海南大學(xué)旅游學(xué)院 侯佩旭 范士陳

2009年12月31日,國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》,標(biāo)志著海南國際旅游島建設(shè)正式上升為國家戰(zhàn)略。一年多來，海南國際旅游島建設(shè)已經(jīng)取得初步成效，但同時還面臨諸多問題和困難，特別是入境游客人數(shù)和收入還和理想目標(biāo)差距較大，如何提升海南吸引力和知名度，吸引更多的國際客源，建設(shè)名符其實的國際旅游島，成為海南目前當(dāng)務(wù)之急。

1 海南入境旅游發(fā)展概況

1.1 海南省歷年入境旅游接待人數(shù)及收入

海南自1988年建省以來，入境旅游發(fā)展迅速，入境旅游接待人數(shù)和旅游外匯收入除個別年份外，總體趨勢逐年遞增，具體入境旅游接待人數(shù)和外匯收入見表1、圖1、圖2。

表1 海南歷年入境旅游接待情況匯總表

圖1 建省來海南入境旅游人數(shù)統(tǒng)計圖

圖2 建省來海南入境旅游收入統(tǒng)計圖

1.2 海南入境旅游發(fā)展存在的問題

1.2.1 入境旅游市場波動較大

通過分析上述圖表，可以看出，海南從1987～2010年，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入總體發(fā)展趨勢是逐漸遞增，但在個別年份也有較大波動，如2003年和2009年，由于分別受“非典”和“全球金融危機(jī)”影響，海南入境旅游人數(shù)和外匯收入下降明顯。24年中入境旅游人數(shù)有8年是負(fù)增長，旅游外匯收入有5年是負(fù)增長。就增長幅度而言，1997年以前，海南入境旅游人數(shù)和外匯收入增長較快，但是各年增速波動也較大；1998～2004年，海南入境旅游人數(shù)和外匯收入增長相對平穩(wěn)；2005～2010年海南入境旅游人數(shù)和外匯收入增速明顯加快，除2009年以外，各年增幅基本都在20%～40%之間。這說明海南入境旅游受政治、經(jīng)濟(jì)、突發(fā)事件等因素的影響較大，具有一定的不穩(wěn)定性。

1.2.2 入境游客占游客總比重偏低

通過數(shù)據(jù)可以看出，海南目前入境游客在游客總?cè)藬?shù)的比重還偏低，并且呈逐年下降的趨勢。1987年入境游客占游客總?cè)藬?shù)比重最高達(dá)23.1%，至1992年以前，入境游客所占比重一直保持在10%以上；1993～1997年，入境游客所占比重保持在5%～10%；1998～2010年，入境游客所占比重一直在5%以下，2004年入境游客所占比重甚至僅為2.2%。這說明海南客源市場的主體仍然是以國內(nèi)市場占據(jù)絕對比重，旅游國際化程度還不強，國際知名度和影響力還不高，距離國際旅游島的建設(shè)目標(biāo)，還有較大差距，還需要加強對外宣傳促銷。

1.2.3 入境旅游人數(shù)和收入在全國排名靠后

根據(jù)國家旅游局公布的各地入境旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以看出，海南入境旅游接待人數(shù)和旅游外匯收入在全國的排名均比較靠后。2005～2007年，兩項指標(biāo)均排名全國第22位；2010年，海南接待入境游客66.31萬人次，列全國第25位，國際旅游(外匯)收入3.22億美元，列全國第24位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于旅游發(fā)達(dá)省區(qū)。2010年海南接待過夜入境旅游人數(shù)僅占全國接待過夜入境旅游人數(shù)總量的1.2%。這說明海南針對入境游客在旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施建設(shè)上還存在一些問題，但同時也說明海南發(fā)展入境旅游還具有很大潛力。

2 海南入境旅游市場時間變化分析

2.1 季節(jié)變化分析

歷年統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，海南省入境旅游市場季節(jié)性特征顯著。其中，每年10月至次年4月客流量大，5～9月客流量相對較小。年客流量表現(xiàn)為3個高峰和2個低谷：2個穩(wěn)定的高峰出現(xiàn)在12月、1月，另外1個高峰期出現(xiàn)在3月或者4月，9月為每年的低谷，另外1個低谷大致出現(xiàn)在每年的6月或者7月，具體見圖3。

圖3 海南近5年入境旅游客流量月度變化折線圖 單位：萬人次

通過圖3可以看出，海南入境旅游客流量季節(jié)變化基本呈兩頭高、中間低的對稱分布特征。冬季由于氣候溫暖舒適，是海南旅游的傳統(tǒng)旺季；春秋季節(jié)是海南旅游的次旺季；夏季由于氣候炎熱，是海南旅游的淡季。

2.2 年際變化分析

通過前面表1可以看出，建省以來，由于經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和改革開放的深入，海南入境旅游總體呈現(xiàn)高速增長趨勢，但由于受到各種因素影響，入境旅游人數(shù)和收入年際變化具有明顯的不穩(wěn)定性，波動較大。近六年來，入境旅游增速則明顯加快。

綜合分析表明，海南入境旅游市場尚處于開發(fā)期與成長期的交融階段，具有增長的快速性和不穩(wěn)定性特征，未來增長潛力較大。

3 海南入境旅游客源市場地區(qū)結(jié)構(gòu)分析

3.1 客源主要來自周邊國家和地區(qū)

統(tǒng)計顯示，海南入境客源大部分都來自周邊國家和地區(qū)，主要包括港澳臺地區(qū)以及俄羅斯、韓國、日本、新加坡、美國等國。其中韓國自2001年起超過日本成為海南第一客源國；俄羅斯從2005年起一舉超過日本，成為海南第二客源國；2009年新加坡游客一舉超越韓國，成為海南省亞洲市場的最大客源國。近年來，隨著海南旅游促銷的逐步深入，來海南旅游的歐美游客增速較快。2010年海南前十名客源國依次是：俄羅斯、新加坡、韓國、馬來西亞、日本、美國、德國、法國、加拿大、澳大利亞。

3.2 入境游客中外國人所占比例逐漸增加

海南入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)和全國明顯不同。在全國入境旅游市場中，港澳臺游客長期以來一直占據(jù)絕對比重。而在來海南的入境游客中，外國人所占比例卻在不斷增加，港澳臺游客所占比重不斷下降。2001年，來海南的入境游客中，外國人占28.37%，港澳臺同胞占71.63%；2004年，外國人所占比重達(dá)59.56%，首次超過港澳臺游客比重；2010年，來海南的入境游客中，外國人比例占71.45%，港澳臺同胞占28.55%；2010年，在全國入境游客中，外國人所占比例僅為19.53%，港澳臺同胞占80.47%。

3.3 入境客源各洲分布不均衡

統(tǒng)計顯示，各大洲來海南旅游的游客分布不均衡，大部分游客主要來自亞洲和歐洲，目前基本形成了以亞歐為主、美澳為輔的格局。其中亞洲游客所占比重有所下降，歐洲游客所占比重上升。2010年，亞洲游客約16.01萬人次，歐洲20.4萬人次，美洲3.38萬人次，歐洲游客總量已經(jīng)超過亞洲，位居第一，美洲、大洋洲和非洲游客總量穩(wěn)步增長。

4 海南入境旅游開發(fā)對策

4.1 重視市場調(diào)研，了解客源需求

客源市場是旅游地的生命力所在，海南要建設(shè)國際旅游島，就必須重視對入境游客的市場調(diào)研，及時了解入境游客的需求變化特點和發(fā)展趨勢，從而開發(fā)設(shè)計適銷對路的旅游產(chǎn)品，提供相應(yīng)的旅游服務(wù)，滿足市場的需求。要通過不斷的市場調(diào)研，對海南入境游客進(jìn)行合理市場細(xì)分，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，然后針對不同的細(xì)分市場，提供不同的旅游產(chǎn)品。

4.2 加強宣傳促銷，提升旅游形象

宣傳促銷是海南發(fā)展入境旅游的突破口。要通過宣傳促銷，提升“陽光海南、度假天堂——世界一流的海島休閑度假旅游目的地”形象。在進(jìn)行宣傳促銷時，要針對不同的細(xì)分市場，采取不同的促銷策略，設(shè)計個性化的宣傳口號，做到有的放矢。同時，要充分利用亞洲博鰲論壇等重要會議、節(jié)慶、文化、體育等活動，大力宣傳促銷，廣泛吸引全球的目光。

4.3 突出地方特色，打造國際旅游品牌

在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，海南應(yīng)立足自身的地方特色和民族特色，開發(fā)獨樹一幟的旅游精品項目，打造國際旅游品牌。具體措施包括堅持大產(chǎn)業(yè)布局、大企業(yè)進(jìn)入、大項目帶動，積極培育本土特色品牌，加快引進(jìn)國際知名品牌，提升產(chǎn)品檔次；在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計理念上，變觀光旅游為度假、休閑、療養(yǎng)、生態(tài)旅游等體驗型旅游產(chǎn)品[1]；借鑒成熟著名國際海島開發(fā)的成功經(jīng)驗，走自己的特色化道路；針對入境游客，開發(fā)商務(wù)會議、溫泉度假、高爾夫運動、康體養(yǎng)生、游艇郵輪、節(jié)慶賽事等高端休閑度假旅游產(chǎn)品，精心設(shè)計旅游線路。

4.4 加強硬件設(shè)施建設(shè)，提升軟件服務(wù)質(zhì)量

要成為真正的國際旅游島，必要的軟硬件就成為支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平臺。海南要加強對旅游交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等設(shè)施的國際化改造，提升服務(wù)質(zhì)量，為入境游客創(chuàng)造一個快速、便捷、舒適的旅游環(huán)境。具體包括加強旅游交通的國際化，形成島內(nèi)多層次的快捷交通網(wǎng)絡(luò)，同時要盡量多開通與境外主要中心城市的直航；逐步開通海南與主要客源地之間的“空中快線”；創(chuàng)建國際化語言環(huán)境，加強旅游標(biāo)識和語言的國際化，提高導(dǎo)游和公眾外語水平；建設(shè)入境游客信息咨詢中心；提高島內(nèi)民眾素質(zhì)，提倡良好社會風(fēng)尚和居民服務(wù)意識，樹立“人人都是旅游形象、處處都是旅游環(huán)境”的觀念；構(gòu)筑良好的國際購物環(huán)境；依托公共安全體系，建立健全預(yù)警和應(yīng)急機(jī)制，完善應(yīng)急救援、公共醫(yī)療、衛(wèi)生檢疫防疫等安全救助體系。

4.5 加強區(qū)域合作，廣泛招徠客源

海南位于中國的最南端，毗鄰港澳臺和東盟各國，優(yōu)越的地理位置和良好的區(qū)位條件，為海南加強和其他地區(qū)的旅游合作，提供了先天優(yōu)勢。目前海南已經(jīng)加入了環(huán)北部灣、大湄公河次區(qū)域、中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域旅游合作組織，這對于加強海南與上述國家和地區(qū)的旅游合作，實現(xiàn)資源共享、市場共享、信息共享、人才共享等，具有重要的意義。今后還應(yīng)加強與港澳臺、東盟國家的廣泛合作，設(shè)計“一程多站”式旅游精品線路，開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，共同拓展市場，建設(shè)海南與東盟無障礙旅游圈。

4.6 大膽改革創(chuàng)新，探索入境旅游發(fā)展新模式

為更好地建設(shè)國際旅游島，實現(xiàn)海南與國際旅游的全面對接，國家給予海南大量優(yōu)惠政策，如對26國游客入境免簽證、境外游客購物離境退稅、航權(quán)開放等，極大地促進(jìn)了海南入境旅游的發(fā)展。因此，海南要充分發(fā)揮特區(qū)體制、政策優(yōu)勢，大膽改革創(chuàng)新，先行先試，積極探索建立與國際慣例和通行規(guī)則接軌的行業(yè)體制機(jī)制，加快海南旅游要素的國際化改造，推動投資主體國際化、旅游產(chǎn)品國際化、旅游接待設(shè)施國際化、旅游服務(wù)管理國際化，完善旅游國際化的配套接待體系，創(chuàng)建更加便利的出入境環(huán)境。特別是要積極探索快速發(fā)展入境旅游的新路子、新模式，為國內(nèi)其他地區(qū)旅游發(fā)展樹立良好的典范。

[1]譚麗琳等.國家旅游局支持海南國際旅游島建設(shè),將海南作為國民休閑示范基地[N].海南日報,2011-3-13.

[2]徐建偉.海南國際旅游島建設(shè)初探[J].商場現(xiàn)代化.2009,(1).

[3]周軍平.關(guān)于建設(shè)國際旅游島的方向性思考[J].今日海南,2007,(07).

[4]蘇鐘.海南-東盟共同打造無障礙旅游圈[N].海南特區(qū)報,2009-1-8.