蘇會(huì)燕

價(jià)格是實(shí)物類商品最容易被消費(fèi)者感知到、且拿來(lái)比較的商品屬性，因此，2012年中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)仍會(huì)持續(xù)上演。

光棍節(jié)大促銷后，電子商務(wù)企業(yè)又將進(jìn)入例行的春節(jié)促銷準(zhǔn)備中，2011年也將迎來(lái)尾聲?；仡欉@一年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)歷著重大變化，熱點(diǎn)事件頻出。如果說(shuō)京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜間的圖書戰(zhàn)，尚屬于局部戰(zhàn)爭(zhēng)的話，那么淘寶網(wǎng)的一分為三，38家垂直商家對(duì)客戶（B2C）網(wǎng)站入駐淘寶商城（Tmall.com）以及騰訊QQ網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的推出，足以影響到電子商務(wù)市場(chǎng)的整體格局。

再結(jié)合到凡客、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的裁員，大貨棧、西米網(wǎng)的倒閉，淘寶商城、京東商城的交易規(guī)模平臺(tái)的節(jié)節(jié)攀升，2011年的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，在大發(fā)展的主旋律中，呈現(xiàn)出整合的跡象。導(dǎo)致這一系列事件發(fā)展的原因是什么？未來(lái)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的格局將會(huì)怎樣？?jī)r(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)長(zhǎng)期存在？

競(jìng)爭(zhēng)與整合

受歐美市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的影響，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的外來(lái)資金縮減，且赴美上市難度加大，這給了中國(guó)長(zhǎng)期依靠外來(lái)資金輸血的垂直B2C網(wǎng)站當(dāng)頭一棒。目前，中國(guó)的電商企業(yè)仍處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，價(jià)格戰(zhàn)不斷，品牌差異化尚未形成。企業(yè)一方面需要投入大筆費(fèi)用進(jìn)行營(yíng)銷推廣，運(yùn)營(yíng)成本不減；另一方面，同行間的價(jià)格戰(zhàn)卻不斷削薄企業(yè)的利潤(rùn)，由此造成自主式B2C購(gòu)物網(wǎng)站長(zhǎng)期虧損的狀況。已經(jīng)在海外上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年第2季度也開(kāi)始出現(xiàn)虧損。外部資本環(huán)境趨冷，導(dǎo)致了2011年部分電商企業(yè)裁員、倒閉的現(xiàn)象。

未來(lái)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出平臺(tái)式B2C與自主式B2C購(gòu)物網(wǎng)站競(jìng)合的關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在京東商城此類大型綜合類自主式B2C與淘寶商城、QQ網(wǎng)購(gòu)此類平臺(tái)式B2C之間，而合作主要體現(xiàn)在垂直類自主式B2C與平臺(tái)式B2C之間。

同時(shí)，行業(yè)的人才、資金開(kāi)始流向領(lǐng)先企業(yè)，市場(chǎng)資源開(kāi)始整合。來(lái)自投中集團(tuán)（ChinaVenture）的數(shù)據(jù)顯示，2011年第2季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)投融資筆數(shù)為69筆，其中投入電子商務(wù)行業(yè)的為33筆，占比47.83%。第3季度中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的投融資筆數(shù)降至47筆，其中投到電子商務(wù)行業(yè)的為17筆，占比36.17%。

那么中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)2000年前后的現(xiàn)象呢？等泡沫破滅后，是否會(huì)出現(xiàn)大批電子商務(wù)企業(yè)倒閉的狀況呢？對(duì)比一下當(dāng)前與10年前的市場(chǎng)狀況，10年之間中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，約1/3的網(wǎng)民成為網(wǎng)上購(gòu)物的用戶，市場(chǎng)交易規(guī)模穩(wěn)步提升，而且網(wǎng)上商品的種類日漸豐富。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年前3季度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)到5300億元，預(yù)計(jì)全年將超過(guò)7500億元，年增長(zhǎng)率60%以上；目前，中國(guó)網(wǎng)上渠道銷售的商品種類也從此前的服裝、圖書、日用品等向醫(yī)藥、奢侈品、汽車等領(lǐng)域擴(kuò)展。消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始離不開(kāi)網(wǎng)上購(gòu)物。

當(dāng)前的電子商務(wù)企業(yè)，尤其是領(lǐng)先的電商企業(yè)，開(kāi)始建立較為完善的服務(wù)體系，包括倉(cāng)儲(chǔ)與配送體系、客戶服務(wù)體系。相較于10年前，中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)如今開(kāi)始有“腳”了。由此可以得出結(jié)論，上述提到的裁員、倒閉屬于電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展周期內(nèi)的短期調(diào)整，未來(lái)中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)仍將繼續(xù)發(fā)展。

當(dāng)下，電子商務(wù)內(nèi)部格局的變化卻是值得關(guān)注。一方面是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要訴求點(diǎn)開(kāi)始從價(jià)格向品質(zhì)、服務(wù)方面轉(zhuǎn)移，B2C的增長(zhǎng)勢(shì)頭蓋過(guò)了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）模式，淘寶網(wǎng)、騰訊QQ等平臺(tái)開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)變，這就是淘寶分拆、Tmall開(kāi)放，QQ網(wǎng)購(gòu)上線的深層次原因。艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)4610億元的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模中，B2C占比僅為13.7%；預(yù)計(jì)2011年這一比例將接近20%，中國(guó)B2C市場(chǎng)的交易規(guī)模將達(dá)到1500億元。

另一方面，領(lǐng)先B2C企業(yè)的迅猛增長(zhǎng)、大力推廣使得各大網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入大增，垂直領(lǐng)域的B2C網(wǎng)站推廣成本加大。這使得大型購(gòu)物平臺(tái)與垂直B2C之間的合作變成現(xiàn)實(shí)。無(wú)論是阿里巴巴、還是騰訊均看到了垂直B2C網(wǎng)站的發(fā)展?jié)摿εc活力，同時(shí)他們也意識(shí)到構(gòu)建平臺(tái)在未來(lái)電子商務(wù)格局競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。未來(lái)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出平臺(tái)式B2C與自主式B2C購(gòu)物網(wǎng)站競(jìng)合的關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在京東商城此類大型綜合類自主式B2C與淘寶商城、QQ網(wǎng)購(gòu)此類平臺(tái)式B2C之間，而合作主要體現(xiàn)在垂直類自主式B2C與平臺(tái)式B2C之間。

從模式特征上來(lái)看，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此類自主式B2C網(wǎng)站，需要自建客服、物流、配送等服務(wù)體系，企業(yè)整體增長(zhǎng)速度較慢，且前期投資巨大。與之相比，淘寶商城、QQ網(wǎng)購(gòu)此類平臺(tái)式B2C網(wǎng)站，雖在用戶購(gòu)物體驗(yàn)方面稍遜，但憑借平臺(tái)現(xiàn)有的龐大用戶基礎(chǔ)更容易快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，兩者在搶占消費(fèi)者錢包方面形成直接競(jìng)爭(zhēng)。由此出現(xiàn)，京東商城與淘寶系之間的激烈碰撞，從京東商城結(jié)束與支付寶的合作，到不入駐淘寶商城，以及與一淘之間的糾紛，均可見(jiàn)一斑。從長(zhǎng)期來(lái)看，自主式B2C與平臺(tái)式B2C模式的勝負(fù)將很大程度上取決于中國(guó)消費(fèi)者的成熟度和購(gòu)物習(xí)慣。

2012，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)

經(jīng)過(guò)一系列的整合過(guò)后，2012年中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)將走向何方呢？應(yīng)該講，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的整合才剛剛開(kāi)始，電商企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)、平臺(tái)式B2C與自主式B2C之間的模式之爭(zhēng)將持續(xù)。同時(shí)，電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)將朝著索羅門（SOLOMO）商業(yè)模式的方向發(fā)展，其對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響將日漸深刻。

中國(guó)零售領(lǐng)域中，從來(lái)不缺少價(jià)格戰(zhàn)。無(wú)論是線下零售商城，還是線上各同類B2C企業(yè)之間。價(jià)格是實(shí)物類商品最容易被消費(fèi)者感知到、且拿來(lái)比較的商品屬性，加之中國(guó)當(dāng)前居民的整體消費(fèi)水平不高，對(duì)于價(jià)格的敏感程度仍高于對(duì)于服務(wù)、品質(zhì)的追求。因此，2012年中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)仍會(huì)持續(xù)上演。

同時(shí)，2012年淘寶、QQ等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與京東商城此類領(lǐng)先的綜合類自主式B2C網(wǎng)站間的糾紛也將持續(xù)，正如上面提到的，上述網(wǎng)站之間在滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求層面將形成直接競(jìng)爭(zhēng)。與定位于同類商品的購(gòu)物網(wǎng)站間簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)不同，此綜合類購(gòu)物網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)將是全方位的，既包括用戶規(guī)模、商戶資源方面的競(jìng)爭(zhēng)，也包括營(yíng)銷推廣資源、技術(shù)運(yùn)營(yíng)人才，外部電商服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)；既包括短期內(nèi)交易規(guī)模拉升方面的競(jìng)爭(zhēng)，也包括平臺(tái)長(zhǎng)足發(fā)展的戰(zhàn)略要素的競(jìng)爭(zhēng)。

從電子商務(wù)整體運(yùn)營(yíng)而言，2012年，電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的SOLOMO特征將更為突出。通過(guò)借助社交化媒體元素，拓展電子商務(wù)企業(yè)的新客戶群，提升企業(yè)的口碑，增強(qiáng)老用戶的忠誠(chéng)度；通過(guò)本地化、區(qū)域化的運(yùn)營(yíng)，完善交易流程，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)；通過(guò)布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，占據(jù)新興市場(chǎng)，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的滲透和影響正在逐步深入。互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的影響的深度和廣度正不斷拓展。2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模將達(dá)到中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的5%的水平。國(guó)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正在經(jīng)歷著從線下到線上，再?gòu)木€上走到線下的循環(huán)反復(fù)，更多線上對(duì)線下（O2O）模式的應(yīng)用將為居民生活提供更多便捷。

與此同時(shí)，政府對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的監(jiān)管也將日臻規(guī)范。電子商務(wù)領(lǐng)域的誠(chéng)信危機(jī)的問(wèn)題、市場(chǎng)的壟斷與反壟斷問(wèn)題、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的投訴、企業(yè)退出后的后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)等問(wèn)題，均將借助日趨完善的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管政策得到有效解決。

索羅門（SO L OMO）：這個(gè)詞形容三種概念混合的產(chǎn)物，即：Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動(dòng)的），連起來(lái)就是SO L OMO。社交本地移動(dòng)，即社交加本地化加移動(dòng)，它代表著未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。

蘇會(huì)燕 艾瑞咨詢高級(jí)分析師