鄢 婷，沈世偉，2，涂若心

（1．寧波大學(xué) 人文與傳媒學(xué)院，浙江 寧波 315211；2．昂熱大學(xué) 人文與社會地理國家實驗室，法國 昂熱 49054；3．昂熱大學(xué) 旅游與酒店學(xué)院，法國 昂熱 49004）

中國馬術(shù)俱樂部實證研究＊

鄢 婷1，沈世偉1，2，涂若心3

（1．寧波大學(xué) 人文與傳媒學(xué)院，浙江 寧波 315211；2．昂熱大學(xué) 人文與社會地理國家實驗室，法國 昂熱 49054；3．昂熱大學(xué) 旅游與酒店學(xué)院，法國 昂熱 49004）

源于歐洲的現(xiàn)代馬術(shù)運動在國內(nèi)方興未艾，成為部分人群的一種休閑方式．作為國內(nèi)目前開展休閑馬術(shù)的主渠道，馬術(shù)俱樂部近年來發(fā)展迅速并出現(xiàn)了一些積極的新趨勢，但同時也面臨著諸多困難與挑戰(zhàn)．為此，需要加強馬術(shù)運動的宣傳與推廣，加強行業(yè)內(nèi)及行業(yè)間的合作，開展多元化經(jīng)營，推進行業(yè)標準與規(guī)范體系建設(shè)，加大人才培養(yǎng)力度，爭取政府支持．

馬術(shù)；休閑馬術(shù)；馬術(shù)休閑產(chǎn)業(yè)；馬術(shù)俱樂部

1 中外休閑馬術(shù)發(fā)展簡述

現(xiàn)代馬術(shù)源于歐洲，是宮廷馬術(shù)和騎兵訓(xùn)練相結(jié)合的產(chǎn)物，在16世紀基本成型，起初僅在皇室成員和貴族中開展［1］．1865年，法國馬術(shù)協(xié)會成立，并于次年舉行了第一屆馬術(shù)比賽，使這項運動的影響迅速擴大，歐美諸國紛紛跟進．1900年，巴黎舉行了首屆國際馬術(shù)比賽．1921年，國際馬術(shù)聯(lián)合會在瑞士洛桑宣告成立，以“促進馬術(shù)運動平民化”為綱領(lǐng)，得到國際奧委會的正式承認［2］．至此，以歐洲為中心，現(xiàn)代馬術(shù)運動逐漸在世界各地廣泛開展起來，并分化為休閑馬術(shù)、競技馬術(shù)和表演馬術(shù)三種主要形式，其中休閑馬術(shù)近30年來發(fā)展尤為迅速．

各種傳統(tǒng)馬術(shù)運動也曾在古代中國長期興盛，直到清代才衰落［3］．清末，現(xiàn)代馬術(shù)隨西方商人和外交人員傳入中國．到20世紀20、30年代，西風(fēng)最盛的那些城市，諸如上海、北京、天津、青島、漢口等地都有洋人或華人開設(shè)的馬場，也不乏馬術(shù)學(xué)校［4］．馬術(shù)運動不僅受到達官顯貴富商名流們的追捧，連不少摩登女郎也參與其中，吳素馨、符曼麗、黎莉莉等上海女影星就是個中好手［5］．新中國成立后，隨著有錢有閑的富人階層的消亡，休閑馬術(shù)在中國迅速沉寂，直到最近20年才開始復(fù)蘇并日漸興盛．

不少旅游休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)達的歐美國家如法國、瑞士等，憑借悠久的馬術(shù)傳統(tǒng)和良好的馬文化氛圍，馬術(shù)休閑產(chǎn)業(yè)已發(fā)展得相當(dāng)成熟，不僅有為馬迷專門設(shè)計的騎馬旅行線路，并在沿途設(shè)置專門標識、專業(yè)旅館及各種附屬設(shè)施，為騎行者和馬匹提供專業(yè)的服務(wù)，還制定相應(yīng)的服務(wù)規(guī)范，推出各種實用指南．與之相比，中國盡管是世界第一養(yǎng)馬大國，卻缺乏開展馬術(shù)旅游所需的基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施和服務(wù)規(guī)范，至今沒有發(fā)展起真正的馬術(shù)旅游，馬匹與旅游的結(jié)合在我國仍處于最淺層次，主要是在一些景區(qū)內(nèi)供游客作短暫的騎乘體驗，或在交通極不便利的民族地區(qū)（如橫斷山區(qū)深處）作為腳力駝負旅游者前往其它交通方式難以到達的偏遠景區(qū)，因此馬術(shù)俱樂部就成為城市居民開展休閑馬術(shù)的主要途徑．

2 中國馬術(shù)俱樂部發(fā)展概況

馬術(shù)俱樂部是蓄養(yǎng)馬匹并提供馬匹騎乘體驗與教學(xué)服務(wù)的經(jīng)營機構(gòu)，通常建在城郊或旅游區(qū)．許多馬術(shù)俱樂部還在其核心業(yè)務(wù)之外提供一些其它休閑娛樂康體服務(wù)，并組織和參加馬術(shù)賽事．有些馬術(shù)俱樂部還開展繁育馬匹、馴教馬匹等業(yè)務(wù)．進入新世紀以來，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，民眾生活水平不斷提高，閑暇逐漸增多，健康需求日益高漲．由于能健康身心、放松自我乃至促進個人社交，許多體育項目成了民眾的日常休閑選擇，不僅有那些群眾基礎(chǔ)深厚的常見項目，就連像馬術(shù)這樣的昔日高不可攀的“貴族運動”也開始得到部分國人的青睞．

近幾年，我國馬術(shù)俱樂部總數(shù)以年均30%以上的速度激增［6］．截至2010年11月，全國共有登記注冊的馬術(shù)俱樂部360余家，會員近30萬［7］．分布范圍已從10年前的北京、上海、廣州、深圳等少數(shù)幾個經(jīng)濟發(fā)達的大都市擴展到全國絕大多數(shù)的省市．具體而言，北京是中國馬術(shù)俱樂部的大本營，自1985年出現(xiàn)了國內(nèi)第一家馬術(shù)俱樂部之后，目前已集中了全國近半數(shù)的馬術(shù)俱樂部和1／3的馬術(shù)愛好者，市場漸呈飽和之態(tài)；上海、天津、廣東、浙江、江蘇、山東等東部沿海省市是馬術(shù)俱樂部的連片分布區(qū)，注冊馬術(shù)俱樂部的數(shù)量都在10家以上，近三年來發(fā)展尤為迅猛，預(yù)計將是今后較長一段時間里國內(nèi)馬術(shù)俱樂部最重要的發(fā)展區(qū)域；內(nèi)陸省市的馬術(shù)俱樂部總量少，呈零星分布，基本集中在省會城市，其中“休閑氣質(zhì)”突出的成都擁有10余家馬術(shù)俱樂部，為內(nèi)陸城市之冠．

2008年前，全國的馬術(shù)俱樂部尚有很高的一致性：①近乎清一色的民營資本背景；②老板自己是愛馬之人，且大多是財力雄厚的企業(yè)主，隨著手頭馬匹增多，索性蓋起了馬場，經(jīng)營起了俱樂部；③投資額大多在數(shù)十萬到數(shù)百萬之間，一般蓄馬十幾匹到幾十匹，多為國產(chǎn)馬和半血馬；④主要經(jīng)營兩類業(yè)務(wù)：接受馬匹寄養(yǎng)，接待會員、散客學(xué)習(xí)和體驗馬術(shù)，但真正能提供專業(yè)馬術(shù)教學(xué)的很少；⑤客戶群體主要為企業(yè)主、內(nèi)外企高管和白領(lǐng)，在京滬等地還包括演藝明星和駐華外交人員及其家屬；⑥大部分還停留在比拼會員的階段，競爭方式比較原始，鮮有盈利，要靠俱樂部老板的主業(yè)收入來貼補．

近3～4年來，在總數(shù)持續(xù)增多的同時，國內(nèi)馬術(shù)俱樂部出現(xiàn)了一些新的發(fā)展趨勢：①職業(yè)資本、外資乃至國資開始進入，投資規(guī)模顯著上升，上千萬乃至上億元的超大項目一再出現(xiàn)；②馬匹不僅數(shù)量更多，而且品質(zhì)更高，純血馬、溫血馬、阿拉伯馬的比例顯著增加；③地域分布更加廣泛，沿海中小城市和內(nèi)地成為拓展亮點；④經(jīng)營項目開始多元化；⑤兒童開始成為暑期和周末的重要客源；⑥省市級馬術(shù)俱樂部協(xié)會和賽事明顯增多．

在此背景下，中國的馬術(shù)俱樂部行業(yè)開始走上標準與規(guī)范建設(shè)之路．2011年1月，中國馬術(shù)協(xié)會正式推出“中國馬術(shù)俱樂部專業(yè)考試與評級2010系統(tǒng)”（CHS-2010）．該系統(tǒng)統(tǒng)一了國內(nèi)馬術(shù)俱樂部產(chǎn)業(yè)的評級標準，樹立了馬術(shù)后備人才的培養(yǎng)標準，確定了馬術(shù)考試培訓(xùn)機構(gòu)的準入標準，堪稱中國馬術(shù)運動發(fā)展的里程碑．

3 溫州凱易路馬術(shù)俱樂部的個案分析

浙江是國內(nèi)馬術(shù)俱樂部發(fā)展較為活躍的省份，目前有20余家馬術(shù)俱樂部，半數(shù)集中于杭州市郊，嘉興、溫州、金華、寧波等地的郊區(qū)也有分布，其中溫州凱易路馬術(shù)俱樂部是全省成立最早、規(guī)模最大、設(shè)施最完善的馬術(shù)訓(xùn)練、競賽、休閑場所，影響力已突破溫州市域，在全國也有一定的知名度，以其為例剖析中國的馬術(shù)俱樂部具有典型意義．

3．1 俱樂部概況

凱易路馬術(shù)俱樂部成立于1996年，原名“溫州市立峰馬術(shù)俱樂部”．俱樂部坐落于浙江省溫州市甌海區(qū)麗岙鎮(zhèn)，占地6．8公頃，建有國際標準的室內(nèi)訓(xùn)練館、室外調(diào)教圈、室外練馬場、長度1000米的三項賽訓(xùn)練場地、三座馬房，以及停車場、接待服務(wù)大廳、餐廳、客房、大堂吧、棋牌室、燒烤場地等配套設(shè)施，另在泰順縣建有一個溫血種馬繁殖基地．俱樂部現(xiàn)有良馬90余匹，各類管理、服務(wù)與技術(shù)人員25名，注冊會員100多人．

從2003年開始，俱樂部和浙江省體育局合建浙江省馬術(shù)隊，在推廣社會馬術(shù)的同時，承擔(dān)全運會比賽任務(wù)，曾在第10屆全運會上取得“三項賽”團隊第五，在第11屆全運會上奪得“盛裝舞步”團隊銅牌的成員，實現(xiàn)了浙江省馬術(shù)運動全運會獎牌“零”的突破．

3．2 俱樂部的成功因素

凱易路不僅是浙江馬術(shù)俱樂部的領(lǐng)軍者，即便在國內(nèi)眾多的馬術(shù)俱樂部中也是較為成功的．筆者將這一局面歸功于以下因素：

3．2．1 經(jīng)營者的個人因素

馬術(shù)俱樂部在國內(nèi)尚屬新生事物，投資較大，受眾較小，在15年前就敢為人先更屬難得，除了需要經(jīng)營者的魄力與眼光之外，更少不了其對馬術(shù)運動的深深熱愛．凱易路的創(chuàng)辦者張峰不僅愛馬，還是盛裝舞步的高手，同時作為國家高新企業(yè)、高檔摩托車制造商——浙江立峰集團有限公司的創(chuàng)始人兼總裁，張峰不僅擁有出眾的經(jīng)營能力，還擁有廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)，這既有助于吸引一些與其社會地位相似、興趣相投的好友或客戶入會，也有助于俱樂部知名度的提升和影響力的擴大．

3．2．2 巨額投資

俱樂部總投資已突破3 000萬元，不僅在省內(nèi)首屈一指，在全國也是比較高的．如此巨大的投資確保了凱易路擁有全省最完善的硬件設(shè)施和最強大的技術(shù)力量，從而在同行中脫穎而出．值得一提的是，泰順溫血種馬繁殖基地的建立使凱易路在探索馬術(shù)用馬的本土培育方面走在全國前列，有利于俱樂部提高自身造血能力與盈利能力，減少對外依賴，實現(xiàn)自我發(fā)展．

3．2．3 多元化經(jīng)營

圍繞馬匹，凱易路推出了一系列經(jīng)營項目，包括基本騎乘、馬術(shù)培訓(xùn)、馬匹的寄養(yǎng)與領(lǐng)養(yǎng)、馬匹與馬具的銷售、馬匹與場地的租借、馬匹配種、禮儀服務(wù)等．鑒于并非每位來到俱樂部的客人（尤其是隨會員同來的親友）都有興趣或能力體驗騎乘，而且即使是為騎馬而來的客人，也會有其他需求，因此凱易路還利用會所等設(shè)施，提供住宿、餐飲、燒烤、棋牌、娛樂、會務(wù)等服務(wù)．這樣的多元化經(jīng)營可以照顧多方面的需求，吸引更廣泛的群體，創(chuàng)造更多的贏利渠道．

3．2．4 將社會體育與專業(yè)體育相結(jié)合

絕大多數(shù)馬術(shù)俱樂部走的是單純的社會體育路線，即滿足社會人士對于馬術(shù)體驗的需求，而凱易路走的是社會體育與專業(yè)體育相結(jié)合的道路，自2003年起就與浙江省體育局合作共建省馬術(shù)隊，2010年又與浙江體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院續(xù)簽了長達16年的合作協(xié)議．這樣的結(jié)合既能保證俱樂部擁有一支具有專業(yè)水準的技術(shù)隊伍（教練員、釘掌師、獸醫(yī)等），又能使俱樂部獲得來自行政部門和專業(yè)院校的支持，還能通過組隊參加類似全運會這樣的重大賽事，擴大俱樂部的知名度，提升俱樂部的形象和影響力．

3．2．5 重視宣傳與營銷

宣傳與營銷對于馬術(shù)俱樂部這樣的服務(wù)型企業(yè)而言尤為重要．凱易路深諳于此，除了與浙江省體育局合作共建省馬術(shù)隊外，還通過組織馬術(shù)體驗活動和賽事來加強宣傳，通過利用馬匹和馬車提供婚慶等禮儀服務(wù)來拉近與民眾的距離．在產(chǎn)品營銷方面，俱樂部針對不同的消費群體制定了不同的收費標準和服務(wù)套餐，不僅有專門為女性騎馬者設(shè)計的“麗人騎乘卡”，也有為青少年設(shè)計的“馬術(shù)夏令營”，通過對客戶的細分照顧到各個群體的需求，從而讓更多的人參與到馬術(shù)休閑中來．

3．2．6 地緣優(yōu)勢

俱樂部能取得這樣的成功還有賴于其地緣上的優(yōu)勢．凱易路依托的溫州盡管只是一個地級市，但溫州地處沿海，對外交流活躍，經(jīng)濟發(fā)達，民眾思想開放，樂于接受新生事物，在不少領(lǐng)域都曾開國內(nèi)風(fēng)氣之先，因此“敢為天下先”的溫州人成為國內(nèi)最早接受馬術(shù)的人群之一并不令人意外，何況溫州孕育了大量財力雄厚的私營企業(yè)主，完全具備消費休閑馬術(shù)的經(jīng)濟實力．此外，數(shù)以百萬的溫州人在海外創(chuàng)業(yè)、生活（僅俱樂部所在的麗岙鎮(zhèn)就有旅居海外的華僑、華人24 000多人），多數(shù)分布在馬術(shù)休閑最為發(fā)達的西歐諸國，其中一部分人在耳濡目染之余愛上這一休閑運動并將此風(fēng)帶到國內(nèi)也在情理之中．事實上，每到暑假就會有很多的溫州僑胞帶著自己的小孩回鄉(xiāng)探親度假，而這些小華僑正是俱樂部暑期最主要的顧客群體．

3．3 俱樂部面臨的困境與挑戰(zhàn)

盡管凱易路名聲在外，并且與多數(shù)同業(yè)相比經(jīng)營狀況較好，但也只是取得了初步的成功而已，要實現(xiàn)真正可持續(xù)的良性發(fā)展依然任重道遠，還面臨著不少現(xiàn)實的困境與挑戰(zhàn)．

3．3．1 民眾對馬術(shù)運動的認知嚴重不足

由于歷史原因，現(xiàn)代馬術(shù)運動進入我國之后就一直被視為“貴族運動”，以至于在無形中和無奈中與民眾拉開了距離．盡管近20多年來，馬術(shù)俱樂部在國內(nèi)從無到有，發(fā)展迅猛，北京奧運會的舉辦又間接加速了這一趨勢，但民眾對馬術(shù)運動的認知在整體上依然嚴重不足，馬術(shù)運動的普及程度依然很低，即便在民眾消費能力強、觀念開放的溫州，參與馬術(shù)運動的人群也很小，導(dǎo)致馬術(shù)俱樂部的發(fā)展缺乏廣泛的群眾基礎(chǔ)，難以發(fā)展壯大．以凱易路為例，目前100多名正式會員基本上是溫州本地的企業(yè)家及其親友，且大多是在親友推薦、鼓勵下才走進馬術(shù)運動的．這從一個側(cè)面印證了民眾目前對馬術(shù)運動和馬術(shù)俱樂部依然缺乏認識．實際上，單論最敏感的花費，普通的馬術(shù)體驗課程的費用與卡拉OK消費相當(dāng)，多數(shù)上班族都消費得起［8］．

3．3．2 建設(shè)和運營成本高昂

建設(shè)和運營成本高昂是馬術(shù)俱樂部普遍面臨的又一重壓力．與其他體育項目不同，馬術(shù)運動涉及馬匹的繁育、飼養(yǎng)、進出口檢驗檢疫、日常護理、獸醫(yī)以及馬具和騎士用品采購等眾多環(huán)節(jié)，成本很高，并且馬術(shù)俱樂部本身的建設(shè)費用和日常運營成本也很可觀．以凱易路為例，現(xiàn)有的90多匹馬大多是從國外進口的良馬，一匹純血馬就要60～70萬元，而“鎮(zhèn)山之寶”丹麥溫血種公馬“凱易路”（俱樂部就是取其名來命名的）的價格更是高達200多萬元．馬匹飼養(yǎng)和設(shè)施維護是一種經(jīng)常性開支且花費不菲，僅飼料一項，每匹馬月均就需近2 000元（這些馬食用的是專門從北方牧場運來的高檔干草、燕麥和麥餅）．馬鞭、馬蹄鐵、馬鞍、馬靴等馬具和配飾也需從北京、廣州、香港等地高價購進．另外，俱樂部還要負擔(dān)持續(xù)上漲的人員、水電等費用．成立至今，凱易路總投資已超過3 000萬元，年均運營成本多達200多萬元．

3．3．3 受天氣和季節(jié)影響明顯

馬術(shù)休閑受天氣和季節(jié)影響明顯，雨雪天和嚴寒季節(jié)都難以開展，并且消費主要集中在周末和節(jié)假日，平時馬術(shù)俱樂部的場地、設(shè)備和馬匹的利用率很低，經(jīng)常處于閑置或半閑置狀態(tài)，而各項日常運營成本卻在持續(xù)，因而效益大受影響．由于地處全國著名的僑鄉(xiāng)，凱易路的淡旺季還呈現(xiàn)另一種特征：每到暑假，大量旅居海外的溫州僑胞就如候鳥一樣帶著自己的小孩回國探親度假，這些小華僑構(gòu)成了俱樂部暑期消費的絕對主力；暑假一過，隨著“小候鳥們”的離去，俱樂部迅速重歸門可羅雀的景象．

3．3．4 專業(yè)人才匱乏

在我國，整個體育休閑產(chǎn)業(yè)都面臨著專業(yè)人才匱乏的局面，馬術(shù)休閑產(chǎn)業(yè)尤甚．馬術(shù)休閑產(chǎn)業(yè)涉及多個行業(yè)，專業(yè)性和綜合性兩個特點同時突出，對從業(yè)人員的要求明顯高于一般的體育休閑產(chǎn)業(yè)．我國的馬術(shù)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史短、規(guī)模小．一方面，企業(yè)普遍存在自身實力偏弱的情況，尚未形成自我人才培養(yǎng)能力；另一方面，大中專院校對其普遍缺乏關(guān)注，全國僅有北京和武漢兩地的3所院校分別自2008年和2009年起開設(shè)相關(guān)的專業(yè)和方向，每年招生的總?cè)藬?shù)不足200名，遠不能滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要．目前，我國馬術(shù)俱樂部在教練員、調(diào)教師、獸醫(yī)、釘掌師、俱樂部管理人員、馬房管理人員等各個崗位都面臨著不同程度的人才荒，即便是凱易路這樣稱雄全省的俱樂部，12名本土教練員中也僅有2人在進俱樂部前接受過正規(guī)系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，其他人員要么原本是從事民族馬術(shù)的，要么原本是從事其他運動項目的體院畢業(yè)生，都是在進俱樂部后才接受專業(yè)“改造”的．

3．3．5 政府支持不足

在當(dāng)下中國，政府對休閑馬術(shù)的認識幾乎和民眾一樣有限，因而對其缺乏關(guān)注和支持也就在情理之中．在很多地方政府的休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中都有高爾夫等體育項目的一席之地，卻鮮有提及馬術(shù)的．不僅如此，我國的馬術(shù)俱樂部非但要比歐洲同業(yè)付出更高的土地租金，還要承擔(dān)更多的賦稅．在歐洲，中小企業(yè)往往得到政府更多的政策照顧和補貼；而中國的馬術(shù)俱樂部盡管從規(guī)模上來說基本上都屬于中小企業(yè)，卻享受不到這樣的待遇，全靠自己打拼，還要面對高昂的建設(shè)和運營成本，因此大多入不敷出，需要經(jīng)營者從其它渠道抽調(diào)資金來維持［9］．凱易路的情況比較特殊，自2003年與浙江省體育局合建省馬術(shù)隊后，俱樂部的馬術(shù)教練就同時成為馬術(shù)隊的專業(yè)隊員，他們平時在俱樂部工作、訓(xùn)練，但遇到賽事就要代表浙江隊參賽，而工資卻基本由俱樂部負擔(dān)．省體育局對俱樂部的實質(zhì)性支持也就是給隊員創(chuàng)造參賽機會，為其提供必要的保障，再加每年25萬元的投入，支持相當(dāng)有限．

3．3．6 競爭對手增多

馬術(shù)俱樂部在國內(nèi)屬于新生事物，現(xiàn)階段總體上處在以增量為主的快速擴張期，這就意味著每家俱樂部都要面對日益增多的競爭對手．近年來，北京的馬術(shù)俱樂部市場競爭已相當(dāng)激烈，不少沿海城市乃至內(nèi)地的個別大城市的馬術(shù)俱樂部市場也初露競爭加劇之勢．以凱易路為例，盡管其目前仍是浙江省內(nèi)規(guī)模最大、設(shè)施最完善的馬術(shù)俱樂部，但周圍的競爭對手卻在不斷增多，如溫州本地有“美女騎士”，臨近的永康有“黑馬騎士”，臺州有“綠心”，寧波也出現(xiàn)了第一家馬術(shù)俱樂部（位于奉化的“正大”）；稍遠的杭州和嘉興則不僅俱樂部數(shù)量更多，軟硬件也相對更完善．這些省內(nèi)乃至市內(nèi)的同業(yè)與凱易路擁有高度重疊的現(xiàn)實和潛在的客源市場，勢必會分流凱易路本已有限的客源，影響其進一步壯大．

4 促進中國馬術(shù)俱樂部發(fā)展的對策

4．1 加強馬術(shù)運動的宣傳與推廣

為了提高民眾對馬術(shù)運動的認識和熱愛，國內(nèi)的馬術(shù)俱樂部可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊等渠道開展宣傳，也可以發(fā)行俱樂部自己的內(nèi)部刊物．鑒于網(wǎng)絡(luò)宣傳成本低、傳播快、覆蓋廣，應(yīng)善加利用．同時，基于現(xiàn)代馬術(shù)運動的休閑特性及其消費人群的特征，可考慮將商務(wù)人士比重較大、消費能力較強的民航與高鐵乘客作為重點宣傳對象，將隨機、隨車讀物作為重要的宣傳載體．舉辦節(jié)事活動也是推廣馬術(shù)運動，提高俱樂部知名度和影響力的有效途徑，具體形式可以是馬術(shù)大獎賽、馬術(shù)嘉年華、馬術(shù)用品展、騎馬旅行體驗、俱樂部開放日等．力求通過多形式、多渠道的努力，傳播馬術(shù)休閑文化，培育并擴大消費人群．

4．2 加強行業(yè)內(nèi)及行業(yè)間的合作

鑒于單一主體力量有限，面對市場狹小、競爭加劇的困境，國內(nèi)的馬術(shù)俱樂部可以效仿法國同行的做法，攜手合作，共同營銷，如打造共同的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，建立區(qū)域性的聯(lián)合體，推出逐站式的體驗線路等．在此基礎(chǔ)上，馬術(shù)俱樂部可以跳出行業(yè)圈，聯(lián)合消費群體交叉度較高、特質(zhì)相投的其他行業(yè)主體，如高爾夫俱樂部、戶外運動俱樂部、汽車俱樂部、金融機構(gòu)、航空公司、SPA（Solus Par Agula，即Health by Water）和溫泉度假村、禮儀服務(wù)公司等，通過會員共享、積分累積、合辦活動等方式開展跨行業(yè)合作，實現(xiàn)互惠共贏．

4．3 開展多元化經(jīng)營

俱樂部可以利用場地，適當(dāng)開展多元化經(jīng)營，經(jīng)營內(nèi)容應(yīng)能與馬術(shù)休閑活動實現(xiàn)有序銜接，如住宿、餐飲、會議、娛樂、SPA（Solus Par Agula，即Health by Water）、燒烤、垂釣等．鑒于馬術(shù)俱樂部會員中企業(yè)主和高管比例高，可以通過這些會員，承接某些活動，如企業(yè)聚會、禮儀服務(wù)、獎勵旅游／休閑等．通過組織、舉辦專業(yè)性的馬術(shù)賽事，從場地出租、廣告招商等環(huán)節(jié)中獲利也是可行的辦法．此外，俱樂部還可以考慮開發(fā)并銷售馬術(shù)紀念品（如紀念T恤、鞋帽、工藝品等）．如此不僅能拓寬盈利渠道，也可降低天氣和季節(jié)因素給經(jīng)營帶來的不利影響．

4．4 推進行業(yè)標準與規(guī)范體系建設(shè)

任何行業(yè)的健康發(fā)展都離不開標準與規(guī)范．中國馬術(shù)俱樂部行業(yè)標準與規(guī)范體系的建設(shè)才剛剛邁出第一步，任重道遠．為加快這一進程，避免走彎路，可在立足中國法律環(huán)境的基礎(chǔ)上，借鑒歐美馬術(shù)休閑大國的成功做法與經(jīng)驗，結(jié)合中國馬術(shù)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，科學(xué)推進行業(yè)標準與規(guī)范體系建設(shè)．

4．5 加大人才培養(yǎng)力度

人才是企業(yè)的核心競爭力，也是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)．鑒于目前馬術(shù)休閑專業(yè)人才匱乏，應(yīng)加大培養(yǎng)力度．這一方面要靠企業(yè)自身的努力，另一方面要發(fā)揮大中專院校的人才培養(yǎng)主渠道功能．就企業(yè)而言，要在經(jīng)營中不斷挖掘、培育、造就人才，逐步形成自我“造血”能力；就院校而言，要根據(jù)社會需求和自身特點，適時調(diào)整專業(yè)設(shè)置，加快師資和課程體系建設(shè)．在此基礎(chǔ)上，可開展校企合作，引入有經(jīng)驗的國際優(yōu)質(zhì)教育資源．

4．6 爭取政府支持

政府的態(tài)度對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要影響．國內(nèi)馬術(shù)俱樂部應(yīng)聯(lián)合起來，共同呼吁政府加大對馬術(shù)休閑產(chǎn)業(yè)的支持力度，爭取一個良好的政策環(huán)境．

［1］程郁．獨一無二的運動——馬術(shù) ［J］．假日文化，2000（7）：84～85．

［2］國際馬術(shù)運動簡史 ［J］．徐剛生，譯．體育文化導(dǎo)刊，1991（3）：76～77．

［3］冰梅，胡德夫，張峰．馬術(shù)運動——傳承人類更快、更高、更強的探索精神 ［J］．大自然，2008（4）：33～36．

［4］王士斌．中國馬術(shù)史勾沉 ［J］．體育文史，1987（6）：70～75．

［5］吳思婷．女性公共空間的擴大——論上海早期的女影星 ［J］．電影評介，2010（2）：13～14．

［6］李欣．百萬身價純血馬入住新民馬產(chǎn)業(yè)園 ［N］．沈陽日報，2010-6-29（A02）．

［7］中國馬術(shù)網(wǎng)．中國馬術(shù)隊整體實力提升 接近亞洲強隊水平 ［EB／OL］．2011-02-26．http：／／www．horse．org．cn／Article／news／tbbd／201011／3870．html．

［8］曹燕．普通騎行大眾都能埋單［N］．新京報，2010-5-26（D06-D07）．

［9］焦恭森，孟達，單俊楠．燒錢買樂，究竟誰在玩馬［N］．半島都市報，2011-1-4（A19）．

An Empirical Research on the Equestrian Clubs in China

YAN Ting1，SHEN Shi-wei1，2，TU Ruo-xin3
（1．School of Liberal Arts ＆Communication，Ningbo University，Ningbo 315211，China；2．ESO，University of Angers，Angers 49054，F(xiàn)rance；3．UFR ITBS，University of Angers，Angers 49004，F(xiàn)rance）

Originated in Europe，equestrianism is now in the ascendant in China as some people＇s leisure practice．Equestrian clubs are main channels of this practice．Having known a rapid development for some years，they face a lot of difficulties and challenges as well as positive trends．In this connection，some countermeasures should be taken such as：enhancing the publicity and popularization of equestrianism；strengthening professional and inter-professional cooperation；diversifying into new business；carrying forward the construction of professional criterions and norms；improving the training competent personnel so as to canvass support from the government．

equestrianism；leisure equestrianism；industry of equestrian leisure；equestrian club

G882

A

1009-1734（2011）02-0095-06

2011-03-02

鄢婷，助教，碩士，從事旅游與休閑經(jīng)濟研究．