng)新；移動網(wǎng)絡(luò)運營商

移動商務(wù)是基于移動通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過手機、個人數(shù)字助理機（PDA）、掌上電腦等智能移動終端所進行的交易、支付和認證等商務(wù)活動。經(jīng)營模式（Business Models）又稱為業(yè)務(wù)模式、商務(wù)模式或商業(yè)模式。經(jīng)營模式這一概念是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起而被廣泛接受的，因此當以移動技術(shù)為特征的信息技術(shù)再次在商務(wù)活動中得到廣泛應(yīng)用時，移動商務(wù)經(jīng)營模式的創(chuàng)新問題成為目前管理領(lǐng)域研究的新熱點。

一、移動商務(wù)經(jīng)營模式發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.國外移動商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

全球移動商務(wù)飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)流量監(jiān)視報警軟件（Data-monitor）所作的一項研究顯示，到2008年，全球移動商務(wù)用戶達16.7億人，產(chǎn)生收入5540億美元。然而，全球移動商務(wù)發(fā)展并不均衡，日韓發(fā)展最為成功，歐美和亞太市場都剛剛起步。

在日本，到2005年底，移動網(wǎng)的傳統(tǒng)貨物銷售額首次超過了移動內(nèi)容的銷售，銷售收入達7240億日元（合63億美元）；到 2006年底，有9960萬人利用移動裝置訪問互聯(lián)網(wǎng)，約占日本人口的3/5；截至2007年4月已發(fā)展2000萬手機支付用戶，月交易超過1100萬次。手機支付集中在交通、零售等現(xiàn)場支付領(lǐng)域；自動交易可利用手機瀏覽信息，購買音像制品、票務(wù)、書籍甚至汽車等。業(yè)務(wù)模式主要以日本電話電報公司電信分公司（NTT DoCoMo）為主導(dǎo)，并通過入股三井住友銀行，形成基于手機整合的移動商務(wù)，主要技術(shù)是基于射頻識別（RFID）方式的靈巧卡（FeliCa）開發(fā)技術(shù)，形成了DoCoMo（日本最大的移動運營商）、索尼（Sony）等公司的聯(lián)合專利，并形成了全日本使用的手機技術(shù)標準。[1]

韓國政府一貫大力支持信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其良好的市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)鏈上下各方的緊密合作，使移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)得以蓬勃發(fā)展。2007年，韓國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場規(guī)模達到38870億韓元，平均年復(fù)合增長率達到20%。為了配合業(yè)務(wù)的發(fā)展，韓國普遍采取定制手機的策略，終端廠商按照運營商的要求，提供各種功能強大、針對性強的終端設(shè)備。主推手機內(nèi)置芯片的現(xiàn)場支付業(yè)務(wù)，主要應(yīng)用于地鐵、商場、身份認證等領(lǐng)域。[2]

歐美國家紛紛開始發(fā)展移動商務(wù)。2007年初，德國使用手機射頻識別的方式開展了地鐵票支付試驗；荷蘭在露天大型運動場門票、特定食品店和商店購買商品等方面開始應(yīng)用；法國在公交、地鐵、停車付費及防偽等方面有所應(yīng)用；美國在2006年有5000萬手機用戶利用手機支付信息、商品以及服務(wù)方面的費用（支出費用大約150億美元），進行了基于射頻識別的現(xiàn)場試驗，在亞特蘭大競技場開展付費、買票、智能海報等應(yīng)用。

2.國內(nèi)移動商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

工業(yè)和信息化部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月31日，我國手機用戶已超過7.3億；中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計報告顯示，我國手機互聯(lián)網(wǎng)用戶已達到2.33億，占全部網(wǎng)民的60.8%。[3]這為中國移動商務(wù)市場積聚了足夠的爆發(fā)潛能。[4]艾瑞咨詢報告顯示，2009年中國移動電子商務(wù)用戶規(guī)模已達到3668.4萬，同比增長117.7%；中國移動商務(wù)實物交易用戶已達到159.7萬，較2008年增長187.0%，增幅高于移動商務(wù)整體用戶的增長。2010年，中國移動商務(wù)實物交易用戶達到432.6萬，2012年，隨著市場的進一步發(fā)展，這一數(shù)字將達到2472萬。同時，國內(nèi)三大電信運營商普遍下調(diào)手機上網(wǎng)資費并推出優(yōu)惠上網(wǎng)套餐，手機用戶可以更經(jīng)濟地體驗移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和服務(wù)，移動商務(wù)克服了因通信資費過高與用戶之間形成的障礙，將有利于移動商務(wù)市場規(guī)模進一步擴大。[5]同時，各家銀行紛紛利用移動通信網(wǎng)絡(luò)開展手機銀行業(yè)務(wù)。2010年8月，隨著招商銀行手機銀行正式登陸國內(nèi)最大的手機消費平臺——手付通商城，[6]國內(nèi)市場排名前六位的手機銀行，已有五家（中國銀行、工商銀行、交通銀行、建設(shè)銀行、招商銀行）聯(lián)手移動商務(wù)，[7]正式開通手機購物支付服務(wù)。廣大手機銀行用戶在用手機消費時，可以享受更快捷、更容易、更方便的支付清算服務(wù)。國內(nèi)移動網(wǎng)絡(luò)運營商紛紛開展移動商務(wù)業(yè)務(wù)。中國移動于2001年推出移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)，截至2006年全網(wǎng)業(yè)務(wù)合作伙伴已發(fā)展至1016家，本地合作伙伴已超過3000家，夢網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)量已接近12萬個；2003年，開展手機錢包業(yè)務(wù)，提供賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、消費支付等功能；2006年底，中國移動部署湖南公司成為移動電子商務(wù)基地，并委托湖南公司、重慶公司試點了射頻識別等形式的支付業(yè)務(wù)。中國聯(lián)通開展了互動視界、手機銀行、手機炒股等移動業(yè)務(wù)。2004年12月，與建行合作推出基于無線二進制運行（CDMA-BREW）平臺的手機銀行業(yè)務(wù)，可完成匯款、交公用事業(yè)費、買賣基金、股票交易等；同時也在研究射頻識別在碼分多址（CDMA）手機中的技術(shù)實施。

3.移動商務(wù)發(fā)展趨勢分析

移動商務(wù)發(fā)展將以小額支付應(yīng)用為主，充分利用手機隨身化的特點，開展如票務(wù)支付、便利店消費等方便、快速的小額支付；無論亞太還是歐美市場，現(xiàn)場支付業(yè)務(wù)都成為移動商務(wù)發(fā)展的熱點，日韓已經(jīng)推廣普及，歐美雖剛剛起步也在積極開展試驗；而對于自動交易服務(wù)則處在剛剛起步階段，歐美由于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常普及，因此基于手機的自動交易服務(wù)開展很少，日韓借助手機發(fā)展優(yōu)勢，開展了一些基于手機的自動交易服務(wù)。

由于各行業(yè)移動商務(wù)分立發(fā)展，形成了許多電子商務(wù)孤島，資源未得到整合，開放的協(xié)作模式有待建立，如公交、銀行、網(wǎng)上支付等?，F(xiàn)有支付模式無法滿足渠道多元化和用戶需求差異化的要求，新的支付模式有待建立，因此，移動商務(wù)面臨多種模式的選擇和創(chuàng)新。

二、移動商務(wù)經(jīng)營模式分析

1.移動網(wǎng)絡(luò)運營商業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境分析

（1）優(yōu)勢（Strength）：對于國內(nèi)移動網(wǎng)絡(luò)運營商而言，都已通過話費模式開展了移動增值服務(wù)的支付；通過對智能通道模式的業(yè)務(wù)試點，培育了用戶使用習(xí)慣；已積累了一定的移動商務(wù)運營經(jīng)驗，例如中國移動提出“移動信息專家”新跨越戰(zhàn)略，要求大力發(fā)展移動電子商務(wù)。

（2）劣勢（Weakness）：目前，移動網(wǎng)絡(luò)運營商的話費模式尚不能支付外部商品，且話費未按照資金方式來管理；現(xiàn)有純通道方式、智能通道兩種經(jīng)營模式，用戶使用不方便，各銀行獨立管理業(yè)務(wù)，未形成開放通用的支付工具；普遍缺乏金融等領(lǐng)域的運營經(jīng)驗和人才隊伍；缺乏銀行資質(zhì)和支付清算資質(zhì)。

（3）機會（Opportunity）：第三方支付市場的興起和中間支付賬戶的出現(xiàn)、“十一五”規(guī)劃明確的“移動電子商務(wù)試點示范工程”等，為移動網(wǎng)絡(luò)運營商提供了發(fā)展契機。

（4）威脅（Threat）：對于國內(nèi)移動網(wǎng)絡(luò)運營商來說，國外運營商、銀行或中間支付機構(gòu)伺機進入中國市場；國內(nèi)其他運營商、其他壟斷行業(yè)也嘗試各種新型的支付方式，希望占得先發(fā)優(yōu)勢。

2.經(jīng)營模式分析

四種經(jīng)營模式的分析見表1。

表1 四種經(jīng)營模式對比分析

話費模式仍然用于話費、移動增值服務(wù)的支付，現(xiàn)有通道模式和智能通道模式盡管能夠快速實施，但難以滿足移動商務(wù)未來發(fā)展的要求。賬戶模式可以分為第三方支付賬戶模式和支付結(jié)算銀行模式兩種。

（1）第三方支付賬戶模式。特點：賬戶性質(zhì)是第三方支付賬戶，核心功能是支付。收益R：來源于直接收益R1和間接收益R2兩個部分，即R=R1+ R2。成本C：由開發(fā)建設(shè)成本C1、政策許可成本C2、跨行業(yè)協(xié)調(diào)成本C3和運營維護成本C4四個部分構(gòu)成，即C=C1+C2+C3+C4。

（2）支付結(jié)算銀行模式。特點：賬戶性質(zhì)是銀行賬戶，核心功能是吸納存款。收益R'：來源于直接收益R'1和間接收益R'2兩個部分，即R'=R'1+ R'2。成本C'：由開發(fā)建設(shè)成本C'1、政策許可成本C'2、跨行業(yè)協(xié)調(diào)成本C'3和運營維護成本C'4四個部分構(gòu)成，即C'=C'1+C'2+C'3+C'4。

（3）兩種模式比較（詳見表2）。

表2 兩種賬戶模式比較

（4）經(jīng)營模式操作方法。經(jīng)營模式的操作路徑規(guī)劃共有三種方案，如圖1所示。通過上述分析，考慮目前實際情況，建議選擇方案1的操作路徑。

三、應(yīng)用案例分析

下面分別以公共交通和自動交易移動商務(wù)應(yīng)用為例，分析賬戶模式的業(yè)務(wù)流程。

1.公共交通業(yè)務(wù)

移動商務(wù)公共交通業(yè)務(wù)包括購買公交、地鐵、城鐵等公共交通設(shè)施的車票。其業(yè)務(wù)流程如圖2所示。1表示公交銷售點情報管理系統(tǒng)（POS機）預(yù)先加載手機一卡通密鑰卡；2表示移動用戶手機下載手機一卡通并激活公交功能；3表示公交后臺系統(tǒng)向用戶收取開通費；4表示移動用戶到營業(yè)廳現(xiàn)金充值；5表示移動網(wǎng)絡(luò)運營商將收取的“手機一卡通”的錢存入合作銀行的資金托管賬戶；6表示移動用戶可以通過支付賬戶實現(xiàn)空中充值；7表示移動用戶乘車刷手機一卡通；8表示從公交銷售點情報管理系統(tǒng)導(dǎo)出消費明細記錄到手機支付平臺；9表示手機支付平臺完成對賬清算后將消費記錄提交銀行進行結(jié)算；10表示銀行與公交后臺系統(tǒng)之間完成資金劃撥；11表示銀行將消費傭金劃撥給移動網(wǎng)絡(luò)運營商。

圖1 經(jīng)營模式操作方案

圖2 公共交通業(yè)務(wù)流程

公共交通業(yè)務(wù)流程主要采用第三方支付賬戶。在該模式中，公交公司作為手機支付的服務(wù)提供商，獲得業(yè)務(wù)開通費的分成和扣除傭金后的票款，移動網(wǎng)絡(luò)運營商負責(zé)平臺建設(shè)、運用和面向用戶的營銷客服、業(yè)務(wù)開通費和票款傭金與公交公司分成。

2.自動交易業(yè)務(wù)

自動交易能在移動商務(wù)活動中提供貨物自動識別、貨物跟蹤、人員管理、客戶關(guān)系管理等全過程自動交易服務(wù)。其業(yè)務(wù)流程如圖3所示。

圖3 自動交易業(yè)務(wù)流程

圖3中，1表示商家為商品申請物品標簽，并在物流信息服務(wù)平臺進行登記；2表示商家在第三方購物網(wǎng)站發(fā)布商家及商品相關(guān)信息；3表示第三方購物網(wǎng)站為商家提供需求信息、公證等服務(wù)；4表示移動用戶登錄第三方購物網(wǎng)站完成商品選購或供求信息的發(fā)布；5表示第三方購物網(wǎng)站為用戶提供商品上架信息及購物體驗；6表示移動用戶調(diào)用手機支付接口完成支付；7表示手機支付平臺向第三方購物網(wǎng)站返回支付成功信息；8表示第三方購物網(wǎng)站通知商家發(fā)貨；9表示商家向智能倉儲提交訂單，通知智能倉儲發(fā)貨；10表示智能倉儲在物流信息服務(wù)平臺登記商品發(fā)貨狀態(tài)；11表示智能倉儲通知物流公司取貨、提單；12表示物流公司在物流信息服務(wù)平臺登記商品物流狀態(tài)；13表示物流公司送貨，智能收納終端簽收；14表示智能收納終端在信息服務(wù)平臺登記商品的收貨信息；15表示智能收納終端通知移動用戶到貨信息；16表示手機支付平臺通過銀行完成與商家之間的貨款劃撥，到此交易完成。其中，物流公司可以隨時查詢或主動登記商品物流狀態(tài)（12），用戶可以隨時查詢或主動通知商品的物流狀態(tài)（i）。自動交易通過搭建全過程自動交易平臺提供自動交易服務(wù)。該模式向用戶或商家收取全過程自動交易服務(wù)費，并與服務(wù)提供商進行分成。

[1]葉郁.移動服務(wù)商的商業(yè)模式研究[D].南京：東南大學(xué)，2006：26-29.

[2]海曉東.借鑒日韓研究中國3G業(yè)務(wù)發(fā)展[D].北京：北京郵電大學(xué)，2008：28-29.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[DB/OL].http：//cnnic.cn/，2009-12-25.

[4]IT社區(qū)&媒體平臺.2010中國移動商務(wù)發(fā)展論壇[DB/ OL].http：//www.donews.com/net/201004/56051.shtm，2010-04-16.

[5]艾瑞咨詢.中國移動電子商務(wù)用戶規(guī)模突破3668萬[DB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/Report/View.aspx?Newsid= 112701，2010-04-14.

[6]五大銀行瞄準移動商務(wù)手機購物進入快易時代[DB/ OL].中國財經(jīng)網(wǎng)，http：//www.fec.com.cn/hzhb/u_yhbx/content. php3?id=1953，2010-08-06.

[7]3G門戶.2010年手機銀行用戶調(diào)研報告[DB/OL]. http：//www.3g.cn/，2010-07-28.

責(zé)任編輯：林英澤

The Study on Innovating Business Model of M-Commerce

PENG Lian-gang（School of Information Management,Wuhan University,Wuhan,Hubei430072，China）

Abstract：As a leading mobile commerce,mobile network operators(MNOs)are the main driver of the business model innovation of m-commerce.In m-commerce,different mixture of players,service contents and profit resources can help form different business models.The author analyzes four business models of m-commerce from the perspective of MNOs：calls model,pure-channel model,intelligent channel model and account model.The author believes that the account model is the main direction for the development of m-commerce.

Key words：M-commerce；business model；innovation；Mobile Network Operator

F713.36

A

1007－8266（2011）03－0100－04

＊本文系湖南省教育廳科學(xué)研究項目“移動商務(wù)經(jīng)營模式創(chuàng)新研究”（項目編號：09C1060）的部分成果。

彭連剛（1977－），男，湖南省安鄉(xiāng)縣人，長沙航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，武漢大學(xué)國內(nèi)訪問學(xué)者，主要研究方向為電子商務(wù)、信息管理。