北京服裝學院 劉寶成 張雯

近年來，在我國經(jīng)濟保持快速穩(wěn)定增長，居民收入水平和消費水平迅速提高的背景下，中國服裝消費市場日益繁榮，眾多國際知名“快時尚”服裝零售品牌，如西班牙的ZARA、瑞典的H&M、荷蘭的C&A,以及日本的Uniqlo等，紛紛進入中國市場與本土服裝品牌展開了激烈的競爭，這給本土服裝企業(yè)帶來了極大的競爭壓力以及嚴峻的挑戰(zhàn)。面對國際知名服裝零售品牌的激烈競爭，以及服裝市場呈現(xiàn)出“周期短、數(shù)量少、品種多”的需求特點，中國服裝企業(yè)只有具備自己的核心競爭力才能在競爭中脫穎而出。

1 “快時尚”服裝零售品牌的發(fā)展趨勢

近年來“快時尚”服裝零售品牌發(fā)展非常迅速，從2001～2005年，全球服裝的總銷售額增長了3%，而“快時尚”服裝品牌的銷售額卻增長了45%[1]。其中，以四大國際知名“快時尚”服裝零售品牌表現(xiàn)最為突出，即西班牙的ZARA，瑞典的H&M，日本的Uniqlo,荷蘭的C&A。西班牙的服裝零售品牌ZARA，現(xiàn)已成為全球最成功的服裝品牌之一，在2007年全球100大品牌榜上名列第64位，年銷售額達到了62.64億歐元，到2010年底在全球77個國家開設(shè)了1516家門店[2]。其他幾家“快時尚”服裝品牌的發(fā)展速度也非常驚人，2008年H&M的門店數(shù)量逼近2000家，年銷售額為104,041百萬瑞典克朗[3]。而惟一來自亞洲的快時尚服裝品牌Uniqlo，到2009年底其全球的門店數(shù)量也超過了2000家[4]。

此外，中國市場已經(jīng)逐漸成為了“快時尚”服裝零售品牌發(fā)展的重心。至2010年底,ZARA品牌已在中國開設(shè)了75家門店，在其亞洲市場排名第一，門店覆蓋中國城市數(shù)量多達30個。緊隨其后的是日本的Uniqlo,該品牌在中國市場門店多達66家，H&M在中國市場的門店也有48家并且有明顯的擴張趨勢。

2 “快時尚”服裝零售品牌的目標市場

“快時尚”服裝零售品牌的目標顧客基本鎖定在15～30歲之間的年輕消費群體上。這一類型的消費群體對時尚潮流的敏感度非常高，具有一定的消費能力，追求服裝款式設(shè)計的獨特性、稀有性和時尚性。針對這些特征，“快時尚”服裝品牌采用了“少量、多款、平價”的經(jīng)營策略，成功制造了單款產(chǎn)品的獨特性和稀有性，同時其強大的快速反應(yīng)機制保障了其產(chǎn)品與時尚潮流的同步性，因此極大地滿足了年輕消費群體的消費需求。此外，由于科技的發(fā)達，使得全世界在時尚潮流、文化傳播以及生活方式上都有著趨同的趨勢，因此“快時尚”服裝品牌在進入不同地區(qū)的市場時僅僅需要進行細微的調(diào)整即可，比如根據(jù)氣候、時差調(diào)整服裝上市的時間，這大大節(jié)約了公司設(shè)計成本。

3 “快時尚”服裝零售品牌的營銷策略

3.1 “款多量少”的產(chǎn)品策略

“快時尚”服裝品牌的產(chǎn)品策略為：多款、少量?！翱鞎r尚”服裝品牌的產(chǎn)品種類非常豐富，一般包括：男裝、女裝、青少年裝、童裝、內(nèi)衣、配飾等。在每一類服裝里還會細分為很多不同的系列，比如H&M品牌的女裝會分為基本款服裝、職業(yè)裝、休閑裝、孕婦裝、經(jīng)典系列、牛仔系列等，為顧客提供多種不同的選擇，最大限度的滿足顧客的消費需求。

此外，“快時尚”服裝品牌的產(chǎn)品很好的體現(xiàn)了其設(shè)計團隊對國際時尚潮流的追隨和把握?！翱鞎r尚”服裝品牌的設(shè)計人員經(jīng)常參加世界各大時尚中心的高檔品牌發(fā)布會，在獲得設(shè)計靈感后，還會根據(jù)市場部門、銷售部門以及來自品牌顧客的反饋最終確定出可行的設(shè)計方案?！翱鞎r尚”服裝品牌通過大量的人力物力投入和精心的產(chǎn)品設(shè)計、流程規(guī)劃，打造出了時尚反應(yīng)靈敏、設(shè)計多元化的設(shè)計團隊，為其品牌發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

3.2 “優(yōu)質(zhì)低價”的價格策略

“快時尚”服裝品牌的產(chǎn)品定價較低，采取平價策略。為了向消費者提供最優(yōu)價格的產(chǎn)品，“快時尚”服裝品牌采取了以下方式：

(1) “快時尚”服裝品牌均部分或者全部外包生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)。通過外包，品牌可以借力供應(yīng)商和第三方物流企業(yè)專業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)經(jīng)驗，并享受其規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)所帶來的成本優(yōu)勢。H&M品牌所有產(chǎn)品的生產(chǎn)制造完全外包給全球800家工廠，這些工廠全部位于人工工資費用最低的國家。

(2)提高前導時間。以ZARA品牌為例，ZARA的400多位設(shè)計師每年會推出超過20000款設(shè)計，而從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品上架只需要短短兩周的時間。其他“快時尚”品牌如H&M,前導時間需要21～25天左右，而國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)一般需要6～9個月。前導時間的減少直接降低了企業(yè)的成本，更利于企業(yè)采取平價策略。

(3)庫存周轉(zhuǎn)時間短。“快時尚”服裝品牌每年推出的服裝款式非常多，ZARA每年推出12000多款服裝，平均每周會換兩次新貨，高速的運作模式，使得店內(nèi)的產(chǎn)品更新速度非?？臁＿@要求企業(yè)要嚴格控制從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的每一個環(huán)節(jié)，盡可能的讓每個產(chǎn)品的周期更短。

(4) “快時尚”服裝品牌很少采用折扣策略。雖然這些服裝品牌每年都會推出大量的新款服裝，但是由于每款服裝的數(shù)量少，因此不會產(chǎn)生大量庫存。而且，由于很少采用折扣策略，消費者往往在產(chǎn)品上市的初期就會購買。以2001年數(shù)據(jù)為例，H&M的折扣率有13%,而ZARA只有7%。

3.3 “多手段多渠道”的促銷策略

“快時尚”服裝品牌普遍十分注重宣傳，對宣傳的品質(zhì)要求也比較高。此外，宣傳的手段和渠道也是多種多樣的：

(1)通過發(fā)放品牌宣傳手冊、品牌雜志進行品牌宣傳。品牌的宣傳手冊一般都是免費向顧客提供的，顧客進入門店進行消費時即可獲得這類手冊或雜志。手冊內(nèi)容一般包括當季流行趨勢、服裝設(shè)計靈感、服裝搭配建以及品牌即將上市的新品等，在進行品牌宣傳的同時，也提高了品牌形象以及顧客忠誠度。以H&M品牌為例，該品牌每年推出4期“H&M Magazine”，雜志中詳細說明了品牌的時尚觀點和新品發(fā)布時間。

(2)通過品牌網(wǎng)站進行宣傳?！翱鞎r尚”服裝品牌都設(shè)有自己的中國官方網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容一般包括品牌介紹、品牌動態(tài)、門店信息、最新上市的產(chǎn)品等，消費者不僅可以在網(wǎng)站上瀏覽服裝的款式、顏色、價格，還可以了解到品牌最新的動態(tài)。其中，來自日本的Uniqlo品牌在官網(wǎng)上開通了網(wǎng)購服務(wù)，其網(wǎng)上商品的售價和款式與實體店相同，但不可以相互調(diào)換。

(3)注重與媒體的合作?！翱鞎r尚”服裝品牌與傳媒的聯(lián)系非常密切，品牌時裝、配飾經(jīng)常登上各大主流雜志和報刊。另外，這些品牌每年均會推出一些大型商業(yè)活動，以此提升消費者對當季新品的關(guān)注度。

(4)H&M品牌與設(shè)計師合作系列。H&M品牌從2004年開始與頂級設(shè)計師合作，推出了H&M品牌與設(shè)計師合作系列，受到了消費者的追捧，對品牌宣傳起到了極大的推動作用。到目前為止，H&M品牌已經(jīng)與9位設(shè)計師進行了合作，見表1，可以說每一次都引起了消費者對H&M品牌的購物熱潮。

表1 2004～2010年H&M與設(shè)計師合作系列

3.4 鎖定“核心商圈”的渠道策略

門店是“快時尚”服裝品牌最主要的銷售渠道，是目前消費者購買服裝產(chǎn)品的最主要場所。對于十分注重品牌形象的“快時尚”服裝品牌而言，門店是其市場營銷和品牌推廣不可或缺的途徑。以zara品牌為例，zara很少使用廣告宣傳，而是將門店作為其最主要的宣傳媒介。

通過分析四大“快時尚”服裝品牌(西班牙的ZARA，瑞典的H&M，日本的Uniqlo,荷蘭的C&A)在北京的門店選址，可以發(fā)現(xiàn)，“快時尚”服裝品牌對門店所處的位置要求較高。門店基本覆蓋了北京各大核心商圈，而且相對比較集中，其中包括北京發(fā)展較早較成熟的西單商圈、王府井商圈、崇文門商圈、當代商圈等，以及新近發(fā)展起來的中關(guān)村商圈、前面商圈、東直門商圈等，見表2。

表2 四大“快時尚”服裝品牌門店數(shù)量及選址情況

4 結(jié)語

“快時尚”服裝零售品牌在中國市場上的卓越表現(xiàn)得益于其成功的營銷策略。在這方面，中國的服裝企業(yè)與這些國際知名的服裝品牌還存在著差距。對于這些“快時尚”服裝零售品牌的營銷特點，中國的服裝企業(yè)可以結(jié)合自身的經(jīng)營模式有選擇地借鑒。比如國內(nèi)知名休閑服裝品牌美特斯邦威，通過生產(chǎn)外包、加強產(chǎn)品設(shè)計、整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)、引進快速反應(yīng)機制等變革，成功實現(xiàn)了在同類產(chǎn)品競爭中的突圍。中國的服裝企業(yè)在生產(chǎn)、渠道、市場等方面都具有先天的優(yōu)勢，近年來，中國服裝在設(shè)計方面也獲得了國際上越來越多的認可，因此，中國的服裝企業(yè)應(yīng)該抓住這發(fā)展的黃金期，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新營銷方式，掌握市場的主動權(quán)，帶動企業(yè)更好、更快的發(fā)展。

[1]宋韜.快時尚服裝品牌的營銷特點及其對中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的啟示[J].經(jīng)濟研究導刊,2010,(24):166～167.

[2]http://www.inditex.com/en/who_we_are/stores

[3]http://www.hm.com/cn/store-locator

[4]http://www.uniqlo.com/cn/store/#CN

[5]楊大筠.模式的革命:時尚自有品牌成功贏利模式[M].中國紡織出版社,2009.