王海霞

每一個重要理念的產(chǎn)生都會對各個產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生深遠的影響，無數(shù)企業(yè)都將產(chǎn)生變革。近年來，CRM受到越來越多公司的重視，也有越來越多的公司將其運用在實際生產(chǎn)運作中，但是成功的企業(yè)卻屈指可數(shù)。文章先對CRM進行簡要介紹，然后分析眾多企業(yè)實施CRM失敗的主要原因，最后提出相應對策。

一、CRM介紹

CRM即客戶關系管理，它由美國公司Gartner Group于1997年提出，其含義即為企業(yè)提供全方位的管理視角，提高企業(yè)與客戶交流的能力，最大化客戶的收益率。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為企業(yè)的首要資源，通過各種可能的途徑滿足客戶的需要，如對客戶的深入分析以及提供更加完善的服務，從而實現(xiàn)客戶終生價值的提高。它要求企業(yè)從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?。其次，CRM還是一種管理軟件和技術，該軟件為實現(xiàn)CRM核心理念提供數(shù)據(jù)支撐，其將企業(yè)的管理活動與各種信息技術如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化等密切結(jié)合在一起，從而為企業(yè)銷售自動化、服務自動化以及營銷決策提供支持。這兩個方面是相輔相成、互為作用的。

CRM對企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

1.增強企業(yè)客戶服務水平。這也是眾多企業(yè)實施CRM的一個主要目標。CRM整合與記錄企業(yè)各個部門所接觸的客戶資料，并對這些資料進行統(tǒng)一管理。通過對這些客戶信息的分析和挖掘，深入了解客戶的需要，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的高價值客戶，從而向客戶提供更加具有針對性、更加專業(yè)化的服務。

2.增強企業(yè)市場營銷管理的能力。CRM可以幫助企業(yè)制定合適的市場營銷計劃，并對各種推廣渠道（傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷）所接觸的客戶進行記錄、分類和辨識，加強企業(yè)對潛在客戶以及現(xiàn)實客戶的管理，同時對企業(yè)的各項營銷活動效果進行評價。

3.提高企業(yè)銷售收入。這也是諸多實施CRM的企業(yè)所期望的一個重要目標。銷售自動化是CRM系統(tǒng)不可分割的一部分。銷售自動化通過一些通訊設備、網(wǎng)絡設施以及相應的管理軟件，充分利用信息資源從而得到銷售記錄的實時信息并利用該信息為企業(yè)帶來更高的價值。

CRM的實施流程為：

總體規(guī)劃：此階段主要是分析公司現(xiàn)狀，明確公司需求以及對CRM系統(tǒng)具體功能的要求。

立項啟動：加深對CRM的了解，明確實施CRM系統(tǒng)的總目標以及實現(xiàn)方法，并成立項目小組。

產(chǎn)品選型：根據(jù)公司實力、業(yè)務需求、目標等選擇合適的CRM系統(tǒng)供應商和咨詢公司。

實施應用：在前幾個階段的基礎上，根據(jù)既定目標以及方法將CRM系統(tǒng)正式運用到公司的業(yè)務流程中，并對實施效果進行評估。

持續(xù)改進：根據(jù)評估結(jié)果，對目前的CRM系統(tǒng)流程進行持續(xù)改進。

二、我國企業(yè)當前實施CRM失敗的主要原因

1.對CRM認識不足。目前在我國企業(yè)中，只有8.33%的企業(yè)知道CRM的存在，而另外的91.67%的企業(yè)對CRM都沒有任何了解。在8.33%知道CRM存在的企業(yè)中，只有12%的企業(yè)實施了CRM。由此可見目前我國企業(yè)對CRM的認識仍然非常有限。

首先，企業(yè)低估了CRM系統(tǒng)實施的高度復雜性。很多企業(yè)高層領導對CRM的認識也非常有限，錯誤地將CRM當成一種軟件或者一種新的管理理念，認為只要引入CRM，并將硬件以及軟件設施買來就可以解決一切問題。而實際上CRM不僅僅是一種軟件技術，更是一種管理理念，是一種綜合性的企業(yè)應用系統(tǒng)。也正是因為如此，CRM系統(tǒng)的實施很難得到高層領導的重視以及參與。

其次，CRM系統(tǒng)需要有計劃性、階段性地實施，而不可能是一步到位的。

2.盲目實施CRM。由上圖可知，很多企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)的時候存在盲目性。CRM不是萬能的，由于CRM項目一般耗費企業(yè)大量資金，而且需要一定的時間才能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，所以，如果盲目的引進CRM系統(tǒng)，不但不能產(chǎn)生預期的效果，而且可能給企業(yè)帶來巨大的損失。

3.對公司內(nèi)部業(yè)務流程改造不足。很多企業(yè)都未認真評估目前的流程就直接實施CRM。CRM涉及企業(yè)內(nèi)部的深層次運作機制，是對企業(yè)流程、人員以及CRM技術的整合，只有當企業(yè)流程以及人員準備充分之后才能實施CRM。否則，未對當前狀況進行評估和整合就匆忙實施CRM，不但不能實現(xiàn)CRM系統(tǒng)給企業(yè)帶來的預期價值，反而可能會阻礙CRM的良好運作。而對人員的準備主要體現(xiàn)在對人員思想的轉(zhuǎn)變。所以，要先從根本上變革人的思想并規(guī)范企業(yè)的流程，CRM才能夠獲得成功。

4.CRM市場發(fā)展不成熟。我國的CRM市場起步比較晚，是從1999年下半年才率先在我國IT行業(yè)逐漸施行起來。到目前為止，雖然企業(yè)對CRM的了解逐漸加深，對CRM的需求也越來越大，但是實施CRM系統(tǒng)的企業(yè)所占的比例還是非常小。而且市場上提供的CRM產(chǎn)品和咨詢的廠商和公司也相對較少，使得實施CRM系統(tǒng)的企業(yè)可選擇的余地比較小，所選擇的產(chǎn)品極有可能與自身的特點匹配不足，最終也會導致CRM實施的失敗。

5.缺乏對客戶數(shù)據(jù)重要性的認識。CRM的核心功能就是對企業(yè)的客戶、產(chǎn)品、庫存以及交易數(shù)據(jù)，在不同的時間和地點，進行及時的分析和進一步的挖掘。雖然很多企業(yè)用很長的時間整合多家供應商的產(chǎn)品優(yōu)勢，以保證CRM能對公司現(xiàn)存問題發(fā)揮真正的作用，但是卻對CRM系統(tǒng)核心的數(shù)據(jù)重要性認識不足。在如何獲取高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，如何對數(shù)據(jù)進行處理和優(yōu)化，需要哪些類型的第三方數(shù)據(jù)等方面缺乏正確的認識和掌握，從而導致企業(yè)的CRM系統(tǒng)雖然耗費巨大投資卻難以獲得應有的回報。

三、相應改進措施

根據(jù)上面對企業(yè)當前實施CRM存在問題的分析，提出以下對策以保證CRM發(fā)揮其真正的價值。

1.加強對公司員工及領導的培訓，提高對CRM的認識。在企業(yè)實施CRM系統(tǒng)之前必須對該系統(tǒng)以及自身狀況進行深入的分析和掌握。

企業(yè)最終實施客戶關系管理，不只是引入一套軟件系統(tǒng)，更重要的是導入一種理念。因此，最大的風險就是人員的思想轉(zhuǎn)變。CRM系統(tǒng)軟件是對CRM核心理念的支撐，對員工進行培訓也是實施CRM的必要條件之一。對高層管理者進行的培訓，要使其能站在最高的角度上認識客戶關系管理的必要性和重要性，以保證其始終貫徹以客戶為中心的思想。在對員工的培訓中，要使他們能夠充分理解和掌握客戶關系管理的核心理念，以及CRM能夠給企業(yè)和個人帶來的利益。然而，CRM不是萬能的，所以企業(yè)在決定實施CRM系統(tǒng)之前需要對引入CRM項目可能給企業(yè)帶來的收益以及成本進行分析，以分析判斷引進CRM項目的必要性。否則對CRM的盲目引進必定會導致項目的最終失敗。企業(yè)在確定實施CRM系統(tǒng)時，必須根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀設定總目標，并對總目標進行分階段管理和實施，同時保證各個分階段的目標與企業(yè)的當時需求與能力相符合。

2.注重內(nèi)部流程的整合。企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程與CRM的整合仍然是大多數(shù)企業(yè)中CRM項目是否成功的關鍵因素之一。而企業(yè)當前的CRM解決方案，很多游離在各個獨立的部門之間，并沒有實現(xiàn)其與企業(yè)內(nèi)部應用系統(tǒng)的整合，各個部門之間的協(xié)調(diào)也顯得欠缺，這在很大程度上影響了CRM系統(tǒng)的發(fā)展。為了使業(yè)務流程能夠有效的重組，就必須實現(xiàn)從職能管理到面向業(yè)務流程管理的轉(zhuǎn)變，使整體流程得以優(yōu)化。

3.高層領導的重視。在公司的任何一項重要變革中，高層領導的支持都是必不可少的。在CRM系統(tǒng)的實施中，高層領導的重視可以為項目提供為達到目標而必須的時間、財力以及其他資源。同時，在項目實施過程中出現(xiàn)問題時，更能夠激勵員工解決問題。因為CRM系統(tǒng)的實施涉及到公司內(nèi)部深層次的業(yè)務流程變革和整合，所以高層領導的支持更加有利于促進不同業(yè)務流程、不同部門之間的協(xié)調(diào)與合作。

4.選擇正確的CRM供應商。目前市場上存在很多CRM軟件系統(tǒng)，但是彼此之間卻存在著不同的差異。對于企業(yè)來說，在選擇CRM軟件系統(tǒng)過程中，一定要根據(jù)自身的業(yè)務特點以及設定目標來選擇。由于CRM在我國興起的時間比較晚，目前發(fā)展的還很不成熟，不同CRM軟件供應商之間實力相差懸殊，所以，企業(yè)在選擇供應商的時候需要對不同供應商進行認真考查。另外，由于在公司內(nèi)部對于CRM的運用并不局限于IT部門，而且主要是業(yè)務部門對其的運用，所以在選擇CRM軟件系統(tǒng)的時候不能完全交給IT部門單獨完成，而必須有業(yè)務部門的配合。

（作者單位：廣東培正學院）