莊澤

我國(guó)新聞網(wǎng)站經(jīng)過了15年的發(fā)展，到今天已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并已經(jīng)初步確立了自己的前景規(guī)劃：向開放性、海量性、互動(dòng)性、多媒體性發(fā)展。新聞網(wǎng)站每一次的嘗試與突破，都對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳播事業(yè)做出了極大的貢獻(xiàn)。然而在充分肯定進(jìn)步與發(fā)展的同時(shí)，我們也要清醒自覺地看到問題與弊端。毋庸置疑。當(dāng)下我國(guó)的新聞網(wǎng)站還存在大量亟待解決的問題。

一、發(fā)展失衡

首先體現(xiàn)在中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站與地方新聞網(wǎng)站之間。目前，在我國(guó)共確立了9家中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。他們的主要指責(zé)對(duì)內(nèi)宣傳引導(dǎo)，對(duì)外樹立國(guó)家形象。可以說，在這種職責(zé)的推動(dòng)下。9家中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站是中國(guó)的權(quán)威、我國(guó)新聞網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊。據(jù)全國(guó)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)推出的2010年8月全國(guó)網(wǎng)站排名顯示，中國(guó)新聞網(wǎng)站排名前六的分別為新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、北青網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、央視網(wǎng)。而屬于地方性新聞網(wǎng)站的浙江在線排名第七，其他一些地方新聞網(wǎng)站排名均比較靠后。可見，由于國(guó)家級(jí)新聞網(wǎng)站母體實(shí)力強(qiáng)以及國(guó)家政策的傾斜，其發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出地方性新聞網(wǎng)站。此外，地方性新聞網(wǎng)站自身也存在母體實(shí)力單一，且缺乏經(jīng)營(yíng)頭腦等缺點(diǎn)。所以，主客觀雙方面原因?qū)е铝说胤叫孕侣勚两袢匀惶幱诓环€(wěn)定發(fā)展階段。

只有地方性新聞網(wǎng)站能做到與國(guó)家級(jí)新聞網(wǎng)站齊頭并進(jìn)，共求發(fā)展。才能避免國(guó)家新聞網(wǎng)站壟斷的趨勢(shì)。國(guó)家級(jí)網(wǎng)站一頭獨(dú)大的局面，不利于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展和繁榮。因而，地方性新聞網(wǎng)站應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢(shì)。不斷突破創(chuàng)新，尋求多樣化的運(yùn)作方式。

二、體制受限

新聞網(wǎng)站的媒體性質(zhì)，使它成為黨和國(guó)家的重要的宣傳工具，具有了事業(yè)單位的性質(zhì)。由于新聞網(wǎng)站的媒體屬性。使其輿論引導(dǎo)方面占據(jù)了主要陣地。但是這種體制反過來也限制了其市場(chǎng)化的運(yùn)作。新聞網(wǎng)站的決策者缺乏應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)。對(duì)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)始終處于觀望狀態(tài)。新聞網(wǎng)站在市場(chǎng)化運(yùn)作方面并沒有商業(yè)網(wǎng)站靈活，處于事業(yè)與非事業(yè)的尷尬境地。雖然目前很多地方新聞網(wǎng)站的母體有了多重身份，但仍然無法使新聞網(wǎng)站有所突破。如融進(jìn)了商業(yè)元素的天極網(wǎng)、千龍網(wǎng)等新聞網(wǎng)站。雖然受到傳統(tǒng)新聞媒體管理機(jī)制的束縛要少得多，一定程度上避開了體制的限制，但是離真正意義上的市場(chǎng)化運(yùn)作還有很長(zhǎng)的路要走，轉(zhuǎn)企改制勢(shì)在必行。

與商業(yè)網(wǎng)站相比，我國(guó)新聞網(wǎng)站在贏利能力上顯得很弱，且模式單一。如我國(guó)三大門戶網(wǎng)站之首的新浪網(wǎng)，一開始就按照商業(yè)化的管理模式來運(yùn)營(yíng)，發(fā)展到今天逐漸形成了自己的特色。據(jù)今年8月新浪發(fā)布的第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，新浪網(wǎng)的廣告營(yíng)收為7310萬美元，較上年同期增長(zhǎng)了27％。此外，網(wǎng)易、搜狐目前在短信收入、電子商務(wù)、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)上的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了很大的突破。

與商業(yè)網(wǎng)站的多元化融資渠道不同，我國(guó)對(duì)新聞網(wǎng)站的資金來源是有嚴(yán)格限制的。根據(jù)國(guó)務(wù)院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部于2005年9月25日聯(lián)合頒布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》的第六條：“新聞單位與非新聞單位合作設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位，新聞單位擁有的股權(quán)不低于51％的，視為新聞單位設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位；新聞單位擁有的股權(quán)低于51％的，視為非新聞單位設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位”。第九條規(guī)定：“任何組織不得設(shè)立中外合資經(jīng)營(yíng)，中外合作經(jīng)營(yíng)和外資經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)單位”。由此可見，與商業(yè)網(wǎng)站完全市場(chǎng)化的融資相比，我國(guó)新聞網(wǎng)站的資金來源單一，主要為母體的投入和政府的投入。

在我國(guó)，新聞網(wǎng)站擔(dān)負(fù)著特別的使命。但是新聞網(wǎng)站進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即使有政治導(dǎo)向的目的，如果不能把網(wǎng)絡(luò)新聞傳播同時(shí)也視為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)來考慮，那么它的存在也會(huì)成為問題。

三、資源開發(fā)不足

與商業(yè)阿站相比，新聞網(wǎng)站最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)莫過于其豐富的信息資源。作為傳播過程的重要環(huán)節(jié)，新聞網(wǎng)站對(duì)信息資源的開發(fā)并沒有引起足夠的重視。目前，新聞網(wǎng)站的開發(fā)不足主要表現(xiàn)在：1.由于新聞網(wǎng)站的定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致服務(wù)對(duì)象不明確，對(duì)信息資源進(jìn)行盲目的開發(fā)。新聞網(wǎng)站普遍的做法往往是不分糟粕，追求信息數(shù)量上的堆積。給用戶的感覺是信息量很大很豐富，但自己需要的信息卻很難找到。2.新聞網(wǎng)站在開發(fā)信息資源時(shí)沒有堅(jiān)守真實(shí)性的原則。為追求網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，很多新聞網(wǎng)站將大量“星、腥、性”新聞放在首頁以吸引網(wǎng)民的注意力，甚至不顧新聞事件的真實(shí)性扭曲事實(shí)。有些新聞網(wǎng)站成為信息泛濫的陣地，沒有靈魂的信息傳播場(chǎng)所。3.新聞網(wǎng)站在開發(fā)信息資源時(shí)不注重整合，導(dǎo)致信息碎片化。新聞網(wǎng)站傳播的內(nèi)容雖然很多也很及時(shí)，但有時(shí)缺乏整體性。網(wǎng)站只是將零散的信息彈片射向用戶，導(dǎo)致用戶無法全面、客觀地認(rèn)識(shí)整個(gè)新聞事件或問題，因而也很難形成對(duì)新聞網(wǎng)站持續(xù)的關(guān)注。

目前，我國(guó)新聞網(wǎng)站在很大程度上是以內(nèi)容取勝的，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)已經(jīng)成為其主要的贏利手段之一。因此，新聞網(wǎng)站應(yīng)充分利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。對(duì)內(nèi)容進(jìn)行有效開發(fā)和整合，從而挖掘內(nèi)容的增值潛力，帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。

四、品牌意識(shí)薄弱

我國(guó)新聞網(wǎng)站由于它的依附性，繼承了來自母體的品牌資本，這是它的先天優(yōu)勢(shì)之一。但也正是這樣的先天優(yōu)勢(shì)反過來限制了新聞網(wǎng)站獨(dú)立品牌意識(shí)的形成。

一些新聞網(wǎng)站將自己定位于母體品牌下的一個(gè)部門，并沒有意識(shí)到網(wǎng)站品牌的獨(dú)立性，更不用說對(duì)自身的品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)了。尤其是一些地方新聞網(wǎng)站，對(duì)于品牌這樣的無形資產(chǎn)，缺乏應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，最終也導(dǎo)致用戶對(duì)其品牌忠誠(chéng)度不高。就拿品牌標(biāo)志來說。人們往往對(duì)新浪的大眼睛標(biāo)志、搜狐網(wǎng)的紅狐貍標(biāo)志印象深刻。因?yàn)樯虡I(yè)網(wǎng)站的品牌意識(shí)很強(qiáng)，他們的記者在出席一些公共場(chǎng)合時(shí)，也不忘隨身帶著他們的標(biāo)志玩具擺放于桌面之上。而人們對(duì)于新聞網(wǎng)站的標(biāo)志印象基本還是來自于傳統(tǒng)新聞媒體，即使新聞阿站擁有了自己的標(biāo)志，人們也很難辨認(rèn)出來。

羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中提出。一種新的觀念、技術(shù)推廣、擴(kuò)散到一定程度之后會(huì)產(chǎn)生一種自我擴(kuò)散的能力。同樣，我國(guó)新聞網(wǎng)站必須進(jìn)行品牌推廣，當(dāng)品牌推廣到一定程度之后，其必然結(jié)果是“滾雪球”現(xiàn)象的出現(xiàn)，品牌價(jià)值隨著品牌的延伸性而進(jìn)一步提高。事實(shí)上，品牌就是點(diǎn)擊率，就是注意力。人們選擇性接觸媒體的新聞就是品牌效益的體現(xiàn)。我國(guó)新聞網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌無形資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，不能只重視有形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，輕視無形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

(編輯穆楊)