張穎

經(jīng)濟(jì)全球化是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布，2008年我國經(jīng)濟(jì)的對(duì)外依存度已經(jīng)超過了60%，中國居民的境內(nèi)與出境旅游市場更突顯為盈利增長潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。目前中國逐步對(duì)外資旅行社開放中國團(tuán)隊(duì)出境旅游業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)國際資本廣泛進(jìn)入旅游裝備制造業(yè)、旅游傳媒業(yè)和旅游教育培訓(xùn)業(yè)。在全球化背景下，中國旅游企業(yè)在強(qiáng)勁發(fā)展的同時(shí)也顯示出其脆弱的一面：產(chǎn)品檔次低、同質(zhì)化嚴(yán)重、企業(yè)規(guī)模小、自主品牌嚴(yán)重匱乏等等?？康蛢r(jià)格的廉價(jià)商品顯然不能構(gòu)成對(duì)國際游客的吸引力，也難以與外資旅游企業(yè)抗?fàn)?，因此探索有益于我國旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，增強(qiáng)旅游企業(yè)的核心競爭力便成為日漸深入的全球化趨勢對(duì)我們提出的新要求。

核心競爭力的內(nèi)涵

核心競爭力，又稱核心能力。企業(yè)核心競爭力理論是由普拉哈拉德和哈默在1990 年的《公司核心競爭力》中首先提出的，核心競爭力就是使公司給客戶帶來特別利益的一類獨(dú)有的技能和技術(shù)，尤其是企業(yè)所擁有的能協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的知識(shí)。一項(xiàng)競爭力要成為旅游企業(yè)的核心競爭力，必須具有以下三種特性：一是客戶有用性，即對(duì)客戶有價(jià)值。核心競爭力能對(duì)客戶的核心利益有關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)，能夠更好、更全面地滿足用戶需要，反應(yīng)客戶看中的長期價(jià)值；二是獨(dú)特性。核心競爭力必須是獨(dú)一無二的，并且難以被競爭對(duì)手模仿和替代；三是延展性。核心競爭力應(yīng)具有延展到更廣泛市場領(lǐng)域的能力，為旅游企業(yè)通向各種市場提供潛在渠道，對(duì)最終產(chǎn)品體現(xiàn)的消費(fèi)者利益有顯著作用。

旅游企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成

旅游企業(yè)的核心競爭力是旅游企業(yè)獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，是使旅游企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展的持久的競爭能力。旅游企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成主要包括四個(gè)方面：

第一，策劃競爭力。企業(yè)策劃是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營產(chǎn)品的改良以及前瞻性的規(guī)劃，它圍繞企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，挖掘其最大潛能，從而實(shí)現(xiàn)有效的資源配置。從某種意義上來說，企業(yè)的競爭力就是圍繞企業(yè)的策劃能力而展開的。旅游企業(yè)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要實(shí)現(xiàn)一個(gè)成功的策劃，必須對(duì)市場狀況有一個(gè)清晰的了解，然后分析本企業(yè)的情況，根據(jù)企業(yè)在市場中的地位，從眼前和長遠(yuǎn)的角度為企業(yè)診斷，以制定企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖?？梢哉f，策劃的成功與否，決定了企業(yè)競爭的成功與否。

第二，服務(wù)競爭力。旅游企業(yè)的最終產(chǎn)品是服務(wù)，在游客購買之前是看不到摸不著的。同時(shí)，旅游企業(yè)的服務(wù)具有很強(qiáng)的時(shí)效性，企業(yè)必須在有限的時(shí)間內(nèi)，依靠其服務(wù)的品質(zhì)獲得效益的產(chǎn)出。從很大程度上來看，旅游企業(yè)的競爭是服務(wù)質(zhì)量的競爭，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售到售后每個(gè)階段都不可忽視。因此，服務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)乾F(xiàn)代旅游企業(yè)必須重視的核心競爭力，打造完善的現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，全面提升服務(wù)增加值和滿意度，從而提高企業(yè)的競爭力。

第三，創(chuàng)新競爭力。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中有立足之地，必需擺脫思維定勢，實(shí)施觀念創(chuàng)新。在觀念創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)才能進(jìn)行其他方面創(chuàng)新。首先是模式創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供一站式便捷服務(wù)。 如旅游企業(yè)可以打造一個(gè)安全、便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為消費(fèi)者集中提供酒店、機(jī)票和旅游度假等產(chǎn)品，滿足一站式服務(wù)的需求。其次，進(jìn)行管理創(chuàng)新，將復(fù)雜的旅游服務(wù)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化流程管理運(yùn)作，大規(guī)模復(fù)制優(yōu)質(zhì)服務(wù)。再次，借助信息技術(shù)的發(fā)展推出更多高品質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容，例如藝龍旅行網(wǎng)推出酒店點(diǎn)評(píng)，使各地酒店在網(wǎng)上展示出其特點(diǎn)。企業(yè)通過培育創(chuàng)新競爭力，將體現(xiàn)出有別于其他企業(yè)的特點(diǎn)，在市場競爭中處于有利地位。

第四，文化競爭力。企業(yè)文化深深的浸透于企業(yè)的管理體系當(dāng)中，是區(qū)別不同企業(yè)的顯著標(biāo)志之一。企業(yè)文化的精髓在于充分調(diào)動(dòng)企業(yè)中的文化力量，為企業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的文化動(dòng)力。對(duì)于旅游企業(yè)來說，企業(yè)文化是核心競爭力的內(nèi)核。良好的企業(yè)文化為旅游企業(yè)創(chuàng)造出信譽(yù)、品牌、知名度等無形資產(chǎn)，給旅游企業(yè)注入生命活力，是旅游企業(yè)核心競爭力的根基。文化如同一條線索，它把企業(yè)的營利性目的外現(xiàn)為人文關(guān)懷，使厭倦了商業(yè)社會(huì)壓力的顧客在尋找精神休閑時(shí)感受到這些人文關(guān)懷，引起顧客對(duì)它的歸屬和依戀，贏得顧客的信賴。

全球化對(duì)中國旅游業(yè)的影響

經(jīng)濟(jì)全球化已不可避免的形成趨勢，旅游業(yè)也正在受這種趨勢的影響，國際旅游人數(shù)持續(xù)上升，旅游將成為國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的重要組成部分。

第一，跨文化管理。全球化背景下，國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化日趨明顯[3]。我國國際旅游客源市場更為廣闊，旅游企業(yè)參與國際市場競爭的機(jī)會(huì)也越來越多。全球化的趨勢使得我國旅游企業(yè)必須參與國際產(chǎn)業(yè)分工，面對(duì)不同民族、不同區(qū)域的文化，旅游企業(yè)如何分得市場中的一杯羹，跨文化管理成為需要解決的問題。

第二，提高旅游服務(wù)水平。旅游業(yè)不僅是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的組成部分，而且能聯(lián)動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，反之，旅游業(yè)的發(fā)展也需要社會(huì)的支撐，因此服務(wù)水平的提高需要全社會(huì)共同的努力。我國應(yīng)加強(qiáng)旅游服務(wù)，建立旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。將服務(wù)優(yōu)化細(xì)化、從承諾服務(wù)向規(guī)范化服務(wù)轉(zhuǎn)化，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，是全球化時(shí)代旅游服務(wù)的趨勢所在。在這一全球化的過程中，中國需要誕生一批優(yōu)秀的世界級(jí)旅游服務(wù)企業(yè)，才能在國際競爭中處于不敗之地。

第三，信息技術(shù)有待提高。 旅游業(yè)也是信息依賴型產(chǎn)業(yè)，信息技術(shù)是擴(kuò)大全球化旅游的重要因素，是連接全球旅游批發(fā)商、代理商和游客之間的紐帶，信息技術(shù)的采用也能實(shí)現(xiàn)旅游計(jì)劃的自由選取、即時(shí)組合。因此，加強(qiáng)旅游信息體系建設(shè)，建立和完善我國旅游網(wǎng)絡(luò)體系是至關(guān)重要的。如今，計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)對(duì)旅游代理商來說已成為最重要的工具，可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)定短期的國外機(jī)票及旅館。在全球化的趨勢下，信息技術(shù)發(fā)展的落后將會(huì)限制它們?cè)谌蚵糜螛I(yè)中獲取競爭力的優(yōu)勢。能否有效便捷的處理各種旅游信息，成為各國在國際旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的又一競爭因素。

增強(qiáng)旅游企業(yè)核心競爭力的途徑

第一，增強(qiáng)企業(yè)策劃能力。企業(yè)策劃能力是旅游企業(yè)核心競爭力的精髓，是貫穿旅游企業(yè)各種管理要素的紅線，提升旅游企業(yè)核心競爭力必須重視旅游企業(yè)策劃能力的培育。首先，在旅游企業(yè)中設(shè)立策劃部門，由專人負(fù)責(zé)，起到智囊團(tuán)的作用。其次，關(guān)鍵是要有一個(gè)不拘一格的人才發(fā)現(xiàn)與任用機(jī)制，旅游企業(yè)應(yīng)通過建立這種機(jī)制培育企業(yè)策劃人才網(wǎng)絡(luò)。最后，在策劃中，注意打造體驗(yàn)性的旅游品牌，培育良好的企業(yè)文化。

第二，培育自身品牌。品牌是一個(gè)內(nèi)涵及其廣泛的概念，一個(gè)企業(yè)的品牌競爭力囊括了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢。旅游是一項(xiàng)體驗(yàn)型的活動(dòng)，旅游企業(yè)輸出的是旅游服務(wù)，其服務(wù)對(duì)象多是注重體驗(yàn)、注重精神享受的客戶，這類客戶往往品牌忠誠度較高。因此，為了滿足客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，就必須提供具有品質(zhì)的服務(wù)，培育出自身品牌。實(shí)踐證明，良好品牌往往能給人以特別的印象，在同等質(zhì)量下可以獲取較高價(jià)格，帶動(dòng)企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新及營銷創(chuàng)新，從而提升企業(yè)的核心競爭力。

第三，建立全球分銷網(wǎng)絡(luò)。全球化的沖擊打破了區(qū)域的限制，旅游市場走向國際化，旅游分銷渠道與營銷模式的選擇直接決定了旅游企業(yè)的競爭能力，全球分銷系統(tǒng)的建立可以增強(qiáng)顧客的感知性和購買的便利性。在建立過程中，應(yīng)多借助先進(jìn)的信息技術(shù)，比如旅游電子商務(wù)的應(yīng)用。在旅游營銷方面，要進(jìn)一步細(xì)分客源市場，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同的文化背景進(jìn)行個(gè)性化的促銷。

（作者系山東青年政治學(xué)院旅游系）