徐寶洋，雷海英

（天津工業(yè)大學 管理學院，天津 300387）

1 引言

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，旅游業(yè)在國家經(jīng)濟中的地位不斷提高。天津有豐富的旅游資源與發(fā)展旅游的條件。盤山景區(qū)作為5A級景區(qū)，它的發(fā)展對于天津旅游有重要影響。游客的滿意度是衡量一個景區(qū)發(fā)展的重要指標，提高游客滿意度有利于提高景區(qū)的吸引力、增加游客數(shù)量、占據(jù)市場競爭中的有利地位。因此，加強景區(qū)游客滿意度研究具有重要意義。

2 天津盤山旅游景區(qū)旅客滿意度調(diào)查設(shè)計

2.1 調(diào)查內(nèi)容

本研究通過實地調(diào)研與統(tǒng)計分析描述天津市旅游的狀況，分析其原因與特點，選取天津薊縣盤山旅游風景區(qū)為研究及分析的對象，通過親身經(jīng)歷感受盤山景區(qū)的環(huán)境及周邊的農(nóng)家院等附屬服務，并通過發(fā)放問卷，統(tǒng)計游人的反饋情況來進行分析。其中問卷的設(shè)計參照系統(tǒng)規(guī)劃法中游客最關(guān)心的幾個方面，同時也是景區(qū)的幾個核心方面進行設(shè)計，從而可以通過系統(tǒng)規(guī)劃法對景區(qū)進行分析研究。

2.2 調(diào)查過程

調(diào)查過程見圖1。

3 評估體系的確定

3.1 指標體系設(shè)計

問卷內(nèi)容選取了對于游客及景區(qū)有著比較重要影響的評價項目并且其中參照一定的文獻。評價項目分為景區(qū)交通（交通路線安排，交通的安全性，交通方式的便捷性）；景區(qū)費用（門票價格，交通費用，餐飲費用，娛樂費用，住宿費用）；景區(qū)環(huán)境（自然景觀，安全設(shè)施建設(shè)，環(huán)境衛(wèi)生，人文景觀，公共休息設(shè)施）；景區(qū)設(shè)施（導覽標牌，公共休息設(shè)施，垃圾桶，公共廁所）；景區(qū)服務（宣傳介紹，售票服務，咨詢服務，導游服務態(tài)度，農(nóng)家院等特色服務）；每個評價項目分別采用了李克特5個級別即非常滿意（5分），滿意（4分），一般（3分），不滿意（2分），非常不滿意（1分）。

圖1 調(diào)查過程

3.2 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)通過兩次隨機抽樣方式的調(diào)查問卷所得，具有一定的客觀說明性。

3.3 指標權(quán)重分析

為更客觀的確定指標權(quán)重系數(shù)，選取優(yōu)序?qū)Ρ确ㄗ鳛榇_定依據(jù)。優(yōu)序?qū)Ρ确ㄍㄟ^各項因素兩兩比較，充分考慮各項因素之間的互相聯(lián)系，從而確定其權(quán)重。首先構(gòu)建判斷尺度，重要程度判斷尺度用1，2，3，4，5五級表示，數(shù)字越大，表明重要性越大。表1為采用優(yōu)序?qū)Ρ确ㄋ愠龅木皡^(qū)交通、費用、環(huán)境、服務和設(shè)施，即表2中第1層因素的指標權(quán)重。

表1 第1層因素的指標權(quán)重

合計列是將該行與其他因素兩兩比較得出的值進行加總，最終權(quán)數(shù)則是以各行合計數(shù)除以總合計得出。第2層因素指標權(quán)重的確定采用第1層因素所采用的方法，最終結(jié)果見表2。

表2 指標權(quán)重

3.4 指標說明

將收集來的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，將非常滿意賦值為5分，滿意賦值為4分，一般賦值為3分，不滿意賦值為2分，非常不滿意賦值為1分。根據(jù)游客對于景點的關(guān)注程度將x≥0.06指標稱為重要指標，0.03≤x≤0.06的指標稱為次重要指標，x≤0.02的指標成為一般指標。

3.5 數(shù)據(jù)處理

此處應用模糊綜合評價法進行研究。設(shè)因素集U=｛u1，u2，…，un｝，ui表示被考慮的因素。評語集v=｛v1，v2，…，vm｝表示評價結(jié)果。vj（j=1，2，…，m）表示評語等級。在評價工作中，不同的評價因素其重要程度有所不同。為此給因素ui賦予一定的權(quán)重ai，要求滿足歸一條件。各因素的權(quán)重分配A=｛a1，a2，…，an｝可以看成因素集U 上的模糊集。

對評價對象進行綜合評價的結(jié)果，常常不能絕對地肯定或絕對否定地判別它屬于m種不同的等級中的哪一個等級。因而評價的結(jié)果通常表示為評價集V 上的模糊集，B=｛b1，b2，…，bm｝，其中bi表示對象在綜合評價結(jié)果中對于等級vi的隸屬度（i=1，2，…，m）。

由于評判人在評判時對各個因素的著眼點不盡相同，也就是說對諸因素有不同的側(cè)重，因而得出的評判結(jié)果也可能是不同的。所以事先確定好各個因素側(cè)重程度，即相應的“權(quán)”重，才能保證綜合評判的信度。

R為景點的評價矩陣。

A為景點評價項目的權(quán)重矩陣。由此計算得到的結(jié)果：B=（0.2476，0.2915，0.2605，0.1294，0.071），其中B=RT×A。0.2476+0.2915+0.2605+0.1294+0.071=1。故由此得到景點的綜合評判結(jié)果為（0.2476，0.2915，0.2605，0.1294，0.071），表明在該類游客中有24.76%的人“很滿意”該景點，29.15%的游客“滿意”該景點，26.05%的游客對于該景點表示一般，12.94%的游客“不滿意”該景點，7.1%的游客很不滿意該景點。

以上數(shù)據(jù)說明景區(qū)存在著很大的改善空間。為了更好的確定游客的對于景區(qū)的意見，筆者接下來運用游客滿意度分析方法對景區(qū)的具體方面進行評價。

4 滿意度的論證

游客滿意度主要受游客的游前期望與實際體驗影響。游前期望是指游客在以往旅游相關(guān)經(jīng)驗、各種信息渠道以及自身心理偏好共同作用下，所形成的對本次旅游的預期。游客的實際體驗就是游客在旅游過程中對景區(qū)提供的產(chǎn)品與服務的一種心理感知。游客滿意度的表示方式有游客滿意度和游客滿意度指數(shù)兩種。

游客滿意度=體驗值-期望值。

當游客滿意度大于零時，說明游客體驗值超過了期望值，結(jié)果表現(xiàn)為游客較為滿意；當游客滿意度小于零時，說明游客體驗值低于期望值，結(jié)果表現(xiàn)為游客不滿意；當游客滿意度等于零表示游客體驗值與期望值相當。

游客滿意度指數(shù)=游客的體驗值÷游客的期望值×100%。

游客的體驗值與游客滿意度成正比例變化，而游客期望值與游客滿意度呈反比例變化。當游客滿意度指數(shù)大于1時，那么游客就感到滿意；反之，如果小于1，游客就會感到不滿意。

基于此，我們對于旅游期望及實際體驗做了問卷調(diào)查，并進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計及數(shù)據(jù)整理與歸總，見表3。

表3 游前期望與實際體驗數(shù)據(jù)歸總

根據(jù)滿意度指數(shù)的高低、游前期望與平均值的比較，對評價項目進行以下分類，A類為滿足滿意度指數(shù)≥1的條件；B類為首先滿足游前期望值≥平均值的條件，表示游客對該類的項目期望較高。根據(jù)游客滿意度指數(shù)又可以分為B1、B2兩類。B1類為滿足0.9≤滿意度指數(shù)＜1的條件；B2類為滿足滿意度指數(shù)＜0.9的條件。C類為首先滿足游前期望＜平均值的條件，表示游客對該類項目期望不高。根據(jù)滿意度指數(shù)也可以分為兩類；C1類為滿足0.9≤滿意度指數(shù)＜1的條件；C2類為滿足滿意度指數(shù)＜0.9的條件（表4）。

表4 盤山旅游景區(qū)評價項目分類表

根據(jù)數(shù)據(jù)處理與項目分類結(jié)果，對盤山旅游景區(qū)進一步改進服務質(zhì)量、提高游客滿意度作如下建議。

（1）盤山旅游景區(qū)的門票價格，交通、住宿及娛樂項目的費用設(shè)置基本合理，游客滿意度較高，公共廁所的建設(shè)同樣能滿足游客的需求，在今后的發(fā)展中繼續(xù)保持或提高即可。

（2）盤山旅游景區(qū)應力爭改進B1類項目，爭取能有更多的項目升級為A類。在交通建設(shè)方面應努力提高其安全性，餐飲費用需做適當?shù)慕档团c調(diào)整。在服務方面，咨詢服務體系需進一步完善，導游的服務態(tài)度可進一步提高，在設(shè)施建設(shè)方面，垃圾桶及安全設(shè)施的建設(shè)還存在改善的空間。

（3）B2類項目是盤山旅游景區(qū)日后改進服務質(zhì)量的工作重點，農(nóng)家院等特色服務游客期待很高，但實際差距則較大，應在其特色方面以及管理體系的構(gòu)建上統(tǒng)籌規(guī)劃，整體提高。

（4）盤山旅游景區(qū)對C1類項目不用投入太多精力，可暫緩改進。

（5）C2類項目是盤山旅游景區(qū)日后工作分析的重點，應在游覽線路安排，環(huán)境衛(wèi)生規(guī)劃管理，公共休息設(shè)施的位置設(shè)置以及數(shù)量安排等方面進行改進。

5 盤山旅游景區(qū)的問題

（1）交通設(shè)施不完善。經(jīng)調(diào)查結(jié)果反映，絕大多數(shù)游客認為景區(qū)交通方式太過單一，出租車是景區(qū)周邊的主要換乘工具，而且價格相對昂貴，缺少大眾的交通工具，這樣大大降低了游客選擇的機會，影響景區(qū)的游客數(shù)量。

（2）公共休息設(shè)施相對較少，游客旅途疲勞時不能及時找到休息的設(shè)施場所，任意找地方休息會破壞景區(qū)環(huán)境，不利于景區(qū)的管理，而且游客自身的安全也不能得到很好的保證。

（3）景區(qū)服務水平有待提高。景區(qū)內(nèi)服務人員數(shù)量不足，游客在旅途中遇到的困難不能及時解決，這關(guān)系到游客對景區(qū)的直接評價，是管理方面應該關(guān)注的問題。

（4）農(nóng)家院等特色服務項目缺乏統(tǒng)一管理。服務水平參差不齊，服務項目未得到有效的開發(fā)，服務人員素質(zhì)有待提高，不能很好的起到景區(qū)的宣傳作用，在一定程度上影響了景區(qū)的形象。

6 加強盤山旅游景區(qū)景區(qū)規(guī)劃的措施

（1）在景區(qū)交通規(guī)劃時可協(xié)調(diào)交通、路況等機構(gòu)，增加交通設(shè)施的種類并進行統(tǒng)一化的管理，提高景區(qū)的交通水平及游客對景區(qū)的評價。在景區(qū)內(nèi)部組織多條游覽路線，提供多種游覽工具，如在景區(qū)內(nèi)提供駕馭游覽、自行車游覽和自駕車游覽等，增加游客的選擇性，滿足游客個性化和多元化需求。

（2）增強對服務人員的教育培訓，建立相關(guān)培訓體系。旅游行業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭，沒有人才就談不上科學的管理和高質(zhì)量的服務，對相關(guān)人員進行培訓，根據(jù)實際情況進行實時更新，以滿足游客的需要。

（3）對景區(qū)的特色服務項目進行管理提升，突出特色，強化管理，加大宣傳，根據(jù)時令采取相應方式吸引游客，依托自然資源發(fā)展農(nóng)家樂。將景區(qū)已有的服務項目發(fā)揮更好的作用，使其功能應多樣化來滿足不同游客的需求。整合資源，綜合治理，長期規(guī)劃，合理布局，分期實施，形成規(guī)模，突出特色，樹立品牌。

（4）加大對景區(qū)周邊服務的統(tǒng)籌規(guī)劃管理，將餐飲、住宿、娛樂等方面制定符合當?shù)厍闆r的標準，檔次，費用，時時進行指導監(jiān)督，制定評價體系，根據(jù)需要進行改善。

（5）旅游商品開發(fā)中可以依照地方特色原則、針對性原則、經(jīng)濟性和實用性原則、藝術(shù)性和紀念性原則等。在開發(fā)旅游商品資源的規(guī)劃管理中可以考慮開發(fā)的旅游商品類別有文化類、工藝類與紀念品類、食品類及日用品類，另外還可以開辟專門場用來方便游客購物。在旅游領(lǐng)域進行理性開發(fā)，減少資源消耗，突出特色，注重規(guī)范化科學化的管理，學習借鑒優(yōu)秀的管理模式，并不時的進行調(diào)查分析監(jiān)督，反饋問題，分析原因，查找差距，將旅游業(yè)做到和諧發(fā)展。

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