袁亞忠 李衛(wèi)飛

基于多維多層服務(wù)質(zhì)量模型的景區(qū)游客態(tài)度與行為研究
——以韶山景區(qū)為例

袁亞忠 李衛(wèi)飛

(湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院，湖南湘潭 411105)【摘 要】旅游景區(qū)作為開展旅游活動的主要空間場所，其獲取可持續(xù)發(fā)展競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是提供高質(zhì)量的服務(wù)。以韶山旅游景區(qū)為例，探討旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量要素及其對游客滿意和行為意向的影響。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn):旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量各要素對游客滿意與游客行為意向均有顯著的正向影響，景區(qū)管理者應(yīng)加強(qiáng)對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的管理，以取得景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

景區(qū)服務(wù)質(zhì)量要素;游客滿意;游客行為意向

旅游景區(qū)是游客開展旅游活動的主要空間場所。為游客展示高品位的旅游吸引物、提供高質(zhì)量的服務(wù)，是旅游景區(qū)獲取可持續(xù)發(fā)展競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。筆者擬從游客感知的角度出發(fā)，以全國知名的紅色旅游景區(qū)——韶山為例，探討旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量要素及其對游客態(tài)度和行為意向的影響，以期為旅游景區(qū)加強(qiáng)服務(wù)管理提供參考。

一、研究背景

1、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的決定要素

國外學(xué)者對服務(wù)質(zhì)量的研究起源于20世紀(jì)70年代末。20世紀(jì)80年代初，芬蘭學(xué)者格朗魯斯(Christian gronroos，1984)首先提出了顧客全面感知質(zhì)量的概念和模型，并將服務(wù)質(zhì)量分為“功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量”兩個(gè)維度［1］。美國學(xué)者帕拉蘇拉曼等人 (Parasuraman，Zeithaml＆Berry，1985)提出了服務(wù)質(zhì)量包括可靠性、敏感性、可信性、移情性和有形性五維度［2］。

國內(nèi)學(xué)者運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)理論對旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量也進(jìn)行了大量的研究，取得了許多共識，但由于游客旅游活動涉及的面廣泛和復(fù)雜，因此景區(qū)服務(wù)質(zhì)量究竟包含哪些要素仍存在爭議［3］。王昆欣認(rèn)為，旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量包括有形產(chǎn)品質(zhì)量和無形產(chǎn)品質(zhì)量，有形產(chǎn)品質(zhì)量主要指景區(qū)的硬件，無形產(chǎn)品質(zhì)量主要指景區(qū)的軟件［4］;鐘永德將景區(qū)服務(wù)質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，技術(shù)質(zhì)量指景區(qū)服務(wù)帶給游客的價(jià)值，功能質(zhì)量指游客接受景區(qū)服務(wù)的感覺［5］;楊振之將景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素劃分為硬件質(zhì)量和軟件質(zhì)量，其中硬件質(zhì)量包括服務(wù)設(shè)備和設(shè)施質(zhì)量、服務(wù)用品質(zhì)量、實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)環(huán)境構(gòu)筑質(zhì)量，軟件質(zhì)量包括軟性服務(wù)環(huán)境質(zhì)量和勞務(wù)活動質(zhì)量［6］。

筆者試圖以布拉迪和克羅寧 (Brady＆Cronin，2001)提出的服務(wù)質(zhì)量多維多層次模型來測量游客感知的景區(qū)服務(wù)質(zhì)量要素［7］。

2、游客滿意

關(guān)于游客滿意概念的界定，國內(nèi)外學(xué)者提出了不同的看法。比爾德 (Beard，1980)強(qiáng)調(diào)游客滿意是“積極的”感知或感覺，建立在游客期望和實(shí)際體驗(yàn)相比較的正效應(yīng)基礎(chǔ)上;貝克和克朗普頓(Baker＆Crompton，2002)認(rèn)為游客滿意度是游客在購買了旅游產(chǎn)品之后，游客與旅游目的地之間相互作用所形成的一種心理狀態(tài)［8］。萬緒才 (2004)認(rèn)為游客滿意度是游客對旅游地的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境和社會服務(wù)等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價(jià)［9］。

3、游客行為意向

行為意向是行為理論中的重要概念，是現(xiàn)實(shí)行為的前項(xiàng)變量。費(fèi)希本和艾森 (Fishbein＆Ajzen，1975)的理性行為理論認(rèn)為，人類采取某一特定的行為表現(xiàn)取決于個(gè)人的行為意向，而行為意向又取決于個(gè)人對此行為的態(tài)度，并將行為意向定義為個(gè)人執(zhí)行某種特定行為的意圖強(qiáng)度;史密斯和斯溫亞德 (Smith＆Swinyard，1982)認(rèn)為行為意向是個(gè)人對于標(biāo)的物將進(jìn)行一項(xiàng)明確的活動或行為的態(tài)度;福克斯 (Folkes，1988)認(rèn)為“行為意向是一個(gè)人主觀判斷其未來可能采取行動的傾向”。筆者采用國內(nèi)學(xué)者陳簾仔 (2004)對行為意向的定義:消費(fèi)者于體驗(yàn)后，對于體驗(yàn)的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)可能采取的再購行為、推薦意愿及交易意愿的可能性或傾向［10］。

二、研究設(shè)計(jì)

1、研究思路

筆者擬從游客實(shí)際體驗(yàn)的角度出發(fā)探討旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量決定要素及其對游客滿意和游客行為意向的影響，因而要求計(jì)算出景區(qū)服務(wù)質(zhì)量決定要素對游客滿意和對游客行為意向影響的路徑系數(shù)，進(jìn)而通過具體的數(shù)值來分析景區(qū)服務(wù)質(zhì)量決定要素如何對游客滿意和游客行為意向產(chǎn)生影響。

2、研究模型

通過國內(nèi)外文獻(xiàn)的回顧，結(jié)合旅游景區(qū)的實(shí)際情況，筆者提出如圖1的研究模型。

圖1 研究模型

3、研究變量的操作性定義與測量

(1)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量決定要素

筆者采用布拉迪和克羅寧提出的多維多層次服務(wù)質(zhì)量模型，并結(jié)合我國旅游景區(qū)的具體情況，將景區(qū)服務(wù)質(zhì)量要素分為交互質(zhì)量、物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量三個(gè)維度以及態(tài)度、行為等九個(gè)亞維度，相應(yīng)設(shè)計(jì)了20個(gè)題項(xiàng)來測量景區(qū)服務(wù)質(zhì)量要素，如表1所示。

表1 景區(qū)服務(wù)質(zhì)量測量維度

(2)游客滿意

游客滿意是游客對旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價(jià)［11］。對于顧客滿意的操作性定義與測量國內(nèi)外學(xué)者做了大量的嘗試，筆者參考了其他服務(wù)業(yè)中關(guān)于顧客滿意的測量指標(biāo)，對游客滿意的測量項(xiàng)目如表2所示。

表2 游客滿意的測量

(3)游客行為意向

對于如何計(jì)量顧客的行為意向，多位學(xué)者提出了各自的方法?？ɡ瓲柕热?(Boulding，W.，A.Kalra，R.Staelin.，V.Zeithaml，1993)以再購意向及推薦意愿兩個(gè)問項(xiàng)來衡量購后行為意向。帕拉蘇拉曼等 (Parasuraman，Zeithaml＆Berry，1996)三位學(xué)者共同開發(fā)的PZB量表是目前學(xué)術(shù)界使用最為廣泛的計(jì)量工具之一，該量表包含忠誠度 (loyalty)、支付更多 (pay more)、轉(zhuǎn)換傾向 (switch)、內(nèi)部反應(yīng) (internal response)和外部反應(yīng) (external response)5個(gè)維度共計(jì)13個(gè)項(xiàng)目［12］。參考以上研究，并結(jié)合我國景區(qū)的實(shí)際情況，關(guān)于游客行為意向的測量項(xiàng)目如表3所示。

表3 游客行為意向的測量

4、研究假設(shè)

(1)交互質(zhì)量與游客滿意的關(guān)系

在布拉迪和克羅寧 (Brady＆Cronin，2001)的服務(wù)質(zhì)量決定要素三維度多位階結(jié)構(gòu)模型中，交互質(zhì)量由三個(gè)位階組成，分別是態(tài)度、行為和專業(yè)技能，而交互質(zhì)量所指向的內(nèi)容是從業(yè)人員在服務(wù)過程中與顧客相互作用的一種表現(xiàn)。切皮耶爾 (Czepiel，1990)提出，從業(yè)人員的態(tài)度、行為和技術(shù)可以具體地表現(xiàn)服務(wù)傳遞的質(zhì)量，最終“影響顧客評價(jià)什么是滿意的接觸［13］”。其他的先行研究也表明，從業(yè)人員良好的態(tài)度、恰當(dāng)?shù)男袨楹蛯I(yè)的技能在很大程度上影響著顧客滿意［14］。與其他服務(wù)業(yè)類似，旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的交互質(zhì)量作為景區(qū)服務(wù)人員與游客相互作用的一種表現(xiàn)，將會對游客滿意產(chǎn)生重要影響。因此，提出如下假設(shè):

H1:交互質(zhì)量對游客滿意有顯著正向影響。

(2)物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量與游客滿意的關(guān)系

近年來，服務(wù)環(huán)境在服務(wù)質(zhì)量感知中的重要性越來越突出，服務(wù)環(huán)境質(zhì)量被看作服務(wù)傳遞的背景，在布拉迪和克羅寧的服務(wù)質(zhì)量決定要素三維度多位階結(jié)構(gòu)模型中，物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量由三個(gè)位階組成，分別是場所氛圍、空間配置和社會因素［15］。場所氛圍屬于非視覺方面，如溫度、氣味和音樂?？臻g配置指服務(wù)場所的布局或者建筑風(fēng)格，或者功能的 (即實(shí)用性)，或者審美的 (即視覺愉快)。畢特勒(Bitner，1992)的研究指出，“有形環(huán)境要素質(zhì)量在服務(wù)接觸中起著重要作用［16］”。在旅游景區(qū)，物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量主要體現(xiàn)在景區(qū)的設(shè)施設(shè)備是否映射出一種強(qiáng)烈的景區(qū)主題氛圍，游客在景區(qū)游覽中是否能被這種氛圍所感染將對游客滿意產(chǎn)生積極的影響，基于物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量在顧客感知服務(wù)質(zhì)量中的重要作用，做出如下推測:

H2:物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量對游客滿意有顯著正向影響。

(3)結(jié)果質(zhì)量與游客滿意的關(guān)系

從實(shí)用的角度看，服務(wù)的結(jié)果對顧客的認(rèn)知有直接的甚至是決定性的影響。布拉迪和克羅寧也認(rèn)為結(jié)果質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知的重要決定要素，并把結(jié)果質(zhì)量的下位維度確定為等待時(shí)間、有形性和效價(jià)比。大部分研究者的研究結(jié)論表明，服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量對顧客滿意具有顯著的正相關(guān)關(guān)系［17］。結(jié)果的重要性不言而喻，具體到旅游景區(qū)，游客游覽所造成的結(jié)果對游客滿意有重要意義，因?yàn)槁糜蔚哪康脑谟谟鋹偵硇?、豐富知識，游客選擇一個(gè)旅游景區(qū)看重的就是其為游客所帶來的體驗(yàn)。因此，不難推測結(jié)果質(zhì)量對游客滿意有顯著正向影響。所以提出如下推測:

H3:結(jié)果質(zhì)量對游客滿意有顯著正向影響。

(4)游客滿意與游客行為意向

國內(nèi)外許多學(xué)者對其他行業(yè)的研究證明，“顧客滿意對顧客行為意向有顯著影響，顧客滿足影響顧客再購買，不滿足則被視為不購買的首要原因”，顧客越滿足則產(chǎn)生的購買意圖越大［18］［19］。發(fā)展旅游的目的在于提高游客的生活質(zhì)量，而游客對旅游景區(qū)的滿意對于游客后續(xù)行為意向的影響至關(guān)重要，游客滿意所導(dǎo)致的良性游客后續(xù)行為意向是旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，可以推論游客對景區(qū)滿意程度與游客行為意向正相關(guān)。所以提出如下推測:

H4:游客滿意與游客行為意向顯著正相關(guān)。

5、問卷處理

(1)問卷設(shè)計(jì)

問卷分為三大部分:第一部分調(diào)查游客人口統(tǒng)計(jì)變量及消費(fèi)行為，第二部分調(diào)查游客對韶山景區(qū)的感知質(zhì)量，第三部分調(diào)查游客游后行為意向。對問卷問題采用里克特五分量表進(jìn)行量化。在問卷的第二部分中，根據(jù)紅色旅游景區(qū)的特點(diǎn)，分別在物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量中加入了“景區(qū)的紅色革命文化氛圍比較濃厚”、“您了解到了豐富的革命歷史知識”和“您受到了深刻的革命傳統(tǒng)教育”三個(gè)具有顯著紅色旅游特點(diǎn)的題項(xiàng)，目的在于使問卷更具有實(shí)用性。

(2)問卷修改

預(yù)調(diào)查問卷共設(shè)計(jì)31個(gè)題項(xiàng)，預(yù)調(diào)查于2009年5月23日在韶山景區(qū)進(jìn)行，共發(fā)放101份問卷，回收100份，有效問卷81份，問卷有效率80.9%。運(yùn)用SPSS15.0對預(yù)試進(jìn)行分析，用探索性因子分析法，共剔除了7個(gè)題項(xiàng)，最終確定的正式問卷題項(xiàng)有24項(xiàng)。

(3)數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)查于2009年7月4日在韶山景區(qū)進(jìn)行，共發(fā)放問卷300份，回收300份，有效問卷249份，問卷有效率83%。所有問卷回收后，運(yùn)用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件建立數(shù)據(jù)庫，最后運(yùn)用AMOS7.0對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算和分析，AMOS7.0是國外開發(fā)的在SPSS環(huán)境下的用于運(yùn)算結(jié)構(gòu)方程的軟件。

三、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

1、樣本描述

(1)樣本基本情況

筆者調(diào)查的對象為韶山景區(qū)游客，其性別比例為男性71.5%、女性28.5%，年齡分布為18歲以下6%、18－30歲36.1%、30－50歲53%、50歲以上4.8%，職業(yè)分布為政府機(jī)關(guān)工作人員15.7%、企事業(yè)單位人員36.5%、學(xué)生14.9%、文教科衛(wèi)人員8.8%、其它39.9%。

(2)數(shù)據(jù)描述

一般認(rèn)為，當(dāng)偏度絕對值小于3、峰度絕對值小于10時(shí)，表明樣本基本上服從正態(tài)分布 (Kline，1998)。筆者對收集的數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析得出其偏度絕對值均小于1.5，而峰度絕對值均小于7.5。因此，各測量條款的值基本服從正態(tài)分布，可以進(jìn)行下一步分析。

2、研究變量的驗(yàn)證性因子分析

(1)模型設(shè)定

所有變量的驗(yàn)證性因子分析模型包括自變量(交互質(zhì)量、物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量)、中介變量(游客滿意)和因變量 (游客行為意向)。

(2)模型識別

模型共有24個(gè)測量指標(biāo)，要估計(jì)58個(gè)參數(shù)，要對300個(gè)模型進(jìn)行計(jì)算，模型自由度為242，模型可識別。

(3)模型參數(shù)估計(jì)與評估

運(yùn)用AMOS7.0對概念模型進(jìn)行分析，結(jié)果見表4的模型擬合指數(shù)。

表4 概念模型擬合指數(shù)

通過對整體模型的潛變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，從表4可以看出，驗(yàn)證性因子分析的擬合結(jié)果較好，各擬合優(yōu)度指標(biāo)基本達(dá)到或超過建議值。從絕對擬合指標(biāo)來看，CMIN/DF=1.948小于5的指標(biāo)值，GFI=0.902，AGFI=0.909。RMSEA=0.062小于0.08的可接受值，故總體上顯示模型可以接受;相對擬合指數(shù)CFI，NFI，IFI也顯示模型具有較好擬合效果。所有變量模型的測量模式參數(shù)估計(jì)如表5。

表5 概念模型參數(shù)估計(jì)

運(yùn)用AMOS7.0對測量模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)的結(jié)果顯示，所有指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷都在0.6以上，而且所有的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)都具有很高的顯著水平。CR值都在0.5以上，表示各觀測變量之間存在高度的相關(guān)性，說明各潛變量的信度是可以接受的。

3、基于結(jié)構(gòu)方程的假設(shè)檢驗(yàn)

(1)模型設(shè)定

根據(jù)如圖1所示的研究模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程算法，得出相應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖2所示。

圖2 景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與游客滿意、游客行為意向模型

(2)模型識別

模型共有24個(gè)測量指標(biāo)，要估計(jì)50個(gè)參數(shù)，要對300個(gè)模型進(jìn)行計(jì)算，模型自由度為250，模型可識別。

(3)模型參數(shù)估計(jì)與評估

運(yùn)用AMOS7.0對模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，默認(rèn)模型卡方值為855.226，自由度為250，P值為0.000。模型擬合效果指標(biāo)如表6。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)

從結(jié)構(gòu)方程分析的結(jié)果來看，復(fù)相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.641，模型整體解釋力較高。從絕對擬合指標(biāo)來看，RMSEA值為0.073，小于0.08的最高上限。相對擬合指數(shù)也基本符合模型要求?？傮w來看，模型基本符合要求。模型參數(shù)估計(jì)值如表7。

表7 結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計(jì)

4、假設(shè)驗(yàn)證

(1)交互質(zhì)量與游客滿意的關(guān)系

對于假設(shè)H1“交互質(zhì)量對游客滿意有顯著正向影響”，從結(jié)構(gòu)方程的分析結(jié)果看，交互質(zhì)量對游客滿意影響的路徑系數(shù)為0.731，置信水平在0.001之上，這表明景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的交互質(zhì)量對游客滿意有顯著正向影響。交互質(zhì)量所涵蓋的題項(xiàng)主要是景區(qū)服務(wù)人員的儀表、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)技能和行為，景區(qū)服務(wù)人員作為景區(qū)可以與游客互動的部分，會對游客滿意產(chǎn)生重要影響。從游客的角度看，景區(qū)服務(wù)人員的態(tài)度會直接影響到游客的心情，而游客又會從服務(wù)人員的行為和專業(yè)技能來對景區(qū)做出或好或壞的評價(jià)，游客與服務(wù)人員的這種交互作用將會對游客滿意產(chǎn)生直接的影響。

(2)物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量與游客滿意的關(guān)系

對于假設(shè)H2“物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量對游客滿意有顯著正向影響”，結(jié)構(gòu)方程的分析結(jié)果顯示，物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量對游客滿意有正向影響，但這種影響并不大，盡管顯著水平在0.001之上，但其路徑系數(shù)僅為0.252，與交互質(zhì)量相比差距較大。從物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量所包含的內(nèi)容上看，物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量在一定時(shí)間內(nèi)是不變的，它對游客滿意的影響并不像交互質(zhì)量那樣強(qiáng)烈，而且由于游客社會因素的差異會對景區(qū)的物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量產(chǎn)生不同的感知，而第一次游覽的游客與重游的游客對物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量的感知也是不同的。物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量作為游客接受服務(wù)的背景，其對游客滿意更多的是間接影響。對旅游景區(qū)而言，游客往往是通過對景區(qū)物質(zhì)環(huán)境是否烘托出了景區(qū)主題來確定其滿意程度的。

(3)結(jié)果質(zhì)量與游客滿意的關(guān)系

對于假設(shè)H3“結(jié)果質(zhì)量對游客滿意有顯著正向影響”，結(jié)構(gòu)方程的分析結(jié)果顯示，結(jié)果質(zhì)量對游客滿意影響的路徑系數(shù)為0.587，置信水平為0.001，結(jié)果質(zhì)量對游客滿意有顯著正向影響。結(jié)果質(zhì)量作為游客游覽結(jié)果的感知，在很大程度上決定著游客的滿意程度。由于來旅游景區(qū)的游客大都懷著體驗(yàn)不同生活的目的，所以筆者在結(jié)果質(zhì)量的問卷設(shè)計(jì)部分有針對性地融入了紅色旅游的特征。游客對結(jié)果質(zhì)量的感知，即游客在游覽之后是否感受到了深刻的革命教育，決定了游客此次旅行的目的是否達(dá)到，當(dāng)游客對結(jié)果質(zhì)量產(chǎn)生了較好的感知時(shí)，就達(dá)到了滿意狀態(tài);反之，則不滿意。

(4)游客滿意與游客行為意向的關(guān)系

對于假設(shè)H4“游客滿意與游客行為意向顯著正相關(guān)”，結(jié)構(gòu)方程的分析結(jié)果顯示，游客滿意對游客行為意向影響的路徑系數(shù)為0.9，置信水平在0.001之上，游客滿意對游客行為意向有顯著正向影響。從路徑系數(shù)為0.9這一結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，滿意的游客會產(chǎn)生積極的行為意向。當(dāng)游客滿意時(shí)，他們在很大程度上會做出“下次會再來該景區(qū)”、“會向親朋好友推薦該景區(qū)”的承諾，從這個(gè)方面看，游客滿意對于旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

四、研究結(jié)論與展望

以紅色旅游景區(qū)韶山為例，通過分析景區(qū)服務(wù)質(zhì)量要素及其對游客滿意與游客行為意向的影響，得出了旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量要素 (交互質(zhì)量、物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量)對游客滿意有顯著影響，而游客滿意與游客行為意向顯著正相關(guān)的結(jié)果。研究結(jié)果表明，旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量要素對游客滿意有顯著正向影響，游客滿意又會對游客行為意向產(chǎn)生顯著的影響，從景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意和游客行為意向三者的關(guān)系看，良好的服務(wù)質(zhì)量會引致較好的游客滿意，而好的游客滿意又會帶來良性的游客行為意向，加之游客行為意向很大程度上影響著游客的重游率和推薦率，因而旅游景區(qū)的管理者應(yīng)該更加重視服務(wù)質(zhì)量的提高，并以高服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)來提高游客的重游率和推薦率，進(jìn)而使旅游景區(qū)取得可持續(xù)發(fā)展;研究結(jié)果還表明，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量中的交互質(zhì)量對游客滿意和游客行為意向有更為顯著的影響，在交互質(zhì)量中景區(qū)服務(wù)人員的儀態(tài)儀表、行為表現(xiàn)和專業(yè)技能都直接與游客發(fā)生相互作用，因此，加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高其專業(yè)技能以及規(guī)范其行為都會對紅色旅游景區(qū)的發(fā)展起到重要作用;此外，就景區(qū)服務(wù)質(zhì)量中的物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量而言，景區(qū)管理者應(yīng)該著力打造一個(gè)讓游客感受強(qiáng)烈景區(qū)氛圍的服務(wù)背景，景區(qū)內(nèi)的交通、設(shè)施設(shè)備和環(huán)境都應(yīng)該圍繞旅游景區(qū)的主題來進(jìn)行建設(shè)，讓游客在一個(gè)濃厚的景區(qū)主題氛圍中實(shí)現(xiàn)自己的旅游目的。

但研究結(jié)論由于以下方面的原因存在一定的局限性:一是問卷調(diào)查的局限性，由于問卷的數(shù)據(jù)均為時(shí)點(diǎn)數(shù)據(jù)，因而難以準(zhǔn)確反映游客的真實(shí)感知;二是學(xué)術(shù)界對于服務(wù)質(zhì)量的測定尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識，交互質(zhì)量、物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量之外還存在其他反映服務(wù)質(zhì)量的變量;三是研究只針對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查，不具有廣泛代表性。

(編輯:惠斌;校對:朱恒)

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Study on Scenic Tourists Attitudes and Behavior by Multi－dimensional Multi－layer Quality of Service Model——Taking the Shaoshan Scenic Zone as an Example

YUAN Ya－zhong LI Wei－fei
(Tourism Management School of Xiangtan University，Xiangtan Hunan 411105)

Scenic zone is the main space for tourism activities and for its sustainable development，the key to competitive advantage is to provide high quality services.This paper，taking Shaoshan tourism zone as an example，explores the scenic zone of the service quality elements and its impact on tourist satisfaction and behavioral intention effects.The empirical results found that:the elements of scenic zone service quality have significantly positive effects on tourists＇satisfaction and behavioral intention;scenic zone manager should strengthen the management of scenic quality of service in order to achieve the sustainable development of scenic zone.

elements of service quality;tourists＇satisfaction;behavioral intentions

F590

A

2095－1361(2011)02－0061－06

2010－12－12

湖南省紅色旅游研究基地項(xiàng)目“紅色旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理模式創(chuàng)新研究”(項(xiàng)目編號:08LY06039)階段性研究成果之一

袁亞忠 (1966－ )，男，湖南資興人，湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向:旅游企業(yè)管理與旅游經(jīng)濟(jì)