冀洲

文章主要論述的是廣告和藝術(shù)的關(guān)系，同時又是站在廣告人的視角。全文分成三個部分：“藝術(shù)>廣告”部分主要解釋廣告是藝術(shù)的一支的觀點；“廣告>藝術(shù)”部分解釋藝術(shù)只是廣告的手段之一的觀點；“廣告人眼中的藝術(shù)”是我的觀點。為了使論據(jù)更充分，還適當引用了大家的觀點和廣告實例。

藝術(shù)>廣告？

在所有的自然和社會科學中，藝術(shù)和廣告的聯(lián)系無疑是最密切的：繪畫藝術(shù)與廣告表現(xiàn)、表演和聽覺藝術(shù)與廣告制作、文學藝術(shù)與廣告文案、各種造型藝術(shù)與廣告海報等的制作等等。所有的4A廣告公司里，小到一個獨立完整的廣告制作團隊，大到整個公司，領(lǐng)導層中的兩位topman的“出身”似乎成了業(yè)內(nèi)數(shù)十年來達成的共識：一位必然是出色的廣告文案，另一位則是廣告表現(xiàn)制作大師?？v觀近代廣告發(fā)展史，也不難發(fā)現(xiàn)，最早并沒有專業(yè)的廣告人，廣告真正是藝術(shù)家忙里偷閑的成果。真不知道該說藝術(shù)占據(jù)了廣告的半壁江山，還是該說廣告本身就是藝術(shù)的一個現(xiàn)代版的分支。

所謂的藝術(shù)>廣告，我認為其所指應該是藝術(shù)在其漫長的發(fā)展過程中形成的理論一直關(guān)照著廣告的發(fā)展，有很多典型的理論證實了這一點。

M·H·艾布拉姆斯在哈佛的博士論文，也就是后來歐美現(xiàn)當代文學理論的里程碑式著作《鏡與燈：浪漫主義論及批評傳統(tǒng)》中，由一個著名的文學世界的“四要素論”。我認為這個“四要素論”其實也完備地概括了藝術(shù)世界的規(guī)律：作品是核心，連接這藝術(shù)家和受眾；萬千世界永遠是創(chuàng)作的源泉；藝術(shù)家在心靈中完成直覺然后表現(xiàn)出來；作品離開受眾是毫無意義的。廣告人從現(xiàn)實生活中獲得靈感，基于對產(chǎn)品或者服務的大量調(diào)查研究創(chuàng)作廣告作品，橋的另一端是受眾，離開了受眾的反應（共鳴和購買行為）廣告也就無需存在了。也許廣告世界也應該有個“四要素論”。

廣告的藝術(shù)生命是“創(chuàng)意”，這一點毋庸置疑，這也是能擴大銷售的核心因素。在產(chǎn)品和服務同質(zhì)化非常嚴重的今天，創(chuàng)意就顯得更加重要。甚至很多時候，消費者的購買可能僅僅是因為一個與眾不同的創(chuàng)意而非產(chǎn)品本身的優(yōu)劣。無獨有偶，美國符號論美學家蘇珊·朗格說：“藝術(shù)符號正是將人類情感的本質(zhì)清晰呈現(xiàn)出來的一種獨特的形式……是人類運用最大的概念能力——想象力來創(chuàng)造他認為最精湛的藝術(shù)品的過程。”這里的“想象力”我想可以等同于“創(chuàng)意”。

關(guān)于藝術(shù)作品的創(chuàng)作過程，公認的分為四個步驟：對社會的認識，形成藝術(shù)主題；理解時代的意識形態(tài)氛圍；分析素材，構(gòu)思主題，構(gòu)思情節(jié)等；預測讀者反映。我認為前三個可以與廣告創(chuàng)意相對應，而后一個則對應于廣告效果測定。

廣告>藝術(shù)？

“躊躇滿志，俯視天下”和“天下至愛，一‘王情深”，兩句均為芙蓉王的候選廣告詞，哪句更好？絕大部分人認為后一句生動有趣，因為一往性情深的“往”與一“王”情深的“王”，有諧音之妙，一語雙關(guān)，加之天下至愛的“愛”與后面的“情”前后呼應，一脈相承，更顯得這句廣告詞的情趣盎然、精致完整。如果從藝術(shù)角度看，“一王情深”的確給人藝術(shù)享受，如果從廣告的角度出發(fā)，“一王情深”發(fā)揮出來的作用力是纏綿悱惻，情意綿綿，很女性。而芙蓉王的形象內(nèi)涵是唯我獨尊、王氣十足，很雄性。顯然，廣告詞與品牌陰陽不諧，相互抵觸。那么“芙蓉王”最后選了哪一個來表現(xiàn)品牌形象，可想而知。正如，萬寶路的廣告里不會出現(xiàn)金發(fā)美女，百事可樂不會選席琳迪翁當代言人。美國寶潔公司最早生產(chǎn)的象牙牌香皂，其廣告十分簡單；用過象牙牌肥皂后，使您的皮膚如象牙般光滑。為了表明產(chǎn)品形狀，便在廣告中畫了一塊象牙牌肥皂，以后幾十年廣告一直就是簡潔的文字和主人翁快活地使用肥皂的圖片，沒有任何藝術(shù)性的夸張，它卻成了世界名牌。

所謂的廣告>藝術(shù)，我認為焦點就在于廣告是邏輯的，藝術(shù)是隨性的，廣告是功利的，藝術(shù)是非功利的，廣告是現(xiàn)實的，藝術(shù)則多少有點烏托邦的色彩。從這個角度上理解，藝術(shù)只是廣告所涉及所有學科（經(jīng)濟學、社會學、文學、美學、藝術(shù)、心理學等）中的一種，是一種廣告技術(shù)。

廣州是全國廣告最發(fā)達的城市，初略統(tǒng)計一下，大約有80%以上的廣告沒有作用或產(chǎn)生負作用，把廣告的內(nèi)容-商品，把廣告的目的行銷商品，拋置腦后，盡情在藝術(shù)海洋里暢游。把藝術(shù)表現(xiàn)當做廣告第一位的要素去經(jīng)營，往往忽略廣告最本質(zhì)的屬性，廣告從誕生之日起就是市場營銷的一種手段，它的存在必須符合整個營銷活動的宗旨和目的，廣告是經(jīng)濟的晴雨表，它曾經(jīng)不是也必將不會是一項天馬行空的工作。

一位廣告大師說得好，廣告是一種特殊的推銷術(shù)，廣告人是一種特殊的推銷員。這極為簡潔地道出了廣告本質(zhì)，再加上一句：藝術(shù)涉足廣告是為廣告服務。

廣告人眼中的藝術(shù)

作為一個“準廣告人”，我認為看待廣告，必然應該首先樹立這樣一個觀念：廣告從屬于營銷四個可控要素之一，無論怎樣表現(xiàn)，只有幫助達到整個營銷活動的目的才是成功的。所以對于藝術(shù)和廣告的關(guān)系，我更傾向于“廣告>藝術(shù)”這個觀點。不可否認的是，整體的廣告活動過程中，所有的廣告人都應該有一定的藝術(shù)修養(yǎng)，才能為廣告找到表現(xiàn)得最佳途徑，但是已然明了的是，廣告需要的更多是邏輯和理性，包括在藝術(shù)創(chuàng)作階段，創(chuàng)作的目的都應該時刻了然。廣告作品早就已經(jīng)納入藝術(shù)的一部分，也藝術(shù)也是整個廣告項目中非常重要的手段。

廣告是一門綜合藝術(shù)，絕佳的藝術(shù)表現(xiàn)加上成功準確的定位以及商業(yè)運作，這是廣告成功的因素，我想也同樣是廣告的魅力所在。吸引一代代廣告人投身于廣告事業(yè)當中的魔力，正是在于這是為數(shù)不多的可以實現(xiàn)夢想的職業(yè)，也在于它的邏輯性的藝術(shù)的定位使得它獨一無二。對于廣告和藝術(shù)的關(guān)系的爭論，我認為是藝術(shù)給了廣告最原始的生命力，但恰恰是廣告使得藝術(shù)在這個越來越現(xiàn)實和功利的世界里越發(fā)地蓬勃，從來沒有任何一種東西可以剝?nèi)ニ囆g(shù)肆意奔馳的張揚而使它更加有效地推動社會的進步，廣告做到了。

（作者單位： 武漢大學）