林承宇

(逢甲大學通識教育中心,臺灣臺中)

新傳媒新素養(yǎng)：媒體素養(yǎng)教育的變與不變

林承宇

(逢甲大學通識教育中心,臺灣臺中)

隨著傳播媒體日新月異的發(fā)展,媒體與閱聽人二者已不像過去僅僅是“上對下”的產(chǎn)制-接收者關(guān)系,而是以一種打破單一產(chǎn)制者或單一接收者的多面向方式存在于當前的媒體環(huán)境當中。媒體素養(yǎng)教育面對當前的傳播現(xiàn)實,所應持有的“變”自然是發(fā)生在媒體近用的方式中;而“不變”的仍是媒體素養(yǎng)所強調(diào)的閱聽人具有發(fā)聲能力,以期媒體作為公共領(lǐng)域中實現(xiàn)公民權(quán)利的一種方式,并能促進社會公平正義的實現(xiàn)。

新傳媒;新素養(yǎng);媒體素養(yǎng);媒體素養(yǎng)教育;媒體近用

不同于過去,當代媒體科技的發(fā)展造就了傳播面貌的改變,在有形與無形的傳播樣態(tài)變化中,傳播領(lǐng)域中的新興次領(lǐng)域“媒體素養(yǎng)教育”,亦面臨諸多本質(zhì)上的討論與挑戰(zhàn)。例如,2007年底上海復旦大學信息與傳播研究中心特別以“媒介素養(yǎng)與公民素養(yǎng)”作為研討會主題,并在2008年底出刊的《中國傳播學評論》中探討媒體素養(yǎng)教育的屬性、本質(zhì)與未來發(fā)展等議題。作為媒體素養(yǎng)教育,過去以來一直強調(diào)透過教育閱聽人從媒體所建構(gòu)的框架中釋放出來,并賦權(quán)閱聽人近用媒體的能力等基本架構(gòu),予以反思與提出其它發(fā)展的可能性。國外著名的AEJMC(Association for Education in Journalism and Mass Communication)、IAMCR(International Association for Media and Communication Research)等國際學術(shù)研討會,每年亦都開辟有媒體素養(yǎng)教育專題進行相關(guān)的討論。它們都在顯示：無論媒體科技如何發(fā)展,媒體環(huán)境如何改變,媒體素養(yǎng)教育對傳播領(lǐng)域來說,都是一個不可忽略的次領(lǐng)域。然而媒體素養(yǎng)教育既然是強調(diào)以閱聽人為中心,那么不管是希望閱聽人免于被媒體所操控,亦或期待閱聽人能運用媒體充分表意以成為媒體公民,都涉及到在新傳播媒體日新月異的發(fā)展下所產(chǎn)生的媒體素養(yǎng)教育對應的“變”與“不變”問題。本文即是以此命題為核心,探討傳媒的“流動性”發(fā)展大勢下,媒體素養(yǎng)教育的內(nèi)容、課題以及其所應面對或如何面對當前新傳媒的現(xiàn)況。本文期待這樣的討論能對媒體素養(yǎng)教育產(chǎn)生異質(zhì)思維與不同啟示的可能性。

一、面向媒體素養(yǎng)教育

不論從過去聯(lián)合國教科文組織于1982年在德國舉辦媒體教育國際論壇所作出的《媒體教育的挑戰(zhàn)》聲明書,亦或2005年美國加州媒體素養(yǎng)中心對媒體素養(yǎng)所提出的五大核心關(guān)注焦點,即“所有媒體訊息都是被建構(gòu)的”,“媒體訊息是依據(jù)創(chuàng)造性語言及其內(nèi)在的規(guī)則所建構(gòu)的”,“不同的人對相同的訊息可能會有不同的體會”,“媒體隱含了背后既有的價值觀與觀點”,“大部分的媒體訊息是為了獲得利潤或權(quán)力而制作的”[1],媒體素養(yǎng)教育所著重的命題很明顯地和一般傳播專業(yè)教育的不同之處在于：希望透過教育的方式提醒閱聽人對媒體所建構(gòu)的訊息有所反思。“這種反思”其背后所隱含的媒體素養(yǎng)教的育意涵其實就是指引閱聽人進入分析與評估媒體訊息時,必須思考五個必要問題：是誰創(chuàng)造了訊息?媒體訊息運用了哪些技術(shù)來吸引我的注意?他人對這訊息的理解可能有哪些不同?此訊息呈現(xiàn)或省略了什么樣的生活型態(tài)、價值觀或觀點?該訊息如何被傳送出來的?因此,面向媒體素養(yǎng)教育的核心概念與關(guān)鍵精神,就是在釋放與賦權(quán)閱聽人具備跳脫媒體框架與產(chǎn)制公共議題訊息的過程中,強調(diào)閱聽人的“批判性”思維。所謂的“批判”,猶如羅曉南在《批判的媒體識讀》中所指出的,“批判并非一般意義上的批評,也不是負面思考,而是出乎理性,看事證講道理,也是一種保有原則性懷疑(principle skepticism)的觀點……”[2],批判所強調(diào)的就是論證的基礎(chǔ),而不是為反對而反對。因此,從過去媒體素養(yǎng)教育相關(guān)文獻的整理來看,媒體素養(yǎng)教育所著重的幾個焦點,不論是批判思維、反思教育,抑或賦權(quán)閱聽人近用媒體的能力等,其批判、反思與賦權(quán)這些思辨媒體的方法都是一種可被接受的取徑,而這也是當前主流媒體素養(yǎng)教育的共同理路。

臺灣教育主管部門在2002年所頒布的媒體素養(yǎng)政策白皮書亦采取這樣的路徑,從白皮書中所著重強調(diào)的媒體素養(yǎng)教育的幾個核心面向來看,包括強調(diào)當代媒體公民應具備的五大媒體基本能力——“了解媒體訊息內(nèi)容與符號特質(zhì)”;“思辨媒體再現(xiàn)”;“反思閱聽人的意義”;“分析媒體組織”以及“實踐媒體近用”等,無非是希望透過媒體素養(yǎng)教育的機制,強化閱聽人對媒體應具備20項的媒體能力指針①,并以建立“健康媒體小區(qū)”為目標。若我們再深入這些面向的意涵加以理解,便可發(fā)現(xiàn)媒體素養(yǎng)教育的歷程除了希望培養(yǎng)閱聽人解讀、思辨當前媒體訊息的能力之外,最重要的還是期待閱聽人能將媒體素養(yǎng)教育的核心價值“實踐”于日常生活中。如果我們認為媒體素養(yǎng)教育主要是賦予閱聽人應有的權(quán)利,那么一切更應起源于日常生活,提醒閱聽人從日常生活中的媒體實踐開始;一切從日常生活的媒體經(jīng)驗來,再回饋到這個經(jīng)驗中去,在這種對話與反思的過程中,啟發(fā)和培養(yǎng)閱聽人對媒體素養(yǎng)的不同想象與可能,而此亦正是媒體素養(yǎng)教育的核心價值。

從這樣的脈絡來看,媒體素養(yǎng)教育的本質(zhì)并不會隨著傳媒的新發(fā)展,或是科技的不斷進步等“動態(tài)”面貌而產(chǎn)生質(zhì)變,從媒體素養(yǎng)教育的核心概念與根本精神便可得知：媒體環(huán)境的“問題意識”才是媒體素養(yǎng)的核心,那些閱聽人所該具備的媒體基本能力和能力指標,都是隨著閱聽人所提出的命題來決定的內(nèi)容;進一步,透過媒體素養(yǎng)辯證上的方法,使閱聽人具備釋放與賦權(quán)的能力。

二、媒體素養(yǎng)教育的“變”：閱聽人的近用能力

從上述脈絡加以觀察可發(fā)現(xiàn),媒體素養(yǎng)教育著力于閱聽人應具有近用媒體與在媒體發(fā)聲的能力,以期媒體可以作為公共領(lǐng)域中實現(xiàn)公民權(quán)利的一種方式,促進社會公平正義的實現(xiàn)。而媒體公民發(fā)聲的立論基礎(chǔ),可從哈貝馬斯所提出的公共領(lǐng)域概念形成的公民發(fā)聲來解釋[3]：媒體公民的近用與發(fā)聲除了需要從公共議題的角度出發(fā)之外,公民發(fā)聲的內(nèi)容更須出乎理性的溝通。因此“媒體近用”可以說是媒體素養(yǎng)教育最終的核心目標與價值;亦即從“媒體近用”的角度作為與閱聽人共構(gòu)媒體素養(yǎng)教育的知識觀,才有進一步落實媒體素養(yǎng)教育精神的可能性。此乃個人與社會的生活主要藉由媒體聯(lián)系起來(如有論者強調(diào)的,媒體是環(huán)境一般)[4],這就好比我們學習使用文字來表征事物用以人際溝通一般。媒體素養(yǎng)教育一方面希望藉由閱聽人認識媒體產(chǎn)制過程,讓閱聽人清楚認識建構(gòu)而來的媒體現(xiàn)實,去除傳播媒體可能對我們產(chǎn)生的框架與迷惑,反思閱聽人觀看媒體的經(jīng)驗;另一方面則是期待藉由近用媒體的手段,促使閱聽人自身參與小區(qū)民主,實踐公民身分的可能。簡言之,媒體近用在媒體素養(yǎng)教育的意義上,是引發(fā)閱聽人參與小區(qū)生活的一種活動,使個人在媒體社會中能有參與感與權(quán)利感,此即是媒體素養(yǎng)教育的核心活動。

由此看來,進一步探討與詮釋“媒體近用”即有其必要性。國內(nèi)外有關(guān)媒體近用的相關(guān)文獻不多,林承宇曾在《識讀廣告中的健康訊息：從概念到行動》一文中整理出媒體近用實作上的想象層次[5],見圖1。

圖1 媒體近用的層次

此系所指在論及閱聽人近用媒體的議題時,除了不應只是紙上談兵,更要在做中學,以強調(diào)媒體近用之“能動性”的必要性。因此在詮釋媒體近用的概念時,本文以為命題上應該是放在媒體近用“可以有”什么樣的想象,而不是去定義媒體近用的范圍。按照作者的原意,系指每個閱聽人都有其接觸媒體的不同歷程,在近用媒體時就必須與自身的媒體經(jīng)驗做扣連,并在此發(fā)揮各種不同面向與不同層次的近用媒體方式的作用。圖1中所提供的四大類同心圓的近用層次概念,目的不在窮極媒體近用的各種可能,而是透過閱聽人可以自由地組合四大類交互作用的24種不同媒體近用的模式,進而創(chuàng)意性地展現(xiàn)閱聽人媒體近用的可能性。這當中最重要的精神,自然是反映每個閱聽人的媒體經(jīng)驗脈絡,而不是按表操課,而這正是本文所強調(diào)的“變”。

因此在四種近用的大類中,所謂的“干預性作為”,系指閱聽人運用介入式方式表達自己對媒體再現(xiàn)的公共性意見。例如,讀者在報紙上的投書,在電子媒介上的Call in,甚或抗議媒體的行動等即可屬之。第二個層次的“干預性抵制”,比較于干預性作為,其行動力更深入,作者借用“文化防堵”的概念發(fā)展出強調(diào)與媒體理性對話后的行動“媒體防堵”概念即屬之?！懊襟w防堵”主要概念聚焦于閱聽人反思媒體再現(xiàn)內(nèi)容,透過論證與理性對話過程,進而采取主動的更正行動。例如,閱聽人透過實驗拆穿不實的廣告;舉證新聞不正確及虛偽之處;或是對節(jié)目誤導和污蔑之情事,以具體發(fā)聲行動表達意見。因此,“媒體防堵”亦可解釋成“閱聽人以批判思維與媒體內(nèi)容對話后所采取的具體發(fā)聲的行動”。而第三個層次“產(chǎn)制性參與”意指閱聽人以產(chǎn)制訊息作為近用媒體的表達方式,就像是閱聽人運用自己可以發(fā)聲的媒體,進行公共性議題的產(chǎn)制內(nèi)容發(fā)聲,便是此概念的具體作為。最后的“產(chǎn)制性整合”近用層次,指的是透過媒體所形成的小區(qū)改造等作為(類似小區(qū)營造的概念)即可歸納于此。

此處四大媒體近用層次的論證方式,本文采取比較開放的態(tài)度詮釋媒體近用概念,因此本文認為,只要是與媒體可以扣連上的近用議題與方法,均可視為媒體近用的范疇。為避免掛一萬漏之憾,本文仍要強調(diào)除了上述媒體近用的整理與想象,仍有其它不同關(guān)注、不同面向、不同層次的媒體近用可能性,閱聽人應視上述媒體近用方式為一種“啟示”,重點在于將此響應到自我媒體經(jīng)驗的脈絡中,如此,媒體近用的能動性與生命力才有啟動的可能。再次重申與印證,本文如此的論述脈絡正符合媒體素養(yǎng)教育面臨流動的媒體環(huán)境所應著重的“變”之所在。

如此而來,則媒體近用的“手段”即符合這種變的意涵。當前因為網(wǎng)絡媒介的興起促使近用的方式大有不同,如過去web2.0及web3.0的時代,一直到現(xiàn)在圖書館學領(lǐng)域的學者Stephen Abram所提出一般閱聽人可以在網(wǎng)絡上做的15種近用手法[6]：YouTube,Second Life,Facebook,MySpace,Flickr,Podcasts,Wikipedia,Ning,Twitter,Mozes,NowPublic,Blogging&RSS,SEO(Search Engine Optimization),e Surveys-SurveyMonkey&Zoomerang,LinkedIn/Plaxo,均已顯示傳媒科技為媒體近用方式的手段帶來不斷更新的改變?？偞?媒體素養(yǎng)教育的變與不變至此應已有相當清楚的輪廓。

三、變與不變的啟示：教學實例及其印證

本文最后以兩個實際教學案例來說明媒體素養(yǎng)教育者在體認其核心精神與價值時對媒體素養(yǎng)教育落實的重要性,并期待藉由這樣的案例剖析能對媒體素養(yǎng)教育者帶來不同面向的啟示。

案例一為閱聽人檢舉夸大不實的食品廣告。其背景系為世新大學學生修習“媒體識讀”課程過程中的實際近用媒體狀況。本近用實例系源自學生對于某食品公司在其電視廣告與網(wǎng)頁中介紹該公司“松芽醋”產(chǎn)品時,一再強調(diào)“即使喝到爛醉,只要飲用該飲料后隔天絕不會不舒服”。廣告影片中更是一再提到在去除尼古丁、預防動脈硬化、治療糖尿病上,松葉萃取物具備保持人體血液之清潔,使血管柔軟等功效。該產(chǎn)品登記的是“食品”,卻一再強調(diào)“療效”,值得閱聽人反思。從批判思維來看,這樣的廣告文本,除了我們應思考廣告的本質(zhì)與特性外,更應了解到業(yè)者可能為了吸引消費者的目光,會采取夸大或不實的言辭誤導閱聽人,如此極有可能使閱聽人深受其害。尤其是在現(xiàn)代忙碌的商業(yè)社會,越來越多的人鮮少注意自己的身體健康,因此,以此類健康訴求作為主要產(chǎn)品的宣傳亮點也就非常普遍。如何激發(fā)學生媒體近用的思維與行動,媒體素養(yǎng)教育者可以提供的面向包括向國家相關(guān)單位檢舉類似案例,或赴主管機關(guān)遞交違法情事報告等,都是可以建議的方式。本近用案例從學生呈現(xiàn)此媒體近用的報告內(nèi)容可看到,閱聽人運用媒體素養(yǎng)知識獲取相關(guān)信息的重要性,包括遇到對法律規(guī)定不清楚的部分會上相關(guān)的“食品信息網(wǎng)”中,針對有關(guān)的法律規(guī)定加以研讀等,均可了解在媒體近用的行動中,既有的客觀事實與規(guī)定可能是閱聽人必須先具備的知識。而從學生此份成果報告加以檢視,媒體近用的目標自然是希望可以進一步“為達抵制不實廣告或不良食品等”之目的,就應善用媒體作為發(fā)聲管道。因此,該組同學亦以制作和發(fā)送相關(guān)宣傳單、與寄電子郵件的方式(以該有線電視收視戶涵蓋的臺北縣小區(qū))作為實際媒體近用的行動。如此,這樣的媒體近用概念到具體的行動過程,本文認為,媒體素養(yǎng)的媒體近用目的不在駁倒該產(chǎn)品或以該訊息為唯一目標。從媒體素養(yǎng)的核心目的來看,閱聽人采取了這樣的媒體近用行動,就賦權(quán)的角度而言,業(yè)已完成閱聽人個人取得、詮釋、理解基本媒體訊息和服務的能力,以及運用這些訊息及服務為個人的權(quán)益做適當決定這樣的媒體素養(yǎng)命題。因此,媒體近用在此案例的表現(xiàn)上,即是一成功的具體作為。類似的媒體近用議題,在本文作者的教學現(xiàn)場中亦有近用媒體上諸多與此案例訊息相關(guān)類似的議題。例如,檢舉違反善良風俗或不實的壯陽藥廣告,女性豐胸或塑身的廣告等,這些案例甚至因閱聽人在近用媒體的過程中獲得相關(guān)單位的響應與解決,均可謂成功的閱聽人近用媒體案例。

另一媒體近用的案例為防堵誤導閱聽人的飲料廣告。其背景系為逢甲大學化工系同學在修習媒體素養(yǎng)課程中實際踐行的媒體例子。同學針對果菜汁廣告一再強調(diào)“一日所需,一瓶就夠”的內(nèi)容訴求,并以喝該果菜汁便足以提供政府所倡導的國人應攝取足夠蔬果的579觀念為重點的問題廣告,來進行媒體近用的實作。亦即,本案例緣起于同學實際生活中因不愛吃蔬菜水果而長期消費該果菜汁的結(jié)果,造成體重增加,甚至因此有便秘現(xiàn)象的狀況發(fā)生。但該公司卻仍不斷地播送該廣告所建構(gòu)的健康概念,以每天喝一瓶該果菜汁即可不必再攝取其它新鮮蔬菜水果的方式,大力鼓吹閱聽人消費。其批判思維與發(fā)想在于廣告再現(xiàn)的事實與現(xiàn)實生活中的真實是否符合?每天喝這樣的飲料真能取代新鮮蔬菜與水果的纖維質(zhì)嗎?進一步解讀廣告的內(nèi)容,“每天忙碌的工作,還要忙著攝取500公克的蔬果,您能輕易過關(guān)嗎?我有該果菜汁,含有500公克以上的蔬果榨取,真正100%純蔬果汁,一日所需,一瓶pass”,一再顯示該廣告只想傳達一日蔬果的概念,由該飲料即足以提供的框架。因此,閱聽人應從不同的角度檢視廣告中所建構(gòu)的真實。而同學的媒體近用思維與行動首先表現(xiàn)在其從對該果菜汁內(nèi)容物含有的“成分”著手,并從不同管道的文獻中了解到不同年齡層的人一日所需的纖維質(zhì)含量的差異性。接著檢視果菜汁中的營養(yǎng)標示與廣告訴求是否相當。同學發(fā)現(xiàn)實際飲料內(nèi)容物所含的果菜汁其實添加了許多香料,而且,飲料內(nèi)容也與實際新鮮的果菜汁有極大的出入。同學透過實驗,比較新鮮蔬果汁與該蔬果汁的化學反應狀況,指出蔬果汁飲料對身體的可能影響。最后該組中的四位同學更記錄一個月以來每天依照廣告所言,飲用一瓶該飲料后未食用新鮮蔬果的身體狀況,卻發(fā)現(xiàn)因此而有便秘的現(xiàn)象,同學進一步將該過程紀錄后,在網(wǎng)絡媒體上以類似文化防堵的方式,做媒體防堵的發(fā)聲。對此案例的媒體近用評論,本文認為同學能從反思具體的電視廣告出發(fā),進一步思考廣告中再現(xiàn)的情境與現(xiàn)實差異,并將其內(nèi)容與生活經(jīng)驗相互比對,實屬具有創(chuàng)意的媒體近用方式。類似的媒體近用與本案例相關(guān)的議題,過去學生亦以曾運用媒體近用的方式來實現(xiàn)賦權(quán)自我的媒體素養(yǎng)能力,包括從反思一般的提神飲料、酸奶,到強調(diào)去油等健康訴求的茶類廣告等媒體再現(xiàn)文本;甚者,像是保健食品或藥品相關(guān)的感冒藥、肝藥、胃藥等,都是值得閱聽人在處理這些與健康相關(guān)的訊息時所應考慮的。

總之,本文對于當前媒體素養(yǎng)教育所應持有的“變”與“不變”,提供了理論與實際教育現(xiàn)場的整理與見解,希望藉此對媒體素養(yǎng)教育次領(lǐng)域的未來發(fā)展有所幫助。

注釋：

① 參看臺灣教育主管部門于2002年10月所提出的《媒體素養(yǎng)教育政策白皮書》。其20項能力指標所指為：了解不同媒體的表征系統(tǒng)(媒體語言與成規(guī));了解媒體類型與敘事如何產(chǎn)制意義;了解并能應用媒體制作技巧與技術(shù);了解科技與媒體文本的聯(lián)動關(guān)系;辨識媒介內(nèi)容中的年齡、性別、種族、職業(yè)、階級、性傾向等各種面向的刻板印象和權(quán)力階級間的關(guān)系;比較媒介內(nèi)涵與實際生活中的情境、人物、事件等媒介與社會真實的關(guān)系;解讀媒介再現(xiàn)所潛藏的價值意涵與意識型態(tài);反思個人的媒體行為;了解個人與文本的意義協(xié)商本質(zhì);了解文本的商業(yè)意涵中“閱聽人”的概念;認識廣告工業(yè)的主要概念：收聽/收視率和廣告的社會與文化意涵;了解媒體組織的守門過程如何影響文本產(chǎn)制;檢視媒體組織的所有權(quán)如何影響文本選擇與組合;了解公共媒體與商業(yè)媒體的區(qū)別;檢視信息私有化的影響;了解媒體公民權(quán)的意義;實踐接近使用媒體;區(qū)辨被動媒體消費者與主動媒體閱聽人;主張個人肖像權(quán)、隱私權(quán);主張公共信息開放。

[1] Thoman,Jolls.Five Key Questions of Media Literacy&Five Core Concepts[EB/OL].[2010-12-01]CA：Center for Media Literacy/CML,2005Retrieved at http：//www.medialit.org/.

[2] 成露茜,羅曉南.批判的媒體識讀[M].臺北：正中出版社,2009.

[3] 展 江.哈貝馬斯的“公共領(lǐng)域”理論與傳媒[DB/OL].(2006-10-29)[2010-12-01]http：∥www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20061029/24452_3.html.

[4] 吳翠珍,陳世敏.媒體素養(yǎng)教育[M].臺北：巨流出版社 ,2007：6-13.

[5] 林承宇.識讀廣告中的健康訊息：從概念到行動[M]∥成露茜,羅曉南.批判的媒體識讀.臺北：正中出版社 ,2009：353-370.

[6] Stephen Abram.Technologies to Promote Your Libraries[DB/OL].[2010-12-01]http：∥www.thepartnership.ca/partnership/bins/calendar_page.asp?cid=85-1711&lang=1.

(責任編輯 文 格)

New Media,NewLiteracy：the Change and Uniformity of Media Literacy Education

LIN Cheng-yu
(Center for General Education,Feng Chia University,Taichung,Taiwan)

Media today has greater been changing with each passing day.The relationship between media and audience is not only up-down or producer-receiver as before,which is being in various and diverse connection in our media environment.To face the reality of media,what media literacy education should be changed is the ways for media access by audience.What should be emphasized and kept are still the traditional concepts of media literacy education as media citizenship for audience.

new media;new literacy;media literacy;media literacy education;media access

G206

：ADOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2011.01.014

2010-12-27

林承宇(1972-),男,臺灣省高雄市人,臺灣逢甲大學專任講師,主要從事媒體素養(yǎng)教育、傳播政策與法規(guī)、媒體營銷與廣告等研究。