尚 瑋,楊 洋

(1.成都信息工程學(xué)院商學(xué)院,四川成都 610065;2.四川大學(xué)工商管理學(xué)院,四川成都 610065）

名人負(fù)面新聞對(duì)名人廣告源喜愛(ài)度的傷害原因研究

尚 瑋1,楊 洋2

(1.成都信息工程學(xué)院商學(xué)院,四川成都 610065;2.四川大學(xué)工商管理學(xué)院,四川成都 610065）

以名人負(fù)面新聞為背景,以新聞受眾的語(yǔ)言描述為基礎(chǔ),運(yùn)用心理學(xué)和傳播學(xué)的相關(guān)理論,構(gòu)建了 5個(gè)傷害名人廣告源喜愛(ài)度的原因因子;通過(guò)問(wèn)卷開(kāi)發(fā)、因子分析和因果關(guān)系驗(yàn)證 3個(gè)步驟對(duì)傷害原因進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),并發(fā)現(xiàn)了傷害名人廣告源喜愛(ài)度的 3個(gè)原因,即形象認(rèn)知失調(diào)、從業(yè)形象受損和人事對(duì)偶聯(lián)接。

負(fù)面新聞;名人喜愛(ài)度;傷害原因

一、文獻(xiàn)回顧

Amos提出名人代言廣告的效果受名人負(fù)面新聞的影響[1],但是也有學(xué)者持不同意見(jiàn),認(rèn)為名人負(fù)面新聞未必會(huì)削弱其所代言廣告的效果,例如 Choueke在研究 Kate Moss吸毒案后指出:名人負(fù)面新聞使名人更受消費(fèi)者的追捧,廣告效果更佳[2]。

Friedman[3]指出,企業(yè)選擇某個(gè)名人作為廣告代言人的原因是消費(fèi)者喜歡這個(gè)名人,并將名人廣告源喜愛(ài)度界定為消費(fèi)者對(duì)廣告中名人的喜愛(ài)程度。繼而Louie認(rèn)為有必要對(duì)名人負(fù)面新聞發(fā)生后傷害名人廣告源喜愛(ài)度的因素做一番探究。Louie在探究中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)事件責(zé)任高的名人持否定態(tài)度[4],但是Money的研究結(jié)果則表明,名人事件責(zé)任高并未降低消費(fèi)者對(duì)該名人的喜愛(ài)度[5]。

隨著研究的深入,學(xué)者們提出了新的觀點(diǎn)。Hughes認(rèn)為名人負(fù)面新聞的負(fù)面影響程度才是傷害名人廣告源喜愛(ài)度的關(guān)鍵性因素,并將對(duì)體育行業(yè)產(chǎn)生顯著負(fù)面影響的業(yè)內(nèi)名人負(fù)面新聞定義為體育丑聞[6]。Bailey則認(rèn)為新聞?shì)浾搶?duì)人群有巨大的暗示作用,輿論的覆蓋范圍對(duì)名人的受喜愛(ài)程度有顯著的影響[7]。

歸納學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn),探究名人負(fù)面新聞對(duì)名人廣告源喜愛(ài)度的傷害原因,是研究名人負(fù)面新聞的重點(diǎn)之一。雖然學(xué)者們提出了名人負(fù)面新聞對(duì)行業(yè)的顯著負(fù)面影響和新聞?shì)浾摰母采w范圍這兩個(gè)傷害原因,但研究結(jié)果還未經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn),這方面的研究仍有待進(jìn)一步深入。

二、傷害原因的因子構(gòu)建

(一)研究案例

本文從www.tom.com網(wǎng)“明星丑聞”欄目中,搜集了 2006年 10月至 2009年 4月期間的 1 148條名人負(fù)面新聞,然后以真實(shí)發(fā)生、持續(xù)報(bào)道、轉(zhuǎn)載較多為標(biāo)準(zhǔn),在其他網(wǎng)站上進(jìn)行了更廣泛的搜索查詢,最終選擇了國(guó)奧斗毆門(mén)、劉翔退賽門(mén)、張?jiān)鹃T(mén)、陳冠希艷照門(mén)、臧天朔涉黑門(mén)、伊能靜牽手門(mén)等 6個(gè)名人負(fù)面新聞作為研究案例。

(二)研究資料

本文的研究資料主要來(lái)源于網(wǎng)友評(píng)論,之所以這樣選擇,是因?yàn)樗鼈兇碇M(fèi)者最自由的言論。當(dāng)然,本文在資料的搜集過(guò)程中做了慎重的篩選和整理,比如排除了那些僅有粗暴語(yǔ)言、缺失理性認(rèn)知的言論,因?yàn)樗鼈儫o(wú)法表達(dá)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面評(píng)論的原因;對(duì)于那些既清楚表達(dá)消費(fèi)者意見(jiàn),又能說(shuō)明產(chǎn)生意見(jiàn)原因的評(píng)論,我們認(rèn)真細(xì)致地予以編號(hào),以便每條記錄都能被追溯和再度分類。本文從上述 6個(gè)名人負(fù)面新聞的評(píng)論論壇中,共搜集了 312條有助于探尋名人廣告源喜愛(ài)度傷害原因的評(píng)論。

(三)調(diào)究過(guò)程

23名四川大學(xué)本科生被分成 5個(gè)小組。在仔細(xì)閱讀 312條網(wǎng)友評(píng)論后,首先在小組內(nèi)部完成整體性歸納,其后進(jìn)行歸納結(jié)果的小組間互檢,對(duì)有分類爭(zhēng)議的評(píng)論進(jìn)行了深入的討論,最終完成了對(duì)評(píng)論的整體性分類。本文還將整體性分類的結(jié)果與熟悉上述 6個(gè)名人負(fù)面新聞的 26位消費(fèi)者進(jìn)行了一對(duì)一的深度訪談,以確保分類結(jié)果的正確性。

(四)因子構(gòu)建

通過(guò)對(duì)網(wǎng)友針對(duì)名人的負(fù)面評(píng)論研究和對(duì)消費(fèi)者的深度訪談,結(jié)合心理學(xué)的相關(guān)理論,本文擬定并構(gòu)建了 5個(gè)名人喜愛(ài)度的傷害原因因子,見(jiàn)表 1。

1.消費(fèi)者認(rèn)為事中的名人形象與事前的名人形象有較大差異。例如在評(píng)論中有這樣的言論:“今天在雜志上看到 T W INS的廣告有種物是人非的感覺(jué)”,“裝天真蒙小孩,一臉的假純”。這說(shuō)明,消費(fèi)者對(duì)名人的形象認(rèn)知在負(fù)面新聞事件前后存在差異。Festinger認(rèn)為當(dāng)兩種想法或信念在認(rèn)知心理上不一致時(shí)人們會(huì)感到緊張,從而產(chǎn)生不舒適和不愉快感,為了減少這種不舒適和不愉快感,人們會(huì)調(diào)整自己的態(tài)度[8]。Festinger將兩種想法或信念在認(rèn)知心理上不一致稱為認(rèn)知失調(diào)。因此,消費(fèi)者對(duì)事件名人的形象認(rèn)知失調(diào)是假定的傷害原因因子之一。

2.消費(fèi)者認(rèn)為名人負(fù)面新聞傷害了名人從業(yè)圈的形象。例如在評(píng)論中有這樣的說(shuō)法:“中國(guó)足球隊(duì)踢足球踢不過(guò),打架也打不過(guò)”,“香港娛樂(lè)圈就繼續(xù)這么亂下去吧,連最后的道德底線都沒(méi)有了”。Sherman提出,針對(duì)某一特定的社會(huì)群體,由于給定的經(jīng)驗(yàn)非常少,人們?nèi)菀谆貞涍@個(gè)群體身上所發(fā)生的生動(dòng)案例并由此概括出對(duì)該群體的印象,人們會(huì)用由生動(dòng)案例概括出的群體印象來(lái)描述這個(gè)群體及所屬個(gè)體的特征[9]。因此,名人負(fù)面新聞對(duì)名人從業(yè)圈形象的傷害是假定的傷害因子之二。

3.有部分消費(fèi)者傾向性地將事件的起因歸于外部情景的作用。例如將張?jiān)徊稓w因?yàn)橛腥伺e報(bào),將國(guó)奧隊(duì)斗毆?dú)w因?yàn)閷?duì)手挑釁。雖然Weiner認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人不應(yīng)該對(duì)令人不愉快的事件負(fù)責(zé)時(shí),人們對(duì)這個(gè)人充滿同情、喜愛(ài)的態(tài)度[10],但是 Lerner發(fā)現(xiàn)人們更有一種惡人有惡報(bào)、好人有好報(bào)的信仰,所以人們認(rèn)為不幸的事不應(yīng)該發(fā)生在無(wú)辜者的身上,當(dāng)不幸的事件發(fā)生時(shí),人們會(huì)降低對(duì)無(wú)辜者的評(píng)價(jià)以保護(hù)這種信仰[11]。本文采用Lerner的研究成果,認(rèn)為消費(fèi)者將事件起因歸于外部因素的作用是假定的傷害因子之三。

4.消費(fèi)者產(chǎn)生了“人”與“事”的對(duì)偶記憶。例如提及“涉黑門(mén)”,消費(fèi)者立即想到“臧天朔”。Anderson發(fā)現(xiàn),不斷重復(fù)同時(shí)出現(xiàn)的兩個(gè)事物,將激活消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)事物的記憶單元,最終建立記憶單元之間的聯(lián)接機(jī)制[12]。McCracken進(jìn)一步指出記憶單元之間的有效聯(lián)接,將使一個(gè)記憶單元的文化含義傳遞到另一個(gè)單元上[13]。“××門(mén)”寓意為丑聞、不光彩的事件[14],因此,“××門(mén)”的這種負(fù)性文化含義將通過(guò)消費(fèi)者的人事對(duì)偶記憶傳遞到“人”的身上。消費(fèi)者的人事對(duì)偶記憶是假定的傷害因子之四。

5.有 5名消費(fèi)者曾多次在媒體網(wǎng)頁(yè)瀏覽過(guò)“涉黑門(mén)”、“牽手門(mén)”、“艷照門(mén)”等名人負(fù)面新聞。Philips發(fā)現(xiàn)媒體對(duì)某社會(huì)現(xiàn)象的報(bào)道越廣泛,對(duì)新聞受眾的暗示作用就越明顯[15]155。由于“××門(mén)”的負(fù)性含義對(duì)消費(fèi)者有負(fù)性的暗示作用,因此媒體對(duì)事件的報(bào)道時(shí)長(zhǎng)和頻率是假定的傷害因子之五。

表1 學(xué)者們以往的研究成果與本次研究的成果對(duì)比

三、傷害原因的實(shí)證檢驗(yàn)

(一)編制調(diào)查問(wèn)卷

在 5位營(yíng)銷學(xué)專家評(píng)論了問(wèn)卷初稿后,我們對(duì) 44名本科生和研究生進(jìn)行測(cè)試,初步修正了問(wèn)卷中的不適合測(cè)項(xiàng),而后采用 2階段 6批次的方式進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)試。第 1個(gè)階段,初步對(duì) 20人、40人、60人 3個(gè)人數(shù)不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)項(xiàng)的語(yǔ)義修訂,就該階段出現(xiàn)的問(wèn)題測(cè)項(xiàng)邀請(qǐng)?jiān)撆伪徽{(diào)查人進(jìn)行回訪,以調(diào)整問(wèn)卷。第 2個(gè)階段,分別對(duì) 40人、60人、80人 3個(gè)人數(shù)不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)項(xiàng)的信度穩(wěn)定性測(cè)試。本階段的調(diào)查結(jié)果顯示,測(cè)項(xiàng)的因子載荷非常穩(wěn)定,各測(cè)項(xiàng)的信度均較高。所有測(cè)項(xiàng)均采用李克特 5級(jí)量表標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量被調(diào)查人的態(tài)度,5代表完全同意,1代表完全不同意。

(二)收集調(diào)查數(shù)據(jù)

2009年 7月至 2009年 8月,本文共正式發(fā)放問(wèn)卷 350份,收回了 312份,收回率為 89%。扣除答案明顯有錯(cuò)等情況的問(wèn)卷,獲得有效問(wèn)卷 286份,有效率為 81.7%。286份有效問(wèn)卷中,男性 164人,女性121人;從年齡結(jié)構(gòu)看,18～25歲的 134人,26～35歲的 108人,36～50歲的 42人,51～60歲的 2人;從學(xué)歷結(jié)構(gòu)看,15人為高中及以下學(xué)歷,42人為專科學(xué)歷,173人為本科學(xué)歷,56人為研究生及博士學(xué)歷。

(三)檢驗(yàn)因子結(jié)構(gòu)

首先是顯著性水平檢查。Bartlett’s球顯著性水平介于 0.00和 0.05之間,或 K MO值超過(guò) 0.7時(shí)適合做因子分析[16]。從表 2中,可以看出問(wèn)卷的 K MO值為 0.739,且 Bartlett’s球顯著性水平符合要求。

表2 K MO and Bartlett’s檢驗(yàn)

其次是驗(yàn)證性因子分析。模型擬合度的指數(shù)要求是,χ2/df小于 2.0,RMSEA低于 0.05,且 CFI和NNFI均在 0.9以上[17]88。結(jié)果顯示 ,χ2/df=1.12,小于給定的 2的參考標(biāo)準(zhǔn),RMSEA=0.022,小于 0.05的較優(yōu)模型標(biāo)準(zhǔn),CFI=0.99,NNFI=0.99,大于 0.9的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)構(gòu)方程的擬合指標(biāo)說(shuō)明 5個(gè)因子均通過(guò)驗(yàn)證性因子分析。

最后是模型的內(nèi)部擬合檢查,整個(gè)檢查共分 5步完成[17]101-107。

第 1步,違規(guī)估計(jì)。如表 3所示,各個(gè)測(cè)項(xiàng)均無(wú)負(fù)的誤差方差,標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷小于 0.95,說(shuō)明無(wú)違規(guī)現(xiàn)象發(fā)生。

表3 驗(yàn)證性因子分析檢查

第 2步,t檢驗(yàn)。所有的 t值都大于 1.98,表明所有的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)都是有統(tǒng)計(jì)意義的。

第 3步,負(fù)荷檢驗(yàn)。所有測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)都大于經(jīng)驗(yàn)建議值 0.50,有較好的收斂效度。

第 4步,結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。5個(gè)因子的決斷值內(nèi)部一致性 (cronbachα)都高于 0.6的建議值,有 4因子的方差萃取量(AVE)都高于 0.50的經(jīng)驗(yàn)建議值。當(dāng)λ≥0.71時(shí),AVE=0.50,但在社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域建議采用 Tabachnick和 Fiedell的標(biāo)準(zhǔn)[17]101。Tabachnick和 Fiedell(2007)認(rèn)為λ的負(fù)荷達(dá)到 0.55時(shí)即可宣稱良好[18],因此從業(yè)形象受損的AVE雖略低于規(guī)定標(biāo)準(zhǔn),但所有λ的負(fù)荷已達(dá)到社會(huì)科學(xué)研究的要求。

第 5步,區(qū)別效度檢驗(yàn)。從潛變量的相關(guān)系數(shù)矩陣 (表 4)可以看出,平均方差萃取量的根大于其他潛變量的相關(guān)系數(shù),說(shuō)明具有較好的區(qū)別效度。

表4 潛變量的相關(guān)系數(shù)矩陣

(四)驗(yàn)證因果關(guān)系

在因子的構(gòu)建中,本文已經(jīng)指出依據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、消費(fèi)者訪談和心理學(xué)理論提出的因子是假定的名人喜愛(ài)度傷害原因,因此所有因子應(yīng)該對(duì)名人廣告源喜愛(ài)度產(chǎn)生負(fù)面影響,由此形成下面的檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?見(jiàn)圖 1。

應(yīng)用 L ISREL8.70軟件,輸入相關(guān)數(shù)據(jù)后得到如下參數(shù)估計(jì)。如圖 2所示,從擬合度分析來(lái)看,χ2/df=1.2,RMSEA=0.028,CFI=0.99,NNFI=0.98,模型的擬合優(yōu)度較為理想。

由于本文假定所有因子應(yīng)該對(duì)名人廣告源喜愛(ài)度產(chǎn)生負(fù)面影響,因此當(dāng) t值都大于 -1.98時(shí),潛變量之間的路徑系數(shù)具有統(tǒng)計(jì)上顯著意義。如表 5所示,從業(yè)形象受損、形象認(rèn)知失調(diào)、人事對(duì)偶聯(lián)接能顯著傷害消費(fèi)者對(duì)名人的喜愛(ài)度。

表5 各路徑系數(shù)的 t檢驗(yàn)值

四、結(jié)果討論與意義

(一)結(jié)果討論

1.名人的形象變化是傷害名人廣告源喜愛(ài)度的主要原因。實(shí)證檢驗(yàn)證明形象認(rèn)知失調(diào)對(duì)喜愛(ài)度的影響路徑為 -0.39,對(duì)名人喜愛(ài)度的傷害程度最大。其原因可能是熟悉導(dǎo)致喜歡,而熟悉的人突然做出不尋常的舉動(dòng)時(shí),人們會(huì)對(duì)這個(gè)人做出比較極端的評(píng)價(jià)[19]。

2.人事對(duì)偶聯(lián)接是傷害名人喜愛(ài)度的重要原因。實(shí)證檢驗(yàn)證明人事對(duì)偶聯(lián)接對(duì)喜愛(ài)度的影響僅次于形象認(rèn)知失調(diào)。消費(fèi)者的人事對(duì)偶聯(lián)接記憶會(huì)使“××門(mén)”負(fù)性的文化含義遷移到這個(gè)名人的身上。也就是說(shuō),消費(fèi)者會(huì)用新聞標(biāo)題中“××門(mén)”來(lái)表述該名人的品質(zhì)和行為,并由此形成對(duì)該名人的負(fù)性刻板印象。

3.從業(yè)形象受損是傷害名人喜愛(ài)度的原因之三。實(shí)證檢驗(yàn)證明從業(yè)形象受損與喜愛(ài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,證明了 Shank的推論。人們會(huì)用對(duì)某一群體的刻板印象來(lái)表述這個(gè)群體及其所屬的個(gè)體,因此消費(fèi)者對(duì)名人從業(yè)圈的負(fù)性刻板印象越深刻,消費(fèi)者越不喜歡這個(gè)名人。

4.事件展露時(shí)頻對(duì)名人喜愛(ài)度的影響不顯著。雖然本文證明了事件展露時(shí)頻與名人喜愛(ài)度之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系,但是,從 t檢驗(yàn)來(lái)看,事件展露時(shí)對(duì)名人喜愛(ài)度的影響并不大。這個(gè)結(jié)果否定了 Bailey的推論,其原因可能是現(xiàn)實(shí)中不斷出現(xiàn)的名人負(fù)面新聞使消費(fèi)者產(chǎn)生了易得性直覺(jué)。易得性直覺(jué)是指那些鮮明的、更容易形象化的事件可能會(huì)被人誤認(rèn)為更容易發(fā)生[15]155。如果消費(fèi)者將名人負(fù)面新聞歸為正常的事件,新聞報(bào)道的暗示作用將極大程度地減弱。

5.情景歸因傾向?qū)γ讼矏?ài)度的影響不顯著。從實(shí)證可以看出,消費(fèi)者的情景歸因傾向與名人喜愛(ài)度之間的路徑系數(shù)不顯著,而且表現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系。正相關(guān)關(guān)系符合Weiner的研究結(jié)論,但是路徑系數(shù)不顯著表明,消費(fèi)者目證事件起因和消費(fèi)者推測(cè)事件起因之間應(yīng)該有較大的差異。

(二)研究意義

名人負(fù)面新聞傷害名人廣告源喜愛(ài)度的原因主要有以下 3點(diǎn):從業(yè)形象受損、形象認(rèn)知失調(diào)、人事對(duì)偶聯(lián)接。在名人負(fù)面新聞發(fā)生后,建議企業(yè)從以上 3個(gè)方面考慮此名人是否適合繼續(xù)擔(dān)當(dāng)企業(yè)的廣告代言人,以降低名人代言廣告的風(fēng)險(xiǎn)。

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[責(zé)任編輯:林漫宙 ]

Abstract:This essay takes celebrities’negative news as background,and with relevant theories in psychology and communication,constructs five reasons for the damage to celebrity likeability source on the basisof news audience’s language description.The author empirically tested the above damaging reasons with questionnaire,factor analysis and causality validation,which led to the discovery of the threemain reasons for the damage to celebrity likeability source,namely,dissonance in cognitive image,damage to professional image and disturbance in interpersonal relation.

Key words:celebrities’negative news;likeability source;damaging reason

A Research on the Reason of the Damage Caused by Celebrities’Negative News to their L ikeability Source

SHANGWei1,YAN Yang2
(1.Business School,Chengdu University of Infor mation Technology,Chengdu 610065,China;
2.School ofBusinessAdministration,Sichuan University,Chengdu 610065,China)

G 210

A

1004-1710(2011)02-0080-06

2010-10-13

尚瑋 (1977-),男,四川德陽(yáng)人,成都信息工程學(xué)院商學(xué)院講師,四川大學(xué)工商管理學(xué)院 2007級(jí)博士研究生,主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。