□文/盧志虎

新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展建設(shè)性探析

□文/盧志虎

本文在整理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，闡述新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌化的必要性和重要性，分析品牌實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題，并針對(duì)新疆獨(dú)特的地域特點(diǎn)，提出新疆農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌化的對(duì)策建議。

農(nóng)產(chǎn)品；品牌化；營(yíng)銷策略

新疆作為我國(guó)的農(nóng)業(yè)大區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品地域特色明顯，然而新疆農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)的現(xiàn)象卻普遍存在。伴隨中央新疆工作會(huì)議，推動(dòng)并提升新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)促進(jìn)新疆經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展具有重要的意義。

一、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要性與重要性

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐步走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的快速發(fā)展，適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品品牌化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)緊密相連，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求關(guān)系隨著“入世”和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式由數(shù)量型向質(zhì)量型的轉(zhuǎn)變。農(nóng)產(chǎn)品品牌化與質(zhì)量化成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，也成為影響地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。在市場(chǎng)條件下，品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品和支柱產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)和基地化建設(shè)，同時(shí)還可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體制改革。而農(nóng)產(chǎn)品品牌化有利于增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌形象，增加自己的無(wú)形資產(chǎn)，提高自有產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大其銷量；可以建立顧客對(duì)其產(chǎn)品的品牌信賴感與品牌忠誠(chéng)度，走“以質(zhì)量求生存，靠品牌搶市場(chǎng)”的發(fā)展之路。同時(shí)，又可以通過(guò)品牌樹(shù)立對(duì)自己產(chǎn)品的專利、商標(biāo)以及所擁有的產(chǎn)品權(quán)益的保護(hù)，提升在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及現(xiàn)代化的發(fā)展，走規(guī)模效益之路；有助于優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化；有助于以改革傳統(tǒng)生產(chǎn)方式為手段，合理利用和保護(hù)農(nóng)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與保護(hù)環(huán)境之間的可持續(xù)協(xié)調(diào)目標(biāo)。以品牌作為核心，把分散的農(nóng)產(chǎn)品集中經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理，使之專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

二、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展和政府推動(dòng)的作用下，新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)得到了較快發(fā)展，但是由于起步較晚、經(jīng)驗(yàn)少，加之自身地域條件的限制，使得新疆本土農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在創(chuàng)建和發(fā)展過(guò)程中仍處于初級(jí)階段，存在著以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1、品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)滯后，營(yíng)銷力不足。品牌資產(chǎn)是指相對(duì)于無(wú)品牌名的相同產(chǎn)品，一個(gè)有品牌名的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷效用或產(chǎn)出上的增量。新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌化起步較晚，尚處于初級(jí)階段，普遍存在“小生產(chǎn)”與“小流通”狀況，品牌無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力很低，導(dǎo)致新疆現(xiàn)有農(nóng)業(yè)產(chǎn)品普遍品牌資產(chǎn)不高。在整合外資資源的過(guò)程中，卻熱衷于資產(chǎn)和業(yè)務(wù)的合作與整合，而忽視和喪失了品牌資產(chǎn)層面合作的大好機(jī)遇。新疆作為我國(guó)的農(nóng)業(yè)大區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品加工滯后，產(chǎn)品附加值較低，其品牌影響力與“聚寶盆”的稱號(hào)極不相稱。產(chǎn)品知名度是提高品牌價(jià)值的前提，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷成熟與完善，特別是“入世”后農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)放，以前那種“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念一定要廢除。在現(xiàn)有營(yíng)銷力不足的條件下，我們加大品牌宣傳為實(shí)施名牌戰(zhàn)略和發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)造必要的條件和輿論氛圍。

2、農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)程度低，品牌產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)滯后。品牌農(nóng)產(chǎn)品是一種高信任度、高質(zhì)量的產(chǎn)品，產(chǎn)前需要科研的投入、產(chǎn)后需要營(yíng)銷的保證。由于長(zhǎng)期以來(lái)，我們忽略了農(nóng)產(chǎn)品的品牌運(yùn)營(yíng)使得農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，同國(guó)內(nèi)外其他產(chǎn)品相比差距甚大。品牌運(yùn)營(yíng)是指企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中的一系列控制、管理措施，包括品牌的設(shè)計(jì)、定位、推廣、保護(hù)、創(chuàng)新、品牌管理等。目前，新疆農(nóng)產(chǎn)品在品牌運(yùn)營(yíng)中大多缺乏明確的品牌定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝簡(jiǎn)單、粗糙，品牌命名方式單一，營(yíng)銷推廣渠道過(guò)于狹窄，品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，缺乏商標(biāo)法律知識(shí)和保護(hù)意識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)滯后，嚴(yán)重制約著新疆農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷及品牌建設(shè)，加之商標(biāo)專用權(quán)的侵害，售假貨和“傍名牌”的狀況不能從根本上解決，使得新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)舉步維艱。

3、品牌戰(zhàn)略核心價(jià)值模糊，缺乏整體運(yùn)作能力。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的核心組成部分。新疆農(nóng)產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值比較模糊，面對(duì)農(nóng)戶與企業(yè)之間的產(chǎn)、供、銷鏈條時(shí)有脫節(jié)，供銷環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)較大，協(xié)作關(guān)系脆弱，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展存在不穩(wěn)定的隱憂，核心價(jià)值難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。由于缺乏整體的運(yùn)作能力，新疆現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品主要還是依賴歷史聲譽(yù)及口碑促銷，至今尚未形成有效的品牌效應(yīng)，加之品牌傳播意識(shí)比較淡薄，相對(duì)缺乏將核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌利潤(rùn)的能力。

三、新疆農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌化對(duì)策建議

根據(jù)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)布局與自治區(qū)提出的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，新疆應(yīng)突出發(fā)展自己的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌，推動(dòng)農(nóng)業(yè)整體水平的提高，夯實(shí)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基礎(chǔ)。

1、增強(qiáng)品牌建設(shè)意識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介力度。新疆出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的意見(jiàn)》，按照“集中力量、整合資源、強(qiáng)化培育、扶優(yōu)扶強(qiáng)”的思路，統(tǒng)籌制定本地農(nóng)產(chǎn)品品牌培育發(fā)展規(guī)劃。建立層級(jí)遞進(jìn)的品牌培育機(jī)制，把握層次，梯次推進(jìn)，加快形成“培育一批、提升一批、推薦一批、儲(chǔ)備一批”的品牌發(fā)展良好局面，以瓜果、棉花、畜禽、特色農(nóng)產(chǎn)品四大系列產(chǎn)品為主，以創(chuàng)建名、精、優(yōu)、新農(nóng)產(chǎn)品品牌為戰(zhàn)略方向，以“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“地理標(biāo)志”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”、“新疆著名商標(biāo)”、“新疆名牌產(chǎn)品”、“新疆農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”為建設(shè)重點(diǎn)，著力打造一批事關(guān)新疆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的關(guān)鍵品牌。

同時(shí)，各級(jí)部門(mén)要積極主動(dòng)地通過(guò)廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視等傳媒及各類展銷活動(dòng)來(lái)推介品牌、宣傳品牌，形成政府重視、企業(yè)主動(dòng)、消費(fèi)者認(rèn)知的品牌建設(shè)良好氛圍；積極幫助做好農(nóng)產(chǎn)品品牌化的宣傳策劃，擴(kuò)大新疆農(nóng)產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)功能；積極推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品專銷柜專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)，不斷提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的輻射范圍。

2、提高農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，建立品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度。新疆黨委和政府，結(jié)合新疆農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，按照“統(tǒng)籌兼顧、整體推進(jìn)、重點(diǎn)突破”的原則，制定各項(xiàng)規(guī)劃促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌快速發(fā)展。

（1）建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌動(dòng)態(tài)管理機(jī)制。不斷完善國(guó)家級(jí)品牌的推薦申報(bào)機(jī)制，以及自治區(qū)級(jí)品牌評(píng)定（認(rèn)定）管理辦法，形成黨委政府領(lǐng)導(dǎo)、行政主管部門(mén)管理、社會(huì)團(tuán)體和行業(yè)協(xié)會(huì)共同參與的品牌認(rèn)定和評(píng)估機(jī)制。定期向全社會(huì)公布農(nóng)產(chǎn)品品牌名錄，建立重點(diǎn)支持的農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)和產(chǎn)品目錄。強(qiáng)化日常監(jiān)督管理，開(kāi)展品牌質(zhì)量評(píng)估與社會(huì)公眾測(cè)評(píng)，建立健全品牌屆期續(xù)查、年度審查、動(dòng)態(tài)抽查以及公眾監(jiān)督等動(dòng)態(tài)復(fù)核辦法，形成能上能下、優(yōu)勝劣汰的品牌動(dòng)態(tài)管理機(jī)制。

（2）加強(qiáng)地區(qū)間的合作、協(xié)調(diào)，積極建立品牌互認(rèn)、互保聯(lián)動(dòng)機(jī)制。堅(jiān)持創(chuàng)牌與保牌并舉，鼓勵(lì)行業(yè)充分發(fā)揮職能作用，制定商標(biāo)、名牌戰(zhàn)略的保護(hù)自律制度，逐步形成自我保護(hù)、政府依法保護(hù)和司法維權(quán)保護(hù)三位一體、相互結(jié)合的保護(hù)體系。加強(qiáng)與工商部門(mén)協(xié)作，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和證明商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。伴隨中央新疆工作會(huì)議的召開(kāi)，新疆新一輪援疆工作的開(kāi)展，將會(huì)加速新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

3、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升品牌整體運(yùn)作能力。農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志，依靠農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，既符合當(dāng)今世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，也順應(yīng)中央新疆會(huì)議下的新疆的實(shí)際發(fā)展趨勢(shì)。樹(shù)立“質(zhì)量為本、以質(zhì)取勝”理念，把加快農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌培育緊密結(jié)合起來(lái)，建立和完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系和品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。推行品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，做到產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)都有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，實(shí)行全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化管理。以優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)（場(chǎng)）、示范縣建設(shè)，推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。同時(shí)，強(qiáng)化在消費(fèi)者認(rèn)知、品牌包裝、品牌形象、傳播手段及地域文化上促進(jìn)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌整體的運(yùn)作協(xié)調(diào)能力。

4、充分發(fā)揮政府的支持保障作用。根據(jù)自治區(qū)《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的意見(jiàn)》，政府要扶持和引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，培育創(chuàng)牌機(jī)制。

（1）建立相對(duì)應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)。自治區(qū)成立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、督查和考評(píng)工作，積極構(gòu)建“政府推動(dòng)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、社會(huì)促動(dòng)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)長(zhǎng)效機(jī)制。各地（州、市）、縣（市）要成立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，圍繞發(fā)展抓品牌，抓好品牌促發(fā)展，創(chuàng)建“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、專家咨詢、社會(huì)參與”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)機(jī)制。

（2）實(shí)行政府獎(jiǎng)勵(lì)。從2010年起，自治區(qū)財(cái)政連續(xù)5年每年安排專項(xiàng)資金500萬(wàn)元，勇于獎(jiǎng)勵(lì)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中取得突出成績(jī)先進(jìn)集體（單位、企業(yè)）及個(gè)人。從2010年起，對(duì)首次獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“地理標(biāo)志”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”、“新疆著名商標(biāo)”、“新疆名牌產(chǎn)品”、“新疆農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”的企業(yè)，在相關(guān)項(xiàng)目立項(xiàng)、審批或核準(zhǔn)；企業(yè)技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)、建立技術(shù)研究中心、名牌出口商品評(píng)定等方面予以支持，保障農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程的順利進(jìn)行。

四、結(jié)論

改革開(kāi)放以來(lái)，新疆農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展取得了令人矚目的成績(jī)，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)道路還很長(zhǎng)，關(guān)注新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)，加強(qiáng)營(yíng)銷的研究，及時(shí)解決新疆農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中的問(wèn)題，將促進(jìn)新疆的跨越式發(fā)展。

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

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