亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        從消費(fèi)者心理角度探索品牌建設(shè)方法

        2011-09-05 06:16:46河南工程學(xué)院工商管理系管忠
        中國(guó)商論 2011年20期
        關(guān)鍵詞:美譽(yù)度知名度顧客

        河南工程學(xué)院工商管理系 管忠

        品牌建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷工作的核心,受到廣泛重視。目前,品牌建設(shè)的階段一般被分為三個(gè)階段:知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度[1],品牌建設(shè)的原則和方向也有研究[2]。但從消費(fèi)者心理角度分析,這種三階段的劃分沒有完整地描述消費(fèi)者心理上對(duì)品牌發(fā)展程度的差異化感受,并且,沒有系統(tǒng)地針對(duì)具體發(fā)展階段的建設(shè)方法研究。本文豐富了品牌建設(shè)的三階段理論,把它發(fā)展成六個(gè)階段,提出了每一個(gè)發(fā)展階段的操作性措施。

        1 理論綜述

        1.1 品牌發(fā)展“三度”的說法得到國(guó)內(nèi)外的廣泛認(rèn)同

        1999年,著名的營(yíng)銷學(xué)者余明陽首次提出品牌發(fā)展的知名度、美譽(yù)度、指明度、定位度和忠誠(chéng)度的概念。2001年,吳興杰指出品牌成長(zhǎng)的“社會(huì)鏈”是由五個(gè)階段構(gòu)成,即:知名度→可信度→美譽(yù)度→忠誠(chéng)度→依賴度。還是在2001年,福建學(xué)者王燕討論了知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。之后,品牌的“三度”說法獲得廣泛認(rèn)可。

        營(yíng)銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理研究領(lǐng)域的國(guó)際先驅(qū)者之一凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)教授把品牌建設(shè)分為四步:第一步就是要告訴消費(fèi)者“我是誰”,第二步是要向消費(fèi)者說明“這個(gè)品牌有什么用途”;第三步要引起消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別和品牌含義適當(dāng)?shù)姆磻?yīng);第四步要讓消費(fèi)者理解“你與我的關(guān)系如何”,使品牌與消費(fèi)者形成共鳴,轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)。本文吸納并豐富了凱勒的觀點(diǎn)。

        1.2 品牌發(fā)展階段的其他分法未獲廣泛認(rèn)可

        也有學(xué)者對(duì)品牌的發(fā)展階段有其他方法,有的觀點(diǎn)本身有一些問題,有的只是提出了品牌建設(shè)的大致方向。如前述余明陽和吳興杰的不同的五階段分法。余明陽的分法混淆了消費(fèi)者對(duì)品牌的心理發(fā)展階段(“三度”)和行為方式(“指明度”)及企業(yè)行為(“定位度”)之間的關(guān)系,未獲得廣泛認(rèn)可。吳興杰的五個(gè)階段分法(知名度、可信度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、依賴度)邏輯關(guān)系有點(diǎn)亂,從語言含義的角度來講,把可信度度放在比美譽(yù)度更高的品牌建設(shè)的階段不合理,把依賴度放在比忠誠(chéng)度更高的品牌建設(shè)的階段也不合理。另外,許寧提出了品牌建設(shè)11級(jí)階梯的說法存在一些問題,比如,他認(rèn)為一個(gè)成功品牌的發(fā)展一定要經(jīng)過暢銷度這一階段就有問題,因?yàn)橐粋€(gè)好品牌不一定會(huì)暢銷,如勞斯萊斯汽車。還有,曾朝暉提出的品牌15步法則,提出了品牌建設(shè)每一步的大方向。

        1.3 缺乏品牌建設(shè)階段操作性方法

        本文認(rèn)為,不管品牌建設(shè)分為幾步,重要的是每一步如何走,要有操作性方法和里程碑,只有大方向和原則,會(huì)失去對(duì)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意義。北京交通大學(xué)劉旭從企業(yè)發(fā)展的角度把品牌建設(shè)分為創(chuàng)建、發(fā)展、鞏固、延伸四個(gè)階段,提出了快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌建設(shè)方法,對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)品牌建設(shè)有一定建設(shè)性意義,但對(duì)其他行業(yè)很難適應(yīng)。

        2 品牌建設(shè)階段及方法

        本文從消費(fèi)者心理感受的角度把品牌建設(shè)分為六個(gè)階段:知名度、知曉度、美譽(yù)度、信任度、忠誠(chéng)度和虔誠(chéng)度,指出了每一個(gè)階段的消費(fèi)者的心理感受和消費(fèi)者的品牌行為,提出了具體階段的建設(shè)方法和措施,見圖1。

        圖1 品牌發(fā)展階段、消費(fèi)者心理感受和對(duì)應(yīng)的品牌行為

        2.1 知名度階段

        (1)階段特征:這個(gè)階段開始時(shí)品牌在目標(biāo)顧客中知名度較低(一般認(rèn)為低于20%),消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌。

        (2)階段任務(wù):使大部分目標(biāo)顧客知道品牌名。

        (3)消費(fèi)者的品牌行為:消費(fèi)者是一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換者,可能購(gòu)買這個(gè)品牌,也可能購(gòu)買別的品牌。

        (4)建設(shè)方法:做品牌名廣告、品牌定位廣告。鼓勵(lì)嘗試性消費(fèi)及類似的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。提高知名度公共關(guān)系事件等。調(diào)研跟進(jìn)營(yíng)銷措施推進(jìn)前后品牌知名度變化,根據(jù)調(diào)研改進(jìn)策略。

        2.2 知曉度階段

        (1)階段特征:這個(gè)階段開始時(shí)品牌在目標(biāo)顧客中品牌知名度已經(jīng)較高(一般認(rèn)為大于20%),但消費(fèi)者不大了解品牌產(chǎn)品的性能或特征。

        (2)階段任務(wù):使消費(fèi)者了解品牌產(chǎn)品的主要性能。

        (3)消費(fèi)者的品牌行為:消費(fèi)者是一個(gè)品牌習(xí)慣者,對(duì)于品牌產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)可能有,甚至經(jīng)常,也可能沒有,但只是習(xí)慣而不忠誠(chéng)。

        (4)建設(shè)方法:品牌定位廣告、品牌性能廣告。鼓勵(lì)嘗試性消費(fèi)及類似的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌了解的公共關(guān)系事件等。調(diào)研跟進(jìn)營(yíng)銷措施推進(jìn)前后品牌認(rèn)知度變化,根據(jù)調(diào)研改進(jìn)策略。

        2.3 美譽(yù)度階段

        (1)階段特征:這個(gè)階段開始時(shí)消費(fèi)者有一定了解品牌及產(chǎn)品,但大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者沒有充分認(rèn)識(shí)其優(yōu)點(diǎn)。

        (2)階段任務(wù):使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的好處。

        (3)消費(fèi)者的品牌行為:消費(fèi)者是一個(gè)品牌滿意者,口碑效應(yīng)開始建立。

        (4)發(fā)展措施:調(diào)研消費(fèi)者意見,使產(chǎn)品的性能符合顧客的要求。按照目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀要求打造品牌訴求,堅(jiān)持傳播。這個(gè)階段最有力的武器是企業(yè)的公關(guān)關(guān)系行為。

        2.4 信任度階段

        (1)階段特征:這個(gè)階段開始時(shí)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的優(yōu)點(diǎn),但也認(rèn)可別的品牌,不充分信任。

        (2)階段任務(wù):使消費(fèi)者信賴這個(gè)品牌。

        (3)消費(fèi)者的品牌行為:消費(fèi)者是一個(gè)品牌喜愛者,非常喜歡這個(gè)品牌。

        (4)建設(shè)方法:高品質(zhì)和服務(wù)讓好口碑持續(xù)。公共關(guān)系管理表明這是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)。按照目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀要求打造品牌訴求,堅(jiān)持傳播。調(diào)研并與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)消費(fèi)者的變化。時(shí)間會(huì)讓消費(fèi)者越發(fā)信任。

        2.5 忠誠(chéng)度階段

        (1)階段特征:這個(gè)階段開始時(shí)消費(fèi)者比較信任品牌,但不夠忠誠(chéng)。(2)階段任務(wù):使消費(fèi)者忠誠(chéng),只購(gòu)買所忠誠(chéng)的品牌產(chǎn)品。

        (3)消費(fèi)者的品牌行為:消費(fèi)者是一個(gè)品牌信奉者,高度認(rèn)同公司的品牌理念和產(chǎn)品。

        (4)建設(shè)方法:不需要營(yíng)銷的投入。改善對(duì)老顧客的服務(wù),使老顧客得到實(shí)惠,超越他們的期待。高品質(zhì)和服務(wù)讓好口碑持續(xù)。調(diào)研并與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)消費(fèi)者的變化。堅(jiān)持會(huì)讓消費(fèi)者忠誠(chéng)。

        2.6 虔誠(chéng)度階段

        (1)階段特征:消費(fèi)者忠誠(chéng)、喜歡,沒有達(dá)到崇拜、敬重的程度。

        (2)階段任務(wù):讓消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品虔誠(chéng)。這是品牌在消費(fèi)者心目中地位最高的階段。

        (3)消費(fèi)者的品牌行為:消費(fèi)者不僅自己喜歡、購(gòu)買,還向周圍的人推薦、購(gòu)買,是一個(gè)品牌宣傳者。

        (4)建設(shè)方法:不需要營(yíng)銷的投入。有讓消費(fèi)者真正敬服企業(yè)的做法、文化。改善對(duì)老顧客的服務(wù),使老顧客得到實(shí)惠,超越他們的期待。高品質(zhì)和服務(wù)讓好口碑持續(xù)。調(diào)研并與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)消費(fèi)者的變化。長(zhǎng)期地堅(jiān)持。

        3 結(jié)語

        需要注意的是,不論方法如何合理,品牌建設(shè)從來就需要高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)作為后盾,而不可能有劣質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)能建設(shè)成功一個(gè)優(yōu)秀的品牌;不論方法如何合理,品牌建設(shè)的最終成功非一日、一年之功,不是短時(shí)間能完成的。從品牌的信任度開始,廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等措施的作用開始下降,到忠誠(chéng)度和虔誠(chéng)度階段時(shí),已經(jīng)不再需要營(yíng)銷投入,而是需要并長(zhǎng)期不懈地努力和堅(jiān)持,而這一切的背后一定是由一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)、優(yōu)秀的文化和團(tuán)隊(duì)支持才能成功。將品牌建設(shè)階段與方法綜合列表(見表1)。

        [1]陳嫻.組織形象的飛躍——從美譽(yù)度到忠誠(chéng)度[J].河北省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(03).

        [2]陳文曉.塑造品牌應(yīng)注重的幾個(gè)要素[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng)版),2007,(11).

        表1 品牌建設(shè)階段與方法

        猜你喜歡
        美譽(yù)度知名度顧客
        最后的恐龍
        “一站式”服務(wù)滿足顧客
        上海西岸開發(fā)(集團(tuán))有限公司工會(huì)委員會(huì):助力西岸品牌美譽(yù)度和影響力提升
        創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)讓“浙江24 小時(shí)”知名度從區(qū)域走向全國(guó)
        讓顧客自己做菜
        山東青年(2016年1期)2016-02-28 14:25:27
        基于社交媒體的高校美譽(yù)度研究
        亞太教育(2015年18期)2015-02-28 20:54:51
        以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)
        新疆紅棗品牌美譽(yù)度調(diào)查分析
        商業(yè)銀行品牌與服務(wù)美譽(yù)度建設(shè)研究
        5年前的選擇決定今天
        亚洲国产不卡免费视频| 四虎影库久免费视频| 欧美极品第一页| 久久亚洲精品国产精品婷婷| 国产一区二区av免费观看| 国产精品美女久久久久av福利| 少妇厨房愉情理伦片bd在线观看 | 日本一区二区三区女优在线| 欧洲熟妇色xxxx欧美老妇性| 最新国产av无码专区亚洲| 欧美日韩一区二区三区视频在线观看| 亚洲av一区二区在线| 色综合久久无码五十路人妻| 国产香蕉97碰碰视频va碰碰看| 国产一区二区三区免费在线视频| 国产成人综合久久大片| 免费人成在线观看网站| 亚洲丁香五月激情综合| 中文字幕亚洲精品码专区| 日韩美女亚洲性一区二区| 亚洲av午夜福利精品一区二区 | 人妻无码αv中文字幕久久琪琪布 美女视频黄的全免费视频网站 | 国产三级a三级三级| 成年午夜无码av片在线观看| 亚洲AV小说在线观看| 男女调情视频在线观看| 国产成人精品久久综合| 中文字幕不卡在线播放| 蜜桃人妻午夜精品一区二区三区 | 亚洲国产精品无码久久一线| 日日躁夜夜躁狠狠久久av| yw193.can尤物国产在线网页| 大香蕉国产av一区二区三区| 日日碰狠狠添天天爽| 粉嫩极品国产在线观看| 亚洲桃色蜜桃av影院| 中文字幕色av一区二区三区| 国产精品久久久久国产精品| 少妇一区二区三区乱码| 精品含羞草免费视频观看| 无码精品国产va在线观看|