□文/杜 娟

基于女性網(wǎng)絡消費心理的營銷策略

□文/杜 娟

本文指出如今女性網(wǎng)絡消費時代已經(jīng)到來，并就女性網(wǎng)絡消費心理特征進行詳細分析，進而提出一些女性網(wǎng)絡消費的具體營銷策略。希望通過本文的論述，引起人們對女性網(wǎng)絡消費的注意，并促使工商界人士采取相應的策略，吸引女性網(wǎng)絡消費者，獲得更多的收益。

女性網(wǎng)絡消費；心理；營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)在我國的快速發(fā)展和普及，使得我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)快速增長，也大大促進了電子商務的發(fā)展。越來越多的人喜歡網(wǎng)上購物，成為網(wǎng)絡消費者，隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡消費者的特征結(jié)構也發(fā)生著相應的變化，如今，女性網(wǎng)絡消費者已經(jīng)成為網(wǎng)絡消費的主力軍，分析他們的心理與行為特征，已經(jīng)成為企業(yè)迸行網(wǎng)絡營銷的首要任務。

一、女性網(wǎng)絡消費時代的到來

“如今80%的商品被女人購買，現(xiàn)代經(jīng)濟至少在很大程度上依賴于女人對產(chǎn)品和服務的消費?！敝灾髁x者杰曼-格里爾在其《完整的女人》一書中這樣評價女性對消費的沖動。2008年9月，北京萬事達卡國際組織發(fā)布一項關于女性消費者網(wǎng)絡購物行為的調(diào)查顯示，有網(wǎng)絡購物行為的女性消費者在數(shù)量上多于男性。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心對淘寶、eBay易趣兩家大型購物網(wǎng)站的調(diào)查，女性消費者對于服飾、化妝品、珠寶等商品，購買頻率為“每月都買”或“每周都買”的超過30%。一年中網(wǎng)上購物超過12次的“購物?？汀?，約占網(wǎng)上女性消費者的40%以上。據(jù)統(tǒng)計，女性的消費忠誠度和購物頻率比男性要更高。2010年3月，有關調(diào)查表明，在被調(diào)查女性中，9%控制著家庭中1/3的消費資金，15%控制家庭中50%的消費資金，47%控制家庭中2/3的消費資金，29%控制家庭中3/4的消費資金，而且近60%被調(diào)查家庭的消費計劃也都是由女性說了算。

二、女性網(wǎng)絡消費心理特征

（一）注重商品的外表和情感因素。男性消費者在購物時，特別是購買生活日用品、家用電器時，較多地注意商品的基本功能、實際效用，在購置大件貴重商品時有較強的理性支配能力；而女性消費者對商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購買動機。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以使女性消費者產(chǎn)生購買動機，有時是沖動型購買行為。購物現(xiàn)場的環(huán)境和促銷人員的講解和勸說在很大程度上會左右女性消費者的購買，有時甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的消費決定，使其轉(zhuǎn)為購買促銷的產(chǎn)品。

（二）注重商品的實用性和細節(jié)設計。女性消費者心思細膩，追求完美，購買的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對購買商品時比男性更注重商品細節(jié)，通常會花費更多的時間在不同廠家的不同產(chǎn)品之間進行比較，更關心商品帶來的具體利益。現(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價格，同樣的價格下比較服務，甚至一些小的促銷禮品和服務人員熱情的態(tài)度都會影響女性消費者的購買決定。這就要求商家對產(chǎn)品的細節(jié)做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷。

（三）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。目前，我國中青年女性就業(yè)率較高，城鎮(zhèn)高于農(nóng)村。她們既要工作，又要做家務勞動，所以迫切希望減輕家務勞動量，縮短家務勞動時間，能更好地娛樂和休息。為此，她們對日常消費品和主副食的方便性有更強烈的要求。新的方便消費品會誘使女性消費者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費者充滿熱情，以此顯示自己獨特的個性。

（四）注重感覺“好”的商品和服務。女性購買商品時較多地強調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購買行為，這與男性有很大的區(qū)別。越來越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。能夠帶來夢想的商品、雜志在女性中必定暢銷。平時好動，工作起來干勁十足的年輕女性，喜歡的是購買“溫馨”、“可愛”的商品。高談女性自立的今天，在私人的世界里，女性仍然繼續(xù)做孩子氣的夢想。除了偶像商品、幻想商品之外，能夠購買“可愛”東西的雜貨店、精品店也會受到女性的歡迎。

（五）注重商品的包裝。女性的購買欲望多受直觀感覺影響，因此比較注重外觀設計，尤其對包裝特別注意。老式的包裝已不再吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個性和情趣的包裝。

（六）注重附帶品的贈送。有些女性一方面會花上幾百元買一套流行時裝，而另一方面在菜場上買菜卻討價還價、斤斤計較，可見女性比較計較小數(shù)目的低檔品，而對高檔品卻認為價高質(zhì)好。附贈品正是迎合了女性的這種心理，比如兩個商店的營銷策略不同，一家是低價，另一家是高價但附贈品，很可能女性在沒有時間或能力比較兩家商品的質(zhì)量時，認為高價的質(zhì)量一定好，而有附贈品就更吸引了她們。附贈品還有一種名叫購買再購買的形式；購買某種商品的顧客，可以用低于市價的價格購買其他附贈品。對喜愛挑剔的女性消費者而言，這樣又可以再次選擇她們想要的東西。

（七）注重職業(yè)女性用品。女性商業(yè)提包的出現(xiàn)便是代表。女性和男性一樣必須攜帶工作文件和資料，但是以前女性用的提包；幾乎都是擺放化妝品、小東西等漂亮的坤包，或略缺功能性的大手提袋?，F(xiàn)在提包制造商已經(jīng)針對女性生產(chǎn)商業(yè)提包。它們不僅可以放很多文件，還附有許多小袋子供女性放化妝品和小東西，不難看出制造商重視功能性和時髦性的苦心，就因為對象是富有個性的職業(yè)婦女，類似的商品如上網(wǎng)小本等。

三、女性網(wǎng)絡消費營銷策略分析

企業(yè)在制定營銷組合策略時，應特別注意現(xiàn)代女性消費者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施，如企業(yè)的櫥窗布置應注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設計、色彩、款式要注意誘發(fā)女性的情感；在商品的包裝裝潢、經(jīng)營方式等方面，要新穎、別致、適時、方便。向女性消費者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質(zhì)量、性能效果更好?？梢姡灰苊芮凶⒁馀允澜?，研究并了解女性消費者的購買動機與需求及決策的心理活動過程，就能隨時把握住女性消費市場的新契機，乃至整個消費市場的變遷及發(fā)展趨勢，企業(yè)就能做到先發(fā)制人，使企業(yè)商品的形象契合消費者的印象，并經(jīng)由有力的銷售訴求，將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費者，這樣企業(yè)的市場前景一定是廣闊的。

（作者單位：新鄉(xiāng)學院商學院）

[1]吳芳．掌握女性消費心理制定相應的營銷策略[J］.商業(yè)研究，2006.12.

[2]M art ha Barl et t a，劉茜（譯）.向女人推銷 [M］.北京：中國商務出版社，2003.11.

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