華北科技學(xué)院管理系 王砥

生活在現(xiàn)實(shí)社會中的每一個健康的人，都存有深藏于內(nèi)心的對名人的崇拜。人們的名人崇拜心理會產(chǎn)生對名人的心理需求。敬仰名人、模仿名人的行為舉止，甚至?xí)a(chǎn)生對名人的追逐。在現(xiàn)實(shí)社會中，如果沒有了名人，也許會產(chǎn)生巨大的心理失衡。如果廠商在其營銷過程中能夠運(yùn)用相應(yīng)的手段，來滿足消費(fèi)者的這種心理偏好，使這種偏好在購買決策中起到?jīng)Q定作用，引導(dǎo)消費(fèi)，啟發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，就能達(dá)到促銷的目的。對名人的心理需求構(gòu)成了名人促銷的重要的社會心理基礎(chǔ)。

我們生活在一個由名人點(diǎn)綴起來的社會，在我們生活和工作的每個領(lǐng)域，幾乎都可以看到名人的身影。無論生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，總是能看到交易過程或營銷過程有名人的參與：有的名人會親臨現(xiàn)場，有的名人被印在招貼畫上，經(jīng)營場所經(jīng)常會看到名人的書法題詞，某位名人的名字出現(xiàn)廣告宣傳中，有的名人會出現(xiàn)在電視屏幕上，有的名人會出現(xiàn)在產(chǎn)品品牌圖案中，有些產(chǎn)品干脆就是用名人命名的品牌。然而，在廠家們費(fèi)盡心機(jī)要用名人來打動消費(fèi)者們的心的時候，卻常常事與愿違，這令許多經(jīng)營者感到困惑，為什么這些大明星、光彩奪目的知名人士們此時此刻卻喪失了他們的吸引力呢？消費(fèi)者看了廣告后，常常只記得大名人，卻忘了品牌名稱，有時名人在所代言的廣告中，聲稱“我使用×××”“我喜歡×××”，而此類產(chǎn)品他們卻從未使用過，這樣的做法無論如何也是不能打動消費(fèi)者的。

作為經(jīng)營者如何運(yùn)用名人促銷商品，發(fā)揮名人的積極作用，為企業(yè)帶來預(yù)期效果，是很多企業(yè)和學(xué)者常常思考的問題。

1 在名人與產(chǎn)品之間建立連接點(diǎn)

名人是大家耳聞目睹的公眾人物，有其難以形容的魅力存在。名人的產(chǎn)品宣傳，在一定程度上可將名人的魅力移植到產(chǎn)品上，會刺激大眾的注意與興趣，提高品牌的知名度與接受度，賦予名牌更多的附加價值。同樣通過名人的推介，會使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品與企業(yè)的好感。因此，對一個特定的產(chǎn)品，要進(jìn)行名人促銷首先要確定它的細(xì)分市場，進(jìn)行市場定位。在明確和限定了消費(fèi)者和競爭對手后，再來選擇合適的名人進(jìn)行宣傳。

選擇名人，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴感、權(quán)威感、受歡迎感程度等因素，以及這些因素對產(chǎn)品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者及競爭對手的影響，再結(jié)合企業(yè)的名聲方面情況選擇出合適的名人，也就是說，必須要進(jìn)行調(diào)查分析，切不可盲目。

名人本身所具備的主客觀條件，是否足以擔(dān)當(dāng)為企業(yè)的產(chǎn)品樹立形象的重任，是影響名人促銷成敗的首要前提，如果將企業(yè)和產(chǎn)品托付給不適當(dāng)?shù)拿耍p則是消費(fèi)者對廣告毫無反應(yīng)，重則會對企業(yè)及產(chǎn)品形象造成損害。如“枝江大曲”曾經(jīng)就因?yàn)檎埩瞬磺‘?dāng)?shù)挠耙暶餍亲鲂蜗蟠?，令消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，嚴(yán)重地影響了企業(yè)的形象。 利用名人為產(chǎn)品進(jìn)行定位，以達(dá)到促銷的目的的原則，并不是去創(chuàng)造新奇和不同，而是要運(yùn)用智慧，通過名人使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。因此，名人促銷的關(guān)鍵就是名人的魅力與企業(yè)及產(chǎn)品的特色要能夠很好地結(jié)合。

2 選擇促銷名人建立連接點(diǎn)的因素與策略

2.1 名人形象、魅力與產(chǎn)品結(jié)合

首先需要關(guān)注的是名人的形象、魅力與企業(yè)及產(chǎn)品的結(jié)合。許多名人擁有姣好的外表，迷人的魅力，在他們的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)也有很好的表現(xiàn)，若與不匹配的產(chǎn)品相結(jié)合，促銷效果會大打折扣。比如許多影視明星，由他們主演的片子擁有很強(qiáng)的號召力，然而，由于他們的形象與產(chǎn)品的錯誤連接以及促銷創(chuàng)意上的不合理，使他們在商業(yè)廣告或一些公關(guān)活動中喪失了自己的魅力。如某一電飯煲廣告，請了一個香港功夫明星做代言，該功夫明星在熒屏上塑造了一代武俠的光輝想象，在“我用的是某某牌電飯煲”的廣告中，效果極不理想。原因是，把消費(fèi)者的心目中的大英雄和廚房中的炊具相連接，確實(shí)讓消費(fèi)者很難接受。

當(dāng)然，許多名人在促銷活動中，既較好地表現(xiàn)了企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)，又使自己的形象和魅力得到了最大程度的發(fā)揮。如“歐萊雅”產(chǎn)品使用的多個女明星做形象代言，效果極好。據(jù)調(diào)查，目前該產(chǎn)品廣告已成為很多女性購買化妝品的第一指南。另外，要使產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，廣告訴求一定要準(zhǔn)確。因此，產(chǎn)品本身要同名人相協(xié)調(diào)，名人促銷才能發(fā)揮效果。在推銷商品的過程中，正確選擇形象和魅力與產(chǎn)品相配的名人，選擇那些能夠在促銷活動中最佳地發(fā)揮他們魅力的名人，對樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象非常重要，不適當(dāng)?shù)倪x擇，只會讓人感到滑稽可笑，不能夠被消費(fèi)者接受。

2.2 名人知名度與產(chǎn)品結(jié)合

選擇名人進(jìn)行促銷，首先需要關(guān)注的是知名度。企業(yè)做廣告，搞公關(guān)，在各種媒體上頻頻向消費(fèi)者進(jìn)攻的目的就是要樹立品牌形象，企業(yè)若用名人來做品牌的宣傳，而這個名人又在受眾范圍內(nèi)缺乏必要的知名度，那么宣傳只會是一個失敗，而且還給企業(yè)在費(fèi)用方面造成不必要的損失。

名人的知名度也是有范圍的，在中國名聲顯赫的明星，也許在國外是默默無聞的常人，在某專業(yè)領(lǐng)域名氣很大的學(xué)者，專業(yè)領(lǐng)域以外的普通老百姓也許對其一無所知，這種情況并不鮮見，企業(yè)在選擇名人時，必須考慮到自己產(chǎn)品的各個方面所要求的知名度，考慮細(xì)分市場的需求者到底是些什么人，否則，促銷行為的感動力與影響力就會大打折扣。

對名人知名度的選擇也應(yīng)視企業(yè)的產(chǎn)品而言。體育明星在體育愛好者擁有較高的知名度，但也許在影視歌迷里卻少為人知。如果訴求對象是這些影視歌迷，卻用了體育明星宣傳，效果一定不好。同樣，專業(yè)領(lǐng)域的知名專家為專業(yè)領(lǐng)域以外的產(chǎn)品作宣傳，也難以有成功的訴求。如果企業(yè)的產(chǎn)品只在一定范圍內(nèi)銷售，選擇在這范圍內(nèi)擁有知名度的人就足夠了，不需要追求更有知名度的名人。比如一個生產(chǎn)化妝品的中小企業(yè)，產(chǎn)品只是在自已所在的地區(qū)銷售，只選擇當(dāng)?shù)孛藚⑴c促銷就可以收到較好的效果，如果盲目攀高，一定要請一位國際級明星為其做宣傳，就會增加企業(yè)的營銷費(fèi)用，造成不必要的浪費(fèi)。

盡管通過名人的知名度可以提高產(chǎn)品的知名度，但那種認(rèn)為名人名氣愈大，對產(chǎn)品愈有利的想法，卻是有些偏頗的。如果名人的知名度與產(chǎn)品連結(jié)不恰當(dāng)，有時甚至可能引起消費(fèi)者的反感。所以，名人知名度對產(chǎn)品促銷而言，并沒有絕對的作用，聰明的商家在于能將名人的知名度與產(chǎn)品很好地融合在一起，以喚起消費(fèi)者心中潛在的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)自己的促銷目標(biāo)。

2.3 名人親和力、可信度與產(chǎn)品結(jié)合

名人擁有知名度，并不意味著名人在消費(fèi)者心目中就有親和力，就是可以信賴的人。名人是一個活生生的人，不可能沒有瑕疵。加之名人往往生活在公眾媒體的閃光燈下，難免會暴露出一些個人性格、行為上的弱點(diǎn)，而這些缺點(diǎn)在一定程度上就會影響名人的親和力和可信賴度。一旦這些缺點(diǎn)過多，就會讓人費(fèi)解，受眾就有可能對這個名人缺乏信任，如果企業(yè)找到這樣的名人做宣傳促銷，結(jié)果必然是損害企業(yè)及產(chǎn)品的形象。特別是一些生活在媒體注目中的影視明星，身處號稱大染缸的演藝圈，如果自己不夠嚴(yán)以律己、潔身自好，可能會傳出一些行為不當(dāng)?shù)男侣劊姑餍潜救说男蜗笫艿酱驌?，進(jìn)而波及到其所推薦的品牌。這就像一顆定時炸彈一樣困擾著企業(yè)，一旦有負(fù)面新聞出現(xiàn)，企業(yè)就要馬上采取應(yīng)急措旋，消除這些不良行為對品牌的負(fù)面沖擊，盡量減少損失。

選擇名人，注重名人親和力與可信賴度也會隨產(chǎn)品和受眾變化而有所調(diào)整，因?yàn)槊说挠H和力與可信賴度也有不同的表現(xiàn)形式。類似洗衣粉、洗潔劑這樣一些居家必備的用品，受眾主要是廣大家庭主婦。此時選擇名人，一定要選擇那些外形端莊，和藹可親，形象良好，無不良傳聞的知名人士做宣傳，才容易收到好的效果，例如郭冬臨，他一直在銀幕上塑造一些愛老婆、明大理的男人形象，觀眾普遍對他這一形象有好感，因此由他推介的洗衣粉、洗潔劑等廣告效果都不錯。

2.4 名人現(xiàn)代感與產(chǎn)品結(jié)合

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，社會消費(fèi)需求水平不斷提高，向方便化、高檔化、享受化、現(xiàn)代化發(fā)展的消費(fèi)需求成為重要趨勢，各種適應(yīng)這類需求的新技術(shù)、新產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，層出不窮。競爭逐步從傳統(tǒng)產(chǎn)品型向高技術(shù)、新產(chǎn)品型轉(zhuǎn)化，企業(yè)相互之間利用這些新技術(shù)、新產(chǎn)品激發(fā)、誘導(dǎo)、吸引消費(fèi)者。此時必要的促銷手段對企業(yè)而言，顯得尤為重要，尤其是新產(chǎn)品能夠表現(xiàn)出與眾不同、前所未有的新特點(diǎn)，將對銷售推廣產(chǎn)生良好的影響，而如果能體現(xiàn)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，能很好地適應(yīng)現(xiàn)代人生活發(fā)展的需求，則更能吸引消費(fèi)者，尤其是一些追求時尚的年青消費(fèi)者。企業(yè)要吸引這類消費(fèi)者，產(chǎn)品本身的現(xiàn)代感固然重要，在某種程度上，促銷手段和促銷方式對于促使消費(fèi)者建立起對產(chǎn)品及企業(yè)在現(xiàn)代感方面的良好印象，同樣起著非常重要的作用，有時甚至起著關(guān)鍵性的作用。因此，企業(yè)希望用名人來代表企業(yè)產(chǎn)品的形象時，尤其是希望產(chǎn)品及企業(yè)能在消費(fèi)者心目中樹立鞏固的形象時，對名人的選擇就應(yīng)尤其慎重。一個新產(chǎn)品，如果選了一位已江河日下、日落西山的名人，很容易讓人聯(lián)想起這個產(chǎn)品的前景也是如此，讓人有一種這個產(chǎn)品也會很快退出歷史舞臺的感覺。顯然，這種感覺無疑對企業(yè)是一種致命的打擊。一個朝氣蓬勃，正處于上升時期的名人，本身他(她)的崇拜者和喜愛者也正在增加，而且這種名人的出現(xiàn)通常又代表著一種新的生活方式、生活時尚，由這樣的名人推介的產(chǎn)品也帶有一種讓人耳目一新的感覺，這對于一些剛剛上市的產(chǎn)品尤其重要。

對于一些形象定位為時髦、高檔次的商品，對名人的現(xiàn)代感要求會更高一些，尤其它的目標(biāo)市場主要是受過良好教育，年齡為中青年，有較好的經(jīng)濟(jì)條件的白領(lǐng)階層時，產(chǎn)品促銷中選擇哪位名人就顯得更為重要。那些如流星、如曇花的名人，即使當(dāng)時正如日中天，也顯然對他們?nèi)狈ξ?。只有那些真正憑實(shí)力長盛不衰的，代表著真正的上流社會的時尚名人，才會對他們產(chǎn)生影響。

總之，名人促銷有其正面的效應(yīng)，但如果以為找到一個炙手可熱的名人就可以穩(wěn)操勝券、高枕無憂，那就大錯特錯。事實(shí)表明，成功的名人促銷固然不少，但平淡無奇，失敗的名人促銷更是屢見不鮮，要搞好名人促銷，除了注重名人的形象魅力、名人知名度、名人親和力、可信度、名人現(xiàn)代感與產(chǎn)品的結(jié)合外，同樣重要的是，還要把名人受歡迎程度與產(chǎn)品結(jié)合、名人的權(quán)威感與產(chǎn)品的結(jié)合做好。

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