□文/盧志虎

新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展建設(shè)性探析

□文/盧志虎

本文在整理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，闡述新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌化的必要性和重要性，分析品牌實(shí)施過程中的問題，并針對新疆獨(dú)特的地域特點(diǎn)，提出新疆農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌化的對策建議。

農(nóng)產(chǎn)品；品牌化；營銷策略

新疆作為我國的農(nóng)業(yè)大區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品地域特色明顯，然而新疆農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)的現(xiàn)象卻普遍存在。伴隨中央新疆工作會議，推動并提升新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，對促進(jìn)新疆經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展具有重要的意義。

一、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要性與重要性

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇，以市場為導(dǎo)向，從農(nóng)產(chǎn)品價格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的快速發(fā)展，適應(yīng)市場需求的變化。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品品牌化與市場經(jīng)濟(jì)緊密相連，我國農(nóng)產(chǎn)品市場供求關(guān)系隨著“入世”和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式由數(shù)量型向質(zhì)量型的轉(zhuǎn)變。農(nóng)產(chǎn)品品牌化與質(zhì)量化成為農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的主要手段，也成為影響地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。在市場條件下，品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品和支柱產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)和基地化建設(shè)，同時還可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體制改革。而農(nóng)產(chǎn)品品牌化有利于增強(qiáng)市場競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，可以通過農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌形象，增加自己的無形資產(chǎn)，提高自有產(chǎn)品的市場影響力和競爭力，擴(kuò)大其銷量；可以建立顧客對其產(chǎn)品的品牌信賴感與品牌忠誠度，走“以質(zhì)量求生存，靠品牌搶市場”的發(fā)展之路。同時，又可以通過品牌樹立對自己產(chǎn)品的專利、商標(biāo)以及所擁有的產(chǎn)品權(quán)益的保護(hù)，提升在國際、國內(nèi)市場中的競爭力。農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及現(xiàn)代化的發(fā)展，走規(guī)模效益之路；有助于優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化；有助于以改革傳統(tǒng)生產(chǎn)方式為手段，合理利用和保護(hù)農(nóng)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與保護(hù)環(huán)境之間的可持續(xù)協(xié)調(diào)目標(biāo)。以品牌作為核心，把分散的農(nóng)產(chǎn)品集中經(jīng)營、科學(xué)管理，使之專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

二、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展和政府推動的作用下，新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)得到了較快發(fā)展，但是由于起步較晚、經(jīng)驗(yàn)少，加之自身地域條件的限制，使得新疆本土農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在創(chuàng)建和發(fā)展過程中仍處于初級階段，存在著以下幾個方面的問題：

1、品牌經(jīng)營意識滯后，營銷力不足。品牌資產(chǎn)是指相對于無品牌名的相同產(chǎn)品，一個有品牌名的產(chǎn)品在市場營銷效用或產(chǎn)出上的增量。新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌化起步較晚，尚處于初級階段，普遍存在“小生產(chǎn)”與“小流通”狀況，品牌無形資產(chǎn)的經(jīng)營能力很低，導(dǎo)致新疆現(xiàn)有農(nóng)業(yè)產(chǎn)品普遍品牌資產(chǎn)不高。在整合外資資源的過程中，卻熱衷于資產(chǎn)和業(yè)務(wù)的合作與整合，而忽視和喪失了品牌資產(chǎn)層面合作的大好機(jī)遇。新疆作為我國的農(nóng)業(yè)大區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品加工滯后，產(chǎn)品附加值較低，其品牌影響力與“聚寶盆”的稱號極不相稱。產(chǎn)品知名度是提高品牌價值的前提，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的不斷成熟與完善，特別是“入世”后農(nóng)產(chǎn)品市場的開放，以前那種“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念一定要廢除。在現(xiàn)有營銷力不足的條件下，我們加大品牌宣傳為實(shí)施名牌戰(zhàn)略和發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)造必要的條件和輿論氛圍。

2、農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營程度低，品牌產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)滯后。品牌農(nóng)產(chǎn)品是一種高信任度、高質(zhì)量的產(chǎn)品，產(chǎn)前需要科研的投入、產(chǎn)后需要營銷的保證。由于長期以來，我們忽略了農(nóng)產(chǎn)品的品牌運(yùn)營使得農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，同國內(nèi)外其他產(chǎn)品相比差距甚大。品牌運(yùn)營是指企業(yè)品牌建設(shè)過程中的一系列控制、管理措施，包括品牌的設(shè)計、定位、推廣、保護(hù)、創(chuàng)新、品牌管理等。目前，新疆農(nóng)產(chǎn)品在品牌運(yùn)營中大多缺乏明確的品牌定位，產(chǎn)品設(shè)計包裝簡單、粗糙，品牌命名方式單一，營銷推廣渠道過于狹窄，品牌保護(hù)意識淡薄，缺乏商標(biāo)法律知識和保護(hù)意識。農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)滯后，嚴(yán)重制約著新疆農(nóng)產(chǎn)品的營銷及品牌建設(shè)，加之商標(biāo)專用權(quán)的侵害，售假貨和“傍名牌”的狀況不能從根本上解決，使得新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)舉步維艱。

3、品牌戰(zhàn)略核心價值模糊，缺乏整體運(yùn)作能力。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的核心組成部分。新疆農(nóng)產(chǎn)品的品牌核心價值比較模糊，面對農(nóng)戶與企業(yè)之間的產(chǎn)、供、銷鏈條時有脫節(jié)，供銷環(huán)節(jié)風(fēng)險較大，協(xié)作關(guān)系脆弱，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展存在不穩(wěn)定的隱憂，核心價值難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。由于缺乏整體的運(yùn)作能力，新疆現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品主要還是依賴歷史聲譽(yù)及口碑促銷，至今尚未形成有效的品牌效應(yīng)，加之品牌傳播意識比較淡薄，相對缺乏將核心價值轉(zhuǎn)化為品牌利潤的能力。

三、新疆農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌化對策建議

根據(jù)國家的產(chǎn)業(yè)布局與自治區(qū)提出的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，新疆應(yīng)突出發(fā)展自己的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢品牌，推動農(nóng)業(yè)整體水平的提高，夯實(shí)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基礎(chǔ)。

1、增強(qiáng)品牌建設(shè)意識，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介力度。新疆出臺了《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的意見》，按照“集中力量、整合資源、強(qiáng)化培育、扶優(yōu)扶強(qiáng)”的思路，統(tǒng)籌制定本地農(nóng)產(chǎn)品品牌培育發(fā)展規(guī)劃。建立層級遞進(jìn)的品牌培育機(jī)制，把握層次，梯次推進(jìn)，加快形成“培育一批、提升一批、推薦一批、儲備一批”的品牌發(fā)展良好局面，以瓜果、棉花、畜禽、特色農(nóng)產(chǎn)品四大系列產(chǎn)品為主，以創(chuàng)建名、精、優(yōu)、新農(nóng)產(chǎn)品品牌為戰(zhàn)略方向，以“中國馳名商標(biāo)”、“地理標(biāo)志”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”、“新疆著名商標(biāo)”、“新疆名牌產(chǎn)品”、“新疆農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”為建設(shè)重點(diǎn)，著力打造一批事關(guān)新疆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的關(guān)鍵品牌。

同時，各級部門要積極主動地通過廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視等傳媒及各類展銷活動來推介品牌、宣傳品牌，形成政府重視、企業(yè)主動、消費(fèi)者認(rèn)知的品牌建設(shè)良好氛圍；積極幫助做好農(nóng)產(chǎn)品品牌化的宣傳策劃，擴(kuò)大新疆農(nóng)產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)市場服務(wù)功能；積極推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品專銷柜專業(yè)市場建設(shè)，不斷提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的輻射范圍。

2、提高農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營機(jī)制，建立品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度。新疆黨委和政府，結(jié)合新疆農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，按照“統(tǒng)籌兼顧、整體推進(jìn)、重點(diǎn)突破”的原則，制定各項(xiàng)規(guī)劃促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌快速發(fā)展。

（1）建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌動態(tài)管理機(jī)制。不斷完善國家級品牌的推薦申報機(jī)制，以及自治區(qū)級品牌評定（認(rèn)定）管理辦法，形成黨委政府領(lǐng)導(dǎo)、行政主管部門管理、社會團(tuán)體和行業(yè)協(xié)會共同參與的品牌認(rèn)定和評估機(jī)制。定期向全社會公布農(nóng)產(chǎn)品品牌名錄，建立重點(diǎn)支持的農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)和產(chǎn)品目錄。強(qiáng)化日常監(jiān)督管理，開展品牌質(zhì)量評估與社會公眾測評，建立健全品牌屆期續(xù)查、年度審查、動態(tài)抽查以及公眾監(jiān)督等動態(tài)復(fù)核辦法，形成能上能下、優(yōu)勝劣汰的品牌動態(tài)管理機(jī)制。

（2）加強(qiáng)地區(qū)間的合作、協(xié)調(diào)，積極建立品牌互認(rèn)、互保聯(lián)動機(jī)制。堅持創(chuàng)牌與保牌并舉，鼓勵行業(yè)充分發(fā)揮職能作用，制定商標(biāo)、名牌戰(zhàn)略的保護(hù)自律制度，逐步形成自我保護(hù)、政府依法保護(hù)和司法維權(quán)保護(hù)三位一體、相互結(jié)合的保護(hù)體系。加強(qiáng)與工商部門協(xié)作，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和證明商標(biāo)的國際注冊，實(shí)現(xiàn)國際知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。伴隨中央新疆工作會議的召開，新疆新一輪援疆工作的開展，將會加速新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

3、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升品牌整體運(yùn)作能力。農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志，依靠農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，既符合當(dāng)今世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，也順應(yīng)中央新疆會議下的新疆的實(shí)際發(fā)展趨勢。樹立“質(zhì)量為本、以質(zhì)取勝”理念，把加快農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌培育緊密結(jié)合起來，建立和完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系和品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。推行品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，做到產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)都有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，實(shí)行全過程標(biāo)準(zhǔn)化管理。以優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)（場）、示范縣建設(shè)，推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。同時，強(qiáng)化在消費(fèi)者認(rèn)知、品牌包裝、品牌形象、傳播手段及地域文化上促進(jìn)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌整體的運(yùn)作協(xié)調(diào)能力。

4、充分發(fā)揮政府的支持保障作用。根據(jù)自治區(qū)《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的意見》，政府要扶持和引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，培育創(chuàng)牌機(jī)制。

（1）建立相對應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)。自治區(qū)成立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、督查和考評工作，積極構(gòu)建“政府推動、部門聯(lián)動、企業(yè)主動、社會促動”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)長效機(jī)制。各地（州、市）、縣（市）要成立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，圍繞發(fā)展抓品牌，抓好品牌促發(fā)展，創(chuàng)建“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、部門聯(lián)動、專家咨詢、社會參與”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)機(jī)制。

（2）實(shí)行政府獎勵。從2010年起，自治區(qū)財政連續(xù)5年每年安排專項(xiàng)資金500萬元，勇于獎勵在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中取得突出成績先進(jìn)集體（單位、企業(yè)）及個人。從2010年起，對首次獲得“中國馳名商標(biāo)”、“地理標(biāo)志”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”、“新疆著名商標(biāo)”、“新疆名牌產(chǎn)品”、“新疆農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”的企業(yè)，在相關(guān)項(xiàng)目立項(xiàng)、審批或核準(zhǔn)；企業(yè)技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品的研究開發(fā)、建立技術(shù)研究中心、名牌出口商品評定等方面予以支持，保障農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程的順利進(jìn)行。

四、結(jié)論

改革開放以來，新疆農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展取得了令人矚目的成績，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)道路還很長，關(guān)注新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌的成長，加強(qiáng)營銷的研究，及時解決新疆農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中的問題，將促進(jìn)新疆的跨越式發(fā)展。

（作者單位：新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

[1]郭曉鳴，丁一.論農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2003.12.

[2]劉志林.品牌運(yùn)營理論與實(shí)戰(zhàn)[M].新疆：新疆人民出版社，2009.

[3]許云霞.提升新疆特色林果業(yè)品牌建設(shè)水平的策略研究[J].中國林業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010.4.

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