朱亞寧

（河南機電高等?？茖W(xué)校外語系，河南新鄉(xiāng) 453000）

1 CBI概述

CBI（Content－based Instruction，也稱內(nèi)容依托教學(xué)法）起始于20世紀60年代加拿大蒙特利爾St·1anbert的immersion education，是基于某種主題或某個學(xué)科進行外語教學(xué)的一種理念。在這種語言教學(xué)模式中，主題內(nèi)容或?qū)W科內(nèi)容貫穿語言教學(xué)活動的整個過程，學(xué)習(xí)過程更多地關(guān)注內(nèi)容而不是語言本身［1］，以此來幫助以英語為第二語言或為外語的學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)專業(yè)知識的同時，更有效地掌握英語的實際應(yīng)用。

Leaver等把CBI歸納為四個顯著特征。一是教學(xué)大綱的主干應(yīng)該圍繞主題而不是語言的形式、功用或情景。二是主干教學(xué)材料，包括課文、視聽材料等，應(yīng)選自以此語言為母語的人群所出版的材料。三是學(xué)習(xí)新信息，即學(xué)生應(yīng)運用自己原有的知識來學(xué)習(xí)、解讀和評估所涉及的新信息。四是適合學(xué)生具體的需求，即主題、材料和學(xué)習(xí)活動應(yīng)符合學(xué)生認知和情感需求，而且應(yīng)適合學(xué)生語言能力水平［2］。這一教學(xué)理念在教學(xué)實踐中具有明顯的優(yōu)勢。一是它消除了語言學(xué)習(xí)和主題內(nèi)容學(xué)習(xí)之間的人為分割，給予語言課堂一定程度的真實性和目的性。二是學(xué)生使用第二語言直接吸收信息的同時，發(fā)展語言能力。三是圍繞主題所組織的有意義的材料對于學(xué)生來說較容易記憶和領(lǐng)會。四是學(xué)生在掌握語言的同時對于某一個主題有較充分全面的了解。

2 CBI對市場營銷英語教學(xué)的理論指導(dǎo)

CBI理念是對傳統(tǒng)教學(xué)方法的重大改革。傳統(tǒng)自上而下的外語教學(xué)法將重點放在語法、語篇能力上，也就是語言的用法上，CBI理念則將重點主要放在社會語言學(xué)和學(xué)習(xí)策略能力上，也就是語言的使用上，從而真正實現(xiàn)了外語教學(xué)的目標，讓學(xué)習(xí)者獲得在工作與社會交往中使用外語有效進行口頭和書面信息交流的技能［3］。

CBI教學(xué)理念對市場營銷英語教學(xué)有以下幾個方面的指導(dǎo)作用:（1）市場營銷英語課程的組織原則應(yīng)圍繞專業(yè)課程如談判與推銷、消費心理學(xué)、營銷策劃、商品學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測等展開，語言交際能力應(yīng)該通過掌握諸如介紹產(chǎn)品、商討價格、策劃論證、跟蹤服務(wù)等等主題來獲取。（2）教學(xué)中所使用的材料如教材、視頻、音頻等應(yīng)是真實反映市場營銷工作或服務(wù)實踐的。（3）適合學(xué)生具體的需求，即主題、材料和學(xué)習(xí)活動應(yīng)符合學(xué)生認知和情感需求，而且應(yīng)適合學(xué)生語言能力水平。

3 CBI理念下的市場營銷英語課程設(shè)計

為了使CBI更直接、有效地運用于實踐，Stroller提出了“6－T”方法，分別代表主題（themes）、課文（texts）、話題（topics）、線索（threads），任務(wù)（tasks）、過渡（transitions），對指導(dǎo)教學(xué)材料組織和實際教學(xué)工作具有重要的指導(dǎo)意義［4］。

3.1 教學(xué)材料選擇

CBI理念要求課程設(shè)置必須符合不同學(xué)生群體的需求，教學(xué)活動、課程內(nèi)容應(yīng)與學(xué)生的語言水平、認知能力以及情感需要相一致，并與他們的個人興趣相吻合。這一要求反映在教學(xué)中則表現(xiàn)為教學(xué)材料須選自目標語原創(chuàng)的各類主題，選題必須能夠引起學(xué)習(xí)者的興趣。因此，需要英語教師在教學(xué)過程中不再拘束于課本，而是要與專業(yè)課教師組成團隊，共同開展對學(xué)生未來實際工作任務(wù)需求的研究，結(jié)合實際情況篩選教學(xué)材料。首先，教師應(yīng)廣泛收集各種營銷專業(yè)的圖書、視頻及音頻材料，結(jié)合教學(xué)主題將材料重組，注意保證“使用原汁原味的材料 （Use of authentic texts）”，即主干教學(xué)材料，包括課文、視聽材料等，應(yīng)選自以英語為母語的人群所出版的材料。資料來源可以是網(wǎng)絡(luò)、國外職業(yè)院校的教材、報紙、雜志等。世界各大公司的成功的營銷案例都是教學(xué)材料的絕佳備選。選取過程中注意保證語言的準確、地道及內(nèi)容的趣味性、文化性。需要老師注意的是材料組織應(yīng)適合高職學(xué)生語言能力水平及接受能力，適合學(xué)生具體的需求，即主題、材料和學(xué)習(xí)活動應(yīng)符合學(xué)生認知和情感需求。

3.2教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

根據(jù)行業(yè)崗位的需求設(shè)計課程體系模塊，選取教學(xué)內(nèi)容。在課程體系模塊和教學(xué)內(nèi)容的選取方面，本課程可由行業(yè)、企業(yè)專家共同分析崗位需求，嚴格按照行業(yè)崗位的需求進行，也即教學(xué)模式中的theme。根據(jù)營銷行業(yè)的特點和規(guī)律，結(jié)合高職院校學(xué)生的就業(yè)崗位，本課程具體細分為8個教學(xué)主題，分別滿足學(xué)生未來的工作需要。教學(xué)具體內(nèi)容為:介紹公司及產(chǎn)品;客戶開發(fā);熟悉銷售流程;掌握銷售技巧;售后跟蹤服務(wù);制定營銷策劃;制定廣告策劃;策劃論證及實施。

3.3 教學(xué)要求:

根據(jù)高職院校學(xué)生特點，結(jié)合未來職業(yè)需要，將教學(xué)要求定為:

口頭表達要求:（1）能較準確地介紹產(chǎn)品。（2）能與顧客完成價格商定與口頭協(xié)議。（3）能匯報銷售情況。（4）能完成諸如掌握市場行情、了解客戶需求等的相關(guān)業(yè)務(wù)交流。（5）能就策劃內(nèi)容進行說明并完成策劃論證。

書面表達要求:（1）能看懂產(chǎn)品的英文介紹。（2）能看懂并填寫英文銷售合同條款。（3）能看懂英文營銷策劃書。（4）能撰寫簡短的產(chǎn)品廣告。（5）能撰寫與業(yè)務(wù)相關(guān)的常用信函。（6）能用電子郵件就業(yè)務(wù)與客戶進行溝通交流。

3.4 教學(xué)法的選用

CBI模式注重學(xué)生在真實語境中培養(yǎng)英語綜合應(yīng)用能力，多媒體、網(wǎng)絡(luò)等可使輸入信息更加形象直觀的現(xiàn)代教學(xué)條件都可以在課堂上使用。這就要求教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容及學(xué)生的需要，在課堂上靈活變換教學(xué)方法。項目教學(xué)、案例教學(xué)是很好的選擇，花旗銀行、戴爾電腦、寶潔公司、可口可樂、農(nóng)夫山泉、王老吉等國內(nèi)外的成功營銷案例都適用于課堂教學(xué)。情景教學(xué)法適用于推廣產(chǎn)品與服務(wù)、售后上門及接待咨詢這些教學(xué)主題，教師可將學(xué)生分組，進行內(nèi)容表演，場景模擬易于操作。在進行公司產(chǎn)品說明、客戶開發(fā)、銷售流程講解的主題教學(xué)時，教師可以在課堂開展一系列的交際性的、任務(wù)式的教學(xué)活動。合作學(xué)習(xí)法也值得推薦，讓學(xué)生通過參加pair work和group work活動得到充分的練習(xí)語言并互相學(xué)習(xí)的條件和機會。小組討論、雙人討論、相互糾正、辯論等都是課堂上可以采用的組織模式。教師應(yīng)結(jié)合學(xué)習(xí)過程安排一些要求學(xué)生共同學(xué)習(xí)、分擔(dān)責(zé)任才能完成的任務(wù)，如課前搜集銷售專題材料、課上要求小組進行推銷表演、課后小組提交策劃方案、工作匯報等。

3.5 教學(xué)效果評價

CBI教學(xué)理念下的英語教學(xué)評價應(yīng)該注意整體性，要變單一的知識評價為多元綜合能力評價，即既要了解學(xué)生是否獲得要掌握的語言知識，又要評估他們在具體語境中運用語言的能力［5］。對教學(xué)效果的評價應(yīng)從英語學(xué)習(xí)和專業(yè)內(nèi)容掌握兩個方面進行。具體構(gòu)成可以包含以下三項:（1）注重平時成績的考察。學(xué)生的平時學(xué)習(xí)過程、態(tài)度應(yīng)被納入評價范圍。（2）學(xué)期測試成績。在學(xué)習(xí)過程中設(shè)置考試，著重關(guān)注學(xué)生對語言、內(nèi)容知識的掌握程度。測試重點側(cè)重實用性，口語考察可從產(chǎn)品介紹、客戶接待、售后服務(wù)等方面進行，書面考察可從翻譯產(chǎn)品說明、簽訂銷售合同、撰寫產(chǎn)品廣告及常用信函等方面進行，體現(xiàn)營銷英語的特點。（3）實習(xí)表現(xiàn)也應(yīng)被納入評價結(jié)果。此項評價重點考查學(xué)生在模擬仿真實習(xí)過程中對語言的應(yīng)用，學(xué)生能否就業(yè)務(wù)流程的各個主題與客戶及同行進行溝通，能否就專業(yè)范疇各個環(huán)節(jié)進行分析、撰寫報告，如市場調(diào)研報告、簡單的策劃計劃、銷售情況報告等，其語言表達是否準確流利，結(jié)合學(xué)生的使用情況做出具體評價。評價的核心是學(xué)生的態(tài)度、能力和運用語言的過程。學(xué)生自我、同學(xué)、教師、用人單位等都應(yīng)被列為評價主體。

4 結(jié)語

CBI教學(xué)理念強調(diào)把教學(xué)的重點從教授語言本身轉(zhuǎn)變到通過學(xué)習(xí)專業(yè)知識來獲得目標語的能力，是一種以學(xué)生為中心的教學(xué)理念，它注重學(xué)習(xí)過程而不是結(jié)果，學(xué)生在學(xué)習(xí)營銷行業(yè)英語的過程中體驗和培養(yǎng)一種積極的情感，在尋求正確答案和解決問題的過程中，學(xué)會思考，從而達到掌握語言、交流信息的目的［6］。營銷行業(yè)英語教學(xué)中貫徹CBI教學(xué)理念既可以幫助學(xué)生實現(xiàn)語言知識和專業(yè)知識的同時提高，消除學(xué)生語言學(xué)習(xí)能力和語言運用能力之間的差異，也可以為學(xué)生在以后的工作和科研中進一步獲取信息打下基礎(chǔ)。CBI教學(xué)旨在將英語知識與營銷專業(yè)知識進行整合，用這樣一種教學(xué)模式培養(yǎng)一批既懂英語，又懂專業(yè)的應(yīng)用型人才，符合當前我國高職英語課程教學(xué)要求，對滿足營銷行業(yè)對外發(fā)展的需要也很有意義。

（責(zé)任編輯楊文忠）

［1］蔡堅.第二語言習(xí)得與CBI教學(xué)模式的研究［J］.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2002，109（3）:13 －15.

［2］Leaver B L，Stryker S B.Content——based instruction for foreign language classroom［J］.Foreign Language Annals，1989，22（3）:269 －275.

［3］石英.CBI理念與電影欣賞在大學(xué)英語教學(xué)中的作用［J］.安徽廣播電視大學(xué)學(xué)報，2005，4:81 －83.

［4］陳莉.CBI教學(xué)模式與高職高專英語課堂教學(xué)［J］.職業(yè)教育研究，2009，9:32 －33.

［5］張君.計算機專業(yè)英語教學(xué)中內(nèi)容教學(xué)法（CBI）的應(yīng)用［J］.中國西部科技，2008，（01）:61 －64.

［6］丁建輝，張國輝.專業(yè)英語實施CBI教學(xué)模式的研究［J］.現(xiàn)代企業(yè)教育，2008，12:210 －211.