孫 瑩 ，杜建剛

（1.天津城市建設(shè)學(xué)院 天津 300384；2.南開(kāi)大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院 天津 300071）

0 引言

在汽車(chē)行業(yè)，產(chǎn)品召回的事例屢見(jiàn)不鮮的。截止至2010年12月30日，全國(guó)一共召回乘用車(chē)1171673輛，接近2010年新車(chē)預(yù)計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)量1800萬(wàn)輛指標(biāo)的6.5%以上，也就是說(shuō)每100輛國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的新車(chē)，就有約7輛車(chē)存在缺陷。 中國(guó)2010汽車(chē)召回事件共計(jì)95次，大大超越2009年的57次，2008年的47次。而相比2004的10次，汽車(chē)召回?cái)?shù)量幾乎翻了10倍。[1]產(chǎn)品召回事件會(huì)給企業(yè)造成極大的負(fù)面影響和經(jīng)濟(jì)損失。面對(duì)產(chǎn)品召回的危害，如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，減小危機(jī)的傷害已是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。已有的研究主要集中在產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者、危機(jī)品牌的影響和產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng)[2-5]研究表明產(chǎn)品傷害危機(jī)能夠影響消費(fèi)者的態(tài)度[6-8]本文針對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品召回。探討召回策略對(duì)消費(fèi)者心理及購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

1 研究假設(shè)

根據(jù)產(chǎn)品召回的各種情況，本文以汽車(chē)產(chǎn)品召回作為案例設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)。依據(jù)消費(fèi)者在汽車(chē)召回事件發(fā)生后的心理機(jī)制反應(yīng)提出假設(shè)。主要研究了嚴(yán)重程度、產(chǎn)品卷入、召回策略、負(fù)面情緒、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)行為這七個(gè)變量之間的關(guān)系。將自變量設(shè)定為嚴(yán)重程度和召回策略。因變量為負(fù)面情緒、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)行為。選擇了產(chǎn)品卷入作為調(diào)節(jié)變量。

其中，把產(chǎn)品缺陷的嚴(yán)重程度這個(gè)變量劃分為嚴(yán)重的和不嚴(yán)重的兩個(gè)強(qiáng)度；將企業(yè)召回策略這個(gè)變量分為了主動(dòng)召回和被動(dòng)召回兩個(gè)部分；根據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品卷入情況的不同，將產(chǎn)品卷入情況劃分為高卷入和低卷入兩種；因此，根據(jù)以上不同的變量，我們將具體的產(chǎn)品召回事件描述為以下八種情況：

（1）嚴(yán)重的，高卷入，主動(dòng)召回；（2）嚴(yán)重的，高卷入，被動(dòng)召回；（3）嚴(yán)重的，低卷入，主動(dòng)召回；（4）嚴(yán)重的，低卷入，被動(dòng)召回；（5）不嚴(yán)重的，高卷入，主動(dòng)召回；（6）不嚴(yán)重的，高卷入，被動(dòng)召回；（7）不嚴(yán)重的，低卷入，主動(dòng)召回；（8）不嚴(yán)重的，低卷入，被動(dòng)召回。

下面依據(jù)以上八種召回情景，提出假設(shè)：

在八種不同的產(chǎn)品召回情景中，消費(fèi)者由于受到缺陷產(chǎn)品召回事件的影響，在負(fù)面情緒、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為方面會(huì)存在顯著的差異性，而且這些差異性是由嚴(yán)重程度不同而影響的，因此形成以下假設(shè)：

H1-1：嚴(yán)重缺陷對(duì)負(fù)面情緒的影響高于不嚴(yán)重缺陷

H1-2：嚴(yán)重缺陷對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響高于不嚴(yán)重缺陷

H1-3：嚴(yán)重缺陷對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響低于不嚴(yán)重缺陷

H1-4：嚴(yán)重缺陷對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響低于不嚴(yán)重缺陷

在八種不同的產(chǎn)品召回情景中，消費(fèi)者由于受到缺陷產(chǎn)品召回事件的影響，在負(fù)面情緒、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為方面會(huì)存在顯著的差異性，而且這些差異性是由召回策略的不同而影響的，因此形成以下假設(shè)：

H2-1：主動(dòng)召回對(duì)負(fù)面情緒的影響低于被動(dòng)召回

H2-2：主動(dòng)召回對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響低于被動(dòng)召回

H2-3：主動(dòng)召回對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響高于被動(dòng)召回

H2-4：主動(dòng)召回對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響高于被動(dòng)召回

在八種不同的召回情景下，缺陷的嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面情緒存在著影響，并且由于消費(fèi)者所處的產(chǎn)品卷入情況不同，所以在高卷入和低卷入兩種情況下，嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)負(fù)面情緒造成的影響存在顯著差異。據(jù)此可以形成以下假設(shè)：

H3-1：在高卷入組中嚴(yán)重程度對(duì)負(fù)面情緒的影響強(qiáng)于低卷入組

H3-2：在高卷入組中召回策略對(duì)負(fù)面情緒的影響強(qiáng)于低卷入組

在八種不同的召回情景下，缺陷的嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)存在著影響，并且由于消費(fèi)者所處的產(chǎn)品卷入情況不同，所以在高卷入和低卷入兩種情況下，嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)造成的影響存在顯著差異。據(jù)此可以形成以下假設(shè)：

H4-1：在高卷入組中嚴(yán)重程度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響強(qiáng)于低卷入組

H4-2：在高卷入組中召回策略對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響強(qiáng)于低卷入組

在八種不同的召回情景下，缺陷的嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度存在著影響，并且由于消費(fèi)者所處的產(chǎn)品卷入情況不同，所以在高卷入和低卷入兩種情況下，嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)產(chǎn)品態(tài)度造成的影響存在顯著差異。據(jù)此可以形成以下假設(shè)：

H5-1：在高卷入組中嚴(yán)重程度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響強(qiáng)于低卷入組

H5-2：在高卷入組中召回策略對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響強(qiáng)于低卷入組

在八種不同的召回情境下，缺陷的嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為存在著影響，并且由于消費(fèi)者所處的產(chǎn)品卷入情況不同，所以在高卷入和低卷入兩種情況下，嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為造成的影響存在顯著差異。據(jù)此可以形成以下假設(shè)：

H6-1：在高卷入組中嚴(yán)重程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響強(qiáng)于低卷入組

H6-2：在高卷入組中召回策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響強(qiáng)于低卷入組

2 概念模型與實(shí)驗(yàn)實(shí)施

2.1 概念模型

根據(jù)前文提到的產(chǎn)品召回下消費(fèi)者心理反應(yīng)過(guò)程，我們從中確定了嚴(yán)重程度和召回策略這兩個(gè)主要因素作為自變量；同時(shí)將產(chǎn)品卷入這個(gè)變量作為調(diào)節(jié)變量；然后選擇了負(fù)面情緒、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)行為作為因變量，結(jié)合上文提出的假設(shè)，我們最終得出的概念模型如圖1。

2.2 情景設(shè)置

本研究以汽車(chē)產(chǎn)品召回作為基點(diǎn)，以汽車(chē)產(chǎn)品的真實(shí)消費(fèi)者作為被訪問(wèn)的對(duì)象。針對(duì)最近媒體大量報(bào)道的某款汽車(chē)發(fā)生了汽車(chē)召回事件，設(shè)計(jì)出了8種不同的汽車(chē)產(chǎn)品召回測(cè)試情景。這8個(gè)測(cè)試情景包括缺陷嚴(yán)重程度、產(chǎn)品卷入、召回策略3個(gè)不同變量，每個(gè)變量包括2個(gè)水平，它們的組合得到8種不同場(chǎng)景。嚴(yán)重程度劃分為嚴(yán)重和不嚴(yán)重兩個(gè)強(qiáng)度，其中嚴(yán)重的缺陷在場(chǎng)景中被設(shè)定為剎車(chē)制動(dòng)系統(tǒng)存在缺陷，不嚴(yán)重的缺陷在場(chǎng)景中被設(shè)定為汽車(chē)電動(dòng)車(chē)窗存在缺陷。產(chǎn)品卷入被劃分為高卷入和低卷入兩種，其中高卷入的情景設(shè)置為被訪者是A品牌汽車(chē)的擁有者，低卷入的情景設(shè)置為被訪者是A品牌汽車(chē)的擁有者，然而媒體報(bào)道的是另一個(gè)汽車(chē)品牌發(fā)生了問(wèn)題汽車(chē)召回事件。召回策略劃分為主動(dòng)召回和被動(dòng)召回兩種，主動(dòng)召回為汽車(chē)廠家主動(dòng)發(fā)出召回信息，被動(dòng)找回為汽車(chē)生產(chǎn)廠家在消費(fèi)者訴求下發(fā)出召回信息。

2.3 調(diào)研實(shí)施

調(diào)研時(shí)間為2010年5月，采用街頭攔截式、入戶(hù)訪問(wèn)和進(jìn)入大型企事業(yè)單位等3種方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。在調(diào)查前，首先進(jìn)行簡(jiǎn)單的前測(cè)，詢(xún)問(wèn)被訪問(wèn)者是否為汽車(chē)使用者，從而選擇汽車(chē)擁有者作為問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象。

本次研究共發(fā)放問(wèn)卷264份，經(jīng)篩選和審核，去除帶有重大邏輯錯(cuò)誤的問(wèn)卷后，得到240份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為90%。本次研究共發(fā)放問(wèn)卷264份，經(jīng)篩選和審核，去除帶有重大邏輯錯(cuò)誤的問(wèn)卷后，得到240份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為90%。全部數(shù)據(jù)均來(lái)自真實(shí)的汽車(chē)產(chǎn)品消費(fèi)者，其中男性125人，占全部有效樣本量的52.1%；女性115人，占全部有效樣本量的47.9%。樣本的性別比例比較均衡，所以調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)比較合理。

在獲得全部有效的數(shù)據(jù)資料后，使用SPSS13.0軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析、方差分析和回歸分析。

3 統(tǒng)計(jì)分析

3.1 受訪者操縱變量檢驗(yàn)

為了讓被試者能夠?qū)?wèn)卷開(kāi)始所描述的報(bào)道有更好的理解，我們?cè)趩?wèn)項(xiàng)的最前面，設(shè)置了兩道檢驗(yàn)操縱變量的問(wèn)項(xiàng)——“您覺(jué)得上述問(wèn)題汽車(chē)存在缺陷的嚴(yán)重程度如何？”和“您覺(jué)得上述汽車(chē)公司對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的召回策略如何？”，來(lái)檢測(cè)被訪問(wèn)者是否能夠準(zhǔn)確地認(rèn)為缺陷嚴(yán)重程度，和被試者是否對(duì)企業(yè)的召回策略有很好的理解。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示，被訪者都對(duì)這兩個(gè)測(cè)項(xiàng)有了很好的理解，這說(shuō)明他們都很好的融入了報(bào)道所描述的內(nèi)容。

3.2 變量的信度分析和因子分析

將負(fù)面情緒、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)行為這4個(gè)變量依次進(jìn)行信度分析，結(jié)果見(jiàn)表1。這四個(gè)變量的信度值都在 0.8以上，而且前三個(gè)變量的信度值都超過(guò)了0.9，這說(shuō)明此次測(cè)量的可靠性和穩(wěn)定性很好。

表1 不同情景下嚴(yán)重程度和召回策略的均值與方差表

將負(fù)面情緒、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)行為的14個(gè)問(wèn)項(xiàng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，得到KMO統(tǒng)計(jì)量為0.928，巴特利特球形檢驗(yàn)的p值為0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)具備因子分析的條件。

通過(guò)方差貢獻(xiàn)表?？梢钥闯觯?個(gè)因子對(duì)應(yīng)的特征根的值大于1，這4個(gè)因子的積累方差貢獻(xiàn)達(dá)到92.21%。說(shuō)明可以從14個(gè)問(wèn)項(xiàng)中提取4個(gè)因子。從旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表明，第一個(gè)公共因子在問(wèn)項(xiàng)恐慌、擔(dān)心、憤怒和焦慮上有較大的載荷，說(shuō)明這4個(gè)指標(biāo)具有較大關(guān)聯(lián)性，可以歸為一類(lèi)。因此，因子1就是變量負(fù)面情緒。同理，因子2在存在風(fēng)險(xiǎn)、造成傷害和缺乏保障上有較大載荷，因子2就是變量感知風(fēng)險(xiǎn)。因子3在產(chǎn)品品質(zhì)、可靠程度和放心程度上有較大載荷，因子3就是變量產(chǎn)品評(píng)價(jià)，因子4在作為選擇、購(gòu)買(mǎi)、推薦和正面宣傳上有較大載荷，因子4就是變量購(gòu)買(mǎi)行為。所以，問(wèn)卷中4個(gè)變量的問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)是十分合理的。

3.3 方差分析

根據(jù)調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)，我們進(jìn)行了One-Way ANOVA的分析，分析結(jié)果為發(fā)生嚴(yán)重缺陷召回事件時(shí)負(fù)面情緒為4.3646、感知風(fēng)險(xiǎn)為4.7750、產(chǎn)品態(tài)度為4.017、購(gòu)買(mǎi)行為為3.3583；在發(fā)生不嚴(yán)重缺陷召回事件時(shí)負(fù)面情緒為3.7542、感知風(fēng)險(xiǎn)為4.0306、產(chǎn)品態(tài)度為4.636、購(gòu)買(mǎi)行為為4.2063。分析結(jié)果顯示各變量的Sig.值小于0.05，說(shuō)明各組變量之間存在顯著差異。將上述數(shù)據(jù)進(jìn)行比較可知，嚴(yán)重召回時(shí)的負(fù)面情緒高于不嚴(yán)重召回時(shí)的負(fù)面情緒，這就證實(shí)了假設(shè)H1-1；嚴(yán)重召回時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)高于不嚴(yán)重召回時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)，這就證實(shí)了假設(shè)H1-2；嚴(yán)重召回時(shí)的產(chǎn)品態(tài)度低于不嚴(yán)重召回時(shí)的產(chǎn)品態(tài)度，這就證實(shí)了假設(shè)H1-3；嚴(yán)重召回時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為低于不嚴(yán)重召回時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為，這就證實(shí)了假設(shè)H1-4。

通過(guò)召回策略均值比較結(jié)果分析，我們可以看出在主動(dòng)召回策略下的負(fù)面情緒為3.4500、感知風(fēng)險(xiǎn)為3.6194、產(chǎn)品態(tài)度為4.814、購(gòu)買(mǎi)行為為3.9104；在被動(dòng)召回情況下的負(fù)面情緒為4.6688、感知風(fēng)險(xiǎn)為5.1861、產(chǎn)品態(tài)度為3.839、購(gòu)買(mǎi)行為為3.6542。分析結(jié)果顯示各變量的Sig.值均不高于0.05，說(shuō)明各組變量之間存在顯著差異。將上述數(shù)據(jù)進(jìn)行比較可知，主動(dòng)召回時(shí)的負(fù)面情緒低于被動(dòng)召回時(shí)的負(fù)面情緒，這就證實(shí)了假設(shè)H2-1；主動(dòng)召回時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)低于被動(dòng)召回時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)，這就證實(shí)了假設(shè)H2-2；主動(dòng)召回時(shí)的產(chǎn)品態(tài)度高于被動(dòng)召回時(shí)的產(chǎn)品態(tài)度，這就證實(shí)了假設(shè)H2-3；主動(dòng)召回時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為高于被動(dòng)召回時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為，這就證實(shí)了假設(shè)H2-4。

3.4 回歸分析

方差分析主要考察嚴(yán)重程度和找回策略對(duì)消費(fèi)者的心理（負(fù)面情緒和感知風(fēng)險(xiǎn)）和行為（產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為）的影響，驗(yàn)證了假設(shè)H1-1～4和H2-1～4。以下通過(guò)線(xiàn)性回歸方法對(duì)不同卷入度下嚴(yán)重程度和找回策略對(duì)消費(fèi)者的心理和行為的影響進(jìn)行進(jìn)一步研究。

3.4.1 負(fù)面情緒的線(xiàn)性回歸分析

為了證明當(dāng)消費(fèi)者處于不同產(chǎn)品卷入情況時(shí)，嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)負(fù)面情緒造成的影響存在差異性，分別對(duì)高卷入和低卷入兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行了負(fù)面情緒的回歸分析。回歸系數(shù)的值高卷入組為：常數(shù)項(xiàng)4.500，嚴(yán)重程度0.435，召回策略-0.339；低卷入組的值為：1.811，嚴(yán)重程度 0.244，召回策略-0.085。即回歸表達(dá)式為：

高卷入負(fù)面情緒=0.435X1-0.339X2+4.500

低卷入負(fù)面情緒=0.244X1-0.085X2+1.811

T檢驗(yàn)結(jié)果表明，不同卷入度下嚴(yán)重程度和召回策略的Sig.值均為0.000，說(shuō)明回歸系數(shù)有顯著意義。

從回歸分析結(jié)果可以看出，高卷入度下嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)負(fù)面情緒的影響（均值分別為0.435和0.244）均高于低卷入度 （均值分別為0.339和0.085），從而驗(yàn)證了假設(shè)H3-1和 H3-2。

3.4.2 感知風(fēng)險(xiǎn)的線(xiàn)性回歸分析

為了證明當(dāng)消費(fèi)者處于不同產(chǎn)品卷入情況時(shí)，嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)造成的影響存在差異性，分別對(duì)高卷入和低卷入兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行了感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸分析?；貧w系數(shù)的值高卷入組為：常數(shù)項(xiàng)5.125，嚴(yán)重程度0.443，召回策略-0.390；低卷入組的值為：2.207，嚴(yán)重程度 0.259，召回策略-0.152。即回歸表達(dá)式為：

高卷入感知風(fēng)險(xiǎn)=0.443X1-0.390X2+5.125

低卷入感知風(fēng)險(xiǎn)=0.259X1-0.152X2+2.207

T檢驗(yàn)結(jié)果表明，不同卷入度下嚴(yán)重程度和召回策略的Sig.值均為0.000，說(shuō)明回歸系數(shù)有顯著意義。

從回歸分析結(jié)果可以看出，高卷入度下嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響（均值分別為0.443和0.259）均高于低卷入度 （均值分別為0.390和0.152），從而驗(yàn)證了假設(shè)H4-1和 H4-2。

3.4.3 產(chǎn)品態(tài)度的線(xiàn)性回歸分析

為了證明當(dāng)消費(fèi)者處于不同產(chǎn)品卷入情況時(shí)，嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)產(chǎn)品態(tài)度造成的影響存在差異性，分別對(duì)高卷入和低卷入兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行了產(chǎn)品態(tài)度的回歸分析。回歸系數(shù)的值高卷入組為：常數(shù)項(xiàng)3.996，嚴(yán)重程度-0.318，召回策略0.245；低卷入組的值為：5.010，嚴(yán)重程度-0.105，召回策略0.218。即回歸表達(dá)式為：

高卷入產(chǎn)品態(tài)度=-0.318X1+0.245X2+3.996

低卷入產(chǎn)品態(tài)度=-0.105X1+0.218X2+5.010

T檢驗(yàn)結(jié)果表明，不同卷入度下嚴(yán)重程度和召回策略的Sig.值均為0.000，說(shuō)明回歸系數(shù)有顯著意義。

從回歸分析結(jié)果可以看出，高卷入度下嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響（均值分別為0.318和0.245）均高于低卷入度 （均值分別為0.105和0.218），從而驗(yàn)證了假設(shè)H5-1和 H5-2。

3.4.4 購(gòu)買(mǎi)行為的線(xiàn)性回歸分析

為了證明當(dāng)消費(fèi)者處于不同產(chǎn)品卷入情況時(shí)，嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為造成的影響存在差異性，分別對(duì)高卷入和低卷入兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)行為的回歸分析?；貧w系數(shù)的值高卷入組為：常數(shù)項(xiàng)4.042，嚴(yán)重程度-0.219，召回策略0.105；低卷入組的值為：4.530，嚴(yán)重程度-0.107，召回策略0.070。即回歸表達(dá)式為：

高卷入購(gòu)買(mǎi)行為=-0.219X1+0.105X2+4.042

低卷入購(gòu)買(mǎi)行為=-0.107X1+0.07X2+4.53

T檢驗(yàn)結(jié)果表明，不同卷入度下嚴(yán)重程度和召回策略的Sig.值均為0.000，說(shuō)明回歸系數(shù)有顯著意義。

從回歸分析結(jié)果可以看出，高卷入度下嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響（均值分別為0.219和0.105）均高于低卷入度（均值分別為0.107和0.07），從而驗(yàn)證了假設(shè)H6-1和 H6-2。

4 結(jié)論與建議

產(chǎn)品缺陷的不同嚴(yán)重程度和不同的召回策略對(duì)消費(fèi)者造成不同程度的影響。在發(fā)生嚴(yán)重的缺陷時(shí)，消費(fèi)者的負(fù)面情緒和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高，產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)更低。在發(fā)生不嚴(yán)重的產(chǎn)品召回時(shí)，消費(fèi)者的負(fù)面情緒和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相對(duì)較低，產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)比嚴(yán)重召回時(shí)要高。在高卷入組中，缺陷嚴(yán)重程度和召回策略對(duì)負(fù)面情緒、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為四個(gè)因變量的影響作用都要大于低卷入組，對(duì)負(fù)面情緒和感知風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)因變量的影響作用更加顯著。

為了最大限度地降低產(chǎn)品召回事件造成的負(fù)面影響，企業(yè)在出現(xiàn)產(chǎn)品缺陷危機(jī)時(shí)要注意根據(jù)不同情況，有針對(duì)性地制定應(yīng)對(duì)措施。

從消費(fèi)者反應(yīng)的角度看，企業(yè)在出現(xiàn)產(chǎn)品缺陷危機(jī)時(shí)采取積極的主動(dòng)召回會(huì)減少負(fù)面的影響。但這并不一定表示只要出現(xiàn)產(chǎn)品缺陷危機(jī)企業(yè)就一定要采取主動(dòng)召回措施。因?yàn)閺钠髽I(yè)的角度看，汽車(chē)召回通常是大批量的，會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)應(yīng)該從內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)影響和消費(fèi)者的負(fù)面影響兩方面綜合考慮是否主動(dòng)召回。在發(fā)生了嚴(yán)重缺陷時(shí)，消費(fèi)者在情緒上強(qiáng)烈不滿(mǎn)，企業(yè)應(yīng)該采取主動(dòng)召回。此時(shí)企業(yè)真誠(chéng)的、有責(zé)任感的補(bǔ)救策略十分重要。對(duì)缺陷不嚴(yán)重時(shí)，企業(yè)是否主動(dòng)召回應(yīng)采取靈活的措施。這一方面是考慮找回帶來(lái)巨大損失，另一方面產(chǎn)生缺陷的產(chǎn)品畢竟只是一個(gè)批次產(chǎn)品中的少部分，甚至只是個(gè)別案例。這時(shí)采取對(duì)缺陷產(chǎn)品采取免費(fèi)更換部件等措施也是可取的。但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益看，為了在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的形象，對(duì)缺陷不嚴(yán)重的產(chǎn)品也采取主動(dòng)召回也是可取的。

[1]http://auto.cnfol.com/101231/169,1691,9079666,00.shtml年終盤(pán)點(diǎn)2010年中國(guó)汽車(chē)七宗“最”.

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