河南工程學(xué)院工商管理系 管忠
品牌建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷工作的核心,受到廣泛重視。目前,品牌建設(shè)的階段一般被分為三個(gè)階段:知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度[1],品牌建設(shè)的原則和方向也有研究[2]。但從消費(fèi)者心理角度分析,這種三階段的劃分沒有完整地描述消費(fèi)者心理上對(duì)品牌發(fā)展程度的差異化感受,并且,沒有系統(tǒng)地針對(duì)具體發(fā)展階段的建設(shè)方法研究。本文豐富了品牌建設(shè)的三階段理論,把它發(fā)展成六個(gè)階段,提出了每一個(gè)發(fā)展階段的操作性措施。
1999年,著名的營(yíng)銷學(xué)者余明陽首次提出品牌發(fā)展的知名度、美譽(yù)度、指明度、定位度和忠誠(chéng)度的概念。2001年,吳興杰指出品牌成長(zhǎng)的“社會(huì)鏈”是由五個(gè)階段構(gòu)成,即:知名度→可信度→美譽(yù)度→忠誠(chéng)度→依賴度。還是在2001年,福建學(xué)者王燕討論了知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。之后,品牌的“三度”說法獲得廣泛認(rèn)可。
營(yíng)銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理研究領(lǐng)域的國(guó)際先驅(qū)者之一凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)教授把品牌建設(shè)分為四步:第一步就是要告訴消費(fèi)者“我是誰”,第二步是要向消費(fèi)者說明“這個(gè)品牌有什么用途”;第三步要引起消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別和品牌含義適當(dāng)?shù)姆磻?yīng);第四步要讓消費(fèi)者理解“你與我的關(guān)系如何”,使品牌與消費(fèi)者形成共鳴,轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)。本文吸納并豐富了凱勒的觀點(diǎn)。
也有學(xué)者對(duì)品牌的發(fā)展階段有其他方法,有的觀點(diǎn)本身有一些問題,有的只是提出了品牌建設(shè)的大致方向。如前述余明陽和吳興杰的不同的五階段分法。余明陽的分法混淆了消費(fèi)者對(duì)品牌的心理發(fā)展階段(“三度”)和行為方式(“指明度”)及企業(yè)行為(“定位度”)之間的關(guān)系,未獲得廣泛認(rèn)可。吳興杰的五個(gè)階段分法(知名度、可信度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、依賴度)邏輯關(guān)系有點(diǎn)亂,從語言含義的角度來講,把可信度度放在比美譽(yù)度更高的品牌建設(shè)的階段不合理,把依賴度放在比忠誠(chéng)度更高的品牌建設(shè)的階段也不合理。另外,許寧提出了品牌建設(shè)11級(jí)階梯的說法存在一些問題,比如,他認(rèn)為一個(gè)成功品牌的發(fā)展一定要經(jīng)過暢銷度這一階段就有問題,因?yàn)橐粋€(gè)好品牌不一定會(huì)暢銷,如勞斯萊斯汽車。還有,曾朝暉提出的品牌15步法則,提出了品牌建設(shè)每一步的大方向。
本文認(rèn)為,不管品牌建設(shè)分為幾步,重要的是每一步如何走,要有操作性方法和里程碑,只有大方向和原則,會(huì)失去對(duì)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意義。北京交通大學(xué)劉旭從企業(yè)發(fā)展的角度把品牌建設(shè)分為創(chuàng)建、發(fā)展、鞏固、延伸四個(gè)階段,提出了快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌建設(shè)方法,對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)品牌建設(shè)有一定建設(shè)性意義,但對(duì)其他行業(yè)很難適應(yīng)。
本文從消費(fèi)者心理感受的角度把品牌建設(shè)分為六個(gè)階段:知名度、知曉度、美譽(yù)度、信任度、忠誠(chéng)度和虔誠(chéng)度,指出了每一個(gè)階段的消費(fèi)者的心理感受和消費(fèi)者的品牌行為,提出了具體階段的建設(shè)方法和措施,見圖1。
圖1 品牌發(fā)展階段、消費(fèi)者心理感受和對(duì)應(yīng)的品牌行為
(1)階段特征:這個(gè)階段開始時(shí)品牌在目標(biāo)顧客中知名度較低(一般認(rèn)為低于20%),消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌。
(2)階段任務(wù):使大部分目標(biāo)顧客知道品牌名。
(3)消費(fèi)者的品牌行為:消費(fèi)者是一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換者,可能購(gòu)買這個(gè)品牌,也可能購(gòu)買別的品牌。
(4)建設(shè)方法:做品牌名廣告、品牌定位廣告。鼓勵(lì)嘗試性消費(fèi)及類似的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。提高知名度公共關(guān)系事件等。調(diào)研跟進(jìn)營(yíng)銷措施推進(jìn)前后品牌知名度變化,根據(jù)調(diào)研改進(jìn)策略。
(1)階段特征:這個(gè)階段開始時(shí)品牌在目標(biāo)顧客中品牌知名度已經(jīng)較高(一般認(rèn)為大于20%),但消費(fèi)者不大了解品牌產(chǎn)品的性能或特征。
(2)階段任務(wù):使消費(fèi)者了解品牌產(chǎn)品的主要性能。
(3)消費(fèi)者的品牌行為:消費(fèi)者是一個(gè)品牌習(xí)慣者,對(duì)于品牌產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)可能有,甚至經(jīng)常,也可能沒有,但只是習(xí)慣而不忠誠(chéng)。
(4)建設(shè)方法:品牌定位廣告、品牌性能廣告。鼓勵(lì)嘗試性消費(fèi)及類似的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌了解的公共關(guān)系事件等。調(diào)研跟進(jìn)營(yíng)銷措施推進(jìn)前后品牌認(rèn)知度變化,根據(jù)調(diào)研改進(jìn)策略。
(1)階段特征:這個(gè)階段開始時(shí)消費(fèi)者有一定了解品牌及產(chǎn)品,但大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者沒有充分認(rèn)識(shí)其優(yōu)點(diǎn)。
(2)階段任務(wù):使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的好處。
(3)消費(fèi)者的品牌行為:消費(fèi)者是一個(gè)品牌滿意者,口碑效應(yīng)開始建立。
(4)發(fā)展措施:調(diào)研消費(fèi)者意見,使產(chǎn)品的性能符合顧客的要求。按照目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀要求打造品牌訴求,堅(jiān)持傳播。這個(gè)階段最有力的武器是企業(yè)的公關(guān)關(guān)系行為。
(1)階段特征:這個(gè)階段開始時(shí)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的優(yōu)點(diǎn),但也認(rèn)可別的品牌,不充分信任。
(2)階段任務(wù):使消費(fèi)者信賴這個(gè)品牌。
(3)消費(fèi)者的品牌行為:消費(fèi)者是一個(gè)品牌喜愛者,非常喜歡這個(gè)品牌。
(4)建設(shè)方法:高品質(zhì)和服務(wù)讓好口碑持續(xù)。公共關(guān)系管理表明這是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)。按照目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀要求打造品牌訴求,堅(jiān)持傳播。調(diào)研并與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)消費(fèi)者的變化。時(shí)間會(huì)讓消費(fèi)者越發(fā)信任。
(1)階段特征:這個(gè)階段開始時(shí)消費(fèi)者比較信任品牌,但不夠忠誠(chéng)。(2)階段任務(wù):使消費(fèi)者忠誠(chéng),只購(gòu)買所忠誠(chéng)的品牌產(chǎn)品。
(3)消費(fèi)者的品牌行為:消費(fèi)者是一個(gè)品牌信奉者,高度認(rèn)同公司的品牌理念和產(chǎn)品。
(4)建設(shè)方法:不需要營(yíng)銷的投入。改善對(duì)老顧客的服務(wù),使老顧客得到實(shí)惠,超越他們的期待。高品質(zhì)和服務(wù)讓好口碑持續(xù)。調(diào)研并與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)消費(fèi)者的變化。堅(jiān)持會(huì)讓消費(fèi)者忠誠(chéng)。
(1)階段特征:消費(fèi)者忠誠(chéng)、喜歡,沒有達(dá)到崇拜、敬重的程度。
(2)階段任務(wù):讓消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品虔誠(chéng)。這是品牌在消費(fèi)者心目中地位最高的階段。
(3)消費(fèi)者的品牌行為:消費(fèi)者不僅自己喜歡、購(gòu)買,還向周圍的人推薦、購(gòu)買,是一個(gè)品牌宣傳者。
(4)建設(shè)方法:不需要營(yíng)銷的投入。有讓消費(fèi)者真正敬服企業(yè)的做法、文化。改善對(duì)老顧客的服務(wù),使老顧客得到實(shí)惠,超越他們的期待。高品質(zhì)和服務(wù)讓好口碑持續(xù)。調(diào)研并與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)消費(fèi)者的變化。長(zhǎng)期地堅(jiān)持。
需要注意的是,不論方法如何合理,品牌建設(shè)從來就需要高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)作為后盾,而不可能有劣質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)能建設(shè)成功一個(gè)優(yōu)秀的品牌;不論方法如何合理,品牌建設(shè)的最終成功非一日、一年之功,不是短時(shí)間能完成的。從品牌的信任度開始,廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等措施的作用開始下降,到忠誠(chéng)度和虔誠(chéng)度階段時(shí),已經(jīng)不再需要營(yíng)銷投入,而是需要并長(zhǎng)期不懈地努力和堅(jiān)持,而這一切的背后一定是由一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)、優(yōu)秀的文化和團(tuán)隊(duì)支持才能成功。將品牌建設(shè)階段與方法綜合列表(見表1)。
[1]陳嫻.組織形象的飛躍——從美譽(yù)度到忠誠(chéng)度[J].河北省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(03).
[2]陳文曉.塑造品牌應(yīng)注重的幾個(gè)要素[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng)版),2007,(11).
表1 品牌建設(shè)階段與方法