楊慧

奢侈品會掏空你的錢包嗎
—— —奢侈品經(jīng)濟(jì)中客戶消費(fèi)類型與消費(fèi)規(guī)律的研究與分析

Can Luxu ries Em p ty YourW a llets?

楊慧

國際奢侈品產(chǎn)業(yè)近年來在中國市場上得到了迅猛的發(fā)展，尤其是2009年，奢侈品在金融危機(jī)中捱過寒冬，而中國卻以年消費(fèi)94億美金的驚人數(shù)字逆勢增長，一躍成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。這一信號強(qiáng)有力地刺激了眾多奢侈品品牌公司、集團(tuán)的大亨們，對此他們設(shè)定了“全球奢侈品擴(kuò)張戰(zhàn)略中，得中國即可得天下”的品牌發(fā)展方針，將拓展的目光毫無例外地聚焦于一個個新興的中國大中型城市。同樣被這一信號刺痛的還有中國本土的相關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)我們的企業(yè)還在硝煙彌漫的價格戰(zhàn)中拼殺得你死我活好不慘烈之時，悄然而至的擁有巨大商業(yè)價值的 LV、Chanel、Dior、Gucci、Cartier……她們?nèi)A麗而優(yōu)雅地拂走了中國精英客戶們的錢包，更重要的是，培養(yǎng)了一大批信仰奢侈品品牌文化并堅(jiān)定追隨奢侈品精致生活理念的忠實(shí)門徒。

我們對奢侈品經(jīng)濟(jì)的研究點(diǎn)，將穿過 Louis Vuitton耀眼的品牌光芒，深入于品牌擁躉中，層層的分撥與歸類之后，被還原了的奢侈品品牌經(jīng)濟(jì)中高端客戶的消費(fèi)模式，則深入淺出地向我們詮釋了奢侈品如何拉動消費(fèi)需求的秘密。

一、奢侈品經(jīng)濟(jì)中的高端客戶們

在奢侈品消費(fèi)市場中，歐美等國家的高端客戶群體的消費(fèi)方式被歸納為三個主要類型，即炫耀型消費(fèi)、享受型消費(fèi)和競爭型消費(fèi)。三種類型中以炫耀型消費(fèi)為主，其他兩種類型為輔。

簡單說來，炫耀型消費(fèi)其實(shí)也是奢侈品消費(fèi)中的核心部分。1899年，索斯塔恩·凡勃倫在《有閑階級論》一書中也曾闡述，“炫耀型消費(fèi)”得到富人們的廣泛認(rèn)同，因?yàn)檫@是他們顯示社會等級的必要手段。在消費(fèi)社會里，等級是以消費(fèi)開支作為標(biāo)志的。在任何一個有高度組織性的工業(yè)社會里，良好的聲譽(yù)最終都是建立在財(cái)力上的；而顯示財(cái)力的方式，同時也是獲得并保持聲譽(yù)的方式，則是生活的閑適度和商品的消費(fèi)能力。同樣，不夠數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)常常被認(rèn)定為“劣等”和“不足”。憑借著奢侈品品牌及其產(chǎn)品擁有的社會地位、財(cái)富、權(quán)利等高貴身份的標(biāo)簽，炫耀成為購買和使用奢侈品中的主要表象，奢侈品順勢也通過自己的產(chǎn)品類別與社會各階層進(jìn)行了匹配，而這種匹配也更好地迎合了高端消費(fèi)者們“展示自我優(yōu)越感”和“排他”的需求。

享受型消費(fèi)是奢侈品經(jīng)濟(jì)中對公眾生活最有意義的一種類型。通過個體的努力，在掌握一定的社會經(jīng)濟(jì)能力之后，通過購買和使用奢侈品，不斷提升自我的生活品質(zhì)，培養(yǎng)高雅的審美趣味，打造一種精致高雅的生活情調(diào)。這種消費(fèi)行為不但使自己愉悅其中，也對社會文明的進(jìn)步具有積極的意義。在這里，我們強(qiáng)調(diào)的是奢侈品消費(fèi)中“度”的問題，也就是消費(fèi)者們量自己財(cái)力而行的合理性消費(fèi)，而反對盲目性和透支性的過度消費(fèi)行為。

競爭型消費(fèi)是社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，在中國的市場經(jīng)濟(jì)中格外突出。作為一個名人明星、作為一家公司企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)或高層，為了在商業(yè)競爭中更好地展示自己或公司的實(shí)力，也為了給予公眾或者競爭對手們更大的壓力，有很多時候，我們不得不拿出奢侈品這樣的標(biāo)簽來無聲有形地將自己的實(shí)力做一展示。在眾多的新聞報刊中，我們都可以看到很多的名人明星買房置地乘私人飛機(jī)參加品牌酒會等等新聞，其實(shí)都是競爭背后的必要社交手段。

作為奢侈品商務(wù)型消費(fèi)，則屬于富有中國特色的消費(fèi)方式了，但在本國的奢侈品消費(fèi)市場份額中，卻占據(jù)了一半以上的重要位置。在中國，奢侈品發(fā)揮了更為重要的社交往來中工具的作用，不但可以增進(jìn)雙方的感情，也可以彰顯送禮人和獲贈者的高品位，再加上奢侈品品牌那顯而易見的高價位，使得金貴二字不示而顯，完全符合了中國人對待禮品的態(tài)度。

二、奢侈品經(jīng)濟(jì)中的高端客戶們的消費(fèi)規(guī)律

（一）一般需求定律的反向執(zhí)行

一般需求定律指某種商品的需求量與其價格成反方向變動。也就是說，某種商品價格越高，其需求量就越低；而價格越低則需求量越高。這種定律在超市中反映得最為明顯，每當(dāng)超市推出某款產(chǎn)品大幅度的促銷活動時，該產(chǎn)品的售量往往會高于降價前的數(shù)倍或數(shù)百倍。

但是高端客戶群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，奢侈品是以“非生活必需品”的形式出現(xiàn)的，因此與我們大眾日常的需求點(diǎn)是不盡相同的。國際上對奢侈品的定義普遍為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，奢侈品價格的上漲不但不會影響到顧客們的需求度，反而會引發(fā)新的追捧熱潮。

（二）馬特萊定律

馬特萊定律指的是社會約80%的財(cái)富集中在20%的人手里，而80%的人只擁有20%的社會財(cái)富，這種統(tǒng)計(jì)的不平衡性在社會、經(jīng)濟(jì)及生活中無處不在。

位于上?；春Ｂ?96號的英國品牌Dunhill（登喜路）新會所，據(jù)品牌銷售部門的統(tǒng)計(jì)，其在冊的會員中，年消費(fèi)20萬元以上的只占顧客總數(shù)的10%，但這部分會員卻可以占到消費(fèi)總額的50%以上，因此也成為了品牌發(fā)展的核心客戶層，備受重視。因此，客戶細(xì)分化是品牌立足發(fā)展的需要，找到并維護(hù)好每個品牌自己的核心顧客群體，就贏得了品牌生存發(fā)展的可能。

（三）韋伯－費(fèi)勒定律

韋伯－費(fèi)勒定律是營銷學(xué)中研究購買者價格差異感受的一條定律。所謂價格差異感是指當(dāng)購買者在面對價格的調(diào)整、變化或者不同價格時的心理認(rèn)知程度。營銷學(xué)中著名的韋伯－費(fèi)勒定律通過大量的營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)揭示了購買者對價格的感受與基礎(chǔ)價格的水平有關(guān)，購買者對價格的感受更多地取決于相對價值，而非絕對價值。換言之，顧客在購買20元產(chǎn)品時對幾元的價格變化是很敏感的，但當(dāng)物品價格高達(dá)幾百幾千甚至上萬元時，幾元或者幾十元的價格差不會再被引起關(guān)注。

理解了這種消費(fèi)規(guī)律的本質(zhì)，我們就不難明白奢侈品品牌之間從來不會陷入到價格戰(zhàn)的打折誤區(qū)中的真正原因。同時，高端客戶們對商品價格的態(tài)度一般是就高不就低，當(dāng)某種商品價格很高時，如某些品牌推出的限量版，限量產(chǎn)品售價要高于其他同類的幾倍，但顧客們卻趨之若鶩，積極購買；而當(dāng)該商品價格低落時，折扣的優(yōu)惠政策可能會得罪了原來的顧客，令他們失去了購買的興趣。奢侈品品牌的定價政策正是遵循了韋伯－費(fèi)勒定律對消費(fèi)者購買心理的指導(dǎo)，原來消費(fèi)者對價格的相對值更為敏感，所以大品牌們很少以打折來實(shí)現(xiàn)促銷的效果。

（四）邊際效用遞增規(guī)律

一般消費(fèi)者的購買心理會遵循邊際效用遞減規(guī)律，也就是說隨著消費(fèi)者購買產(chǎn)品數(shù)量的增多，其擁有該產(chǎn)品的滿足感和愉悅感會呈遞減的趨勢。但是隨著高端客戶群體的所謂“精神消費(fèi)”，恰會出現(xiàn)所謂“邊際效用上升”。比如購買奢侈品，無論是汽車還是服裝，顧客們每增加購買一件，他會感覺自己的身價又增加兩分，因此購買奢侈品的數(shù)量會隨著自己的滿足感的不斷提高而增加。

消費(fèi)者對奢侈品的需求度的提高是奢侈品品牌發(fā)展的重要促進(jìn)力量。在每一個奢侈品品牌背后，總是有一批堅(jiān)定不移的追隨者，而且越是收入越高的群體，對某些自己偏好的消費(fèi)領(lǐng)域就更會表現(xiàn)出狂熱甚至癡迷。在這些購買力強(qiáng)勁的高端客戶消費(fèi)群體中，消費(fèi)是一種享受，是提高生活品質(zhì)的需要。

在這個層面上，我們可以看到奢侈品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的精髓價值的體現(xiàn)，即產(chǎn)品的高附加值。奢侈品品牌的附加價值，如她的標(biāo)志性、文化性、歷史性、社會性、吸引力等等都會增加這些品牌的無形價值，同時為品牌帶來更大的發(fā)展空間。因此奢侈品品牌在銷售過程中，不但賣出了一個個具象的物質(zhì)產(chǎn)品，而同時傳揚(yáng)了一種品牌的文化價值觀，并得到了顧客的最終認(rèn)同。

奢侈品品牌的附加價值也稱之為擴(kuò)大價值，在奢侈品文化的交流和傳播過程中，產(chǎn)品本身的實(shí)際價值會被放大，進(jìn)而帶來更為可觀的經(jīng)濟(jì)利益。

綜觀國際奢侈品產(chǎn)業(yè)在中國市場近年來的發(fā)展，支持中國奢侈品消費(fèi)的主要人群集中于平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學(xué)歷、高收入的顧客群。世界奢侈品消費(fèi)的平均水平是個人財(cái)富的4%左右，而中國的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。中國市場的表現(xiàn)已經(jīng)充分證實(shí)了奢侈品品牌的價值定位的成功，她給奢侈品消費(fèi)者在購買體驗(yàn)時和使用時帶來的快樂感和滿足感，才是消費(fèi)者積極購買的重要誘因。

時至今日，關(guān)于對奢侈品的論題仍然是層出不窮，有的人認(rèn)為奢侈品的產(chǎn)生是一種無節(jié)制的浪費(fèi)，而有的人卻認(rèn)為奢侈品表達(dá)了對美好生活的一種向往，它的出現(xiàn)提升了人們的生活品質(zhì)。但無論什么樣的評議，都不能阻止奢侈品市場的迅猛發(fā)展。

欄目主持：薛谷香 張 奕

邵慶義 崔皓月